零售媒体 | 超市变身广告空间：销售点如何成为数字媒体空间

从零售商到媒体公司：零售媒体如何革新广告预算

数字广告领域正经历着近十年来最重大的变革之一。在搜索引擎和社交媒体广告长期占据预算主导地位之后，零售媒体正掀起“第三波浪潮”，从根本上改变着营销格局。零售商不再仅仅是销售点，而是正在转型为成熟的媒体公司，将自身最宝贵的资源——独家第一方数据以及在购买时刻直接接触客户的能力——变现。.

这一转变标志着零售媒体从实验性平台发展成为媒体组合中的关键战略组成部分。如今，零售媒体远不止是在网店投放横幅广告那么简单。它是一个复杂的生态系统，模糊了电子商务和传统营销之间的界限。无论是通过在零售商网站上进行精准定位（站内），还是将零售数据扩展到开放的互联网（站外），亦或是实现实体销售区域的数字化（店内），品牌都能在消费者的整个购买旅程中，以无缝且可衡量的方式与其互动。.

以下分析探讨了技术和数据战略如何重塑销售点，为何整合不同渠道才是成功的真正驱动力，以及除行业领导者亚马逊之外的其他平台如何定位自身，以确保广告商的可扩展性和相关性。零售媒体不再是一种趋势，而是在注重隐私的世界中，如何保持广告高效并促进销售这一问题的切实可行的解决方案。.

零售媒体：从实验领域到广告预算的关键支柱

零售媒体是数字广告的一个分支，零售商利用自身渠道——网站、应用程序、电商平台甚至实体店——为品牌提供广告位。本质上，零售媒体是将广告直接投放在顾客已有购买意愿的地方：例如商店内、产品页面、搜索结果页面或结账前。与投放在相对中立的网站或社交媒体上的传统网络广告不同，零售媒体发生在实际购买过程中，即“购买瞬间”。.

从生长期到成熟期

零售媒体正经历着典型的新兴媒体加速发展，从实际应用跃升至战略规划阶段。从2013年至2016年间零星的实践项目和试运行开始，如今市场已显著整合。技术栈、数据模型和媒体格式都变得更加复杂，促使广告主们不再专注于单个广告活动，而是着眼于构建可持续的零售媒体生态系统。早期阶段的特点是：期望值高、技术要求不高，以及对如何有效利用零售数据在不同触点实现盈利的理解有限。如今，一套完整的后端媒体、电商平台和统一的数据分析体系已经形成，为可扩展、可衡量的广告活动奠定了基础。这一转变对品牌意义重大，因为零售媒体不再被视为“锦上添花”的渠道，而是媒体组合中一个独立的切入点，拥有自身的目标、预算和绩效指标。.

销售点变成了媒体室

零售媒体的投放始于购买决策的制定阶段：销售点。店内零售媒体利用实体店的空间、服务和技术作为媒体渠道。数字标牌、电子货架标签以及收银台或顾客聚集点的触摸显示屏不再仅仅是信息渠道，而是被积极地融入到媒体策划中。其优势在于与决策阶段的紧密联系：当顾客身处店内，与价格、产品和促销活动互动时，精准的广告信息更有可能促成购买。动态货架标签、展示引导式组合优惠或POS显示屏上的个性化推荐等店内形式，可以根据个人购买历史或季节性趋势进行精准定制，零售商无需完全依赖传统的折扣广告。.

另一方面，仓储系统、POS系统和后端平台的技术集成度不断提高，实现了库存、可用性和广告信息的实时协调。例如，广告可以仅在产品实际有库存时显示。这使得销售点的零售媒体不再仅仅是广告工具，而是成为日常零售运营不可或缺的一部分。因此，越来越多的零售商正在开发自己的媒体平台，品牌可以在这些平台上投放广告、定义目标群体并衡量效果——类似于传统的在线平台，但更侧重于线下互动。.

在消费者做出购买决定的地方投放广告

站内零售媒体指的是直接放置在零售商电商生态系统中的所有广告形式。这包括经典的广告位，例如类似搜索引擎的产品列表、产品页面上的横幅广告、交叉销售或向上销售推荐模块，以及首页或结账区域的促销广告位。与传统的在线广告渠道不同，站内零售媒体的特点在于它依赖于直接在商店系统内收集的零售数据，这些数据涵盖了客户行为、购买历史和产品流动情况。这种深度数据使得广告能够根据实际购买意图和购物车中的具体商品进行精准投放，而不仅仅是基于一般的在线兴趣。.

这些广告形式的相关性日益增强，因为如今大多数在线购物并非通过传统搜索引擎完成，而是通过零售商自身的平台进行。在顾客已有购买意愿时投放的广告，其转化率通常远高于在实际购买流程之前投放的广告。此外，网站零售媒体与产品系列策略紧密相关：广告可以针对特定产品、类别或季节性活动进行精准投放，而不会影响整体媒体预算的回报。对于广告主而言，这意味着规划方式的转变：零售媒体不再被视为转化漏斗底部的工具，而是被视为整体电子商务策略中不可或缺的组成部分。.

市场知识与营销知识：中小企业为何会阻碍自身发展 - 图片来源：Xpert.Digital

中小企业中存在一种根深蒂固的、务实的误解：认为了解客户和市场的人就懂得营销之道。然而，这种等式正日益成为许多中小企业的战略陷阱。.

