征服英国市场：数据、数字、事实和统计
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发布日期：2020年10月24日 / 更新日期：2020年10月26日 – 作者：Konrad Wolfenstein
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重要提示：本文并未提及所有现有文件。这些文件可能会在稍后陆续分发。.
征服英国市场：数据、数字、事实和统计数据 – 图片：Melinda Nagy|Shutterstock.com
2018年，欧盟总人口的50%是网购者。在欧洲各国中，英国的网购人口比例最高，达到77%。英国人均网购支出也最高，2019年达到921欧元。德国位居第二，人均网购支出为每年784欧元。.
有趣的是，许多公司在搭建电商平台时，除了本国语言版本外，还会集成英文版本。这主要是因为技术使然，而非基于数据和统计。进入英国和美国市场被视为一种“积极”的附加好处。但在大多数情况下，这种做法缺乏战略依据。.
如果英国或美国市场是公司全球战略的重要组成部分，那么通常缺乏全面信息来突出各个国家市场的差异。.
Xpert.Digital 作为信息和内容中心，提供丰富的数据、事实、数字和统计信息，非常适合进行回顾、重新定位或重新开始。.
我赞同以下这些主题：
英国的电子商务
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英国的电子商务 – PDF 下载
英国拥有欧洲最先进的电子商务市场。根据英国国家统计局的最新数据，2018年英国电子商务收入高达6884亿英镑，较上年大幅增长。从行业来看，批发和制造业是当年电子商务销售额最高的两大行业。.
英国在欧洲零售业中处于领先地位，该行业约占所有行业电子商务销售额的8%。仅在零售业，2019年线上销售额就占零售总额的19.4%，预计未来几年受新冠疫情影响，这一比例还将继续攀升。2019年，互联网零售额仅增长10.1%，创下近十年来的最低增速。线上零售在纺织服装行业尤为突出，最新政府数据显示，超过四分之一的纺织服装零售额来自线上渠道。.
在欧洲许多市场，移动商务和移动购物者在电子商务中占据主导地位。在英国，通过移动设备（尤其是智能手机）购物的智能手机用户比例也逐年增长。与此同时，使用移动支付方式进行在线交易的消费者数量也在增加，预计2019年将新增超过200万用户。.
随着越来越多的消费者选择网上购物，英国的在线购物市场日益丰富。2020年，高达87%的英国家庭在过去12个月内进行过网上购物，这是英国近11年来最高的网上购物渗透率。服装和体育用品尤其受到网购消费者的青睐。.
对消费者在线购物行为的更深入分析表明，促使消费者选择在线零售渠道的动机多种多样。2018 年和 2019 年的一项调查发现，价格和选择是两大主要因素。另一项关于在线购物者支付模式的研究表明，虽然信用卡或借记卡等传统支付方式仍占据较大份额，但消费者也开始接受 PayPal 等在线支付系统，甚至 Google、Apple 和 Amazon 等数字钱包。.
英国的社交商务
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英国社交电商——PDF下载
社交电商是指利用社交媒体平台推广、销售和购买产品及服务。例如，用户可以在Facebook上浏览产品，并直接在平台上购买，而无需访问第三方公司的网站。随着数字技术在企业中的应用日益普及，社交媒体与电子商务的融合为企业提供了一种简化购买流程并利用社交媒体广告推广品牌的方式。.
社交媒体在连接消费者的同时，也发挥着连接营销人员与现有及潜在买家的作用。社交电商营销策略通过图片、推荐和可定制的购买选项来吸引在线购物者。.
零售商和消费者已经开始关注自动化聊天机器人和即时通讯应用带来的商务体验，将其视为社交商务的延伸。然而，与传统电商不同，社交商务仍需时间才能真正普及。.
英国的数字营销
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英国数字营销——PDF下载
英国的数字广告
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英国数字广告——PDF下载
英国广告业
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英国广告业——PDF下载
2019年，英国的广告支出高达290亿美元，是欧洲广告支出最高的市场，也是继美国、中国和日本之后全球第四大广告市场。除2017年略有下滑外，自2009年以来，英国的广告支出一直保持着持续增长，预计2020年也将如此。总体而言，广告业通过促进竞争、创造就业机会以及为网站和搜索引擎等媒体平台提供资金，推动着经济发展。然而，近年来，数字化给广告形式带来了显著变化。搜索引擎、在线展示广告、在线广播和视频点播等广告平台在2018年实现了增长。相反，杂志、报纸和邮件等传统印刷广告则出现了下滑。.
