未经许可发送电子报刊：欧洲法院为在线零售商提供明确指引——双重确认订阅的担忧将就此终结？

欧洲法院重磅消息：为何通讯稿裁决令亚马逊卖家处于不利地位——数字零售业的隐性权力转移

欧洲法院2025年11月13日的裁决在公众讨论中常被解读为仅仅是对新闻简报分发的一种简化。然而，这种肤浅的解读忽略了当前电子商务生态系统更深层次的经济现实。这项裁决实际上确认了多年来构成数字商务格局基础的权力不对称：对客户数据的控制已成为决定性的竞争因素。谁掌握了这些数据，谁就能直接接触客户；谁缺乏这种接触，谁就处于结构性劣势。

法院的这项裁决实际上承认了直接管理客户关系的能力是一项基本的经济价值。因此，该裁决使长期以来塑造德国和欧洲零售业格局的现有权力结构合法化。这是一项巩固而非改革的裁决。

克服法律不确定性的架构

在裁决之前，法律的不确定性一直困扰着德国的中小企业。德国《不正当竞争法》（UWG）第7条第3款的解释历来备受争议。一些法学教授和法院认为，即使是免费注册也可以被视为“销售”，而另一些人则持更为严格的立场，认为必须存在实际购买行为。这种模糊性导致许多公司主动实施双重确认程序，尽管该程序并非强制性的。他们选择这种更为保守的策略是为了避免罚款。

欧洲法院已解决这一不确定性。法院明确指出，免费注册或使用免费服务确实构成后续发送新闻简报的充分法律依据。同时，该裁决强调，《德国不正当竞争法》（UWG）第7条第3款的规定比《通用数据保护条例》（GDPR）更为具体。具体而言，这意味着符合这些条件的任何人无需根据《通用数据保护条例》（GDPR）获得额外的数据保护同意。

这一澄清消除了不必要的复杂性。企业不再需要同时遵守两套法律体系，而是可以专注于《不正当竞争法》（UWG）的专门规定。与此同时，这一澄清也为那些此前出于谨慎而采取更为保守策略的积极市场参与者创造了机会。

经济现实：电子简报作为盈利倍增器

这项裁决的经济影响源于电子邮件营销的实际效果。数据一致且令人信服：每投入1欧元用于电子邮件营销，平均可产生38至42欧元的收益。这是其他任何营销渠道都无法企及的投资回报率。自媒体广告、联盟营销和传统展示广告都无法与之匹敌。

这种高盈利能力源于电子邮件营销的本质特性。与社交媒体或搜索引擎营销不同，邮件发送者可以直接接触到客户。电子邮件地址是一个不受算法过滤、不依赖第三方 Cookie 且不受社交网络波动影响的沟通渠道。这是传统意义上的媒体所有权，只不过是数字化的。邮件订阅者是公司的一项资产，公司可以对其行使完全的编辑和商业控制权。

对于拥有自有网店的独立零售商而言，欧洲法院的裁决带来了实实在在的效率提升。现在，在网店注册以保存收货地址或支付方式信息，即可作为开展邮件营销的充分法律依据。这降低了客户获取的复杂性。无需再单独开展订阅活动，即可通过常规注册流程建立邮件列表。对于营销预算有限的中小型零售商而言，这意味着显著的成本节约。

与此同时，该裁决也指出了一个关键的不对称性：拥有客户数据的人可以有效地利用这些数据；而没有数据的人则无法做到这一点。这种不对称性并非现代电子商务的缺陷或副作用，而是现代电子商务模式的核心。该裁决无可辩驳地证实了这一点。

将赢家和输家划分开来

考虑到这种经济逻辑，市场参与者的划分就变得清晰明了。这项裁决会立即产生赢家，也会造成结构性输家。

最直接的受益者是自主经营的网店和中型电商企业。这些企业与客户直接互动。他们的客户会在其网站上注册、提供邮箱地址并创建用户账户。有了这项新规，这些企业可以更有效地利用现有的客户数据。“客户已注册”和“客户已接收营销信息”之间的门槛降低了。这意味着每次营销接触的成本更低，注册客户实际收到邮件的可能性也更高。实际上，对于一家在线时尚商店而言，如果能够简化双重确认流程，每次营销接触的成本可能立即降低20%到30%。

