采购与销售：为何这两个原本截然不同的部门最终需要携手合作

被低估的杠杆：战略采购如何影响高达 70% 的成本

在现代商业环境中，存在两项基本的企业职能，乍看之下似乎相互矛盾，但仔细分析后会发现它们在结构和战略上有着惊人的相似之处。采购（更准确地说是购买）和订单获取（指获取业务客户和订单的系统化过程）构成了公司与外部世界之间的两个核心接口。采购确保公司获得所有必要的资源、材料和服务，而订单获取则专注于将公司的产品或服务推向市场并创造收入。.

定义与发展：不仅仅是订购和销售

广义上的采购涵盖所有旨在提供生产要素和财务资源的商业活动。狭义上的采购则侧重于购买生产所需的材料、设备和服务。采购职能遵循经典的“6R”原则：在合适的时间、合适的地点、合适的地点、合适的质量和合适的成本提供合适的产品。然而，这个看似简单的公式背后却隐藏着极其复杂的战略和运营挑战，远远超出了简单的订购货物范畴。.

另一方面，订单获取指的是企业对企业（B2B）领域中，有组织、有条理的客户获取和订单达成过程。它远不止于简单的线索挖掘，而是涵盖了沿着既定销售流程对销售机会进行系统性的识别、评估和转化。线索挖掘仅仅旨在获得客户意向，而订单获取则统筹整个流程，从初步接触、需求分析、方案制定，到合同签署及后续的客户维系。.

近几十年来，采购和订单获取这两个职能都经历了显著的变革。采购已从纯粹的行政成本职能转变为战略价值创造者，其影响着公司总成本的50%到70%，从而对盈利能力做出重大贡献。与此同时，订单获取也从机会主义的销售策略转变为系统化、数据驱动的流程，并借助营销自动化、客户关系管理系统和人工智能等技术。.

战略层面与运营层面：未来与现在的交汇点

采购和订单获取都可以从战略层面和运营层面进行划分。这种区分对于理解各自的企业职能及其运作机制至关重要。.

战略和运营采购重点

在采购领域，战略性采购涵盖所有采购活动的长期规划和协调。战略性采购意味着制定与公司总体目标相一致的采购策略，在合作伙伴关系层面管理供应商关系，开展采购市场调研，分析并降低风险，以及建立单一来源采购、多来源采购、全球采购或本地采购等采购策略。战略性采购明确了哪些供应商对公司至关重要，如何降低对供应商的依赖，以及哪些合同框架能够实现最佳的长期价值创造。.

另一方面，运营采购侧重于日常业务和满足短期需求。它涵盖需求预测、订单处理、来货检验、发票核对、库存监控和投诉处理。运营采购人员确保生产或业务运营不受物料短缺的影响，并确保所有采购流程高效且经济。.

销售战略和日常业务

在订单获取方面，我们也发现了类似的区分。战略性订单获取涵盖了目标市场和客户群体的界定、销售策略和分销方案的制定、结构化销售流程的建立、合作伙伴关系和战略联盟的构建，以及长期销售渠道规划。它回答了诸如以下问题：我们希望活跃在哪些市场？哪些客户类型最具长期价值？我们如何定位自身以对抗竞争对手？我们使用哪些分销渠道？

运营订单获取则侧重于日常的获取工作：包括线索筛选、初步洽谈、需求分析、方案准备、合同谈判和最终成交。它将战略指导方针转化为具体的销售活动，并围绕转化率、平均交易规模和销售周期等关键绩效指标 (KPI) 开展工作。.

有趣的是，实践中我们经常观察到，在采购和销售环节，运营活动往往会挤占战略任务的时间。战略采购人员花费大量时间处理紧急采购和行政事务，而本应致力于发展战略客户关系的销售人员却深陷于准备报价和解决问题等日常琐事中。这种职责模糊不清的情况大大降低了采购和销售部门的效率，阻碍了其价值创造潜力的充分发挥。.

流程与阶段：成功采购与获取的剖析

采购和订单获取都遵循结构化的流程，这些流程可以划分为几个清晰明确的阶段。对这些阶段的了解和始终如一的运用，是区分专业方法和机会主义方法的关键。.

逐步保障供应安全：采购流程

传统的采购流程始于需求评估。这包括确定需要哪些材料、产品或服务，数量和质量如何，以及何时需要。这项看似简单的任务需要采购、生产、研发和其他部门之间的密切协调。不准确的需求评估会导致库存过剩，造成高昂的仓储成本；或者导致短缺，造成生产停工。.

