谷歌的更新如何改变全球出版商——专业内容如何主导谷歌搜索——图片来源：Xpert.Digital
从数据到策略：为什么谷歌的更新正在重新定义内容质量
在线搜索的动态格局——重新定义数字可见性
在线搜索的动态格局瞬息万变，谷歌搜索结果的最新变化尤其对大型出版商产生了影响。近年来，数字可见度的竞争格局发生了根本性的变化。对当前数据和最新动态（例如近几个月来出现的变化）的分析表明，大型新闻和信息门户网站尤其面临着严峻的挑战。这些挑战不仅限于点击量或流量，还包括战略方向和内容质量。
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专业内容的兴起
谷歌算法越来越偏爱专业内容，这一点已显而易见。过去，像“今日德甲”或“餐厅”这样的通用搜索词能为内容广泛的网站带来流量，而如今，主题明确、数据驱动的内容才是搜索引擎市场的主导力量。像Transfermarkt和Sportschau这样的平台已经优化了内容，使其出现在搜索结果的顶部，并成功吸引了自然流量。这种转变反映了一种根本性的范式变化：谷歌越来越重视专业知识和主题深度。
传统出版商面临的挑战
在这种情况下，传统出版商难以与专业网站竞争也就不足为奇了。专业网站的内容能够精准地针对特定目标群体，而通用内容则很快就会失去相关性——尤其是在竞争激烈的搜索查询中。此外，谷歌越来越依赖所谓的知识面板和精选摘要。这些特殊的信息面板能够直接解答用户的问题，常常将传统链接挤出搜索结果的可见范围。例如，在名人搜索中，维基百科或官方社交媒体账号等平台占据了搜索结果的顶部位置，使得传统出版商几乎没有空间展示自己的内容。
人工智能对搜索引擎格局的影响
推动数字可见性变革的另一个重要因素是人工智能在搜索引擎领域的应用。现代人工智能工具，例如 Perplexity 或类似系统，通常能够提供更精准的答案，并将用户直接引导至所需信息，而无需他们点击进入传统网站。这意味着发布商不能再仅仅依赖传统的自然搜索流量，而必须从根本上重新思考并调整其策略。
大型出版商的结构性缺陷
然而，内容并非唯一因素。大型出版商的结构性缺陷也是导致其曝光度下降的重要原因。近年来，AMP（加速移动页面）的问题尤为突出。AMP页面曾被视为一种创新方式，能够快速高效地为移动用户提供信息。然而，如今其重要性已大幅下降。Stern.de就是一个典型的例子，其AMP目录的访问量急剧下降——该目录现在几乎无法带来任何相关流量。曾经被视为前沿的技术，如果不持续适应新的需求，其重要性将会逐渐丧失。
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URL结构和技术方面的问题
另一个结构性问题涉及URL结构的设计。许多发布商依赖于扁平化的通用路径，而这些路径对于比价门户或优惠券专区等专业内容而言，尤其容易导致排名下降。例如，我们可以观察到，Stern.de网站“stern.de/vergleich”子域名下的内容在搜索结果中屡屡下滑。Focus.de也面临着类似的挑战，其优惠券子域名可能暂时表现良好，但主域名的可见度却大幅下降。这些问题清楚地表明，在数字市场中，不仅内容本身至关重要，网站的技术准备和结构设计也同样不可或缺。
质量问题和内容分类
导致内容可见度下降的另一个因素是内容被归类为“无用”或“不太实用”。许多曾经被视为标准的通用指南和教程现在被谷歌的算法评为低质量。这主要是因为这类内容往往流于表面，缺乏用户如今所期望的深度。例如，Computerbild.de 的一些内容就是由自动翻译或未经编辑审核的标准化文本生成的，这些内容通常无法达到所需的质量标准。相比之下，人工智能工具能够提供更精准、更个性化的解决方案，从而导致用户点击量从传统网站转移。
