电子商务中的ROAS陷阱：首单往往亏损——为什么电商平台正在重新思考其策略

Xpert 预发布版

在线联系方式（Konrad Wolfenstein）

Available in 27 languages 📢

在 Google 上更倾向于选择 Xpert.Digital。ⓘ

发布日期：2026年9月20日 / 更新日期：2026年9月20日 – 作者： Konrad Wolfenstein

电商中的ROAS陷阱：首单往往亏损——电商平台为何正在重新思考其策略——Xpert.Digital运用AI技术创作的创意图片

廉价触达时代的终结：未来网店的盈利模式将如何改变——为什么昂贵的广告并非真正的问题所在

广告价格飞涨：如今电子商务盈利增长的真正运作方式

新的增长公式：客户价值胜过广告预算

电子商务廉价流量的黄金时代已经彻底结束。任何试图通过首单盈利来获取新客户的企业，都越来越面临着严峻的经济限制。点击价格的飙升、大型平台日益增长的市场力量，以及看似永无止境的价格战，正将许多零售商的利润空间推向深渊。付费广告是否也因此走向了过时？

完全不是。但如今，高昂的媒体购买成本已不再能掩盖战略上的缺陷。过去，价格低廉的广告覆盖面或许可以掩盖平庸的产品线、低转化率或客户忠诚度不足等问题，但如今的广告渠道会毫不留情地暴露企业商业模式的不可持续性。仅仅租用用户注意力会导致危险的依赖性，并常常直接陷入流动性陷阱。.

要在日益激烈的市场份额争夺战中取得成功，企业需要转变观念：不再仅仅关注广告支出回报率（ROAS），而是要构建一个包含强大品牌、智能客户忠诚度和高客户终身价值的整体体系。以下分析将阐明，仅仅扩大覆盖范围远不足以保证盈利，以及电子商务公司如今必须如何调整增长战略以适应未来发展。.

首次购买亏损：电子商务增长的新经济学

租用资源并不能自动建立盈利的业务。

认为如今付费电商营销只会亏损的说法虽然触及了电商营销中一个真实的痛点，但未免过于笼统。诚然，对许多零售商而言，如今要从新客户那里获得首单盈利已变得异常困难。广告成本上涨、竞争加剧、折扣预期高企、平台影响力日益增强以及产品差异化不足等因素都在挤压利润空间。然而，就此断言付费广告完全失效是错误的。只要产品范围、利润率、复购率、品牌实力、数据质量和运营执行等各方面都协调一致，付费媒体仍然是众多商业模式的强大销售渠道。.

真正的变化在于更深层次。过去，精心策划的媒体投放可以暂时掩盖店铺的结构性缺陷。低成本的覆盖面可以容忍平庸的转化率、千篇一律的产品或较低的客户忠诚度。如今，由于每次触达成本的上升，这些缺点会更快地暴露出来。广告渠道本身未必出了问题；通常情况下，它只是揭示了以客户为中心的整体策略难以为继。如果一家零售商每增加一欧元的收入，就需要投入不成比例的广告、折扣和物流成本，那么它的问题不在于规模扩张，而在于商业模式。.

因此，关键问题不在于付费广告、搜索引擎优化或转化率优化谁更胜一筹，而在于企业如何构建一个跨所有相关渠道的系统，从而提升客户终身价值，降低对单一平台的依赖，并将增长转化为可持续的自由现金流。未来不属于广告预算最高的零售商，而是属于那些能够更高效地创造需求、提高转化率并实现更长期盈利的供应商。.

从增长繁荣到分销困境

德国线上零售业正在复苏，但增速不及疫情期间的惊人水平。根据不同的定义，2025年德国B2C线上零售总额约为830亿欧元，净额略高于920亿欧元。这些看似矛盾的数据主要是由于定义、数据收集方法和市场范围的不同造成的。然而，两种解读都描绘了相同的经济图景：市场正在温和复苏，但并未出现普遍的繁荣景象。.

