B2B营销的大误区：推式营销还是拉式营销？错误的营销策略为何会浪费你的预算

是追逐顾客还是吸引顾客？推拉策略之间的恰当平衡如何决定市场成败。

在营销领域，有一个根本性的决策会显著影响预算的投入效率：企业应该专注于推式营销还是拉式营销？我们是主动将产品推向市场，使其进入消费者的视野，还是通过信息拉动来吸引买家？这个决策绝不仅仅是渠道选择的问题，而是基于产品深层的“经济逻辑”。.

无论在B2B还是B2C领域，无论是超市收银台匆匆购买口香糖，还是耗时数月规划建设价值数百万美元的工业厂房，购买频率、价格水平、风险以及对产品解释的需求等因素都会影响目标群体的搜索行为。然而，传统的界限正变得日益模糊。B2B决策者正将他们习惯于私人网购的标准应用于商业领域。本文将深入剖析如何打造完美的“推式”或“拉式”营销方案，解释传统B2B广告为何常常收效甚微，以及成功品牌如何将两种策略融合，形成高效的混合型营销模式。.

人们追求的是什么？人们强加的是什么？这就是经济中推拉的逻辑。

造成混乱的风险：选择错误的策略意味着浪费预算和客户。

营销本质上是一个翻译过程。它将产品的属性转化为需求的语言——而关键问题在于：这种需求是已经存在，还是需要创造？这个问题的答案决定了公司应该采用推式营销还是拉式营销。这绝非无关紧要，因为在实践中，这两种策略经常被混淆、误用或不加区分地混用——最终导致预算浪费、错失良机和目标群体不满。.

在现代营销中，推式营销和拉式营销的区别至关重要，因为它不仅描述了所使用的渠道，还阐明了整个购买流程的构建方式。推式策略是指公司积极主动地将产品推向市场——通过零售商、广告、直接接触或促销活动——目标是尽可能多地将产品分销到尽可能多的经销商处。而拉式策略则相反，公司创造终端客户的需求，促使客户主动购买或搜索产品。推式策略是将产品送到消费者面前，而拉式策略则是将消费者引向产品。这种看似简单的差异，却对公司的整个营销架构有着深远的影响。.

决定性因素：是什么因素决定了产品是推式产品还是拉式产品？

在对各个产品和服务类别进行分类之前，有必要先考察决定这种分类的结构性因素。从某种意义上说，这些因素构成了经济中推拉作用的语法——它们既适用于B2B，也适用于B2C，尽管权重有所不同。.

第一个因素是购买频率和购买过程的自动化程度。日常或每周购买的产品——例如食品杂货、清洁用品和个人护理产品——会成为习惯性购买。消费者不再有意识地思考，而是直接购买。在这种情况下，通过广告和货架陈列来唤起品牌记忆至关重要。这属于“推”的范畴。另一方面，购买频率较低或仅购买一次的产品——例如汽车、厨房用具和生产设备——则会引发消费者深入的思考过程。购买者会进行研究、比较并咨询他人。在这种情况下，“拉”的因素占据主导地位。.

第二个因素是价格水平以及相关的风险感知。价格低廉的日常用品无需进行大量研究——选错的风险很低。而昂贵的商品则需要通过信息来获得保证。价格越高，购买过程就越复杂，拉动效应也越强。一次高架仓库采购失误就可能给公司造成数百万的损失，并导致数年生产效率的下降——而买错洗衣液也仅仅花费两欧元。.

第三个因素是品牌差异化和转换行为。在拥有忠实客户的市场中，高度差异化的品牌能够产生拉动效应——例如，苹果品牌能够创造积极的市场需求，促使消费者在新iPhone正式发布前就开始搜索相关信息。而在产品同质化程度高、品牌忠诚度低的市场中，推力效应则占据主导地位：那些对特定洗衣液品牌没有强烈偏好的消费者，往往会购买货架上醒目展示或正在促销的任何产品。.