真正的输家情况更为复杂。他们并非主要是顾客或消费者，而是那些建立在数据不对称基础上的市场参与者。亚马逊、eBay 和 Otto 是德国的核心电商平台运营商。这些平台维护着客户关系。买家在这些平台上注册，而不是在单个卖家的网站上注册。这意味着，亚马逊、eBay 和 Otto 控制着宝贵的客户数据，而不是单个卖家。

欧洲法院的裁决并非造成这种权力失衡的直接原因，而是确认并使其合法化。这些平台根本不愿向卖家提供这些宝贵的客户数据，它们系统性地阻断卖家与客户之间的联系。例如，亚马逊市场上的卖家无法直接向买家发送电子邮件告知新品信息，亚马逊明确禁止这种行为。实际上，获取客户的电子邮件地址是被禁止的。这项裁决并未改变这一点，也无法改变，因为它仅解释国家竞争法，而非私营平台的条款和条件。

市场集中度加剧

这种动态必然导致市场集中度进一步加剧。亚马逊控制着德国电商市场约50%的交易量，eBay紧随其后，市场份额约为15%，Otto约为10%。这意味着大约75%的交易量被这三家公司控制。在这些电商平台上，还有成千上万的个体卖家，其中大多数无法直接接触到客户。

欧洲法院的裁决间接强化了这一趋势。它促使零售商在其自有网站上收集客户数据。那些在电商平台运营的零售商则无法从中受益。这极大地激励了零售商进行渠道垂直整合，从电商平台转向自有的直接面向消费者的渠道。这是一种理性的战略应对。然而，这也加剧了拥有现有客户群的成熟品牌与新进入市场者之间的不对称。大型成熟零售商可以直接利用其现有的客户网络。而新兴的小型供应商则仍需建立自己的客户群。从结构上看，该裁决有利于现有的市场秩序。

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国际影响和欧洲立场

这项裁决来自欧洲法院，其效力仅限于欧洲境内。然而，它所表明的立场对未来的欧洲数据政策意义重大。自《通用数据保护条例》（GDPR）实施以来，欧洲的监管逻辑在个人数据保护方面一直奉行保护主义。GDPR旨在保护欧洲公民免受美国科技公司的数据掠夺，同时也旨在确保欧洲公司对其数据拥有更大的控制权。

欧洲法院2025年11月的裁决标志着一种转变：关注点不再是最大限度的数据保护限制，而是企业有效利用其所获取数据的能力。这种视角提高了欧洲电子商务的盈利能力，但同时也存在不对称性。它提高了那些已经拥有客户数据的公司的盈利能力，但并未提高那些尚未拥有客户数据的公司的盈利能力。

从地缘经济角度来看，这意味着该裁决采取了欧洲监管路径，对亚马逊等美国科技巨头（它们也受欧洲GDPR约束）不利，但同时增强了欧洲零售商的实力。这可以被解读为一种保护主义措施，并非指惩罚性关税，而是指为欧洲竞争对手创造更好的竞争环境。然而，实际上，这更多地反映了欧洲自我认知的转变：从追求极致的数据保护转向务实的数据保护，以提升经济效率。

客户终身价值的现实

电子邮件营销的经济效益最终源于客户终身价值 (CLV) 的概念。该指标计算的是客户在整个业务关系存续期间为公司创造的总利润。对于一家平均订单价值为 80 欧元、每年大约发生四次购买、平均客户留存期为三年的普通电商网站而言，其客户终身价值约为 480 欧元（扣除成本后）。

这是衡量盈利能力的一项基本指标。如果客户只购买一次就流失，获客成本高昂，商业模式也容易崩溃。相反，如果客户能够持续多次购买，并在数年内为公司创造持续的高价值，获客成本就会变得可持续，整体盈利能力也能保持稳定。电子邮件营销是实现客户重复购买的最有效工具之一，因为它能显著提高客户留存率。精心策划的系列邮件可以重新激活现有客户，提升新产品的知名度，并提高客户的平均重复购买频率。

欧洲法院的裁决允许零售商简化这一流程。从首次购买到订阅电子报的路径得以简化。这意味着更多潜在的回头客将实际注册成为电子报订阅者。将新客户转化为忠实客户的可能性也随之增加。