对个体零售商而言，这种差异至关重要。在快速扩张的市场中，许多公司可以同时增长，而无需激烈争夺市场份额。然而，在仅增长几个百分点的市场中，额外的增长将演变成一场更加激烈的市场份额争夺战。那些想要将收入提高15%或20%的公司，要么必须进入新的产品类别，要么必须进行国际化扩张，要么必须提高订单频率，要么必须从竞争对手那里赢得客户。这正是加剧注意力争夺战的原因所在。.

此外，电商平台的主导地位也加剧了这一趋势。如今，超过一半的德国线上销售都是通过电商平台完成的。这不仅改变了销售竞争格局，也改变了产品搜索竞争格局。零售商们同时在谷歌、Meta、TikTok、亚马逊和其他电商平台上争夺同一批潜在买家。因此，零售媒体的扩张速度尤为迅猛：任何想要在电商平台上获得曝光的商家，除了销售佣金之外，还必须投入越来越多的广告预算。因此，销售利润正逐渐成为平台费用、广告成本、物流费用和价格压力等因素的总和。.

国际低价供应商也加剧了竞争压力。他们拥有海量产品、高强度的广告投放、数据驱动的产品选择以及极具竞争力的价格。德国的中型商店很难仅凭价格优势赢得这场竞争。它们需要其他优势：信任、建议、更快的供货速度、优质服务、卓越品质、专业化、可信的内容或强大的社群。如果没有这些优势，广告就只是徒劳地试图让千篇一律的产品被更多人看到。.

为什么付费推广成本越来越高

数字广告采用实时竞价模式。如果广告主的数量或其支付意愿的增长速度超过优质广告位的供应量，价格就会上涨。预计到2025年，欧洲数字广告市场规模将达到约1310亿欧元，同比增长约10.5%。社交广告的增长速度甚至达到了约19%。这些投资不仅体现了数字广告的经济重要性，也反映了日益激烈的竞争：不断增长的预算都在争夺有限的用户注意力。.

平均值对单个零售商的参考价值有限。成本会因国家/地区、季节、行业、目标群体、广告格式和优化目标的不同而存在显著差异。例如，圣诞季的时尚零售商与春季的专业工具供应商所采用的竞价流程就截然不同。尽管如此，许多基准指标都呈现上升趋势。谷歌购物和Performance Max近期在欧洲电商领域的点击价格均实现了两位数的年增长率。Meta也观察到，在众多电商细分领域，每千次展示平均成本（CPM）均显著上涨。.

价格上涨的原因有以下几点。首先，大型零售商正在推进媒体购买的专业化，并采用自动化竞价策略。其次，品牌制造商正日益转向直销，从而与以往的零售合作伙伴展开竞争。第三，资金雄厚的国际平台也在投资同样的搜索和社交媒体竞价。第四，数据隐私法规、追踪限制以及用户信号的碎片化使得精准识别高质量目标群体变得更加困难。第五，人们的注意力正转向视频格式，而视频制作对创意技能的要求更高。.

自动化并不能消除这种稀缺性，它只是更有效地分配了稀缺性。当几乎所有广告主都使用相同的机器学习系统、广告系列类型和优化目标时，算法优势就会减弱。此时，根本性的差异将再次显现：更好的产品、更吸引人的广告创意、更高的转化率、更完整的数据以及更高的客户付费意愿。平台无法将一个弱势的产品转化为一个持续强劲的业务。.

最初的订单是一家亏损企业

新客户首次购买是否盈利，不能仅凭广告平台报告的收入或广告支出回报率 (ROAS) 来判断。决定性因素是扣除所有可变成本后的边际贡献。至少，必须从净收入中扣除销售成本、支付处理费、拣货包装费、运费补贴、预期退货、折扣、包装费、客户服务费和获客成本。只有剩余部分才能覆盖固定成本并产生利润。.

一个简单的例子可以说明其中的机制。如果一家商店每笔首单净收入为 80 欧元，扣除商品销售成本、履约成本、运费、支付处理费、退货成本和折扣后，营销前的边际贡献为 24 欧元，那么获客成本不得超过 24 欧元，才能在首单交易中达到盈亏平衡点。如果实际获客成本为 36 欧元，则初期亏损 12 欧元。如果足够多的新客户之后会进行复购，且复购带来正的边际贡献，那么这种亏损在经济上是可以接受的。但是，如果只是假设复购率较高而无法可靠地衡量，则存在风险。.

