SEO巨头崩溃：HubSpot 如何损失了约 75-80% 的流量——这对你意味着什么
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发布日期：2025 年 9 月 22 日 / 更新日期：2025 年 9 月 22 日 – 作者： Konrad Wolfenstein
SEO 巨头崩溃：HubSpot 如何损失了 75-80% 的流量以及这对您意味着什么 – 图片：Xpert.Digital
点击时代的终结：谷歌的新人工智能改变了一切——HubSpot 案例对我们所有人发出警告
从榜样到问题案例：HubSpot 灾难的教训是每个营销人员现在都必须学习的
想象一下，一位几乎开创了现代内容营销的行业领袖，在几个月内失去了四分之三的自然流量。这听起来像一场噩梦，如今却成了 HubSpot 的残酷现实。HubSpot 曾是 B2B 搜索引擎优化领域无可争议的王者。然而，月访问量从超过 2400 万骤降至仅剩 600 万左右，这远不止是一家公司的问题——这是对整个数字世界的警示，或许也是在线营销彻底变革的最明显信号。
HubSpot 的案例无情地揭露了谷歌激进的算法更新，尤其是人工智能“AI 概览”的引入，彻底改变了游戏规则。过去的成功模式——大量生产内容，尽可能多地提升关键词排名——不仅过时，而且还会受到惩罚。我们正在进入一个以“零点击搜索”为特征的新时代，谷歌直接提供答案，点击实际网站成为例外。
本文深入分析了 HubSpot 的案例，旨在揭示未来数字通信领域的关键经验教训。我们将揭示该公司曾经备受推崇的战略为何沦为其致命弱点，谷歌对主题权威的关注在其中扮演了怎样的角色，以及人工智能如何彻底改变客户旅程。最重要的是，我们将向您展示哪些具体的战略——从专注于核心竞争力到 AI 优化的内容结构，再到衡量成功的新方法——如今对于在新格局中生存和发展至关重要。
内容营销的变革：HubSpot 案例对数字通信未来的启示
HubSpot 发生了什么？为什么它与每个人都息息相关？
回顾近年来内容营销的发展，我们难免会遇到一个令整个行业刮目相看的案例。它涉及 HubSpot，这家公司多年来一直被认为是搜索引擎优化 (SEO) 的成功典范。然而，在 2024 年至 2025 年期间，该公司损失了约 75% 的 SEO 流量。月访问量从 2023 年 3 月的 2440 万下降到 2025 年 1 月的 610 万。这些数字不仅对 HubSpot 来说意义非凡，也象征着在线内容消费和发现方式的根本性转变。
为什么这个案例如此重要？HubSpot 并非一家普通的公司——它是 B2B SEO 的黄金标准，域名权威分数高达 81，反向链接超过 1.2 亿。即使是这样的行业领军企业，流量也大幅流失，这预示着结构性变革远不止一家公司。这个案例体现了人工智能如何彻底改变数字营销的规则。
是什么让这次流量损失如此引人注目？数字说明了一切：从2024年11月到2024年12月，自然流量从1350万下降到860万——仅一个月就损失了近500万访客。这种趋势一直持续到公司最终每月访客量降至600万至700万左右。对于一家以内容营销闻名的公司来说，这样的下降幅度是前所未有的。
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HubSpot 的内容策略如何发挥作用？为什么它如此成功？
要理解问题所在，首先要了解 HubSpot 多年来取得成功的策略。该公司奉行所谓的“内容游戏”——一种大众市场的内容创作方式。HubSpot 发布了大量的操作指南文章，仅博客板块就包含 13,000 个 URL。这一策略的理念是尽可能与尽可能多的搜索查询相关，从而实现最大的曝光度。