第四个因素是复杂性和解释的必要性。需要解释的产品会自动产生研究需求，从而产生拉动效应。这种关系在B2B领域尤为显著，即使是看似简单的办公软件或设备等产品，也可能存在复杂的集成和合规性要求。.

第五个因素是目标群体的广度。大众市场产品需要大众营销——即通过广泛的媒体渠道进行推送式营销。而针对小众群体的利基产品很难通过推送式营销触达，因为资源浪费会非常巨大。拉式营销——特别是搜索引擎优化（SEO）、行业出版物和人脉网络——能够精准地触达真正相关的几百或几千位决策者。.

B2C领域的热门话题：快速决策的世界

B2C领域是推式营销的重镇——至少在其经典形式中是如此。原因在于日常消费的心理：消费者每天会做出数百个购买决定，而其中大多数并非出于有意识的考虑。快速消费品（FMCG）——例如食品、饮料、清洁用品、个人护理用品和宠物食品——是推式营销的典型例子。可口可乐、宝洁、汉高和雀巢等品牌投入数十亿美元用于电视广告、销售点展示、促销活动和货架陈列，以期将产品引入消费者的视野。.

这些数据有力地证明了这种方法的有效性：德国户外广告协会 (FAW) 的一项研究表明，超市中近 85% 的购买行为都是完全或部分自发的——就在货架前做出的决定。所谓的店内决策率，即在销售点做出购买决定的比例，在食品零售业高达 70%。这意味着，超市里几乎每两笔购买中就有一笔是在消费者看到货架的那一刻做出的。在这样的市场环境下，货架摆放位置、包装设计、价格促销以及产品的实体展示——所有这些经典的推式营销工具——都起着决定性的作用。.

快速消费品行业已经将推送式营销策略运用得炉火纯青。例如，一家Edeka超市优化了巧克力货架，采用自动推送系统将产品推至货架前部，结果新陈列的巧克力销量增长了27%。可口可乐与内容创作者合作开展的TikTok营销活动获得了超过1190万次观看，其TikTok粉丝数量也增长了71%。这些都是数字化形式的推送式营销机制：主动打断并吸引那些并非有意搜索产品的消费者的注意力。.

收银台附近的口香糖、杂志、能量饮料和糖果等冲动型消费品是推式营销的又一极端例子：购买行为完全由销售点的实物展示和视觉刺激引发，无需事先收集任何信息。这里不存在拉式营销，因为需求并非事先产生，而是仅仅通过看到产品这一触发因素而产生。.

B2B推广主题：标准产品和商品

在B2B领域也存在推送式营销策略，尽管其规模要小得多。推送式营销主要局限于标准化产品和商品，即供应商之间质量差异不大，价格和供货情况是决定性购买因素的商品。.

典型的B2B推送式营销类别包括办公用品和耗材、框架协议中的标准备件、知名品牌的标准软件许可，以及诸如基础清洁或标准运输等商品服务。在这些领域，推送式营销的运作方式与零售业类似，包括目录销售、直邮营销、销售代表和框架协议。关键在于，这些领域的购买频率高、产品差异化程度低，且决策过程极其简单。.

长期以来，人们一直认为企业客户的消费行为更为理性，因为他们的购买行为涉及更大的责任。基于此，推送式营销策略主要被认为适用于B2B客户。然而，这种假设如今已基本过时。现代销售和营销团队一致认为，B2B和B2C客户在基本的决策行为上比以往认为的更为相似，因此建议将两种营销方式合理结合。.

B2C领域的热门话题：当消费者主动搜索时

B2C行业绝非铁板一块，完全由推销驱动。在某些重要的消费品类别中，消费者会进行非常积极的调研——在这些领域，拉式营销至关重要。.

