销售与营销学习：关于对效果营销的沉迷——当“耐克”因低效的在线广告而失去领先地位时

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发布日期：2024 年 8 月 8 日 / 更新日期：2024 年 8 月 8 日 - 作者：康拉德·德军总部

销售与营销学习：关于对效果营销的沉迷——当“耐克”因低效的在线广告而失去领先地位时

销售与营销学习：关于对绩效营销的沉迷——当“耐克”因低效的在线广告失去领先地位时——图片：Xpert.Digital

📌 注意：尽管这篇文章的范围很广，但它仍然太短。因此，接下来将有更多内容深入研究该主题。 🔍📈

🎽🚫 耐克陷入营销困境：体育偶像因错误策略而急剧下滑

🏃‍♂️✨ 耐克的案例令人印象深刻地说明了一位前体育偶像如何通过失败的营销策略将自己推向场外。几十年来，耐克通过巨额赞助协议和令人难忘的广告活动树立了自己的形象。这些措施不仅塑造了品牌的认知，而且在品牌和消费者之间建立了牢固的情感纽带。

🚀🌐 随着 2020 年向数字直销和效果营销的转变，耐克寻求适应不断变化的市场条件，尤其是在封锁期间。起初，随着在线销售的增加和库存开始转移，这一举措似乎很有效。但这种策略有严重的长期缺点。

💹📉 效果营销很大程度上依赖于可衡量的指标，例如点击次数和转化率。这通常会导致短期销售冲动和价格折扣的出现。耐克的情况也是如此：折扣活动对于促进销售是必要的，但这会导致品牌稀释并严重损害利润率。耐克并没有提升品牌的吸引力和独特性，而是成为饱和的运动鞋和服装市场中的另一个参与者。

📊📈 结果是库存急剧增加，正如季度报告所公开的那样。库存从2021年5月31日的65亿美元增加到2022年11月30日的100亿美元。这一发展表明耐克不再能够精确响应市场需求。错误的产品以错误的数量生产并在错误的时间交付。

🤔❗ 耐克的错误表明，纯粹关注营销中可衡量的结果（这对于数字广告来说似乎特别容易）并不总是最好的策略。这种方法可能会适得其反，尤其是对于依靠形象和“酷”而蓬勃发展的生活方式品牌而言。情感和品牌忠诚度并不总是用数字来表达。它们以体验为基础，以品牌与其追随者之间的深厚联系为基础，并通过独家活动、创新产品和强烈的视觉信息来培育。

💡📊 耐克的经验教训很明确：效果营销有其地位，并且在某些情况下可以非常有效。但对于依赖文化相关性和生活方式吸引力的品牌来说，保持平衡和多样化的营销组合同样重要。重要的是要在可衡量的绩效目标和难以衡量的品牌建设措施之间找到平衡，以确保可持续的成功，而不仅仅是实现短期收益。

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🏷️📦 效果营销与品牌忠诚度：耐克在数字时代的平衡之举

🌟 耐克战略转变：短期利润与长期品牌维护

耐克作为全球领先的运动服装和鞋类品牌之一，目前面临着严重的困境。短期、可衡量的成功与可持续品牌建设之间的平衡是公司日常生活中的一个关键因素。虽然通过效果营销注重短期收益带来了暂时的好处，但对品牌形象和客户忠诚度的长期影响也不容忽视。

💼 效果营销对品牌的影响

效果营销以其可立即衡量的结果而闻名，在短期内为耐克带来了明显的竞争优势。这是一种直接评估和优化广告措施的效率，以尽快实现高盈利的营销方式。然而，这种策略也有其缺点。

虽然绩效营销可以在短期内增加销售数字并获得新客户，但品牌认知度往往会受到影响。在耐克，这对其形象产生了负面影响，并削弱了客户忠诚度。客户忠诚度不仅基于产品的质量，还基于与品牌的情感联系，而这种情感联系受到品牌信息、价值观和整体体验等众多因素的影响。过多关注短期营销工作可能会削弱这种情感联系。

🛒 电子商务的挑战

日益增加的压力和向电子商务的重大转变给耐克带来了额外的挑战。快速适应不断变化的消费者行为并处理供应链问题需要战略重新定位。这里重要的一点是“意外”的消费者行为。在电子商务中，价格是主要的竞争杠杆，这与耐克传统的品牌战略不一致，耐克提倡通过价值主张而不是价格战来获得高利润。

耐克传统上能够利用其品牌力量以高价销售产品。但在线零售中广泛的价格比较和折扣损害了这一优势。消费者对价格越来越敏感，并开始通过互联网寻找最优惠的价格。这导致了激烈的价格竞争，折扣和特别优惠成为常态，从长远来看损害了耐克的毛利率。这种演变需要对定价策略和价值主张进行彻底的重新思考。