内容涵盖范围广泛，远远超出了公司的核心竞争力。HubSpot 最初是一家 CRM 提供商，其发布的文章涵盖名人名言、求职信范例、辞职信模板，甚至小型企业的商业理念等主题。这种内容多样化旨在尽可能扩大覆盖范围，吸引各种受众。
这一策略成功的秘诀是什么？首先，它确实有效，而且多年来一直非常有效。HubSpot 成功确立了其在“入站营销”（Inbound Marketing）领域的权威地位，而“入站营销”这一术语正是该公司自己创造的。庞大的内容量确保了 HubSpot 在无数搜索词中排名靠前，从而持续吸引新访客访问网站。之后，这些访客可以通过巧妙的营销手段转化为客户。
该战略基于几个支柱：首先，持续生产大量内容；其次，针对搜索引擎优化这些内容；第三，通过内部链接实现内容互联。HubSpot 甚至开发了自己的内容战略工具，以系统化和扩展这些流程。该公司不仅每周发布数十篇文章，还专注于以指南、操作方法文章和列表形式发布的长篇内容。
HubSpot 实际上损失了大约 75-80% 的自然博客流量。这一急剧趋势始于 2024 年 3 月，并因 2024 年 11 月和 12 月谷歌的算法更新而显著加剧。
根据 Ahrefs 和 SEMrush 等各种 SEO 工具的数据显示，HubSpot 的自然流量从 2024 年 11 月的约 1350 万访客下降到 2024 年 12 月的仅 860 万。到 2025 年初，流量下降到每月仅 600-700 万访客，与 2022 年每月 2400 万访客的峰值相比大幅下降。
HubSpot 的博客子域名 (blog.hubspot.com) 受到的影响尤其严重，根据 SurferSEO 的数据，其流量损失了 81%。主域名 hubspot.com 受到的影响较小。
流量流失的原因：缺乏主题权威
HubSpot 多年来一直奉行内容泛泛的策略，发布的内容主题远超其作为 CRM 平台的核心业务。受影响最大的内容包括：
◾️ 名言和销售口号
◾️ 求职信范例
◾️ 辞职信模板
◾️ 小型企业创意
◾️ 联盟计划
谷歌算法的改变在 HubSpot 的衰落中扮演了什么角色？
HubSpot 流量的大幅下滑与谷歌搜索算法的调整密不可分。2024 年和 2025 年的几次重大更新彻底改变了游戏规则。2024 年 3 月的更新尤其令人印象深刻——谷歌称这是该公司历史上规模最大的一次更新，并承诺将低质量、非原创内容减少 45%。
这些更新究竟发生了什么？谷歌开始惩罚那些发布超出其专业领域内容的网站——这正是 HubSpot 多年来一直在做的事情。谷歌越来越注重“主题权威”的概念。网站不再因其主题的广度而获得奖励，而是因其在特定领域的专业知识深度而获得奖励。
这一变化对 HubSpot 的打击尤其严重，因为该公司此前奉行的内容策略过于宽泛。关于名人名言或辞职信的文章与 HubSpot 作为 CRM 提供商的核心业务几乎没有关联。谷歌开始将此类内容归类为“SEO 优先内容”，即主要为搜索引擎而非用户创建的内容。算法更新旨在从搜索结果中移除无用或肤浅的内容，转而青睐深入相关的信息。
除了核心更新外，谷歌还实施了多项旨在打击操纵行为的垃圾邮件更新。例如，2024 年 6 月的垃圾邮件更新重点关注专为搜索引擎排名而设计的自动生成的人工智能内容。这些更新是谷歌旨在提升搜索结果质量并为用户提供更相关信息的更大战略的一部分。
人工智能如何改变我们搜索信息的方式？
然而，HubSpot 流量流失的最重要因素或许是谷歌于 2024 年 5 月推出的 AI Overviews。该功能可直接在搜索结果中生成基于 AI 的摘要，无需用户点击外部网站即可解答查询。对于像 HubSpot 这样严重依赖信息化、肤浅内容的公司来说，这构成了生存威胁。