广告支出回报率常被提及，但这掩盖了二者之间的联系。每投入1欧元广告费就能获得4欧元的广告收入，这听起来很诱人。如果毛利率高，这确实可以盈利；然而，如果产品利润率低、退货政策宽松、折扣力度大，最终可能还是会亏损。因此，运营管理不应仅仅关注收入。更重要的是营销后的贡献毛利、获客成本、投资回收期以及客户终身价值。.

首单亏损在现金流紧张的情况下会变得尤为棘手。广告平台可以立即收到款项，而复购可能要几个月后才会发生。与此同时，零售商还必须预先支付货款、处理退货、支付员工工资并维持库存。即使某个客户群体最终能够盈利，短期内的快速增长也可能使公司财务不堪重负。增长反而会消耗流动资金，而不是创造流动资金。.

客户价值而非预期发票

将盈利重心转移到第二或第三环节并不意味着商业模式存在缺陷。对于消费品、宠物食品、化妆品、营养补充剂、咖啡或某些时尚基本款而言，这种模式可能极具吸引力。前提条件是复购率高、利润空间充足以及摊销期可控。但对于复购频率低的耐用品而言，同样的逻辑风险则要大得多。.

客户终身价值 (CLV) 在实践中常常被高估。企业通常根据历史平均值计算 CLV，然后将其视为理所当然。但实际上，未来的客户价值具有不确定性，会随时间变化，并且不同群体之间存在显著差异。通过大幅折扣活动获得的客户价值可能远低于主动搜索品牌的用户。将这两类客户的价值合并计算，可能会导致企业为高成本的新客户支付费用，并假设他们实际上不会再次购买。.

因此，可靠的分析应针对客户群体进行。理想情况下，应针对每个获客月份以及每个渠道，衡量有多少买家在 30 天、60 天、90 天、180 天和 365 天后再次下单，他们产生的净收入是多少，以及扣除退货和服务费用后剩余的贡献毛利是多少。同样重要的是，重复购买是否无需额外付费广告即可实现。如果每次后续订单都需要通过 Google 或 Meta 等搜索引擎重新获取客户，那么他们的经济价值将低于通过直接营销、自然搜索或自主营销获取的客户。.

货币的时间价值也发挥着作用。12个月后的1欧元边际贡献价值低于今天的1欧元，因为它需要融资，而且可能会损失。因此，在消费环境不确定的情况下，零售商应该采用保守的方案。与其将理论客户终身价值与当前的获客成本进行比较，不如设定一个摊销限额。例如，根据流动性、产品类别和风险状况，公司可能要求在3个月、6个月或9个月内收回客户获客成本。.

为什么大品牌也在争斗

令人惊讶的是，即使是知名的电商品牌也并非总能在首次购买时就实现盈利。大型公司拥有数据、经验丰富的团队、强大的采购能力和极高的品牌知名度。然而，正是这种知名度反而会增加获取新客户的难度。那些已经赢得目标群体中易于触达部分客户的企业，必须不断渗透到相关性较低的细分市场才能实现进一步增长。获取下一个新客户的边际成本也在不断增加。.

这种现象类似于原材料矿藏枯竭。初期，易于获取的高质量矿藏会被开采殆尽。之后，每增加一个单位的成本都会增加。在市场营销中，这意味着品牌拥护者、有迫切需求的人群以及目标受众群体已被触达。想要吸引更多潜在买家，则需要更多的沟通、更强有力的激励措施或更高的折扣。即使营销团队的整体表现没有下降，广告的平均效果也可能随之降低。.

大型品牌的目标与小型、盈利性强的利基供应商截然不同。它们希望捍卫市场份额、开拓新品类、提高库存周转率，并保持长期的市场竞争力。为了实现这些目标，它们有时会接受较低的初始订单效率。因此，关于新客户获取无利可图的说法可能描述的是一种有意为之的资金配置，而不一定意味着运营失败。.

然而，这传递出的信号不容忽视。如果连专业供应商都注意到摊销期不断延长，小型零售商更不应以为几份新的广告材料就能解决问题。他们需要更严格的目标、更完善的客户群体分析，以及明确的获客成本上限。规模并不能避免糟糕的客户经济效益，它只能延长其带来的后果。.