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大型门户网站的可见性损失
这些变化的影响在各个门户网站的可见度指标中体现得淋漓尽致。例如，Web.de 的可见度下降了高达 57%，尤其是在德甲联赛报道和星座运势领域。此前流量巨大的主题现在被谷歌摘要和知识面板所取代。Stern.de 和 Focus.de 也遭受了重大损失。对于 Stern.de 而言，其 AMP 页面相关性的下降是一个问题，曾经被视为独特卖点的比较门户网站也表现不佳。另一方面，Focus.de 则在 AMP 页面迁移过程中遇到了困难——该项目实施过程中存在缺陷，导致可见度急剧下降。
长期趋势及其影响
除了这些眼前的挑战之外，还有一些长期趋势持续影响着数字流量。专家观察到，基于人工智能的搜索服务（例如 SearchGPT）正在稳步减少自然流量。用户可以直接获得所需的答案，往往绕过了传统网站。与此同时，视频格式的重要性也在不断提升。像 YouTube 这样的平台已经成为操作指南和技术讲解的中心枢纽。例如，62% 的操作指南搜索最终都指向 YouTube 教程——这一趋势正日益超越传统的文字说明。
社交媒体和直接流量作为新的核心组成部分
此外，社交媒体和直接流量的重要性日益凸显。越来越多的用户直接从社交网络或网站获取信息，这削弱了谷歌作为主要流量来源的重要性。这些发展趋势迫使出版商重新思考其策略，不再仅仅依赖自然搜索。他们需要一种综合性的方法，涵盖专业内容、强大的读者互动以及多渠道策略。
经典交通磁铁的变化
其中一个尤为关键的领域是所谓的常青话题，这类话题通常具有普遍性。例如，德甲联赛报道、星座运势、名人新闻和天气预报等话题，过去往往能获得很高的曝光率。但即便在这些领域，变化也在发生。例如，Web.de 在“今日德甲联赛”和“白羊座运势”等关键词上的曝光率下降了 57%。Stern.de 在生活方式和娱乐类别的排名也跌出了前十，因为谷歌摘要和知识面板正在占据搜索结果的顶部位置。这些变化迫使出版商重新调整内容，为用户提供更深入、更有价值的信息。
操作指南数量下降
除了常青话题之外，操作指南和技术说明也受到这些变化的严重影响。像 Chip.de 和 Computerbild.de 这样的平台，长期以来被视为硬件评测和软件教程的首选来源，如今其曝光率却大幅下降。Chip.de 的硬件评测数量下降了 43%，而 Computerbild.de 上的软件教程曝光率几乎减半。造成这种情况的一个关键原因是，YouTube 视频教程和人工智能工具正日益取代传统的文字指南。这一发展趋势表明，出版商越来越难以仅仅依靠文字内容来维持运营。
AMP页面和URL结构
网站的技术和结构方面也起着至关重要的作用。AMP页面的问题就是一个典型的例子。尽管AMP页面一度被视为一项创新，但其效用已大幅下降。分析显示，Stern.de网站上排名靠前的URL中，只有0.8%仍在使用AMP——这清楚地表明，网站的战略重点需要转变。扁平化的URL结构同样存在问题，会导致排名下降，尤其对于比价网站和联盟营销内容而言更是如此。问题在于，这种结构通常缺乏足够的层级结构，因此被谷歌认为相关性较低。结果，曾经点击率很高的网站在搜索结果中的排名正在不断下降。
Google 更新和利基供应商
另一个给出版商带来问题的因素是谷歌算法更新中对垂直领域内容提供商的日益重视。2024 年 8 月的核心算法更新标志着一个转折点，它尤其提拔了规模较小、主题明确的网站。这些更新不仅降低了大型出版商的曝光度，也为那些目标明确、专业性强的内容提供商铺平了道路。与此同时，移动优先的索引倾向于节省空间的格式，例如“其他人也问了”框，这导致指向出版商实际页面的点击量减少。此外，自 2024 年 5 月起实施的针对网站声誉滥用的垃圾邮件政策主要影响了那些严重依赖第三方内容（例如优惠券或联盟链接）的出版商。这些措施表明，谷歌越来越注重内容的质量和相关性——这一趋势正在从根本上改变整个数字市场。