这些 AI 概览究竟是如何运作的？当用户提出问题时，Google 的 AI 会分析各种来源，并创建一个汇总答案，直接显示在搜索结果中。这些答案会显示在页面顶部的显著位置，甚至比传统的自然搜索结果更靠前。对于许多用户来说，这些摘要足以满足他们的信息需求，无需点击查看原始来源。
其影响是显而易见的：研究表明，AI 概览出现在所有搜索查询中的比例约为 13.14%，短短几个月内就增长了 6.49%。对点击率的影响更为显著：当网站内容被 AI 概览取代时，网站流量会损失 15% 至 60%。信息丰富的内容和基于简单词汇表或列表的肤浅 SEO 策略尤其会受到影响。
这对用户意味着什么？一方面，他们受益于更快、更直接的答案。无需搜索多个网站，他们就能立即获得所需信息。另一方面，这也导致了“零点击搜索”现象——用户在搜索查询时无需点击任何其他链接，因为 AI 提供的答案已经足够了。
什么是零点击搜索？为什么它们会给内容发布者带来问题？
零点击搜索已成为现代搜索领域的标志性特征之一。通过这些搜索查询，用户无需点击外部链接，即可直接在 Google 搜索结果页面上获得答案。对于出版商和内容公司而言，这代表着一个根本性的转变：他们仍在继续创作内容，但网站的直接访问量却减少了。
这些数字说明了问题的严重性：对于像《每日邮报》在线版这样的大型出版商来说，AI 概览导致点击率下降了 56% 以上。其他主要媒体公司也遭遇了类似的损失：在 People.com，71.2% 使用 AI 概览的搜索导致网站点击量为零。CBS 新闻受到的影响更为严重，使用 AI 概览的搜索的零点击率为 75%，而常规搜索的零点击率为 54%。
为什么这种发展如此成问题？许多在线出版商的传统商业模式基于一个简单的原则：创作内容、吸引访客、投放广告或销售订阅。然而，如果访客不再访问网站，这条收入链就会断裂。出版商继续投入时间和资源创作高质量内容，但他们的劳动成果却越来越多地被人工智能系统“收割”，却得不到任何相应的补偿。
人工智能概览在信息密集型内容中尤为普遍，而这正是许多出版商所擅长的领域，这加剧了问题的严重性。由于谷歌优先考虑这些领域的信任度和事实准确性，科学、医疗保健和法律等领域的人工智能概览增长最为强劲。对于新闻网站而言，这意味着他们宝贵的建议内容和信息丰富的文章正被人工智能“蚕食”，同时失去了与读者的直接联系。
内容创作者该如何应对这些变化？
鉴于这些巨大的变化，内容创作者面临着从根本上重新思考其策略的挑战。传统的、尽可能多地创作各种主题的肤浅文章的做法已不再奏效。相反，我们需要新的方法，以适应人工智能搜索不断变化的现实。
一个关键策略是打造主题权威。公司不应只发布泛泛的内容，而应专注于核心竞争力，并在这些领域创作全面深入的内容。这意味着，公司应该专注于较少的主题，但要全面涵盖这些主题。公司应该成为特定主题的权威专家，而不是肤浅地撰写数百个不同领域的文章。
这种聚焦式方法在实践中是什么样的？“支柱页面”和“主题集群”的概念提供了一种结构化的方法。公司首先围绕其主要主题创建全面深入的页面（支柱页面），然后补充关于特定子主题的详细文章（集群页面）。所有这些内容都通过逻辑内部链接结构连接起来，为用户和搜索引擎构建一个连贯的知识网络。
另一个重要方面是内容的质量。在人工智能工具可以轻松生成普通文本的时代，创作超越平均水平的内容变得越来越重要。SEO专家已经在使用“平庸是新的坏”这句话。只有那些有价值且独特，能够让用户完整阅读并参与其中的内容，才能获得谷歌的奖励。
内容结构在 AI 优化内容中扮演什么角色？
在人工智能时代，内容的结构化方式变得越来越重要。像谷歌的AI Overview这样的人工智能系统更青睐结构清晰、易于理解、易于分析和总结的内容。这意味着内容创作者不再需要为了迎合人类读者和机器解读而优化文章。
什么能让内容对人工智能友好？首先，清晰度至关重要。信息应该组织成逻辑清晰的章节，并配有有意义的标题和副标题来构建内容。结构化数据也发挥着重要作用，因为它可以帮助人工智能系统更好地理解内容的上下文和含义。列表、表格和其他格式化元素使人类和机器都能更轻松地快速掌握相关信息。
