亚马逊将于 2026 年首次失去在德国的市场份额——Kaufland、OTTO 和 eBay 将奋起反击。

亚马逊陷阱：为什么没有多渠道战略的在线零售商将在2026年失败

亚马逊发出红色警报？历史性的费用削减对卖家意味着什么？

二十多年来，亚马逊一直是德国电商领域无可争议的霸主。对无数零售商而言，一条不成文的规则是：谁在亚马逊上胜出，谁就赢得了市场。然而，到了2026年，德国在线零售业正在悄然发生一场意义深远的变革。尽管亚马逊的绝对增长仍在继续，但其市场份额却首次出现结构性下滑。增长正在重新分配——流向那些许多人早已放弃或严重低估的竞争对手。Kaufland Global Marketplace、OTTO Market和eBay正以截然不同却极为成功的策略发起冲击，从根本上改变了市场格局。Temu和Shein等竞争对手的激进低价策略在此过程中仅起到次要作用。对于在线零售商而言，这一发展标志着一个根本性的转折点：那些继续将业务完全集中在亚马逊上的零售商正面临着巨大的集中风险。本文将分析新的权力动态，解释亚马逊为何突然做出历史性的降费反应，并阐述面向未来且盈利的2026年多渠道战略应有的面貌。.

三个平台，一个信息：今天不进行多元化投资的人，明天就会失败。

看似不可战胜的巨人，第一次真正流露出脆弱的一面。

二十多年来，亚马逊一直是德国在线零售业的主导力量。其在德国电子商务市场占据约60%的份额——其中17%来自直接销售，43%来自平台收入——该平台不仅是最重要的销售渠道，而且对许多零售商而言，它甚至是唯一有效的销售渠道。这种依赖在很长一段时间内都具有经济上的合理性：没有其他平台能够提供与之匹敌的覆盖范围、物流基础设施和客户忠诚度。但到了2026年，这一格局将发生根本性的变化。.

亚马逊2025年在德国的销售额约为406亿欧元，同比增长8%。从绝对值来看，该公司仍在持续增长。然而，关键问题不在于亚马逊是否在增长，而在于亚马逊的增长速度是否超过了市场平均水平。而这正是形势开始转变的地方。尽管预计2026年德国整个电子商务市场将增长约4%，但这一增长正被越来越多的参与者所瓜分。在亚马逊平台的近代史上，首次出现了三个特定市场平台在结构上迅速崛起的情况：Kaufland Global Marketplace、OTTO Market和eBay。在可预见的未来，这三家平台都不会对亚马逊构成威胁。然而，它们共同作用，正在改变德国在线零售业的格局，零售商们现在必须意识到这一点。.

当市场份额由众多参与者而非单一参与者获得时

当前这种转变的特殊之处在于其结构。它并非像Temu和Shein在低价领域那样，由单一挑战者引发的革命。它是德国消费者购买决策以及——更重要的是——专业在线零售商销售策略的渐进式、结构性多元化。到2025年，德国在线市场的销售额将达到462亿欧元，比上年增长4.9%，目前德国56%的在线销售额都来自这些市场。这种增长不再仅仅惠及亚马逊。.

德国零售联合会 (HDE) 和位于科隆的 EHI 零售研究所预测，2024 年德国电子商务将增长近 3.5%。EHI 和 ECDB 甚至预测，2025 年排名前 1000 的在线商店的名义增长率将达到 5.3%。因此，市场整体呈增长态势，但增长的驱动因素正在发生变化。虽然纯电商零售商在 2024 年面临 3.6% 的下滑，直接销售额也下降了 2.3%，但恰恰是线上市场板块实现了增长。对于零售商而言，这意味着：那些继续只依赖单一渠道的零售商正在错失结构性增长的潜力。.

每个零售商的平均活跃市场连接数已从 2024 年第一季度的 2.46 个增加到 2025 年第一季度的 2.52 个。这听起来可能只是一个小小的变化，但它清楚地表明多渠道销售的专业化进程正在加速。.