付费媒体并未消亡。

付费广告仍然具有一些自然流量渠道无法完全取代的优势。它可以快速启动、规模化投放，能够精准定位特定受众和产品，并且适用于产品发布、季节性需求或受控实验。任何推出新产品的人都无法等待数月才能获得排名。付费媒体能够在短时间内提供信息，帮助了解哪些信息、优惠和目标受众正在做出积极响应。.

此外，广告市场本身也表明，企业持续从中获益。付费搜索、社交广告和零售媒体的投资都在增长。如果这些渠道全面亏损，那么持续两位数的市场增长就难以解释。然而，整体预算的增长并不一定意味着每个广告主都能盈利。部分需求来自利润率更高、复购率更高或有战略目标的企业。而另一些企业则在不知不觉中接受了不足的回报。.

当用户有明确的购买意向时，付费搜索的价值尤为突出。相比随意浏览社交媒体的用户，搜索特定产品、备件或问题的用户更有可能完成交易。另一方面，付费社交媒体可以创造新的需求并解释产品，但更依赖于创意质量和重复曝光。零售媒体则能直接触达数字销售货架上的用户，但同时也赋予了市场更大的话语权。.

因此，正确的做法并非全面关闭付费广告。相反，企业必须区分哪些广告活动真正能带来额外需求，哪些广告活动仅仅是利用了现有的品牌或产品需求。即使广告在平台上看起来很棒，但如果买家即使没有广告也会下单，那么广告带来的额外收入可能仍然很少。因此，有效的渠道管理需要的不仅仅是平台报告。.

🎯🎯🎯 数据驱动的 B2B 行业中心，作为一种准内部解决方案

准内部解决方案：Xpert.Digital 如何弥合 B2B 营销和销售中的运营差距——智能内容驱动型业务——图片：Xpert.Digital

Xpert.Digital 是一个以数据驱动的 B2B 行业中心，由 Konrad Wolfenstein 领导。该公司为工业合作伙伴提供外部的、准内部解决方案，弥补其在市场营销、内容和销售方面的运营缺口，而无需客户投入额外资源。.

更多信息请点击这里：

准内部解决方案：Xpert.Digital 如何弥合 B2B 营销和销售中的运营差距——智能内容驱动型业务

电子商务中完美归因的错觉

完美归因的错觉

数字广告给人以精准之感。点击量、购买量和收入都精确到秒地显示在仪表盘上。但这种显而易见的精确度并不等同于因果关系的真实性。多个平台往往会将同一笔购买行为归功于自己。例如，一位顾客先看到社交媒体广告，随后在谷歌上搜索该品牌，点击搜索广告，最后打开电子邮件完成购买。根据归因模型的不同，这笔交易的成功可能归功于三个渠道。.

品牌搜索广告尤其能美化搜索结果。由于用户本身就在搜索该公司，因此品牌搜索广告的转化率通常很高。购买行为可能源于品牌认知度、推荐、自然搜索结果或之前的广告。如果将所有收入都归因于最后一次付费点击，付费搜索看起来利润更高，而前期投入却被低估了。.

相反，如果只关注最终点击量，社交广告往往被过分苛责。视频可以创造需求，而无需最终促成访问。因此，我们需要结合平台数据、店铺数据和受控测试。通过地域实验、临时削减预算、设置对照组以及与类似地区的比较，可以揭示实际产生的额外收益。.

最重要的指标是增量贡献毛利。它并非告诉你最近哪个渠道促成了购买，而是告诉你如果没有相应的措施，将会损失多少额外的经济价值。这种视角可能会让人感到不舒服，因为它会降低一些看似效果显著的营销活动的价值。然而，它能防止零售商以高价回购自然增长的需求，并将其美其名曰“增长”。.

SEO 的价值越来越高，难度也越来越大。

搜索引擎优化 (SEO) 的战略重要性日益凸显，因为它无需为每次点击付费即可提升网站曝光度。精心布局的分类文本、指南、产品对比或技术手册能够长期吸引访客。获取额外自然访客的边际成本通常低于广告竞价。同时，内容、内部链接和品牌权威性也能转化为长期资产。.

