了解搜索意图：B2B 和 B2C 在线营销成功的关键——B2B 和 B2C 的区别——图片来源：Xpert.Digital
SEO 重塑：人工智能驱动世界中的内容优化
在数字时代，搜索引擎的使用已成为个人消费者（B2C）和企业消费者（B2B）购买流程中的核心要素。虽然信息检索在两个领域都发挥着至关重要的作用，但谷歌搜索的操作方式和潜在意图却存在根本差异。本报告分析了这些不同的搜索意图及其对两种商业模式下购买决策流程的影响。研究清晰地表明，B2B 搜索流程的特点是决策链更长、信息需求更复杂，而 B2C 搜索则往往表现出更直接的购买意图。
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搜索意图的基础知识
搜索意图是指用户向谷歌和其他搜索引擎提交搜索查询的根本原因。谷歌每秒处理约 63,000 次搜索，每年处理约 2 万亿次搜索，每一次搜索查询都与特定的搜索意图相关联。针对不同商业模式的搜索引擎优化 (SEO) 必须考虑这些搜索意图并进行相应的调整。
搜索意图大致可分为四类，信息收集（“了解”意图）只是其中之一。在此背景下，了解B2B和B2C客户的搜索意图存在差异至关重要，这会对数字营销策略产生直接影响。这些差异主要源于两种商业模式不同的决策流程和目标群体。
1. 信息搜索意图（“了解”）
用户正在寻找一般信息或特定问题的答案。例如，“SEO是如何运作的？”或“项目管理方法技巧”。
2. 商业搜索意图（“做”）
用户对某个产品或服务表现出兴趣，但并不一定意味着他们想要购买。例如，他们可能正在寻找产品评价或对比信息，以帮助他们做出购买决定。
3. 交易搜索意图（“购买”）
用户有明确的意图去执行某项操作，例如购买产品或预订服务。例如，“购买一部iPhone”或“预订一家酒店”。
4. 导航搜索意图（“前往”）
用户希望找到特定的网站或品牌，例如通过输入“亚马逊”或“LinkedIn 登录”。
这些类别对于数字营销策略至关重要，尤其是在区分B2B和B2C客户方面。B2C客户往往冲动且情绪化地做出决策，而B2B客户则更注重理性且基于信息的决策过程。
目标群体和决策过程
B2B SEO 和 B2C SEO 的根本区别在于目标受众。在 B2B 领域，SEO 策略的目标群体是那些通常拥有深厚专业知识、寻求针对特定业务挑战的解决方案的公司和决策者。这一目标群体通常处于高层或中层管理岗位，他们在做决策时不仅要考虑对公司造成的直接影响，还要兼顾长期战略目标。
相比之下，B2C决策过程通常较为简单。在B2C市场中，消费者更常做出冲动性决策，而B2B领域的采购过程则更为复杂。这直接影响着搜索意图的性质以及相关的信息需求。
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B2C领域的搜索行为
在B2C领域，搜索行为通常具有更直接、更短期的意图。客户旅程往往较短，购买决策通常由个人根据个人偏好做出。尽管如此，信息收集仍然发挥着重要作用。
有趣的是，数据显示，B2C买家在购买前会广泛利用互联网收集信息。然而，这项研究之后，许多顾客最终还是选择在实体店购买。最常见的原因是“线上缺乏触感体验”（57.2%）、“产品即时供应”（44.0%）以及“线上缺乏个性化建议”（26.6%）。这表明，在B2C领域，信息收集通常是购买决策的重要组成部分，但并不一定会导致最终的线上购买。
B2C搜索意图通常以产品为导向，侧重于直接比较价格、功能和库存情况。然而，不应低估更复杂的购买决策也可能出现在这里，尤其是在汽车或电子产品等高价产品领域，因为这类产品的购买流程可能更长。
B2B领域的搜索行为