考夫兰全球市场：欧洲的战略赌注及其后果

在欧洲，鲜有电商企业像Kaufland Global Marketplace那样在2025年持续扩张。继2024年成功进军波兰和奥地利市场后，该平台于2025年夏末（8月）拓展至法国，随后不久又于9月进入意大利市场。Kaufland目前已覆盖德国、奥地利、波兰、捷克、斯洛伐克、法国和意大利七个欧洲市场，潜在用户约达1.4亿。.

与其他扩张战略不同的是，Kaufland 的扩张战略融合了机构层面的耐心和结构性支撑。Kaufland 隶属于 Schwarz 集团，该集团旗下还拥有全球最大的实体零售商之一 Lidl。这种雄厚的基础使得 Kaufland 的平台战略并非着眼于短期盈利，而是着眼于长期的市场渗透。首席执行官 Gerald Schönbucher 已明确阐述了其雄心壮志：Kaufland 的目标是成为欧洲最大的在线平台，并明确将自身定位为全球电商巨头的替代选择——立足欧洲，服务欧洲。.

2024年，Kaufland全球商城在所有市场国家的总商品交易额（GMV）增长了7.85%。其中，电子产品和电脑类商品增长最为显著，达到24%，其次是园艺和DIY类商品，增长了20%。相比之下，2025年3月，Kaufland.de的月访问量约为2850万次，而Amazon.de的月访问量则超过3.6亿次，后者比Kaufland.de高出12倍以上。这一差距表明，Kaufland与亚马逊之间的差距仍然很大。.

对于零售商而言，其战略附加值显而易见：只需一次注册，即可触达遍布欧洲的13,000家现有零售商和1.4亿潜在客户。Kaufland提供免费的自动化产品数据翻译、超过70种软件接口、多语言支持、自动最低价功能以及增值税自动化。对于希望拓展国际业务但又不想承担手动扩张国家/地区复杂性的中型零售商来说，这项服务的实用性往往被低估。.

与亚马逊相比，决定性的区别因素并非其目前的规模，而是其在亚马逊尚未占据同等地位的市场中的增长势头。据考夫兰（Kaufland）称，其在东欧的增长尤为强劲。任何已在法国或意大利考夫兰平台上线的零售商，都能在仍在发展中的市场中享受先发优势。法国是欧洲第三大电商市场，意大利位列第四——对于现在就敢于冒险进入这些市场的零售商而言，这两个市场都蕴藏着巨大的潜力。.

OTTO Market：质量重于数量，以及为什么这对零售商更有利

OTTO或许是德国电商领域最被低估的篇章。任何仍将OTTO与传统邮购公司形象联系在一起的人，都忽略了该平台过去十年来的发展。在2024/25财年，OTTO的商品交易总额（GMV）增长了约9%，从65亿欧元增至超过70亿欧元。这一增长速度显著超过了整体市场，据该公司称，OTTO的市场份额也得到了提升。在当前的2025/26财年，OTTO的平台收入再次增长了6%，达到约75亿欧元GMV——而同期德国电商整体的增长仅为3%左右。.

OTTO 的客户群体十分庞大：该平台近期注册的活跃买家数量达到 1260 万，较上年增长 4%。目前，OTTO 拥有 6100 家合作零售商，仅平台业务的商品交易总额 (GMV) 就增长了 9%。平台业务目前占总 GMV 的 40%。其中，时尚与运动类商品（GMV 增长 9%）以及家居生活类商品（GMV 增长 7%）表现尤为出色。.

OTTO 与亚马逊在结构上的主要区别在于买家画像。OTTO 的平均顾客购物更加理性，对价格敏感但并非价格驱动型，并且将该平台与品质和信任的承诺联系起来，而这种信任感也随着时间的推移而不断增强。《商报》独家发布的尼尔森IQ 2025年黑色星期五分析显示，与亚马逊不同，OTTO 几乎没有因为 Temu 和 Shein 的崛起而遭受收入损失。这充分体现了 OTTO 平台的韧性和顾客忠诚度。.

