屏幕上的混乱和引起关注的斗争：流媒体服务太多了吗？为什么选择很难

电视和流媒体市场的分散：全面分析

媒体市场的分裂日益增加，尤其是在电视和流媒体区域，是当前媒体景观的核心现象。如今，消费者比以往任何时候都有更多的选择，而媒体公司面临着通过越来越多样化的平台到达目标群体的挑战。以下报告分析了这种发展的当前情况，原因和影响。

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媒体市场中分裂的定义和原因

媒体市场的分裂描述了媒体景观的渐进分裂和多样化为并行存在的许多细分市场。这种发展并不是什么新鲜事物，而是通过数字化大大加速了。

Adobe在他的分析中说：“媒体和娱乐行业的分裂对媒体的消费产生了巨大影响。”最重要的后果之一是“从媒体和娱乐行业的公司转移了权力转移”向“自行决定自己想在何时何地消费的内容”的消费者。

这种发展是由几个因素促进的：

数字化和技术进步

数字化大大降低了媒体内容的生产和分配成本，并降低了新提供商的市场进入障碍。同时，新技术可实现时间和独立于位置的媒体消费。

报价的乘法

可用的电视台和流媒体服务的数量正在不断增长。虽然过去只有少数电视台，但如今有数十个线性节目和许多流媒体平台可用。

活动性和使用灵活性

移动端设备可随时随地使用媒体内容。 “实际上，Adobe Digital Insights表明，消费者越来越多地在客厅外看电视。这一趋势正在越来越强大”。

德国电视市场的现状

德国电视市场显示，尽管大型公共广播公司继续占主导地位，但分裂的增加。

电视频道的市场份额

在2024年，ZDF达到了1994年以来最高的价值，市场份额为15.3％。第一个（ARD）的次数为13.0％。私人广播公司的RTL领先8.1％，而Vox和SAT.1遵循。

在相关的14至49岁的广告目标组中，分销看起来不同：RTL在这里达到了最高的市场份额，其次超过10％，其次是ARD，为9.4％。

当前的市场份额说明了一个长期的趋势：尽管大型广播公司仍在领导中，但在过去20年中，许多市场股份却大大损失了：

• 第一个损失超过两个百分点
• RTL甚至损失了7个百分点
• Sat.1和Prosieben失去了至少五个百分点

线性电视下降

ARD/ZDF媒体研究2024显示线性电视使用的显着下降。线性电视节目的每日触及范围在整个目标组中降至58％，降至6个百分点。年轻观众特别明显这种趋势：

• 对于14至29岁的年轻人，每天只有大约每四个（24％）每天看线性电视（下降10个百分点）
• 在年龄组30至49岁的年龄组中，每日触及点下降了10个百分点，至43％

尼尔森（Nielsen）的一项研究证实了这一趋势，并得出结论，2024年德国在德国使用流媒体服务的使用高于线性电视。

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德国不断增长的流媒体市场

德国流媒体市场的增长很大。根据Statista的数据，估计2024年视频点数市场的销售额约为59.6亿欧元，这相当于上一年的增长约为10.4％。

流媒体服务的市场份额

目前，两个大型提供商在德国流媒体市场中占主导地位：

• Amazon Prime视频位于Netflix之前，领​​先约2％
• 迪士尼+紧随其后的距离，在Apple TV+和WOW领先12％

在2024年第三季度新近完成的流媒体订阅中，亚马逊Prime视频记录了最大的市场份额，约为17％，其次是迪士尼Plus和Netflix，每个人数约为14％。

增长和用户数量

近年来，德国的流媒体视频订户数量大大增加：

• 从2019年的1,500万增加到2023年的2110万（增加了40％以上）
• 预计2024年将有另一个增长
• Statista预测，到2027年，德国的视频流用户数量将增加到4180万

根据尼尔森（Nielsen）的数据，每周有77％的德国人使用视频流服务，这与上一年相比增加了7个百分点，过去三年中的13个百分点。

根据年龄段，流媒体使用差异很大：

• 每周的18-34岁使用流服务的92％
• 记录了35至54岁年龄段年龄段最大的年增长率，增加了10个百分点，达到83％
• 同样，对于55至69岁的年轻人，与上一年相比，可以观察到8个百分点

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影响流市场的因素

对德国流媒体市场的一个重要影响因素是消除了2024年7月的额外成本特权，该特权结束了实践，从而通过租金成本自动计算有线连接的费用。许多家庭面临决定结束自己的合同或使用替代报价的决定，这导致流媒体服务的订阅大大增加。

对消费者行为的影响

媒体市场的分裂对消费者的行为产生了深远的影响。

改变了使用习惯

ARD/ZDF媒体研究2024表明，媒体使用的碎片在2024年继续进行，所有媒体类型的每日延长和使用持续时间略有下降。线性介质的下降特别明显，而非线性优惠保持相对稳定甚至增长。