主要门户网站遭受损失
这些发展的具体影响可以从一些具体案例中看出。Web.de 的曝光率骤降 57%，尤其是在德甲联赛报道和星座运势方面。这些内容原本被视为流量的保证，如今却逐渐被谷歌搜索结果摘要和直接回答框所取代。Stern.de 的曝光率也减半，这主要是由于其 AMP 页面相关性下降以及比较门户网站表现不佳。Focus.de 也受到了影响——AMP 页面迁移失败导致了重大损失，而优惠券子域名虽然取得了一些暂时的成功，但其对主域名的曝光率却大幅下降。
出版商面临的长期风险
出版商面临的长期风险错综复杂，需要对数字化战略进行全面调整。其中一个关键风险因素是人工智能驱动的搜索服务。像SearchGPT这样的工具通过向用户提供直接、精准的答案（通常无需用户点击传统网站）来减少自然流量。与此同时，视频在搜索结果中的主导地位也在稳步提升。现在，很大一部分“操作指南”类搜索词会指向YouTube教程，进一步削弱了传统文本内容的影响力。这些发展趋势正在导致数字生态系统的转变，传统出版商的市场份额正在不断下降。
垄断结构和质量要求
此外，谷歌搜索结果日益被所谓的垄断结构所主导。如今，约78%的点击量流向了精选摘要、知识面板或直接来自社交媒体平台的内容。在此背景下，一家领先分析公司的首席分析师强调：“缺乏专家资质的通用内容已不再具有竞争力。” 这句话凸显了大型出版商亟需实现内容差异化并提供真正的附加值。通用内容足以满足需求的时代早已过去。如今，他们必须专注于专业细分领域，利用数据驱动的洞察，并以多媒体形式呈现内容。
内容理念和常青主题的变化
这些挑战不仅体现在技术层面，还影响着出版商的战略方向和内容理念。越来越明显的是，曾经被视为永恒不变的内容——所谓的常青话题——如今已无法自动带来预期的流量。诸如德甲联赛报道、星座运势、名人新闻或天气预报等内容，正日益被提供直接答案的搜索结果所掩盖。这意味着，专注于这些主题的出版商现在不得不修改和调整他们的内容。肤浅的呈现方式已不再足够——用户期待的是深入的分析、专家的观点和明确的附加价值。
操作指南内容和技术说明方面的挑战
另一个正在经历重大变革的领域是操作指南和技术手册。过去，详细的文字说明被认为是理解复杂主题的必要条件。然而，如今视频教程和交互式格式占据了市场主导地位。虽然像 Chip.de 和 Computerbild.de 这样的平台曾经是用户寻求技术问题的首选，但用户的习惯已经发生了显著变化。通过视频对问题进行快速、直观的解释，通常比冗长的文字更能提供直接有效的帮助——这一点也体现在当前的观看量上。
技术缺陷及其影响
例如，URL结构设计和AMP页面使用中出现的结构性问题表明，出版商仅仅制作高质量内容已经远远不够。在瞬息万变的数字环境中，技术卓越同样至关重要。扁平化的URL路径，例如比价网站上的那些，往往无法展现内容的深度和层次结构，从而导致排名大幅下降。而像Focus.de那样糟糕的域名迁移过程，甚至会导致网站曝光率急剧下滑。因此，为了保持长期的竞争力，必须系统地解决这些技术和战略上的弱点。
数字可见性的未来
数字内容的未来很大程度上取决于出版商适应新形势的能力。除了传统网站之外，将社交媒体、视频平台和直接流量来源纳入考量的多渠道策略将变得日益重要。出版商必须认识到，谷歌不再是唯一的主要流量来源——用户群体比以往任何时候都更加分散和多元化。那些能够跨多个渠道展示内容并充分利用每个平台的出版商将拥有长期的竞争优势。
数据驱动洞察的作用