对于中高端零售商，尤其是家居用品、时尚服饰和电子产品领域的零售商而言，这意味着OTTO上的价格竞争不如亚马逊那么激烈。根据产品范围的不同，这可以带来更高的利润率和更高质量的客户群体。OTTO还在人工智能驱动的个性化方面投入巨资，并开发了自己的AI购物助手。该公司目标是到2028年实现100亿欧元的营收——如果这一目标实现，OTTO将跻身欧洲三大或四大最重要的在线市场之列。.

从战略角度来看，OTTO也在逐步向国际市场开放：最初面向荷兰供应商，随后将拓展至波兰、奥地利、法国和西班牙。这种国际化进程也将在中期内为零售商创造新的跨境机遇，而这些机遇目前尚未得到足够的重视。.

eBay：被低估的经典平台影响力

在关于电子商务的战略讨论中，人们常常对eBay报以无奈的微笑——仿佛它已是过时的平台，早已被亚马逊和其他新兴竞争对手超越。然而，这种看法与事实完全不符。eBay.de每月访问量约为1.06亿，仍然是德国最知名的交易平台之一。在全球范围内，eBay拥有1.34亿活跃买家和1800万活跃卖家，上架商品数量高达24亿件。.

2025年第四季度，eBay公布的营收约为30亿美元，商品交易总额（GMV）为212亿美元，分别较上年同期增长15%和10%。2025年全年，eBay的营收为111亿美元，商品交易总额为796亿美元。其中近一半的营收来自美国以外的国际业务。德国历来是eBay在全球最重要的市场之一。.

经常被忽视但却至关重要：eBay 商品交易总额 (GMV) 的 40% 目前来自二手和翻新产品。过去 12 个月中，86% 的用户在该平台上交易过二手商品。这并非巧合，而是消费者行为向循环经济和再利用交易转变的根本体现。eBay 已经意识到这一趋势，并正在战略性地投资于人工智能驱动的销售工具和增强型身份验证选项，以提升平台质量。.

eBay之所以对零售商极具吸引力，在于其平台搜索意图的精准性。与在通用电商平台上相比，eBay用户在许多品类上的购买意向更为明确。价格比较、特定型号、细分市场以及亚马逊上根本找不到或曝光度不足的商品，在eBay上的表现都格外亮眼。eBay在德国电商订单市场排名前五的行列中稳居榜首，仅次于亚马逊，领先于Temu。.

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对比分析：这三个平台有何区别

为了构建零售商的战略决策框架，直接比较关键绩效指标是值得的：

平台	德国/全球 GMV	活跃买家	力量	2024/25年度增长
Amazon.de	514亿欧元（德国）	约3500万（德国，估计）	触达、Prime、物流	8%
奥托市场	总车辆重量75亿欧元	1260万活跃用户	优质买家，时尚/生活	6% GV
考夫兰市场	目标商品交易总额（GMV）约为 20 亿欧元。	欧盟拥有1.4亿潜在客户	跨境、欧盟扩张	7,85%
eBay.de	89亿欧元（德国）	全球1.34亿	覆盖面、细分市场、再营销	第四季度GMV增长10%。

