社会学实验“社交网络”失败了。社交网络早已成为广告网络 - 图片：Xpert.Digital
社交网络的失败愿景
社会学实验“社交网络”在很多方面都失败了。
曾经作为促进友谊、交流和社区的平台现在已经发展成为一个势不可挡的广告网络。这些网络曾经有潜力加强世界各地人们之间的社会联系，但现在却受到广告和操纵算法的影响。
起源：友谊和社区
Facebook 在 2000 年代初成立时，将人们联系起来的想法就处于最前沿。用户可以与朋友交流、分享图片并发表想法。这是一个无害的地方，个人互动脱颖而出。这些平台象征着希望和可能性，即技术可以使人们更加紧密地联系在一起，而不受地理或社会障碍的影响。
但随着社交网络的发展，运营商的经济利益也随之增长。最初的网络目标逐渐被追逐利润所取代。算法的引入不仅可以对内容进行排序，还可以专门吸引用户的注意力，从根本上改变了这种动态。
操纵算法的兴起
如今，很难否认算法已经接管了社交网络。用户所做的一切——无论是点赞、评论，甚至只是他们在帖子上花费的时间——都会影响提要中显示的内容。从表面上看，这似乎是一种个性化体验，但实际上它有不同的目的：让用户尽可能长时间地留在平台上，以便可以投放更多广告。
这些算法还强化了过滤气泡。用户越来越多地遇到证实他们现有观点的内容。不同意见或有争议的观点越来越少出现。这种发展是危险的，因为它不仅限制话语，而且还会加深社会分裂。看似无害的“少展示一些”或“点赞”就足以影响算法并陷入更深的泡沫中。
广告的主导地位
另一个关键点是无处不在的广告。虽然社交网络在早期是没有广告的，或者至少是少量广告的，但如今它们却充斥着商业内容。广告不再只是一个配件，而是用户体验的核心部分。这些平台会跟踪每次点击，以显示旨在提高用户忠诚度的个性化广告。
然而，这种发展是有代价的。该提要曾经是个人故事和真实时刻的地方，现在充斥着赞助帖子，通常伪装成常规内容。用户越来越难以区分广告和真实内容。这种混合不仅会破坏信任，还会导致平台疲劳。
失去真实性
社交网络的日益商业化还有另一个负面影响：真实性的丧失。真实的互动和诚实的帖子曾经占据主导地位，如今内容通常是通过算法创建的并考虑到影响范围。影响者和品牌依赖于旨在实现最大参与率的优化帖子。真实的沟通正在被战略营销所取代。
这一变化也对用户本身产生了影响，许多人都感到有压力，必须以完美的版本呈现自己的生活，以获得更多的点赞和积极的反馈。社会比较加剧，常常导致不足感和社会孤立感。
社交网络作为数据收集点
经常被低估的一方面是社交网络幕后发生的大量数据收集。每一次点赞、点击和互动都提供了有关用户偏好和行为的宝贵信息。这些数据不仅用于个性化内容和广告，而且通常还出售给第三方。用户成为产品，他的数据成为商品。
这种做法的风险是多方面的。从数据泄露到像剑桥分析这样的操纵性选举活动，对社会的影响是深远的。社交网络已经表明它们可以多么容易地被用来影响观点和操纵民主进程。
心理影响
社交网络使用的变化也会产生心理影响。研究表明，持续存在的广告和平台的操纵性设计可能会导致过度刺激。用户感到越来越有压力和倦怠。需要不断在线并且不错过任何事情（“害怕错过”）也会导致不满的感觉。
算法还促进了即时确认的文化。点赞和评论成为社会认可的衡量标准。这些机制可能会让人上瘾，并对许多用户（尤其是年轻人）的自尊产生负面影响。
有回去的路吗？
社交网络能否回归初衷的问题很难回答。一些平台正在尝试新方法，例如限制广告或引入按时间顺序排列的提要。但经济压力依然很大。只要商业模式还是以广告为基础，就很难发生根本性的改变。
一种有前途的方法可能是推广具有透明度、数据保护和无广告模式的替代社交网络。加强监管也可能有助于遏制负面影响。欧洲的《通用数据保护条例》(GDPR) 等举措是朝这个方向迈出的第一步，但仍有许多工作要做。
从社交网络到商业网络
社交网络的最初目标——将人们彼此联系起来——已经退居二线。剩下的就是一个主要旨在利润最大化的系统。广告和操纵算法从根本上改变了平台，并使它们成为消费社会的反映。
尽管如此，还是有希望的。对网络做法的批评越来越多，这表明许多用户要求重新考虑。平台是否能够满足这些需求，或者是否会出现新的替代方案来重振最初的愿景，还有待观察。有一点是肯定的：我们使用社交网络的方式将继续成为其发展和对社会影响的关键因素。
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