然而，SEO并非免费。企业需要为研究、内容创作、技术、数字公关、数据维护和持续更新付费。排名可能会因竞争对手、算法变更或技术故障而下降。那些将SEO作为付费媒体的免费替代方案来兜售的人，只不过是用不那么显眼的人力和投资成本来替代显眼的点击成本罢了。.

此外，生成式人工智能正在改变搜索行为。人工智能摘要可以直接在搜索结果页面上回答许多信息性问题。研究表明，当显示人工智能答案时，传统搜索结果的点击率显著降低。一般性建议问题、定义和简单比较尤其受到影响。因此，排名靠前不再能像以前那样自动保证相同的流量。.

对于电子商务而言，这意味着一场变革。仅仅重复老生常谈的肤浅内容正在失去价值。那些包含真实购买意图、独特数据、可信体验、实用工具、可验证测试以及强大品牌权威性的页面则更受欢迎。搜索引擎优化（SEO）的范围正在扩展，涵盖了传统搜索引擎、电商平台搜索以及自动生成答案系统的优化。目标不再仅仅是获得一个蓝色链接，而是要在整个数字化决策过程中实现品牌曝光。.

转化率优化作为利润杠杆

转化率优化 (CRO) 之所以具有经济效益，是因为它能更好地将现有流量变现。如果转化率在访客量不变的情况下提高，营销预算就能分配到更多订单上，从而降低获客成本。同时，改善用户体验可以减少退货，提高平均订单价值，并提升目标客户的比例。.

然而，店铺的平均转化率只是一个粗略的指标。Shopify 店铺的基准转化率通常在个位数百分比范围内，但类别、设备、价格、国家/地区和流量来源都会显著影响最终结果。一家销售高价家具的店铺，即使转化率远低于 2%，也可能运营良好；而一家销售廉价消费品的零售商，即使转化率相同，也可能存在问题。关键不在于与总体平均水平进行比较，而在于比较同类细分市场中的转化率提升幅度。.

最有效的杠杆往往是最不起眼的。快速的加载速度、清晰的产品信息、透明的运费、简明的退货政策、便捷的支付方式、清晰可见的库存信息以及流畅的结账流程，都能消除购买过程中的摩擦。同样重要的是预期一致性：广告、落地页和产品必须传达相同的承诺。高点击率之后如果用户失望，或许能带来流量，但却无法实现可持续的销售。.

转化率优化不应沦为操纵紧迫感或使用咄咄逼人的弹窗广告。虽然这些方法可能在短期内提高转化率，但从长远来看，它们会损害客户信任和品牌形象。有效的优化能够帮助客户更快地做出明智的决策。这不仅能提高转化率，还能提升客户满意度、退货率和复购率。.

客户忠诚度正在成为经济增长的动力

当首单利润下降时，客户留存的价值就凸显出来。回头客熟悉产品、品牌和流程，他们通常更容易被说服，转化率更高，服务成本也更低。目前的基准数据显示，回头客的转化率显著高于新访客。这种差异使得客户留存成为一项核心经济流程，而不仅仅是电子邮件营销的一项任务。.

客户忠诚度并非仅仅通过更频繁地投放广告就能建立起来的，它始于产品本身。一个糟糕的产品无法通过自动化手段彻底挽救。配送可靠性、包装、售后支持、投诉处理以及客户感知价值决定了客户是否会再次光顾。营销可以提醒或促成下次购买，但它无法取代真正的满意度。.

拥有自己的触点尤为重要。电子邮件、客户账户、应用程序、社群和服务关系可以降低您对付费竞价的依赖。然而，“自有渠道”一词不应掩盖这样一个事实：这种触达也需要靠努力赢得。客户只有在感受到好处时才会同意。相关的建议、可用的产品、实用的提醒和专属服务比持续不断的折扣广告更能有效地创造这种价值。.

订阅模式可以稳定重复购买，但并非万能解决方案。它最适用于消费可预测且需求持续的情况。在不适用的品类中，订阅会导致取消订单、增加支持成本，并引发客户不信任。灵活的续订机制，例如提醒、数量选项和便捷的暂停功能，通常更具经济效益。.