利润分配的不对称性

这里存在一个显著的不对称性。这项裁决带来的益处并非均等分配。拥有庞大客户群的大型成熟零售商能够立即受益，他们可以更有效地利用现有的客户数据。例如，一家拥有百万电子报订阅用户的鞋类大型零售商，可以更有效地利用这份名单。然而，这些新的客户访问自由所带来的边际收益，对他们而言可能不足5%的额外收入。

规模较小、新成立且没有现有客户群的零售商短期内受益较少。他们需要收集新的客户数据。这项裁决并没有简化这一过程，只是让收集到的数据更容易使用。新市场进入者的结构性优势依然存在。

这项裁决并未改变亚马逊等电商平台卖家无法获取客户数据的事实。他们仍然深陷困境。他们可以在平台上销售产品，但无法直接管理客户关系。平台的条款和条件明确禁止这种做法。

对直接面向消费者模式的影响

然而，这项裁决强化了欧洲数据政策中早已存在的战略激励机制：垂直整合的激励。零售商被鼓励细分其渠道，并通过在其自有网站、移动应用或其他渠道上管理客户，从而直接获取客户数据。这是一种直接面向消费者的模式。亚马逊和其他电商平台正试图阻止这种垂直整合，但相关法规却为这种整合提供了强有力的激励。

这是市场逻辑的微妙转变。这意味着，从中长期来看，成功构建直销渠道的零售商将比纯粹的电商平台卖家获得经济优势。这一点在时尚和生活方式行业尤为明显，因为直销模式已经在该行业获得了显著发展。像Zalando这样的品牌已经意识到这一点，并将自身平台打造为一个准电商平台，同时仍然比亚马逊卖家拥有更大的客户数据控制权。

数据不对称条件下的竞争现实

这引出了一个令人不安的现实：欧洲法院的裁决务实且符合经济逻辑，它减少了监管摩擦，促进了更经济的市场营销活动。但与此同时，它也加剧了市场中已存在的结构性失衡。这项裁决非但没有使现有的权力分配更加民主化，反而巩固了这种权力分配。

市场卖家并未因此受益。没有现有客户群的小型市场参与者也未获得相应增强。无法获取客户数据的新市场参与者同样没有获得增强。受益者是那些已经拥有客户群的现有成熟零售商和品牌公司。这就是数据不对称条件下现代电子商务的现实。

长期经济层面

从长远来看，这项裁决将加速现有趋势。电子商务市场将进一步分化，一部分企业拥有直接面向消费者的渠道，而另一部分企业则没有。这两种模式的盈利能力将出现分化。直接面向消费者的模式将变得更加有利可图，而平台卖家模式则会因为客户忠诚度较低而变得不那么有利可图。这将导致电子商务进一步集中于少数几家控制着各自垂直渠道的大型综合性企业手中。

这归根结底是欧洲数据政策的经济悖论。GDPR的引入旨在缩小企业与公民之间的权力差距。然而，其实施却加剧了大型成熟企业与小型新进入者之间的权力失衡。欧洲法院的裁决更是雪上加霜。

务实主义而非改革

欧洲法院于2025年11月13日就未经同意的电子报广告做出的裁决是一项务实的判决。它减少了监管摩擦，促进了更高效的营销实践，并为此前充满不确定性的领域带来了清晰的界定。对于拥有现有客户群的零售商而言，这无疑是一项实实在在的利好，能够降低他们的营销成本并提高效率。

与此同时，这项裁决未能解决现代电子商务的任何结构性问题，反而加剧了现有的不对称现象。拥有客户数据的企业获得了优势，而没有客户数据的企业则仍然处于劣势。无法直接接触客户的平台卖家无法从中受益，没有现有客户群的新市场进入者也无法从中受益。德国绝大多数在电商平台上销售商品的零售商都无法从中获益。

因此，这项裁决体现了当今欧洲务实的监管方式：优化现有秩序而非对其进行改革。只要以利润最大化为目标，这种做法在经济上是合理的。然而，它也具有重要的政治意义，因为它意味着欧洲的司法判例非但没有纠正现代电子商务中存在的权力失衡问题，反而使其合法化。

因此，这项裁决的经济赢家显而易见：拥有现有客户群的大型成熟零售商和品牌公司。输家则较为分散，但影响可衡量：电商平台卖家、新进入市场的企业以及无法直接接触客户的小型市场参与者。这就是经济层面的影响。

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