最引人注目的例子莫过于汽车市场：对于大多数消费者而言，购车是仅次于购置房产的第二大投资决策。因此，购车者会进行大量的调研：他们在网上比较车型，阅读测试报告，观看YouTube上的评测视频，询问亲朋好友的意见，然后实地考察展厅。虽然电视广告等推送式广告在提升品牌知名度方面发挥着作用，但最终的购买决策往往是在漫长的“拉动式”流程之后才做出的。因此，汽车制造商在搜索引擎优化（SEO）、内容营销、互动配置器和数字展厅等方面投入巨资。.

同样的道理也适用于旅游业：度假计划是一个典型的拉动式过程。消费者会主动搜索目的地，在点评平台上比较酒店，阅读旅游博客，并在社交网络上收集信息。如果一家航空公司仅仅依赖户外广告，而缺乏强大的自然搜索排名，那么它就会输给那些在相关搜索结果中排名靠前的竞争对手。.

即使在高端电子产品领域——智能手机、笔记本电脑、电视、游戏硬件——拉式营销仍然占据主导地位。消费者在购买新笔记本电脑之前，会花费数小时在比价平台上查看不同型号，阅读评论，并观看YouTube上的评测视频。在这里，拉式营销——尤其是搜索引擎优化（SEO）、专业刊物的评测报告和真实用户评价——对于市场成功至关重要。另一方面，奢侈品则将拉式营销（目标群体对品牌的强烈渴望）与选择性推式营销（专属精品店氛围、活动营销、VIP客户拓展）相结合。.

准内部解决方案：Xpert.Digital 如何弥合 B2B 营销和销售中的运营差距——智能内容驱动型业务——图片：Xpert.Digital

Xpert.Digital 是一个以数据驱动的 B2B 行业中心，由 Konrad Wolfenstein 领导。该公司为工业合作伙伴提供外部的、准内部解决方案，弥补其在市场营销、内容和销售方面的运营缺口，而无需客户投入额外资源。.

更多信息请点击这里：

• 准内部解决方案：Xpert.Digital 如何弥合 B2B 营销和销售中的运营差距——智能内容驱动型业务

B2B领域的热门话题：资本货物、软件和咨询服务

购买中心困境：为什么在 B2B 领域，单个广告几乎总是失败。

在B2B领域，拉式营销是所有需要解释说明、价格昂贵、购买频率低或具有战略意义的产品和服务的主导原则。这涵盖了B2B经济的很大一部分。.

工业机械和生产设备是典型的B2B拉动型采购主题。一家中型企业如果想为其生产购置一台新的数控铣床或机器人工作站，会进行深入的市场调研。他们会参加AMB或EMO等行业展会，阅读MM Maschinenmarkt或Produktion等行业期刊，咨询行业协会，并向其他用户了解情况。他们的购买行为源于明确的需求，而非广告宣传。.

IT 服务和软件是另一大 B2B 拉动因素。在数据与分析、云转型和网络安全的推动下，德国 IT 服务市场将在 2025 年继续保持显著增长。增长最强劲的细分市场包括数据与分析（增长 18.5%）、云转型（增长 13.5%）、网络安全（增长 11.4%）和托管服务（增长 9.8%）。这种需求源于企业内部积极主动的意识提升：首席信息官 (CIO) 需要满足监管要求，IT 经理希望通过托管服务弥补技能短缺，数据战略家则希望释放人工智能的潜力。他们都在积极寻求解决方案——仅仅通过推送广告无法让他们意识到问题的存在。.

SaaS软件是一个特别有趣的边缘案例：如今，强大的拉动机制正在形成，这主要得益于试用版、免费套餐和同行推荐。B2B决策者在评估新的CRM软件时，会免费试用多个系统，阅读G2或Capterra上的评论，然后做出决定。在这种情况下，拉动过程是数字化的、快速的，并且是自主的。咨询服务——无论是管理咨询、IT咨询还是专业咨询——几乎完全由拉动驱动：没有人会因为看到电视广告而聘请麦肯锡。他们聘请麦肯锡是因为他们遇到了战略问题，并且知道麦肯锡是解决这类问题的市场领导者。.