商标在拍卖前作为保护手段

强大的品牌并不会自动降低每次点击的价格，但它确实会改变需求的经济性质。用户会专门搜索该品牌，更有可能点击，转化率更高，并且不再仅仅基于价格进行比较。因此，品牌知名度会在客户心中形成一种预售效应。商家不再需要在一次交易中完成所有说服工作。.

这种优势无法在短期内获得。品牌是通过持续的产品体验、清晰的市场定位、可信的沟通以及持续的积极互动而建立起来的。效果营销通常追求立竿见影的效果，而品牌建设则着眼于未来的偏好。这两种方法不应相互对立。没有效果，就没有短期需求；没有品牌，每一次需求都会变成一项代价高昂的长期投资。.

对于规模较小的零售商而言，品牌建设并不一定意味着电视广告或数百万美元的预算。明确的专业化定位本身就能有效地打造品牌。被视为特定应用、目标群体或问题解决方案的首选供应商，能够带来经济优势。专业的资讯内容、卓越的服务、可追溯的来源或独特的产品选择都能巩固这一地位。.

最危险的情况是商品和沟通方式都趋于同质化。在这种情况下，消费者决定价格、交货时间和市场评价。在这种环境下，越来越多的价值流向广告和交易平台。差异化的品牌则能为公司保留更多价值。.

产品系列的作用被低估了

营销效率通常被视为媒体问题，但它实际上很大程度上取决于产品范围。利润率低、退货率高、复购率低的产品，即使营销活动非常出色，也可能缺乏吸引力。相反，具有差异化优势且贡献毛利率高的产品，能够承受更高的获客成本，从而在竞争中胜出。.

因此，零售商不仅应该评估营销活动，还应该根据营销后的毛利率来评估产品。有些产品擅长吸引新客户，有些产品能提高平均订单价值，还有一些产品能促进复购。如果亏本促销产品能够显著带来盈利的后续购买，那么它就是有益的。但如果它主要吸引的是只图便宜却从不回头的顾客，那么它就是有害的。.

捆绑销售和数量折扣可以提高订单价值，并更好地分摊履约成本。如果互补产品能提供真正的附加值，则可以提高利润率。自有品牌或独家产品会降低直接价格可比性。供货情况也是一个营销因素：为缺货商品做广告既浪费预算，又会损害消费者信任。.

因此，经济优化始于广告投放之前。采购、产品开发、定价和库存计划决定了零售商愿意为吸引消费者注意力支付多少费用。营销是对这些决策的强化，而非取代。.

鲁棒控制模型

现代电商企业需要一套能够整合收入、贡献毛利、客户终身价值和流动性的管理系统。第一步是扣除产品和订单相关成本后，分析每笔订单的贡献毛利。接下来，将营销成本按新老客户进行细分。之后进行客户群分析，以揭示新客户何时能够弥补其初始损失。.

每家公司在制定预算决策时都应至少注意三个限制。第一个限制是初始收购价格的上限，以确保首次收购盈利。第二个限制是在规定的摊销期内可接受的最高价格。第三个限制是流动性限制，它决定了公司能够同时为多少个初期不盈利的客户提供融资。如果没有这第三个限制，理论上的盈利增长仍然可能导致破产。.

区分需求挖掘和需求创造至关重要。品牌搜索、产品搜索、重定向和电商平台广告通常利用的是用户已有的购买意向。而社交视频、创作者合作、编辑内容和品牌传播则可以创造新的偏好。这两类广告形式需要不同的衡量方法和时间跨度。试图将它们强行纳入单一的广告支出回报率指标必然会导致误导。.

最佳规划方案采用情景分析。基准情景假设合理的复购率和稳定的广告成本。压力情景假设更高的点击价格、更低的转化率和延迟的复购。积极情景则着重强调更高的客户留存率和更大的平均订单价值。只有在公司即使在压力下也能保持财务稳健的情况下，才能积极扩大投资规模。.

正确的声道混音

电子商务的未来既不在于纯粹的付费策略，也不在于认为自然流量就能解决所有问题的浪漫幻想。一个稳健的系统需要将短期可控的需求与长期积累的资产相结合。付费媒体提供速度和测试机会。搜索引擎优化 (SEO) 和编辑内容创造可发现的优质内容。转化率优化提高每位访客的回报。客户忠诚度延长了盈利周期。品牌建设提升了整体需求的质量。.