第二阶段是采购市场分析。采购部门对潜在供应商进行调研，分析其业绩、定价、质量标准、交货条款和财务稳定性。对于具有战略意义的采购项目，通常会进行正式招标，以增加供应商之间的竞争，并争取最佳条件。.

第三阶段涉及谈判和供应商选择。这不仅包括价格，还包括付款条件、交货时间、质量保证、服务以及长期框架协议。战略采购旨在实现双赢，使双方都能从业务关系中获益，并创造长期合作的动力。.

第四阶段是订单发起和监控阶段。现代企业为此使用ERP系统和电子采购解决方案，从而实现订单流程自动化，并提高所有采购操作的透明度。订单监控确保按时交付，并在出现延误时能够采取积极主动的措施。.

第五阶段是收货及质量检验。对交付的货物进行数量和质量检查，记录偏差情况，必要时启动投诉流程。这一阶段对于整个公司的质量保证至关重要。.

最后，在第六阶段，进行发票核对和付款处理。采购部门将发票与采购订单和送货单进行比对，并批准付款。高效的发票核对流程可以防止多付款项，并最大限度地利用提前付款折扣。.

从线索到销售：收购过程

在企业对企业（B2B）领域，订单获取流程也具有类似的阶段结构。它始于潜在客户的识别，通常被称为线索挖掘。此阶段会利用各种渠道，例如内容营销、社交媒体、搜索引擎优化、参加展会、人脉拓展或有针对性的直接联系。其目标是吸引那些可能需要所提供产品或服务的公司的注意力。.

第二阶段是线索资格审查。并非每次接触都代表着实际的销售机会。有针对性的资格审查问题可以确定是否有预算、是否有决策权、是否存在具体需求以及购买决策的时间是否合理。许多公司为此使用线索评分模型，根据各种标准评估线索并确定其优先级。.

第三阶段包括需求分析和解决方案开发。销售团队会与潜在客户进行深入沟通，明确他们面临的具体挑战、目标和需求。基于这些洞察，销售团队会开发出精准契合客户需求的定制化解决方案。这一阶段要求销售团队对公司自身的产品和服务以及客户所在的行业和流程都有深入的了解。.

第四阶段是方案展示。方案展示的形式可以是书面提案、演示文稿或产品演示。专业的方案展示会减少对技术规格的赘述，而更多地强调方案能为客户带来切实利益和投资回报。.

第五阶段包括谈判和异议处理。客户会提出合理的问题、疑虑和异议，这些都需要得到解答。优秀的销售人员会利用异议的机会，进一步阐明解决方案的价值，并建立信任。.

第六阶段是签署合同，完成交易。这一阶段通常需要双方的法律、财务和技术部门进行协调。在企业对企业（B2B）领域，合同谈判可能非常复杂，涉及多个利益相关方。.

第七阶段常常被忽视，但它涵盖了客户导入和后续支持。成功的业务拓展并非止于签约，而是真正的开始。最初的实施、培训和支持决定着一次性客户能否转化为长期合作伙伴，并带来更多合同和推荐。.

价值创造和战略重要性：为什么这两项职能都应该是CEO的首要任务。

采购和订单获取都已发展成为对公司成败起着决定性作用的战略价值创造职能。然而，在许多组织中，它们仍然被视为纯粹的运营支持职能，从而错失了巨大的价值创造潜力。.

采购的杠杆效应：成本、质量和创新

在采购领域，其战略重要性体现在多个​​方面。首先，采购直接影响公司的成本结构。研究表明，制造企业的采购成本通常占总成本的50%到70%。采购成本降低5%就能显著提高盈利能力，而要实现相应的收入增长则困难得多。战略采购利用其市场力量、谈判技巧和流程优化来实现可持续的成本节约。.

其次，采购保障了公司的供应，从而保障了公司的生产能力。在全球经济日益动荡、地缘政治紧张、资源匮乏、供应链脆弱的背景下，供应安全已成为一项至关重要的竞争优势。战略采购管理能够识别供应链中的风险，制定替代方案，实现供应商组合多元化，并构建具有韧性的采购体系。.

第三，采购对最终产品的质量至关重要。采购的零部件和材料的质量显著决定了最终产品的质量。战略采购能够建立质量标准、监控供应商绩效，并促进供应商持续改进。.

第四，采购能够促进创新。通过与创新型供应商密切合作、让供应商尽早参与研发过程以及获取外部专业知识，采购可以为产品创新和流程改进提供重要的推动力。.

第五，采购有助于实现可持续发展目标。现代企业面临着来自利益相关者、客户和监管机构越来越大的压力，需要履行其环境和社会责任。采购可以通过选择可持续运营的供应商、考虑环境标准以及在供应链中促进公平的工作条件，为可持续发展战略做出重大贡献。.