本文分析了运营市场知识（着眼于过去）与战略营销知识（着眼于未来市场份额）之间常被忽视的矛盾。文章阐述了为何仅仅关注销售目标最终会导致产品同质化，以及中小企业如何通过有意识地分离和重新调整这两种学科，从“短跑健将”成长为独具特色的品牌。因为那些仅仅将营销理解为“为销售绘制精美图片”的人，会在不战而胜的情况下，将未来95%的潜在客户拱手让给竞争对手。.

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在开放互联网上进行交易的数据

场外零售媒体将零售数据的应用范围扩展到零售商自身平台之外。它不再局限于店内广告，而是利用购物和购买数据，在社交媒体渠道、展示广告网络或搜索引擎等外部平台上投放广告。其基本理念是，零售商可以通过实际购买行为和产品动态，触达其特定产品类别的现有客户或潜在客户，理想情况下，这些营销活动应基于实际购买行为和产品动态。例如，可以针对已将产品添加到购物车但尚未完成购买的客户，或针对订阅特定产品类别并收到季节性优惠信息的用户，创建重定向广告活动。.

通过数据协作、共享数据生态系统或洁净室技术，零售商和广告商可以在不泄露客户个人身份的情况下处理数据集。这提供了一种在不违反数据保护法规的前提下，利用自身线上商店之外的零售数据优势的方法。因此，线下零售媒体成为提升覆盖面和频次的关键工具，同时又不牺牲可衡量性和与购买流程的紧密联系。对于品牌而言，这意味着媒体策略需要转向混合模式：将线上零售媒体与线下平台相结合，以覆盖整个客户旅程——从最初的广告信息到购买决策，再到售后阶段。.

平台作为可扩展性的驱动力

零售媒体的专业化与平台生态系统的发展密切相关。各个零售商、电商平台和平台运营商都在构建各自的媒体平台，使品牌能够通过统一的界面预订广告、定义目标受众并衡量广告效果。这些平台提供了一个中心化的界面，广告主不仅可以通过该界面预订单一广告形式，还可以预订完整的广告活动套餐。它们简化了技术集成，降低了运营成本，并提高了预算分配和投资回报率的透明度。.

规模化的关键驱动因素在于数据和指标的可比性。提供标准化指标和报告结构的平台使广告主能够将零售媒体的表现与其他渠道进行比较，甚至将其整合到统一的媒体广告支出回报率 (ROAS) 模型中。这对于零售媒体从实验性渠道发展成为媒体组合中稳固的支柱至关重要。同时，平台还提供技术基础设施，用于聚合来自不同零售商的数据源、优化定向选项以及协调跨多个合作伙伴的广告活动。对于品牌而言，这意味着要更加关注提供可扩展、数据驱动型解决方案的平台，而不是依赖于孤立的零售商关系。.

这种效果来自于组合，而不是单个通道。

零售媒体的有效性与其说取决于单一的广告形式，不如说取决于不同渠道和地点的组合。纯粹的店内广告投放，即仅在公司自有店铺内展示广告，虽然可以实现较高的短期转化率，但其覆盖范围有限。相反，店外广告活动可以扩大覆盖范围，但如果无法与购买流程紧密结合，其可衡量的影响就会减弱。目前的趋势表明，当店内和店外广告形式得到有效协调时，效果最为显著。.

例如，整合零售媒体策略就是一个典型的例子。在这种策略中，品牌首先通过线下渠道触达潜在客户，然后通过精准的线上广告位将这些潜在客户转化为实际的购买决策。店内广告形式还可以进一步促进实体店的销售，例如，针对已在线浏览过的产品投放店内广告。这使得零售媒体成为一个端到端的渠道，涵盖了从初步接触到购买决策再到复购的整个客户旅程。对于广告主而言，这意味着零售媒体不再被视为一个孤立的渠道，而是整合媒体和营销策略中不可或缺的一部分。.

亚马逊仍然是标杆——但并非唯一模式

亚马逊仍然是零售媒体的标杆，这主要归功于其强大的可扩展性、丰富的购买数据以及完善的数据基础设施。该平台不仅覆盖面广，还提供多种广告形式，从赞助商品到展示广告和视频广告，所有这些都直接融入到消费者的购买决策过程中。与此同时，其他零售商和平台也开始效仿亚马逊的模式，并结合自身优势，开发各自的零售媒体策略。这些优势可能包括：靠近本地市场、整合线上线下渠道，或在特定产品类别方面的专长。.

亚马逊与其他零售媒体提供商的主要区别在于其数据结构和目标受众。亚马逊拥有全球覆盖范围和广泛的产品线，而其他零售商则可以更精准地聚焦于特定细分市场或地区。对于品牌而言，这意味着零售媒体不再被视为单一渠道，而是一个由多个平台组成的生态系统，每个平台都拥有不同的优势和目标受众。广告主的任务是巧妙地整合这些多元化的渠道，以实现覆盖面和深度兼顾。因此，零售媒体正从单一渠道演变为一个多层次、数据驱动的系统，并无缝融入整体战略——这迫使广告主从根本上重新思考其媒体策略。.

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Konrad Wolfenstein

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当行之有效的策略失效时：数字化转型中组织在双元性方面的适应能力 - 图片来源：Xpert.Digital

我们目前正经历着一段与以往经济衰退截然不同的经济动荡时期。欧洲和国际公司的董事会一片死寂，只有失败的战略叫嚣声打破了这片沉寂——而这些战略昨天还被视为成功的保证。这不仅仅是周期性的下滑，而是一次深刻的结构性断裂。过去二十多年来企业赖以实现增长的工具，如今已不再奏效。.

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订单获取和组织发展 - 图片来源：Xpert.Digital

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