数据驱动的洞察在此也发挥着至关重要的作用。通过持续分析用户行为并据此调整内容，发布商不仅可以提升自身曝光度，还能为目标受众创造直接的附加价值。例如，如今制作的内容不再仅仅提供肤浅的答案，而是深入探讨主题、全面剖析复杂问题，这一点变得越来越重要。唯有如此，才能在海量同质信息中脱颖而出，持续吸引用户的注意力。
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结论与出版商展望
总而言之，大型出版商面临的挑战显而易见，且错综复杂。为了满足这些新需求，必须在内容和技术层面进行全面调整。那些未能专注于特定领域并巩固自身在瞬息万变的环境中专家地位的企业，将面临被规模更小、更专注的供应商超越的风险。过去那种广撒网式的内容时代已经彻底结束了。未来，只有那些能够凭借创新方法、高质量内容和一致的多渠道战略脱颖而出的企业，才能保持竞争力。
总而言之，大型出版商曝光率的下降并非偶然，而是数字生态系统深刻结构性转变的结果。用户习惯的改变、人工智能和视频格式的日益普及，以及诸如域名迁移错误和过时的URL结构等技术挑战，都重塑了行业格局。对于德国媒体市场的主要参与者而言，这意味着他们迫切需要重新定位自身，并对内容进行战略性调整，才能在不断变化的搜索引擎环境中保持成功。
关于谷歌和数字化转型的视角
展望未来，谷歌作为主要流量提供商的角色将持续下降。未来的用户将越来越注重直接、互动且视觉效果出色的内容——这一趋势也迫使传统出版商以多媒体形式呈现内容。无论是用通俗易懂的视频解释复杂的技术概念，还是将数据驱动的洞察转化为互动形式，数字化转型都要求高度的灵活性和创新精神。
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专业化和信誉是成功的关键因素
专业化内容和聚焦主题的持续趋势意味着，主流出版商提供的内容广度正变得越来越不重要。专业知识和主题所提供的针对性附加值在未来将至关重要。这不仅关乎提供信息，更关乎建立信任和信誉。只有那些能够将自己打造为可靠信息来源的媒体，才能在搜索引擎排名中长期保持领先地位。在此背景下，专家声誉变得愈发重要——而这必须通过持续的高质量工作和深入的编辑内容来巩固。
最后的想法
总之，如今大型出版商面临的挑战也为那些积极参与变革的人提供了机遇。关键在于摆脱千篇一律的内容，转而专注于定制化、深度和多媒体产品。数字未来属于那些不仅追随潮流，而且积极引领潮流的人。唯有如此，才能在长期内实现稳定且可持续的搜索引擎曝光。
从这个意义上讲，大型出版商正面临着一个关键的十字路口：要么调整战略以适应新的需求，抓住专业内容、数据驱动分析和多媒体呈现带来的机遇；要么就面临被灵活、专注的垂直领域供应商超越的风险。谷歌最近的算法更新以及由此导致的曝光度下降给我们带来的教训显而易见：质量、专业和创新是数字时代成功的关键。只有那些坚持这些原则的企业才能继续被视为可靠的信息来源，并在竞争激烈的在线市场中保持竞争力。
数字通信的未来特征是日益分化和专业化。曾经凭借广泛的主题而脱颖而出的传统出版商如今必须认识到，成功的关键不在于数量，而在于质量。随着新技术的出现和用户行为的改变，人们对数字内容的需求也发生了根本性的变化。因此，找到既能吸引用户注意力又能满足高质量信息标准的创新方法至关重要。
持续发展自身的内容策略是其中的关键。出版商必须学会将数据和用户反馈融入内容开发流程。这是确保内容不仅紧跟时代潮流，而且面向未来的唯一途径。内部结构也至关重要：能够快速响应变化的敏捷型组织往往是当今成功的决定性因素。那些能够整合人工智能分析和互动内容形式等技术创新的企业，将在长期竞争中占据优势。