使用长尾关键词并回答具体问题也尤为重要。内容创作者不应使用泛泛的词语，而应精准识别目标受众提出的问题，并进行详细解答。这会增加内容在 AI 概览中被引用的可能性，从而带来一种新的曝光度——在 AI 生成的答案中被提及为可信来源。
内容长度也很重要。虽然肤浅的短文很容易被人工智能摘要取代，但全面深入的文章比自动生成的答案更有价值。这些较长的内容可以解释复杂的问题，揭示细微差别，并提供人工智能摘要无法完全捕捉的深刻见解。
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反向链接和外部信号的重要性如何变化？
传统上，反向链接是搜索引擎最重要的排名因素之一。但人工智能时代也带来了变革。虽然反向链接仍然很重要，但随着搜索格局的变化，它们的角色已经发生了变化。反向链接的质量和与特定主题的相关性比其数量本身更重要。
这在实践中意味着什么？公司应该专注于从其领域内的权威来源获取反向链接，而不是从随机网站随机收集链接。来自知名出版物或行业专家的一个反向链接比来自不相关或低质量网站的数百个链接更有价值。这些高质量的反向链接向搜索引擎和人工智能系统发出信号，表明链接的网站是该领域值得信赖的信息来源。
然而，外部信号不仅仅是反向链接。社交媒体提及、行业媒体提及以及行业专家参与公司内容讨论正变得越来越重要。这些信号有助于建立外部主题权威——这一概念描述了其他网站和利益相关者如何看待和认可一个组织的专业知识。
这在 AI 概览和其他 AI 驱动的搜索功能中尤为重要。这些系统不仅考虑网站的内容，还会考虑其在更广泛的在线社区中的声誉和可信度。拥有强大外部信号的网站更有可能在 AI 生成的答案中被引用为来源，从而带来一种新的可见性。
这对不同行业和商业模式有何影响？
搜索格局的变化并非对所有行业和商业模式都产生同等影响。虽然新闻、咨询网站和教育机构等信息密集型行业受到零点击搜索的严重影响，但其他行业甚至可能受益。例如，电子商务网站面临的风险较小，因为人工智能概述在产品相关或交易搜索查询中出现的频率较低。
哪些行业受到的影响尤为严重？严重依赖信息内容的媒体公司正经历着最为剧烈的下滑。生活方式杂志、健康门户网站和指南类网站正在系统性地流失流量，因为它们的内容经常被人工智能摘要所取代。对于那些商业模式基于广告或联盟营销的公司来说，这尤其成问题，因为这两种模式都依赖于高访问量。
另一方面，调整战略的公司也将迎来新的机遇。能够展现深度专业知识的B2B服务提供商能够从关注领域权威中获益。咨询公司、软件提供商和专业服务提供商可以通过提供全面、专业的主题内容来巩固其行业专家地位，从而吸引更多优质潜在客户。
另一个有趣的方面是地域差异。虽然AI概览在美国已经普及，但在其他市场，其应用仍在进行中。这使得不同地区的公司拥有不同的时间来调整其战略。例如，德国公司仍然有机会借鉴美国同行的经验，并积极应对。
公司应该如何重新调整内容营销预算？
搜索格局的巨变要求企业重新考量内容营销的预算分配。以往尽可能多地制作内容的策略已不再划算。企业应该投入更少、更高质量的内容，为目标受众提供真正的价值。
应该优先考虑哪些方面？应该将更大一部分预算用于深入的研究和规划。与其临时起意地撰写各种主题的文章，不如采取基于深入目标受众分析和关键词研究的战略性方法。这项准备工作虽然耗时更长、成本更高，但能带来更有针对性、更有效的内容。
与此同时，质量保证也变得越来越重要。过去，内容的量是关注的重点，而如今，个人贡献的卓越性至关重要。这意味着公司应该投资经验丰富的内容创作者，他们能够创作出深入细致的内容。虽然每篇文章的成本正在上升，但每篇个人贡献的潜在价值却显著提升。
