2025 年 5 月——人工智能吞噬点击量：流量损失 55% 后，媒体公司《Business Insider》不得不裁员 21%
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发布日期：2025 年 10 月 2 日 / 更新日期：2025 年 10 月 2 日 – 作者： Konrad Wolfenstein
2025 年 5 月——人工智能吞噬点击量：流量损失 55% 后，媒体公司“Business Insider”不得不裁员 21%——图片来源：Xpert.Digital
商业内幕与人工智能革命：新搜索技术如何撼动媒体格局
零点击末日：为什么谷歌 69% 的媒体搜索现在毫无价值
2025年5月，数字媒体格局迎来了戏剧性的转折点。在首席执行官Barbara Peng的领导下，Business Insider被迫裁员超过五分之一。但这并非偶然的疏忽，而是人工智能革命引发的巨变的最明显征兆。谷歌的AI概览和ChatGPT等对话式AI技术从根本上改变了我们搜索和消费信息的方式。其直接后果是网站流量史无前例的暴跌——Business Insider网站流量在三年内暴跌超过55%。用户直接在搜索平台上寻找答案，助长了“零点击搜索”的潮流，并剥夺了传统出版商的生计：流量。Business Insider的案例是席卷整个行业的危机的典型代表。从CNN到《华盛顿邮报》，世界各地的媒体都在努力应对同样的生存挑战。这种变化迫使出版商彻底重新定位自己，不仅对他们的商业模式提出了质疑，而且对数字时代独立新闻业的未来也提出了质疑。
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2025 年 5 月，Business Insider 发生了什么？
2025年5月，阿克塞尔·施普林格出版社旗下的《商业内幕》（Business Insider）经历了公司历史上最剧烈的重组之一。5月29日，公司宣布大规模裁员，影响约21%的员工。此次裁员并非仅限于某个部门，而是波及整个公司，触及组织的每个领域。尽管这只是18个月前就已启动的战略调整的一部分，但这一决定仍令许多员工感到意外。
裁员消息已在全公司范围内公布，并通过电子邮件通知了受影响的员工。在最初宣布裁员消息后的短短15分钟内，受影响的员工就收到了后续步骤的详细信息。这种沟通方式凸显了公司认为必要措施的力度和速度。
首席执行官彭于晏表示，Business Insider 约 70% 的业务在一定程度上依赖于线上流量。尽管 Business Insider 并未公开披露受影响员工的具体人数，但多家媒体估计受影响员工人数超过 100 人，约 150 个职位。Business Insider 工会证实，约 20% 的工会成员受到此次裁员的影响。
彭于晏是谁？她扮演什么角色？
芭芭拉·彭（Barbara Peng）在裁员期间担任Business Insider的首席执行官，是沟通和执行这些重大举措的核心人物。作为首席执行官，她对这一艰难的决定负全部责任，并在公司内部和媒体上进行了沟通。早在裁员发生前的18个月，彭就已经启动了公司的战略重组，旨在让Business Insider回归其专注于商业、科技和创新新闻报道的本质。
彭于晏在公开声明中刻意坦诚地阐述了公司面临的挑战。她表示裁员“非常困难”，但对于建立可持续的商业模式而言却是必要的。她的沟通策略以直面问题为特色，尤其是公司对流量的依赖以及保护自身免受不可控的外部影响的必要性。
裁员的主要原因是什么？
大幅裁员的主要原因是流量急剧下降，超出了公司的直接控制范围。Barbara Peng 在她的内部备忘录中解释说，Business Insider 大约 70% 的业务对流量波动表现出一定的敏感性。这种对外部流量来源的依赖，使得公司容易受到其无法控制的数字环境变化的影响。
一个关键因素是人们信息消费方式的结构性转变。传统的通过搜索引擎和社交媒体获取信息的方式，因人工智能驱动的问答引擎的兴起而发生了根本性改变。这种发展导致用户越来越多地直接停留在科技公司的平台上，而不是点击访问原始内容提供商的网站。
管理层意识到，公司需要进行结构重组才能在这种动荡中生存下来。彭强调，Business Insider 需要精简规模，使其能够承受流量的大幅下滑，同时又不危及核心业务。这一认识促使公司做出了裁员超过五分之一的重大决定。
Business Insider 的流量下滑有多严重？
Business Insider 的流量损失史无前例，使公司陷入了生存危机。根据领先的网络分析提供商 Similarweb 的数据，Business Insider 在 2022 年 4 月至 2025 年 4 月期间的流量急剧下降了 55%。这些数据凸显了该公司面临的巨大挑战。
进一步的分析表明，2025年的情况进一步恶化。各种报告和数据来源都记录了流量与上一年相比下降了40%到50%。这些巨额损失对Business Insider的打击尤其严重，因为该公司历来严重依赖自然搜索流量。其约70%的流量传统上来自搜索引擎，这大大增加了其对算法变化和新AI功能的影响。