📦 库存管理问题

耐克在电子商务背景下遇到的另一个问题是库存管理。对某些产品的高需求导致供应链短缺，而其他产品则因生产过剩而导致库存水平很高。清理库存的压力不可避免地导致降价和进一步折扣，进而挤压利润并损害品牌形象。这种困境表明，高效、灵活的供应链策略对于电子商务的成功至关重要。

📈 投资效果营销与传统广告

学术文献中越来越多的证据表明，效果营销和程序化广告的投资可能效率低下。这些低效率是由多种因素造成的，包括广告欺诈、中介成本增加以及消费者对这些营销活动的反应下降。尽管有这些发现，耐克还是在效果营销上投入了大量资金，因为结果很容易衡量。然而，测量的简易性和实际有效性之间存在明显的二分法。

品牌塑造和讲故事等更传统的营销措施可能更难衡量，但它们仍然对长期品牌强化做出了重大贡献。在权衡营销支出时，找到短期和长期利益之间的平衡至关重要。管理层面临的挑战是认识到品牌建设的价值并进行适当的投资，尽管这些投资很难量化。

💡需要创新

耐克的另一个关键点是缺乏产品创新。创新是保持消费者兴趣和品牌相关性的核心。最近，耐克在这方面似乎落后于一些竞争对手。虽然对效果营销和电子商务的关注带来了短期成功，但持续的产品开发被忽视，导致创新积压。

然而，创新不仅意味着新产品，还意味着新的营销策略和技术。耐克必须不断寻找新的方式来吸引消费者并超越他们的期望。这意味着投资于研发，并准备好质疑和调整现有的成功模式。

🏁 耐克的困境

耐克的困境是企业在快速变化的市场环境中面临挑战的一个鲜明例子。通过绩效营销获得的短期收益与长期品牌建设之间的平衡是复杂的，需要战略远见。向电子商务的转变带来了新的挑战，特别是在价格竞争和库存管理方面。与此同时，为了保持品牌的相关性和吸引力，对创新的关注也不容忽视。

耐克需要重新学习，借鉴以往的经验，奉行兼顾短期和长期目标的平衡战略。这是该公司保持领先品牌地位、同时满足现代消费者日益增长的需求和期望的唯一途径。

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🌟🏅 Nike 如何通过“Just Do It”创造归属感

🏅 品牌建设和情感联系

耐克的历史性成功建立在与顾客之间强烈的情感联系之上。这种联系是通过标志性的广告活动和杰出运动员的赞助建立的。这些举措通过其情感影响和高认知价值产生了强烈的品牌忠诚度和需求。这方面的例子包括“Just Do It”等活动，它不仅具有鼓舞人心的效果，而且还传达了对品牌的归属感。

⚠️折扣循环的危险

数字效果营销策略的一个主要问题是对折扣的依赖。虽然这些在短期内促进了销售，但从长远来看可能会损害品牌形象并导致不断折扣的预期。客户习惯于仅在获得大幅折扣时购买产品，这会降低价格感知和品牌感知价值。

🔄 前进之路：结合策略

耐克现在面临的挑战是在数字动态和传统品牌建设之间找到平衡。数字渠道提供了一个绝佳的平台来实施有针对性的营销措施并直接与客户互动。但这不应以牺牲长期品牌形象为代价。

1. 🔗 营销和销售的混合模式

面向未来的方法可能是将赞助和活动营销的传统优势与数字广告选项的优势结合起来。耐克可以继续利用重大体育赛事和运动员作为品牌大使，同时开展专门突出这些赛事和人物的并行数字活动。

2. 🌐体验数字空间营销

包括数字空间在内的集中体验式营销工作，例如虚拟活动、独家在线体验和社区建设措施，可以帮助重振品牌的“酷感”和排他性。这些措施即使在没有身体接触的情况下，也能在情感上联系顾客，并有助于建立强大的品牌形象。

3.🌱可持续产品和社会责任

如今，可持续发展和社会责任是品牌成功的重要因素。耐克可以利用其创新和品牌历史，成为可持续产品和社会正义倡议的领导者。这些举措不仅有助于强化品牌形象，也吸引了越来越多重视道德消费的消费者群体。

4. 🎯个性化和有针对性的广告

有效地利用数据和人工智能 (AI) 来个性化客户参与可以帮助 Nike 在正确的时间向正确的受众提供相关内容和优惠。这提高了广告措施的效率，同时增强了客户忠诚度。

🏁 耐克的营销策略以及由此带来的问题

耐克营销策略的巨大转变以及由此产生的问题为我们提供了宝贵的一课，让我们了解到整体营销观点的重要性。效果营销和数字广告当然在现代营销策略中占有一席之地，但它们绝不能取代耐克等品牌的独特性和情感联系。只有通过传统措施和数字措施的正确结合，耐克才能取得长期成功，并重新获得其作为文化和体育偶像的地位。

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