技术基础设施也值得更多关注。随着衡量成功程度变得越来越复杂，内容管理、SEO分析和绩效跟踪工具也变得越来越重要。仅仅关注流量数据已经不够了——企业需要了解其内容在AI概览中的表现如何，AI系统偏好哪些主题，以及用户行为如何变化。
哪些工具和技术对于成功的内容营销变得越来越重要？
内容营销工具格局正发生着翻天覆地的变化，其战略方法也同样如此。虽然传统的SEO工具依然重要，但专为AI时代设计的新型工具正在涌现。这些工具有助于优化与人类和AI系统都相关的内容。
哪些新的工具类别正在变得越来越重要？人工智能分析工具对于理解不同人工智能系统如何解读内容正变得越来越重要。这些工具可以预测哪些内容可能出现在人工智能概览中，并提供优化建议。它们还有助于衡量零点击搜索时代的内容表现。
内容智能平台正成为战略规划不可或缺的工具。这些系统不仅分析关键词和搜索量，还分析语义相关性、用户意图以及市场中的主题空白。它们有助于制定与主题权威性相符的内容策略，而非仅仅针对单个关键词。
结构化数据标记和技术 SEO 优化工具也变得尤为重要。由于人工智能系统更倾向于结构化信息，内容创建者必须确保其内容可机器读取。有助于实现 Schema.org 标记、优化丰富摘要和提升技术性能的工具正成为关键的成功因素。
内容营销成功的可衡量性如何变化？
在内容营销的新时代，最大的挑战之一是衡量成功的方式发生了变化。当很大一部分用户互动已经发生在搜索结果页面上时，诸如页面浏览量、停留时间和跳出率等传统KPI就变得不再那么重要了。企业必须开发新的指标，并以不同的方式解读现有指标。
哪些新指标正在变得重要？AI 概览中的可见性正成为内容策略成功的关键指标。公司应该衡量其内容在 AI 生成的答案中被引用的频率。尽管流量有所损失，但 HubSpot 却呈现出一个有趣的发展趋势：该公司在其类别中拥有 35.3% 的 AI 生成答案份额，并且在超过一半的品牌提及中被提及。
品牌在人工智能响应中的提及率和话语权份额正成为关键指标。即使直接网站访问量下降，这些指标也能体现品牌在新搜索格局中的存在感。如果一家公司经常在人工智能响应中被引用为权威，即使流量减少，它仍然能够在目标受众的认知中保持主导地位。
与此同时，定性指标也日益重要。实际访问网站的用户的参与度比访客的绝对数量更为重要。这些用户已经通过了人工智能概览的“过滤”，正在寻找更深入的信息。他们的转化率通常更高，他们的行为也能为内容策略的真正有效性提供更有价值的洞察。
这对客户旅程有何影响？
人工智能搜索正在彻底改变客户发现信息和做出购买决策的方式。传统的客户旅程始于在各种网站上搜索信息，而如今，人工智能的响应正日益缩短或改变这一旅程。这对市场营销和销售有着深远的影响。
新的客户旅程是什么样的？与主题或问题的首次接触通常是通过人工智能概览进行的。潜在客户无需访问多个网站，即可立即获得基本问题的答案。只有当他们需要更深入的信息或寻找特定的解决方案时，他们才会点击访问原始来源。
这意味着企业需要重新思考他们的漏斗策略。漏斗的顶部——认知阶段——正日益被人工智能系统所主导。品牌需要确保自己出现在这些人工智能响应中，即使它们并不直接产生流量。另一方面，漏斗的中下阶段正变得越来越重要，因为实际访问网站的用户已经是预先合格的。
B2B 领域的变化尤其引人注目。B2C 的购买行为往往出于冲动，而 B2B 的决策通常需要深入研究并比较各种方案。因此，提供全面、详细内容的公司可以占据优势，因为人工智能系统可以回答一些肤浅的问题，但无法取代复杂商业决策所需的细致考量。
这对于内容营销的未来意味着什么？
HubSpot 的发展以及搜索领域的广泛变化，预示着内容营销将发生根本性转变。批量生产、SEO 优化内容的时代即将终结。取而代之的是，一个以质量、专业性和真正的附加值为中心的新时代正在兴起。