销售作为增长引擎和市场反映

订单获取的战略重要性显而易见。首先，订单获取创造收入，而没有收入，任何公司都无法长期生存。采购优化成本，而订单获取创造收入。这两项职能对于盈利能力都至关重要。.

其次，订单获取决定了客户的构成，进而决定了公司的战略方向。公司获取哪些客户、在哪些行业和市场开展业务，以及订单规模，都影响着公司的整体发展。战略性订单获取会选择性地选择符合公司形象且具有长期增长潜力的客户。.

第三，订单获取能够提供宝贵的市场信息。通过与客户和潜在客户的直接接触，销售人员可以获得关于市场需求、趋势和发展动态的第一手信息。这些信息对于产品开发、战略规划和竞争定位至关重要。.

第四，订单获取有助于建立品牌声誉和市场地位。销售人员通过专业的客户互动、专业的建议和令人信服的解决方案展示，塑造公司在市场上的形象，并在潜在客户中建立信任。.

第五，订单获取能够促进增长和规模化。系统化、流程化的订单获取方式能够使收入增长可复制、可预测。专业的订单获取方式不再依赖运气和个人销售才能，而是建立起一套系统和流程，即使公司发展壮大，这些系统和流程也能持续有效运作。.

订单获取和组织发展 - 图片来源：Xpert.Digital

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• 现代订单获取不再是孤立的销售职能。

组织整合与协作：各自为政是价值创造的敌人。

采购和订单获取的组织整合程度在不同公司之间差异很大，取决于公司规模、行业、产品复杂程度和战略方向等因素。尽管如此，我们仍然可以识别出一些基本的组织模式。.

集中式、分散式还是混合式？采购中的组织模式

在采购领域，采购组织的基本区别在于集中式、分散式和混合式三种模式。集中式采购组织将公司所有采购活动集中在一个地点进行。这有利于规模经济、标准化条款和条件、专业的供应商管理以及高效的流程。然而，集中式采购也可能导致缺乏灵活性、决策过程冗长以及对本地具体情况考虑不足。.

分散式采购组织将采购职责下放给各个业务单元、地点或生产设施。这有利于快速响应、本地化调整和缩短沟通渠道。其缺点在于缺乏协同效应、条款和条件不一致以及战略控制不足。.

混合型或主导采购型组织将集中式战略管理与分散式运营执行相结合。具有战略意义的产品组和供应商关系由中央统一管理，而运营采购流程则由分散式管理。这种模式有望融合两种方法的优势，但需要清晰的治理结构和良好的沟通。.

销售结构的变化：从区域性客户到重点客户

类似的组织模式也存在于订单获取领域。中央销售组织将所有销售活动集中在一个部门或一个地点。这有助于实现销售流程的标准化、高效的销售渠道管理以及专业化的销售团队。挑战在于客户距离和区域覆盖范围可能受到限制。.

分散式或区域性销售组织在不同的地理区域或市场设立销售部门。这有助于拉近与客户的距离，促进文化和语言的适应，并缩短响应时间。然而，协调性、知识转移和统一标准可能会受到影响。.

以产品为导向的销售组织根据产品线或业务单元构建销售体系。销售代表成为特定产品类别的专家，能够深入了解产品的技术细节和应用。这种方式尤其适用于需要详细解释的复杂产品。.

以客户为中心或重点客户管理的组织架构会根据客户类型或行业来构建销售体系。对于规模大、具有战略意义的客户，会指派专属客户经理负责协调客户关系的各个方面。这有助于建立深厚的客户关系，并提升交叉销售潜力。.

接口管理：携手共进

现代组织越来越依赖流程导向型结构，打破职能壁垒。采购和订单履行的成功都离不开与其他业务部门的密切合作。采购部门必须与生产、研发、质量保证、财务和物流部门紧密协作。订单履行则需要与市场营销、产品管理、客户服务、交付和售后支持部门进行密切协调。.

采购和销售之间的衔接常常被忽视，尽管这两个部门可以互相学习。销售人员精通谈判、建立关系和客户导向，而采购人员则拥有成本分析、市场调研和合同管理方面的专业知识。更紧密的合作将使这两个部门都受益。.

数字化与科技：人工智能如何革新这两个领域

数字化转型从根本上改变了采购和订单获取方式。现代技术能够提高效率、实现数据驱动决策，并催生全新的商业模式。.

采购中的技术栈：自动化和分析

在采购领域，企业资源计划（ERP）系统、电子采购平台和电子市场显著提高了流程效率。自动化订购流程、电子目录、数字化招标以及与供应商的电子数据交换降低了流程成本，并加快了采购流程。.