下滑的速度与其规模一样令人担忧。报告显示，客流量的下降并非渐进式的，而是在相对较短的时间内达到了惊人的程度。这些突如其来的剧烈变化迫使管理层迅速做出深远的决策，以确保公司的生存。
哪些AI技术造成了流量损失？
Business Insider 和其他媒体的流量下降主要是由于各种人工智能搜索技术的引入和普及。其中，谷歌的 AI Overviews 功能是其中的核心。该功能于 2024 年 5 月向所有美国用户推出，可直接在搜索结果中显示人工智能生成的摘要。这项技术让用户无需点击原始来源，即可在搜索结果页面上直接获得问题的答案。
除了谷歌的AI概览之外，ChatGPT、Perplexity和Claude等独立AI平台也造成了流量损失。到2025年，ChatGPT将成为全球访问量第五大的网站，超越了Twitter和维基百科等老牌平台。这些AI聊天机器人直接回答用户的问题，减少了访问外部网站的需要。
谷歌人工智能模式的推出进一步加速了这一趋势。该功能实现了类似 ChatGPT 的对话式搜索体验，并彻底取代了传统的搜索结果页面。这些技术共同导致了用户行为的根本性转变，信息收集越来越多地直接在科技公司的平台上进行，而不是通过原始内容提供商的网站。
公司如何从战略上应对危机？
为了应对流量危机，Business Insider 进行了涵盖多个支柱的全面战略调整。其中一项关键举措是彻底改革其内容策略。该公司关闭了大部分严重依赖搜索引擎流量的商业业务，转而专注于商业、科技和创新等核心领域的高质量、权威报道。
与此同时，Business Insider 不断利用人工智能技术提升效率。超过 70% 的员工已开始使用 Enterprise ChatGPT，并计划实现 100% 的普及。该公司开发了提示库并共享用例，以提高生产力并取得更佳的工作成果。这种人工智能集成能够以更少的员工数量实现类似甚至更佳的绩效。
另一个战略支柱是通过推出新的活动部门BI Live来实现收入来源的多元化。该计划旨在与目标受众建立更直接的联系，并减少对外部流量来源的依赖。公司还专注于提升读者参与度的内容，并为忠实订阅者投入个性化内容。这一多层面的战略旨在增强Business Insider对外部流量波动的抵御能力。
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商业内幕：此次危机揭示了媒体行业的哪些问题
还有哪些媒体公司受到影响？
流量危机绝非仅限于《商业内幕》（Business Insider），而是不同程度地影响了整个媒体格局。CNN的流量同比下降了约30%。《赫芬顿邮报》（HuffPost）也遭遇了类似的巨额损失，下降幅度约为40%。这些数据清楚地表明，即使是成熟且拥有广泛读者群的媒体品牌也未能免受人工智能革命的影响。
美国最负盛名的新闻机构之一《华盛顿邮报》也报告称流量大幅下降，约50%。其他主要出版商，如《纽约时报》、《卫报》以及康泰纳仕旗下的多家出版物，也报告了流量的大幅下降。这些损失不仅影响了传统新闻媒体，也影响了专业出版物和生活方式杂志。
尤其值得注意的是，各行各业都感受到了影响。像Chegg这样的教育平台报告称点击率下降了49%。即使是像DMG Media（旗下拥有MailOnline和Metro）这样的老牌媒体集团，某些搜索查询的点击率也下降了高达89%。这种普遍影响表明，数字信息格局的转型影响了所有参与者，无论其规模或声望如何。
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什么是 Google AI 概览以及它是如何工作的？
Google AI Overviews 代表了搜索结果呈现方式的根本性变革。该功能于 2024 年 5 月向所有美国用户推出，随后扩展到 200 多个国家/地区和 40 种语言。AI Overviews 会自动生成搜索查询的摘要，并将其突出显示在搜索结果页面的顶部，通常显示在传统的指向外部网站的“蓝色链接”之前。
该技术使用大规模语言模型来综合来自多个来源的信息，并创建连贯的答案。它从所有可用的网络内容中提取相关的事实、数据和见解，并将其处理成易于理解的摘要。这些由人工智能生成的答案出现在美国所有桌面搜索查询中约 20% 的搜索结果中，并且这一比例在最初的增长之后似乎已经稳定在这个水平。
该系统意味着用户通常可以直接在 Google 网站上满足他们的信息需求，而无需访问外部网站。虽然 Google 偶尔会在 AI 概览中包含信息来源链接，但这些链接的位置不如传统搜索结果中那么显眼。AI 模式的推出进一步强化了这一趋势，它实现了完全对话式的搜索体验，完全取代了传统的搜索结果列表。
AI搜索工具对媒体行业有何影响？
人工智能搜索工具对媒体行业的影响深远而深刻。最根本的变化体现在点击率的大幅下降。皮尤研究中心的研究表明，当搜索结果中出现人工智能概述时，点击率从15%下降到8%，降幅高达46.7%。这一发展趋势破坏了依赖流量广告收入的在线媒体传统商业模式。