亚马逊德国站 (Amazon.de) 在德国的商品交易总额 (GMV) 约为 514 亿欧元，拥有约 3500 万活跃买家；其优势在于覆盖范围广、Prime 服务和物流。预计 2024/25 年的增长率约为 8%。OTTO Market 的 GMV 为 75 亿欧元，拥有 1260 万活跃用户，其优势在于优质买家以及对时尚和家居装饰的专注，GMV 增长率约为 6%。Kaufland Marketplace 的目标 GMV 约为 20 亿欧元，在欧盟拥有 1.4 亿潜在客户；其优势在于跨境贸易和欧盟扩张，预计增长率约为 7.85%。eBay 德国站的 GMV 为 89 亿欧元，在全球拥有约 1.34 亿活跃用户，其特点是覆盖范围广、提供小众商品以及二手商品交易。第四季度，其 GMV 增长率为 10%。这些数据印证了核心论点：这三大平台都无法取代亚马逊在德国电商领域的领先地位。然而，OTTO、Kaufland 和 eBay 各自占据了亚马逊存在结构性弱点或无法提供有效解决方案的领域——例如，Kaufland 在欧洲数据主权和跨境交易方面的优势，OTTO 拥有购买意向明确的优质买家，eBay 则专注于利基市场、二手商品交易和成熟的品牌认知度。面对日益激烈的竞争，亚马逊等平台不仅加大投资，还采取策略性措施，例如降低费用，以表明其希望留住商家，并意识到商家随时可能转向其他平台。.

亚马逊的回应：降低费用是一种战略信号

亚马逊将在2026年首次面临严峻压力，这一结论得到了该公司一项引人注目举措的佐证：2025年底，亚马逊宣布了其公司历史上规模最大的费用下调计划之一。自2025年12月15日起，德国、法国、意大利、西班牙和英国的亚马逊物流（FBA）运费平均每单降低0.32欧元。与此同时，服装和配饰类商品的推荐费（销售佣金）也从8%降至5%（适用于15欧元以下的商品），15至20欧元之间的商品推荐费则从15%降至10%。家居用品、宠物食品、食品杂货和维生素等其他品类也于2026年2月跟进，采取了类似的降价措施。.

这些费用下调并非出于企业慷慨，而是亚马逊对日益激烈的竞争以及卖家明显转向其他平台趋势的直接回应。亚马逊采取系统性降费这种非同寻常的举措，向市场发出了一个强烈的信号：该公司意识到，其作为唯一可靠替代平台的谈判地位正在逐渐减弱。对于卖家而言，这是一个千载难逢的机会，他们可以利用自身对亚马逊的依赖性，在不放弃亚马逊业务的前提下，争取更优惠的条款，同时开发其他平台。.

与此同时，我们必须从更广阔的视角来看待亚马逊的战略。在德国广告市场，谷歌、亚马逊和Meta将在2026年进一步扩大其主导地位——亚马逊的广告业务净收入将增长10%，达到29.7亿欧元。零售媒体由此将成为独立的盈利引擎，使该平台越来越不依赖于纯粹的交易收入。亚马逊的扩张之路尚未结束，但它需要重新定位自身。.

Temu Shein陷阱：为什么廉价竞争并非永久性问题

评估当前市场变化的一个重要背景因素是中国电商平台Temu和Shein的崛起和部分衰落。自2023年以来，这些平台凭借其激进的低价策略撼动了德国电商格局。在其鼎盛时期，德国在线零售订单中有5%来自这两个平台——而这一数字在一年内翻了一番还多。尼尔森IQ基于2025年“黑色星期五”的电子购物小票进行的分析显示，Temu用户平均仅将38%的购物预算用于亚马逊，而非Temu用户的这一比例为45%。.

但市场正在调整。尽管Temu和Shein在德国的品牌认知度分别高达96%和93%，但只有约50%的熟悉这些品牌的人会定期在它们那里购物。顾客忠诚度停滞不前：Temu的市场份额维持在45%，而Shein的市场份额甚至从49%下降到45%。与此同时，欧洲电商正在收复失地。此前人们担心Temu和Shein会将德国电商永久推向低价市场，但这种情况并未如预期般严重。目前的情况是，低端市场的价格压力依然存在，但现有电商巨头的地位并未发生结构性变化。.