在年轻用户中，变化特别明显：

• 在14至29岁的目标群体中，第三次JHR的每日音乐流媒体服务（54％）已经高于经典广播（37％）
• 从30岁到49岁的年龄组显示音乐流服务的使用最大，从17％到27％

对用户面临的挑战

分散不仅带来优势，而且给消费者带来了挑战：

迈克尔·施密德（Michael Schmid）在接受WirtschaftSwoche采访时说：“从用户角度来看，主要问题是市场上的分散。如果要流媒体，通常需要花费大量时间来寻找自己喜欢的内容。”

这导致流媒体服务的跳出率更高：“去年四分之一的流媒体用户中至少有一个订阅[...]。大约一半甚至退出了​​两个或多个流式订阅”。

重叠和稳定使用模式

尽管存在分散，但稳定的用法模式也会发展出来：

“但是，也应严格检查对观众的明显分裂的接受。这显示出不同的媒体和媒体报价之间的重大重叠股份，从而又又在一起又在一起。”

“此外，消费者形成了稳定的用法例程，这对于大量消费者来说是相似的，并且可能只是在缓慢变化。”

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媒体公司和广告客户的挑战

越来越多的分裂为媒体公司和广告商带来了复杂的挑战。

货币化和广告收入

“这种权力转变使媒体公司在一个极端的伤口上 - 广告收入。如果必须在目标群体使用的所有平台和渠道上提供您自己的内容，则货币化将成为挑战。”

分裂使得很难实现大型范围，这使传统的广告模型处于压力下。同时，它为针对特定目标群体的更有针对性的广告提供了机会。

媒体使用的测量和分析

“培养基的分裂比以往任何时候都更强，这些机构正在寻找统一的工具来衡量和实现分散的目标群体”。

开发了新的测量和分析工具，例如Nielsen One：

• 跨 - 媒体测量机构标准化
• 实现更高的覆盖范围
• 预测未来的受众趋势

破碎的媒体格局的策略

Adobe建议在零散的媒体景观中取得成功的六项措施：

1. “渠道或设备的策略比以往任何时候都重要。”
2. “输入，合并和管理在线和离线目标组数据。”
3. “在正确的时间在所有接触点提供个性化的体验。”
4. “管理客户之旅，从忠实拥护者的匿名兴趣团体开始。”
5. “较旧的测量工具并未在所有接触点上记录观众。无法使用未记录的内容。”
6. “通过出色的内容和经验来赢得客户忠诚度。”

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社会和政治意义

媒体景观的分裂也具有社会和政治影响。

“观众的分散性意味着对政治制度的特殊挑战，因为它的存在取决于某些基本的社会共识”。

专业内容的分布增加和单独的子公共的形成可能会导致公众讨论的“巴尔干化”，其中丢失了联合参考点。

“为了防止分裂的人群碎片，政治体系必须使用增加的沟通管理，该管理试图积极影响政治和与社会相关的话题的调解”。

前景和未来的发展

尽管有一些不同的方面，但媒体市场的分裂可能会持续下去。

延续非线性趋势

“由于线性媒体的使用下降，可以假定将来媒体格局将继续分散。这种开发意味着用户的注意力分布在许多不同的渠道上”。

继续使用现有的线性媒体

尽管存在碎片化，但线性媒体仍然相关：“即使使用经典线性媒体正在稳步下降，也是线性电视节目和经典广播仍然是您属中最常用的报价。”

“尽管中间供过于求和进一步的渐进碎片化，但仍然可以记录经典线性电视的庄严用法份额。

通过个性化的机会

分裂还提供了机会：“分裂使营销更加复杂，不容易。巨大的机会：与目标群体变得越来越接近和更好”。

内容和广告的个性化越来越多，可以使目标群体更加精确地址，并可能导致更大的相关性和承诺。

数据驱动和灵活性：各种平台时代的媒体创新

电视和流媒体市场的分裂是一种多层现象，对消费者，媒体公司和整个社会具有深远的影响。它为消费者提供了更多的选择和灵活性，但向媒体公司展示了在许多平台上将其内容获利并实现目标群体的挑战。

预计分裂的趋势将继续，因此非线性媒体将继续变得更加重要。同时，线性媒体将发挥重要作用，尤其是对于具有广泛社会相关性的老年目标群体和事件。

对于媒体公司而言，未来在于跨媒体策略，包括线性和非线性优惠，并根据不同目标群体的特定需求进行量身定制。成功将越来越多地取决于您能够使用数据在所有平台上提供个性化的体验，同时管理受众的分散。

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