这个行业将如何发展？专家预测，人工智能概览及类似功能的重要性将持续增长。谷歌和其他搜索引擎正在大力投资改进这些技术，因为它们显著提升了用户体验。对于内容创作者来说，这意味着他们必须学会与这些系统共生，而不是试图规避它们。
未来很可能属于针对人工智能系统和人类用户进行优化的混合方法。成功的内容将在人工智能概述中被引用，并为需要更多详细信息的用户提供更深入的信息。这种双重优化需要内容团队具备新的技能和方法。
与此同时，个性化也变得越来越重要。随着人工智能系统越来越擅长理解个人用户偏好，内容策略也必须更加个性化。这意味着不仅要为不同的受众创建不同的内容，还要根据每个用户的具体情况和客户旅程阶段调整内容。
适合：
其他公司可以从 HubSpot 的经验中学到什么教训？
HubSpot 的案例为各种规模和行业的公司提供了宝贵的经验教训。或许最重要的是，即使是过去最成功的内容营销策略也不一定适用于未来。公司必须愿意不断质疑和调整自己的方法。
公司应该采取哪些具体措施？首先，必须诚实地评估当前的内容策略。公司应该分析哪些内容真正与核心业务相关，哪些内容可能仅仅是为了SEO目的而创建的。不属于核心专业领域的内容应该进行严格审查，甚至可能被删除。
与此同时，公司应该投资打造真正的主题权威。这意味着关注更少的主题，但要更全面、更深入地覆盖它们。专注于三到五个核心主题通常比肤浅地涵盖30个不同领域更有效。
将人工智能优化融入内容规划也尤为重要。公司应该从一开始就考虑人工智能系统如何解读新内容。这并不意味着只为机器写作，而是要选择人类和人工智能系统都易于理解的结构和格式。
公司如何让其内容团队做好应对这些变化的准备？
内容营销的转型也要求相关团队具备新的技能和能力。现有的角色和流程必须重新考量，甚至可能进行彻底的重新设计。这既适用于内容项目的战略规划，也适用于运营实施。
需要哪些新技能？内容创作者必须学会为多种受众写作：既要面向人类读者，也要面向人工智能系统。这需要更深入地理解搜索引擎和人工智能算法如何解读内容。与此同时，主题深度也变得越来越重要——肤浅的通才正在被真正拥有领域权威的专业人才所取代。
技术技能也变得越来越重要。内容团队需要了解结构化数据的工作原理、如何优化丰富的摘要，以及网站性能的技术层面如何影响内容效果。这需要内容团队和技术团队之间更紧密的合作，或者培养混合技能的员工。
随着衡量成功变得越来越复杂，分析技能也变得至关重要。内容管理者必须学会解读新的指标，并理解如何在零点击搜索的世界中衡量成功。这既需要定量分析技能，也需要对用户行为和品牌认知的变化有定性的理解。
这种变化对于数字通信的未来意味着什么？
HubSpot 的案例不仅仅是一家公司的故事，它象征着在线信息创建、分发和消费方式的划时代转变。二十多年来，大规模生产、SEO 优化内容的时代塑造了数字格局，如今即将终结。取而代之的是一个新时代，质量胜过数量，真正的专业知识胜过肤浅的关键词优化。
这种转变不仅仅是技术上的调整，更是一种全新的内容营销思维方式。企业必须摒弃“内容越多越好”的观念。相反，企业需要一种更具战略性、更专注的方法，一种以打造真正的权威和提供真正价值为基础的方法。
这个新时代的赢家将是那些愿意从根本上反思自身战略，并在质量、专业知识和技术卓越性方面进行投资的人。失败者将是那些固守过时的大规模内容生产模式，并希望变革能够自行逆转的人。
转型已在进行中，并将在未来几年加速。那些立即采取行动并根据新现实调整内容策略的公司，有机会在人工智能搜索领域确立市场领导者的地位。那些等待太久的公司则有可能被甩在身后，变得无足轻重。
因此，HubSpot 的故事不是一个时代的结束，而是一个新时代的开始——在这个时代，内容营销日趋成熟，并从以数量为导向的起点发展到以战略和质量为导向的方法，为用户和企业创造真正的价值。
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