真正的风险：集中风险和规模效应的错觉。

本文探讨的核心问题并非技术层面，而是战略层面。在2015年至2022年间，将约80%的销售额集中在单一电商平台对许多零售商而言是经济上合理的决策：亚马逊的增长速度超过了其他任何竞争对手，而亚马逊物流（FBA）的运营成本模式也鼓励集中销售。然而，如今这种集中销售模式却蕴含着巨大的风险，任何专业的商业模式都不应再对此不加批判地接受。.

对亚马逊的依赖所带来的结构性风险包括：频繁调整费用以重新校准市场；算法的可见性变化随时可能重新分配自然流量；以及来自亚马逊自身自有品牌产品日益激烈的直接竞争。此外，还存在监管风险：欧盟委员会曾多次从反垄断的角度对亚马逊的市场运营行为进行调查。最后，消费者偏好的转变也不容忽视，尽管这种转变缓慢，但不可避免地会导致更多消费者转向其他平台购物。.

另一种模式——多元化的多渠道战略——并非背离亚马逊。它是一种补充策略，能够降低运营风险，开拓新的目标群体，并最终提升与各个电商平台的谈判地位。德国联邦统计局（Destatis）的数据显示，到2025年，德国16至74岁人群中将有86%的人有过网购经历，其中70%的人在过去三个月内有过网购经历。消费者就在那里——他们只是比以往任何时候都更加分散在多个平台上。.

2026年及以后的四大支柱战略

一个结构稳健的2026年市场战略并非放弃亚马逊，而是以多元化取代依赖。具体而言，建议采取以下定位：

亚马逊依然是行业支柱。该平台持续提供最广泛的覆盖面、最完善的物流网络以及通过Prime会员服务建立的最强客户忠诚度。在德国，任何雄心勃勃的零售商都不能忽视亚马逊。真正需要改变的是，集中于该平台的总收入比例。.

Kaufland全球市场是欧洲的增长渠道。该平台目前正处于发展阶段，这意味着准入门槛低，先发优势实实在在，零售商面临的竞争也尚在可控范围内。现在投资Kaufland.fr和Kaufland.it的商家，实际上是将产品目录投放到两到三年后竞争将更加激烈、成本更高的市场。.

OTTO Market 是面向高消费目标群体的优质渠道。对于家居、家具、时尚、家电和体育用品领域的零售商而言，OTTO 的目标群体购买更理性，退货频率更低，且对价格的关注度也较低。这需要精心策划的商品组合策略——但在合适的品类中，这种策略可以转化为更高的利润率。.

eBay 既是覆盖面广的销售渠道，也是拓展小众市场的理想选择。eBay 在德国的月访问量高达 1.06 亿，远超大多数零售商的想象。对于特色产品、稀有品类商品、二手商品交易以及停产库存而言，eBay 不仅具有重要意义，而且往往是最佳选择。eBay 正在积极开发人工智能销售工具，这将进一步降低专业零售商的准入门槛。.

结构性变革若无人关注：为何2026年是转折之年

在电子商务领域，总有一些年份只有在事后回望时才会显现出其转折点的意义。2020年就是这样一个时刻——疫情引发的繁荣加速了零售业的数字化进程，使其进程提前了数年。2026年或许也会是类似的转折点，只是这次会更加平静、结构性更强，因此也更难把握。.

亚马逊仍在增长，但其在德国电商领域的重要性增长速度正在放缓。Kaufland在法国和意大利的扩张、OTTO远超市场平均水平的增长、eBay第四季度强劲反弹，以及专业零售商日益增强的多渠道转型能力，共同促成了这一转变。尽管这一转变目前尚未引起太多关注，但三年后将被视为一个结构性转折点。.

预计到2025年，德国在线市场收入将达到462亿欧元，这不再仅仅是亚马逊的现象，而是整个电商市场普遍存在的现象。任何认真分析电子商务未来发展趋势的人都必须承认，后亚马逊时代并非意味着没有亚马逊，而是亚马逊只是众多重要参与者之一。对于如今开始构建替代渠道的零售商而言，这并非威胁，而是十年一遇的战略机遇。.

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