所谓“零点击搜索”的兴起大大加剧了这个问题。根据 Similarweb 的数据，到 2025 年，69% 的搜索查询将在没有点击任何自然搜索结果的情况下结束。这意味着超过三分之二的搜索查询将完全在搜索引擎提供商的平台上处理，而原始内容提供商则不会从中受益。
其经济后果是巨大的。新闻网站的自然流量从2024年年中每月超过23亿次访问量下降到2025年5月的不到17亿次——几个月内每月损失超过6亿次访问量。这一发展趋势迫使媒体公司从根本上调整其战略，因为它们的传统收入来源正在减少。许多出版商现在被迫减少对外部平台的依赖，并与读者建立更直接的关系。
“零点击搜索”趋势如何发展？
零点击搜索趋势已成为不断变化的数字信息格局的显著特征之一。2024年至2025年间，未点击外部链接的搜索查询比例从56%上升至惊人的69%。这一发展趋势意味着超过三分之二的搜索查询将完全在搜索引擎生态系统内处理，而无需原始内容创建者的参与。
这种发展速度甚至令行业专家都感到惊讶。以往的算法变化通常都是循序渐进的，而人工智能功能却能带来用户行为的突然剧烈转变。在很短的时间内，ChatGPT 就超越了维基百科和 Twitter 等老牌平台，成为全球访问量第五大的网站，而与此同时，这些人工智能平台对外部网站的引荐流量却依然微乎其微。
尤其令出版商担忧的是，人工智能搜索转化为网站访问的转化率很低。数据显示，在人工智能平台上，只有约0.1%的搜索会转化为外部出版商网站的点击。这凸显出，人工智能工具不仅提供了替代信息来源，实际上还在转移原始信息来源的信息流。预测表明，这一趋势将持续加剧，预计最早到2028年，人工智能产生的流量就可能超过传统搜索流量。
这种发展的长期后果是什么？
人工智能革命在信息检索领域的长期影响深远，并将从根本上改变媒体格局。专家预测，变革将进一步加速，尤其是如果谷歌人工智能模式成为默认搜索体验的话。这可能导致一场彻底的范式转变，传统的搜索结果列表将被对话式人工智能界面所取代。
这对媒体行业构成了生死攸关的挑战。国际新闻媒体协会（INMA）悲观地预测，未来两到三年内，自然搜索流量可能“萎缩至接近于零”。2024年5月至2025年2月期间，传统搜索引荐量已下降超过6400万次，而人工智能聊天机器人引荐量仅增加了550万次，远不足以弥补这些损失。
其社会影响同样重大。如果人工智能系统日益成为主要信息来源，这可能导致信息权力集中在少数几家大型科技公司手中。由于人工智能系统倾向于依赖既定且经常被引用的来源，独立新闻和多元化声音可能会被边缘化。这引发了关于观点多样性和民主舆论形成的未来的问题，其影响远远超出了媒体行业面临的经济挑战。
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出版商正在制定哪些应对策略？
鉴于这些巨大的变化，出版商正在制定各种生存策略，以减少对外部流量来源的依赖。其中一个关键策略是通过新闻通讯、应用程序和订阅模式与读者建立直接联系。出版商越来越多地投资于他们能够完全掌控的“自有媒体”渠道，而不是依赖外部平台的突发奇想。
多元化收入来源是许多媒体公司转型的核心。许多媒体公司正在减少对广告模式的依赖，转而专注于活动、优质内容、电商和咨询服务。例如，Business Insider 推出了 BI Live 作为活动平台，而其他出版商也在开发类似的项目，以直接与读者互动。
与此同时，许多出版商正在优化其内容，以适应人工智能主导的新格局。这包括构建精选摘要内容、使用架构标记以及创建基于常见问题解答的内容。一些出版商还在尝试整合自己的人工智能工具来提高效率，同时寻求将人类专业知识定位为差异化优势。这些多方面的方法旨在提高出版商对外部算法变化的适应能力，并开发更可持续的商业模式。
2025年5月，Business Insider的事件标志着数字媒体格局的转折点。首席执行官Barbara Peng主导的大规模裁员不仅仅是对流量急剧下滑的回应，更凸显了整个行业面临的根本性挑战。谷歌AI Overviews和ChatGPT等人工智能技术引发的用户行为变化，彻底动摇了在线新闻业的传统商业模式。
这种转变的速度和程度甚至令行业专家都感到震惊。原本可能要花数年时间才能逐渐发生的事情，在短短几个月内就发生了，给公司和员工带来了巨大的影响。零点击搜索的趋势以及信息权力日益集中在少数几家大型科技公司手中，不仅对经济构成了挑战，也对民主理论构成了挑战。
然而，出版商的反应也指出了该行业可以如何适应新的现实。专注于直接的读者关系、实现收入来源多元化以及战略性地整合人工智能工具以提高效率，这些都指向更可持续的商业模式。Business Insider 的案例将作为一堂课载入媒体史册——它展现了在数字时代，既有的结构如何迅速变化，以及企业如何被迫彻底重塑自我才能生存。
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