B2B/B2C 的关键分界线：理性、集体性和复杂性。

在推拉式营销的语境下，B2B 和 B2C 最根本的区别不在于商品类型，而在于购买过程本身。在 B2C 模式下，个人通常是为自己购买——冲动消费或经过个人调研后购买。而在 B2B 模式下，一群人代表公司采购——流程结构化、规范化，并承担集体责任。.

这一集体原则影响深远：虽然B2C的推送式营销能够激发消费者的特定购买冲动，但在B2B采购流程中却存在结构性缺陷，因为无法同时向采购中心的所有利益相关者传递相同的信息并说服他们。在一个采购中心内，多达十位来自不同部门（管理层、采购部、IT部门、财务部、运营部）的人员可能参与采购决策。他们每个人都有不同的信息需求，而这些需求只能通过有针对性的、特定的内容来满足——也就是通过拉式营销。.

另一个结构性差异在于客户终身价值（CLV）。在B2C领域，CLV通常相对较低，因此适合大众营销和推式营销。而在B2B领域，单个客户可以在数年内创造数百万美元的收入——这就需要甚至必须开展密集型的个性化拉式营销。营销支出与可实现回报的比率发生了根本性的变化。.

混合区域：推拉模式的融合地带

现实很少是非黑即白。在许多市场中，存在着混合型市场，推拉因素和市场力量大小不一，且相互促进。.

B2B电子商务是一个充满活力的混合领域。B2B贸易日益数字化，意味着B2B客户越来越倾向于采用他们在B2C领域所熟悉的标准：个性化沟通、流畅的订购流程和自助服务功能。这形成了一种混合逻辑，其中拉动元素（自然搜索、评论、内容）与推送元素（个性化电子邮件营销、重定向、主动推送）相结合。.

制药公司既要面向药店和医生销售产品（B2B），又要同时开展面向终端消费者的营销策略（B2C），因此每天都会面临这种混合营销模式：医生开处方需要通过临床试验、会议和医学联络员等方式进行拉动式营销；而药店销售则需要通过销售点展示和推荐奖励等方式进行推动式营销。.

在以往由推动型市场主导的B2B市场中，可持续性和合规性正成为新兴的拉动型驱动因素。提供绿色物流解决方案、碳中和运输替代方案或符合ESG标准的供应链的公司正面临日益增长的拉动型需求，因为客户迫于监管要求（例如欧盟分类法、CSRD和NIS2）而不得不主动寻求合规解决方案。在此，监管正在创造拉动型需求。.

总体分类：结构化概述

该表格总结了主要产品和服务类别及其推拉倾向。它对产品和服务类别进行了结构化分类，并阐明了它们各自在推式或拉式营销策略方面的倾向。.

在B2C领域，快速消费品（FMCG），例如食品杂货和药妆品，呈现出明显的推式趋势。沐浴露、洗衣液或零食等产品也属于此类，因为它们通常是冲动性购买，且购买频率较高。消费者很少进行主动研究，品牌更换也较为随意，这体现在高达70%的“我会记住”率（IDR）上。相比之下，汽车、旅游和消费电子产品等具有强烈拉式趋势的品类，则表现出较高的投入水平，促使消费者进行深入研究。奢侈品和高端品牌则处于一种混合状态，消费者的主动品牌偏好和渴望是推动需求（拉式）的主要因素。.

这种差异在B2B领域也同样存在。对于标准办公用品和消耗品，采购通常采用框架协议，流程较为简单，因此主要采用推式采购模式。而对于投资额高、流程复杂的产品和服务，则以拉式采购模式为主。这些产品和服务包括工业机械设备（采购周期长，需要采购中心参与）、IT软件、SaaS和云服务（采购前需经过调研、试用和投资回报率计算等环节）。咨询服务也属于拉式采购，因为其选择主要基于声誉，且旨在解决特定问题。其他拉式采购类别还包括重型货物运输、高架仓库、集装箱物流和港口基础设施，这些项目涉及数百万美元的战略投资，技术复杂，通常通过招标授予。对于商品运输服务，价格和供货能力决定竞争格局，因此采用推式和混合式相结合的采购模式较为有效。B2B电子商务则是一个典型的混合型案例，因为它融合了B2C的数字化逻辑和企业客户的特定需求。.

