发布日期：2025年5月9日 / 更新日期：2025年5月9日 – 作者：Konrad Wolfenstein
谷歌与政治广告：数字时代的透明度、操纵与监管——图片来源：Xpert.Digital
政治广告备受关注：谷歌在伦理辩论中的角色
透明度与策略：围绕卡玛拉·哈里斯和谷歌广告的争议
在美国，利用数字平台进行政治广告宣传已成为公众辩论的焦点，尤其是在卡玛拉·哈里斯竞选团队被曝操纵谷歌广告新闻标题之后。这场争议凸显了监管数字领域政治广告的复杂挑战，并强调了透明度和道德标准的重要性。以下报告将详细探讨这场争议，分析谷歌当前和未来的政治广告政策，并考察欧盟的监管动态。
哈里斯竞选团队和被操纵的标题
2024年8月，有消息披露，卡玛拉·哈里斯的总统竞选团队投放了付费谷歌广告，篡改新闻文章的标题和描述，以美化候选人形象。这些广告链接到《卫报》、路透社、哥伦比亚广播公司新闻网和美联社等知名新闻机构的真实文章，但标题和描述均经过篡改。
一个具体的例子是，一则广告链接到一篇美国国家公共广播电台（NPR）的文章，标题被修改为“ Harris Will Lower Health Costs ”，正文被修改为“ Kamala Harris will lower the cost of high-quality affordable health care ”。另一则广告链接到一篇《卫报》的文章，标题为“ VP Harris Fights Abortion Bans – Harris Defends Repro Freedom ”，正文被修改为“ VP Harris is a champion for reproductive freedom and will stop Trump’s abortion bans ”。
受影响媒体的反应
大多数受影响的新闻机构此前并不知情，并对商标被未经授权使用表示担忧。《卫报》发言人表示：“我们需要确保我们的品牌得到恰当的使用，并且必须获得我们的许可。我们将联系谷歌，了解更多关于此行为的信息。”《今日美国》母公司甘尼特集团的发言人也表达了类似的观点：“作为一家新闻机构，我们有责任确保我们的新闻报道得到恰当的传播，并符合最高的诚信和准确性标准。”
美联社澄清说，“他们既不知道这种做法，也不会允许这种做法出现在他们的网站上。” 这些反应凸显了媒体公司对其信誉和编辑诚信的担忧。
伦理考量和法律分类
谷歌对广告行为的立场
谷歌辩称这种做法符合其规则，并指出这些广告都明确标有“赞助”字样，且包含“付费方”信息。谷歌发言人解释说：“这些广告都明确标明为‘赞助’，因此很容易与搜索结果区分开来。”该公司认为，“广告商在广告中链接或引用外部网站（包括新闻网站）的内容相当普遍。”
来自媒体专家的批评声音
尽管这种做法合法，但媒体专家提出了诸多伦理方面的担忧。昆尼皮亚克大学新闻学荣誉副教授里奇·汉利称这种做法“令人不安”且“具有剥削性”。他认为：“他们实际上是在通过更改标题来操纵他人的内容。新闻机构在这种行为上应该有一条清晰明确的界限。”
圣地亚哥大学市场营销学副教授科林·坎贝尔将这些广告描述为“一个重大的伦理问题”，并批评了“用户可能误解文章含义”的做法。这种做法引发了关于政治传播的诚信以及数字平台责任的根本性问题。
谷歌针对政治广告的透明度措施
广告透明度中心
近年来，谷歌在政治广告透明度方面投入巨资。该公司运营着一个“广告透明度中心”，这是一个可搜索的目录，收录了谷歌平台上的广告商及其广告。用户可以在这里搜索广告商，了解更多关于他们及其广告的信息，并按日期或地理目标区域等条件筛选结果。
政治广告商的要求
自2019年起，所有希望在欧盟投放选举广告的广告商都必须满足更高的透明度要求，包括身份验证以及在广告中明确披露每条广告的付费方。谷歌也针对在选举广告中使用合成或数字修改的内容提出了披露要求。
欧盟法规和谷歌退出政治广告领域
欧盟关于政治广告的新法规
2024年3月9日，欧盟《政治广告透明度和定向性条例》（TTPA）正式生效，并将于2025年10月10日起全面实施。该条例对政治广告的定义比以往更加广泛，不仅包括直接选举广告，还包括“可能且旨在影响选举或公投结果、投票行为或欧洲、国家、地区或地方层面的立法或监管程序”的广告。
该法规的主要内容包括：
- 政治广告必须强制标注赞助商信息和报酬支付情况
- 严格限制基于个人数据的定向和用户画像分析
- 禁止向未成年人进行定向营销
- 无条件禁止使用敏感数据进行用户画像和定向投放
- 建立欧盟政治网络广告新档案库
- 选举或公投前三个月禁止来自第三国的政治广告
谷歌决定撤回
为应对这项新规，谷歌于 2024 年 11 月宣布，将在 2025 年 10 月《跨欧盟政治广告法》(TTPA) 生效前停止在欧盟投放政治广告。该公司将此举解释为“重大的新运营挑战和法律不确定性”。
谷歌尤其批评该法规对政治广告的宽泛定义，认为其“可能涵盖范围极其广泛的主题广告，难以大规模可靠识别”。该公司还批评“缺乏可靠的本地选举数据，导致无法在欧盟27个成员国中持续准确地识别所有与地方、区域或国家选举相关的广告”。
对数字政治传播的影响
对公民社会组织的影响
谷歌退出欧盟政治广告市场可能会对规模较小的组织和公民社会团体造成特别严重的冲击，因为它们通常依赖成本效益高的数字广告来触达受众。在整个立法过程中，公民社会一直担忧，对政治广告定义过于宽泛也可能侵犯合法的沟通形式。
此外，谷歌的决定可能会“进一步加剧公民社会面临的挑战，或阻碍新政党的成立，这些政党通常依赖大型科技平台来接触其受众。”
在监管与言论自由之间取得平衡
围绕哈里斯竞选活动和谷歌对欧盟法规的反应所引发的争议，凸显了在保障透明度和防止操纵方面的合理诉求，与确保政治讨论自由开放之间的矛盾。包括非政府组织在内的欧盟法规批评者担心“过度监管”，并警告称这将“威胁言论自由”。
通往负责任的政治广告之路
围绕卡玛拉·哈里斯的谷歌广告以及谷歌决定退出欧盟政治广告领域的争议，凸显了数字时代政治广告监管的复杂性。这两个案例都强调了采取平衡措施的必要性，既要确保透明度和防止操纵，又要促进言论自由和政治讨论。
哈里斯竞选活动中被操纵的广告凸显了平台自律的局限性。尽管谷歌强调这些广告都标有“赞助”字样，但这可能不足以防止欺骗行为。与此同时，谷歌退出欧盟政治广告领域也引发了人们的质疑：目前的新规是否可行？是否应该对其进行修订，以更好地平衡监管与实际执行？
展望未来，至关重要的是制定清晰且可执行的政治广告标准，既要保证足够的透明度，又不能过度限制政治传播。这需要平台、监管机构、媒体和公民社会之间持续对话，寻求技术上可行且符合伦理的解决方案，最终有助于增强公众对数字政治传播的信任。
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