B2B领域的搜索行为与B2C领域存在显著差异。B2B客户的购买历程更长，涉及多方决策，目标群体也更加精准（不存在大众市场）。这些因素直接影响着用户的搜索意图和信息需求。
研究表明，B2B采购流程中的参与者仅在决策过程进行到57%时才会积极浏览网站。这凸显了在B2B领域进行充分前期调研的重要性。进一步的数据证实，90%的B2B买家会在购买前使用关键词进行网络搜索，70%的买家会观看视频来收集信息。
尤其值得注意的是，在联系销售代表之前，采购流程的57%就已经完成了。这说明在B2B领域，独立信息收集的重要性不言而喻，也体现了B2B买家在直接联系供应商之前对线上调研的依赖程度。
B2B客户旅程的各个阶段
B2B客户旅程可以分为不同的阶段，每个阶段都有不同的搜索意图：
在认知阶段，B2B决策者会意识到某个问题或需求。他们通常会首先通过谷歌进行信息搜索。此时，搜索引擎优化（SEO）策略就派上了用场，例如针对痛点的关键词研究、包含长尾关键词的博客文章以及网站技术优化。
在考虑阶段，决策过程变得更加细致：B2B决策者会积极寻找解决方案、比较不同选项并评估供应商。内容营销，例如对比网站、富媒体摘要、常见问题解答以及来自行业门户网站的反向链接，在此阶段发挥着重要作用。
在决策阶段，决策者会对具体的供应商进行评估。他们需要了解产品、服务以及条款和条件的详细信息。在此阶段，通过优化着陆页、产品评价、本地SEO和行动号召元素来提升转化率至关重要。
客户旅程对比
B2B 和 B2C 领域不同的搜索意图在客户旅程中得到了清晰的体现。B2C 领域的决策通常由个人快速做出，而 B2B 客户旅程则更为复杂，涉及多个利益相关者。
在B2B领域，潜在客户在最终做出购买决定前，平均会与企业进行七次接触。这凸显了通过各种渠道提供全面信息的重要性。
针对B2B买家的调查显示，63%的B2B买家更倾向于在线获取信息，而只有27%的买家表示更喜欢线下信息。谷歌等搜索引擎是最常用的在线搜索工具（47%）。此外，相当一部分客户会参考供应商网站和客户评价（分别为37%和36%）。
对数字营销的影响
B2B 和 B2C 领域不同的搜索意图对数字营销有着直接的影响。虽然这两个领域都旨在提升在线曝光率并将潜在客户转化为付费客户，但 B2B 面临的挑战却有所不同。
对于B2B企业而言，支持复杂的决策过程并为各类利益相关者提供信息尤为重要。由于B2B采购决策涉及多位具有不同专业背景的人员，因此必须提供能够满足各种需求的信息（例如，适用性、成本、培训）。
然而，在B2C领域，更重要的是创造更直接的购买激励，并缩短从最初产生兴趣到最终购买决策的整个过程。与以理性决策为主导的B2B领域相比，情感因素在B2C领域往往发挥着更大的作用。
了解搜索意图：企业获得决定性优势的关键所在
对B2B和B2C领域搜索意图的分析清楚地表明，信息收集在这两个领域都扮演着核心角色，但在范围、深度和流程持续时间方面存在差异。B2C客户通常基于信息搜索做出更直接的购买决策，而B2B流程的特点是决策链更长，信息需求也更全面。
对企业而言，这意味着他们需要根据目标受众的具体搜索意图调整其搜索引擎优化 (SEO) 策略和内容营销方式。B2B 企业应特别注重为各类利益相关者提供全面的信息，并支持整个决策过程；而 B2C 企业则应更加关注直接的购买激励和情感因素。
随着数字化程度的不断提高以及在线搜索在各个领域的重要性日益凸显，针对不同搜索意图进行优化正成为一项至关重要的竞争因素。那些了解目标群体具体搜索意图并据此设计其线上形象的公司，未来将拥有显著优势。
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