商业智能和高级分析使采购部门能够做出数据驱动的决策。支出分析显示公司在哪些产品类别和哪些供应商处花费了多少资金。预测分析可以预测价格趋势和最佳订货时间。供应商绩效管理系统可以实时监控供应商的绩效。.

人工智能和机器学习在采购领域的应用日益广泛。人工智能系统能够自动评估投标、识别合同风险、生成需求预测并检测采购数据中的异常情况。聊天机器人和虚拟助手则为日常咨询和行政事务提供支持。.

区块链技术有望提高供应链的透明度和可追溯性。智能合约可以实现订购流程的自动化，并从技术上确保合同的履行。.

数字销售：客户关系管理、人工智能和社交销售

客户关系管理 (CRM) 系统彻底改变了销售人员获取订单的方式。现代 CRM 平台集中管理所有客户信息，记录每一次互动，自动执行后续流程，并实现精准的销售渠道分析。销售代表始终掌握每个销售机会的状态以及后续步骤。.

营销自动化能够实现可扩展的潜在客户培育流程。系统会根据潜在客户的行为及其在购买流程中所处的阶段，自动向他们推送相关内容。潜在客户评分模型会自动评估哪些潜在客户已准备好进行销售。.

销售情报工具为销售代表提供有关潜在客户、决策者、公司动态和购买信号的宝贵信息。人工智能分析海量数据，识别出人工销售人员可能错过的销售机会。.

对话式人工智能和聊天机器人可以处理初步资格审查、回答标准问题和安排预约，使销售人员能够专注于复杂的咨询。.

视频会议和虚拟演示工具的重要性日益凸显，尤其是在疫情之后。销售会议、产品演示，甚至合同谈判都越来越多地以数字化方式进行，从而降低了差旅成本，提高了效率。.

在采购和订单获取过程中，技术是辅助工具，而非取代人类专业知识。最成功的企业会将数字化工具与训练有素的专业人员相结合，利用技术来提高工作效率。.

挑战与未来趋势：采购和销售需要共同学习什么

采购和订单获取都面临着类似的挑战和未来问题。全球市场日益复杂、客户需求不断增长、技能短缺、可持续发展压力以及技术变革，都要求企业不断调整和发展。.

供应链中的风险管理和可持续性

风险管理是采购的关键挑战之一。地缘政治紧张局势、气候变化、疫情和其他突发事件都可能突然扰乱供应链。战略采购必须制定应对方案、评估风险、寻找替代供应商并建立韧性。.

可持续性正从“锦上添花”转变为“必不可少”。供应链法律法规日益要求企业确保其整个供应链符合人权和环境标准。采购部门必须将可持续性标准纳入供应商选择和评估，并在多阶段供应链中建立透明度。.

技能短缺也影响采购。专业的采购管理需要多种技能：谈判技巧、市场知识、分析能力、技术理解力、跨文化能力，以及日益重要的数据和技术专长。企业必须投资于培训和发展，并将采​​购定位为一个有吸引力的职业领域。.

向知情型B2B客户转变

在订单获取过程中，力量平衡正向买方倾斜。现代企业客户会自行进行调研，在线比较报价，甚至在联系销售人员之前就已经掌握了非常充分的信息。订单获取策略必须从“推式”转变为“拉式”，从“销售”转变为“咨询”，从“产品导向”转变为“解决方案导向”。.

客户旅程的数字化需要新的技能。社交销售、内容营销、数字演示技巧以及销售技术工具的使用正成为成功销售人员的核心竞争力。.

个性化和定制化正成为关键的差异化因素。标准化的报价和千篇一律的销售方案已不再奏效。成功的订单获取需要了解每位客户的具体情况，并制定量身定制的解决方案。.

产品生命周期缩短和市场动态变化日益加剧，对敏捷性提出了更高的要求。销售组织必须能够快速应对市场变化，测试新方法，并摒弃无效方法。.

双倍卓越作为竞争优势

采购和订单获取这两个部门都必须明白，它们并非孤立的业务单元，而是整个价值链不可或缺的组成部分。它们的成败会影响整个公司。在激烈的全球竞争中，这两个领域的战略卓越并非可有可无，而是生存的关键。.

那些能够系统化、专业化且战略性地开展采购和订单获取工作的公司，将获得显著的竞争优势。它们既能以最佳条件确保供应，又能同时建立高质量的客户关系，并实现可持续的收入增长。这种双重优势构成了企业在动荡市场中取得长期成功的基石。.

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