世界的融合：当B2B学会像B2C一样思考

B2B领域最大的误区：为什么如今的决策者会像私人网购者一样思考？

近年来最引人关注的发展之一是B2B采购流程与B2C模式的融合。B2B买家在工作之外也是普通消费者，他们将对数字化用户体验、透明定价和快速决策流程的期望带入了工作中。这种B2B营销的“B2C化”意味着B2B领域的拉动策略越来越依赖于情感和体验导向的因素，而不再仅仅依赖于理性的产品论证。.

内容营销作为B2B领域的关键拉动工具，其功能与B2C领域类似：它提供信息、娱乐、建立信任，并培养与品牌的情感联系。例如，当一家机械工程公司制作一期关于自动化未来的播客节目时，它不仅满足了目标受众的理性信息需求，还构建了一个社群，增强了认同感，并培养了忠诚度。这正是拉动营销的最高境界：它提供的是真正的附加价值，而不仅仅是传递广告信息。.

因此，在传统推送式营销已无法满足需求的情况下，B2B内容营销已取而代之。现代B2B买家会主动研究供应商并主动联系。这是拉动式营销给B2B带来的根本性转变：不再是卖家寻找买家，而是买家寻找卖家。对于那些理解这一转变并进行相应投资（包括内容、SEO、思想领导力和数字曝光）的供应商而言，拉动式营销不仅是一种营销策略，更是一种结构性的竞争优势。.

实际意义：选择正确的策略

选择推式营销还是拉式营销并非意识形态问题，而是经济问题。它取决于产品、市场和目标群体的具体特征。以下问题有助于做出明智的战略决策：

• 首先：潜在买家是否已经对这个问题有所了解，或者有主动搜索的意愿？如果是这样，那么拉动式营销效率更高——你无需事先创造需求，只需在买家搜索时才出现即可。.
• 其次：平均购买金额是多少？决策过程通常需要多长时间？购买金额越高，决策过程越长，拉式营销作为基础策略就越重要——在最终决策阶段辅以个性化的推式营销。.
• 第三：目标受众是广泛还是狭窄？推送式广告对广泛的目标群体可能有效。而对于狭窄的目标群体，通过精准渠道投放的拉式广告几乎总是更好的选择。.
• 第四：产品处于生命周期的哪个阶段？即使是B2B领域，缺乏品牌知名度的新产品也需要推动性营销活动来提升初始认知度。而成熟市场中的成熟产品则可以更多地依赖拉动式营销渠道。.

这项分析最深刻的洞见在于，推式营销和拉式营销并非对立关系，而是不同的阶段。大多数成功的营销策略——无论是在B2B还是B2C领域——都会将这两种方法按顺序结合：先用推式营销提升品牌认知度，再用拉式营销获取信息并进行决策准备，最后再次用推式营销促成最终成交。那些理解并巧妙运用这种互动模式的企业，相比那些过度依赖推式营销（因而缺乏颠覆性创新）或过度依赖拉式营销（因而缺乏主动性）的竞争对手，拥有决定性的优势。.

☑️ 我们的业务语言是英语或德语。

☑️ 新增：用您的母语进行通信！

Konrad Wolfenstein

我和我的团队很乐意为您提供私人顾问服务。.

您可以通过填写此处的联系表格联系我，或者直接拨打我的电话+49 89 89 674 804 （慕尼黑） 。我的邮箱地址是： [email protected]

我期待着我们的合作项目。.

☑️ 为中小企业提供战略、咨询、规划和实施方面的支持

☑️ 制定或调整数字化战略和数字化

☑️ 拓展和优化国际销售流程

☑️ 全球及数字化 B2B 交易平台

☑️ 先锋业务拓展/市场营销/公关/展会