权重取决于商业模式。销售常用消费品的零售商可以承受更高的初始获客成本，并在客户留存方面投入巨资。耐用资本货物供应商则需要更高的首单费用、咨询服务和高质量的搜索流量。时尚零售商必须精通退货流程，并具备灵活的创新能力。而零部件供应商则能从技术搜索引擎优化、数据质量和即时供货中获得不成比例的收益。.

独立并不意味着放弃平台，而是意味着不从根本上依赖单一平台。零售商可以充分利用谷歌、Meta和亚马逊等平台，只要能够掌控客户关系、数据、品牌和盈利能力，仍然可以独立运营。反之，如果一家公司拥有大量的自然流量，但几乎所有访问量都来自单一搜索引擎，那么它就可能变得过度依赖该平台。.

因此，评估渠道组合时，不仅应考虑当前收入，还应考虑集中风险。单一接入渠道的份额越高，价格变动、封锁或算法变更造成的经济损失就越大。多元化虽然短期内会降低效率，但从长远来看可以增强抵御风险的能力。.

零售商现在需要做出哪些改变

首要任务是透明度。商家需要了解在扣除所有可变成本后，哪些客户、产品和渠道能够创造价值。如果只考虑收入和平台广告支出回报率（ROAS），盈利能力的讨论就仍然停留在推测阶段。准确计算贡献毛利可能很麻烦，但却是任何改进的先决条件。.

第二重要的因素是新客户的质量。并非每笔订单都具有相同的价值。营销活动的效果应根据后续客户行为进行评估，例如：复购率、退货率、对折扣的依赖程度、服务成本以及利润率。这可以揭示，看似成本较高的渠道从长远来看，可能比成本较低的渠道带来更优质的客户。.

第三项重点是减少不必要的摩擦。产品数据、加载速度、移动端用户体验、结账流程、支付方式、配送信息和退货沟通都必须进行系统性改进。即使是微小的改进也会对所有流量来源产生影响，因此其效果往往比单独优化某个营销活动更大。.

第四项重点是打造独特的需求。这包括品牌、内容、社群、推荐和直接客户互动。这些措施很少能像广告宣传那样立即产生可衡量的效果。然而，它们会逐步改变力量平衡：从租用客户资源转变为拥有自己的客户群。.

第五项要务是财务纪律。增长不应仅仅以收入来衡量。关键因素包括边际贡献、投资回收期和现金流。一家增长速度较慢但客户经济状况良好的公司，往往比一家快速增长、需要补贴每一笔额外销售额的零售商更有价值、更具韧性。.

触达率并非一种商业模式

当前付费广告盈利能力的危机与其说是付费广告的终结，不如说是舒适增长幻觉的破灭。长期以来，廉价点击给人一种错觉，认为触达率等同于附加值。但购买的流量最初只是投入。只有产品利润、转化率、复购率、品牌和运营质量才能将其转化为经济回报。.

搜索引擎优化（SEO）的重要性日益凸显，但它并非免费且没有风险。转化率优化（COP）的价值也越来越高，但它无法挽救缺乏吸引力的产品或服务。客户忠诚度能够提升客户终身价值，但这需要客户真正感到满意。付费媒体只有在能够创造额外需求且支出控制在明确的预算范围内时，才能保持有效。每一种方法都只能解决部分问题。.

因此，其逻辑在于：首次购买亏损并不一定意味着失败。然而，那些既无法衡量不同用户群体间的损失，也无法可靠且快速地弥补损失的企业，并非在追求增长战略，而只是在寄希望于运气。成功的电商公司将越来越少地关注流量的购买量，而更多地关注每个新客户带来的可持续贡献利润以及客户忠诚度的真正价值。.

因此，付费广告既非敌人也非救世主，而是一种放大器。它能放大优质产品、清晰的市场定位和稳固的客户关系，同时也能放大低利润、产品同质化和客户忠诚度低等问题。理解这一逻辑的人无需完全否定付费媒体，他们只需停止将付费曝光与盈利增长混为一谈即可。.