搜索引擎优化 (SEO) 的发展只是整体格局的一部分。归根结底，关键在于创建一个完整的生态系统，让内容不仅能被找到，还能被积极使用和分享。这需要转变思维方式：出版商不应仅仅依赖传统的流量来源，而应更加注重构建自己的社群。社交媒体、新闻简报和专属线上活动有助于培养忠实的读者群体，并通过各种渠道触达他们。强大的内部流量和直接的用户互动是这一过程中至关重要的成功因素。
与用户的直接互动不容忽视。用户在自有渠道上的反馈、评论和讨论能够提供关于目标受众需求和愿望的宝贵洞察。基于此，内容可以更加精准、更具相关性。最终，只有那些能够为读者提供真正附加值并树立可靠信息来源形象的平台，才能在日益碎片化的数字环境中生存下来。
近年来的挑战表明，数字竞争不再仅仅关乎点击量，而主要取决于用户体验的质量。仅仅提供信息已远远不够——至关重要的是要以用户为中心来呈现信息。互动元素、多媒体演示和高度个性化是决定成败的关键因素。
总而言之，有一点很明确：盲目地大规模生产内容的时代已经结束。如今，海量的内容必须辅以精准的专业化、卓越的技术和创新的方法。能够将这三者完美融合于自身战略的出版商，更有可能在竞争日益激烈的市场中立足。这是一个变革的时代，我们应该将变革视为机遇——一个树立新标准、塑造数字传播未来发展方向的机遇。
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数字化转型：出版商如何通过创新和专家地位赢得优势
未来属于那些勇于变革、开辟新道路的人。显而易见，在数字时代，成功不再仅仅取决于覆盖面，而是取决于能否将自身定位为特定领域的专家。“缺乏专家地位的泛泛内容”在新数字时代已无立足之地——这一原则必须成为指导方针。正视这些挑战并相应调整内容的出版商，不仅能够从长远角度重塑自身影响力，还能吸引新的、更具参与度的目标群体。
归根结底，数字化转型并非昙花一现，而是整个媒体市场发生的深刻结构性变革。那些今天采取正确举措并投资未来的企业——无论是通过创新内容形式、优化技术基础设施，还是有针对性地发展社群——都将在未来继续取得成功。如果大型出版商愿意适应新形势并不断反思自身战略，它们就有机会在当前的挑战中变得更加强大。
这些发展表明，出版商仅靠沿用以往的模式已远远不够。相反，当前的形势要求他们重新思考并调整策略，转向专业化、高质量且多媒体丰富的内容。数字市场的转型正在如火如荼地进行——只有那些积极引领变革的企业才能确保未来的成功。未来几年将揭示谁能走对方向，谁又无法应对新的挑战。对于大型出版商而言，现在正是采取行动的时候，以避免落后，并在快速变化的环境中重新定位自身。
这一发展凸显了当今数字化成功在很大程度上取决于灵活创新、紧跟时代脉搏的能力。仅仅依赖历史品牌知名度的大型出版商，将面临被敏捷、专业的服务商超越的风险。他们需要清晰的愿景和战略调整，将所有领域——从内容深度和技术实现到用户互动——联系起来。唯有如此，才能在日益碎片化的数字环境中建立可持续的成功地位。
通往未来的道路在于持续的专业化和现代技术的运用。数字化转型带来的巨大挑战同时也蕴藏着巨大的机遇——对于那些勇于开拓创新、在明确领域确立专家地位的人来说，这些机遇弥足珍贵。盲目批量生产的时代已经结束；如今，网站为用户提供的附加值才是关键。通过专注于质量、创新以及与社群的紧密联系，出版商不仅可以重塑自身的影响力，还能将自己定位为新数字时代的先锋。
因此，未来将属于那些能够在技术卓越、深度内容和全面了解用户需求之间取得平衡的企业——他们将数字化转型视为机遇而非威胁。未来几年将决定谁能成功从旧秩序过渡到新秩序，谁又会在激烈的数字注意力争夺战中败下阵来。对于出版商而言，现在正是重新思考和调整战略，并实施前瞻性措施的良机——以便在不断发展的在线生态系统中长期保持重要地位。
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