数字广告
商正将目光转向当今最热门的平台——即在线平台。自2007年以来，数字广告行业的支出持续增长，且丝毫没有放缓的迹象。2019年，该行业的支出达到1400万英镑，预计2020年将达到1560万英镑。2018年，谷歌以40%的市场份额领跑数字广告行业，而Facebook位居第二，市场份额为22.7%。然而，显然并非每个人都喜欢在线广告，自2015年以来，英国使用广告拦截器的成年人比例逐年上升。
社交媒体广告：
凭借其广泛的覆盖面和快速增长的用户群体（其中大多数是年龄在25至34岁之间的精通科技的千禧一代），社交媒体和网红营销正在迅速发展。2018年，仅在英国，社交媒体营销就创造了近21亿美元的收入，位居欧洲各国之首。预计到2025年，全球社交媒体渗透率将逐年增长，因此该行业的前景一片光明。在2019年的一项调查中，39%的英国零售商预计Facebook将在未来五年内为其业务带来最大的价值，而分别有18%的零售商认为YouTube和Instagram将带来最大的价值。
新冠疫情对英国广告业的影响：
2020年新冠疫情期间，英国广告支出遭受重创。由于全国范围内的电影院关闭了近4个月，预计大银幕广告支出受到的影响最大。另一方面，搜索广告和在线展示广告预计受疫情封锁的影响最小。不过，2021年的情况有所好转，预计该行业不仅会复苏，而且整体支出还将增长13.6%。
英国的程序化广告
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英国程序化广告——PDF下载
十年间，英国的数字广告支出增长超过四倍，2019年达到1400万英镑。其中，程序化广告占据最大份额，占英国展示广告总支出的近89%，高于美国和全球平均水平。此外，2019年，英国的程序化广告支出占欧洲总支出的31%，位居各国之首。作为程序化广告行业的市场领导者，英国预计在该领域将继续增长，到2021年，年度支出将达到60亿英镑。其中大部分支出将用于视频广告。.
程序化广告代理商——透明度至关重要。
虽然自动化广告买卖带来了诸多优势——其中最显著的莫过于成本效益——但程序化广告的快速发展也给品牌带来了更大的压力，因为它们需要努力管理其各个方面。从数据库管理到算法创建，各种需求层出不穷，许多公司无法完全应对这些需求，因此不得不将程序化广告的某些环节外包，主要集中在数据管理和广告系列策略方面。这通常是与AppNexus和OpenX等专业合作伙伴代理商合作完成的。根据2019年末的一项调查，这两家公司是全球企业管理广告技术时最常用的两大合作伙伴。那么，什么样的合作伙伴代理商才能脱颖而出呢？全球首席营销官（CMO）表示，透明度是选择合作伙伴时最重要的因素。
转向私有市场？
尽管英国程序化广告的总支出预计到2021年将持续增长，但其中大部分仍将来自直接交易，即买卖双方之间的交易，而非通过广告交易平台进行的实时竞价（RTB）。实时广告购买领域预计也将出现向私有市场的转变，预计到2021年，私有市场支出将占所有RTB支出的一半以上。不出所料，这一转变源于全球数字广告欺诈的增加，预计仅2022年，数字广告欺诈就将给该行业造成440亿美元的损失。
广告投放位置及消费者对定向广告的态度
大多数消费者都认为广告投放位置会影响其可信度，尤其当广告出现在争议性内容旁边时，负面印象会更加强烈。总体而言，消费者对定向广告的态度仍然褒贬不一，68%的英国成年人承认他们仍然对这种广告形式感到不适。
英国的搜索引擎
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英国搜索引擎 – PDF 下载
如今，一提到搜索引擎，人们首先想到的便是谷歌、必应和雅虎等巨头，以及DuckDuckGo和Yandex等规模较小的公司。尽管近年来，由于人们对数据隐私的担忧，其他搜索工具的受欢迎程度不断上升，但谷歌仍然稳居行业领先地位，自2010年以来，其在全球搜索引擎市场占据了约90%的份额。.
对
搜索引擎持怀疑态度，对搜索结果的信任度也参差不齐。在2012年至2019年的一项调查中，约60%的受访者认为搜索引擎呈现的信息既有偏见也有客观信息。相比之下，只有约20%的受访者相信所有搜索结果的准确性。这种对搜索引擎的怀疑并不令人意外，尤其是在付费政治广告盛行的背景下。例如，谷歌在2019年欧洲议会选举期间就面临着类似的困境。仅在英国，这家搜索巨头当年就因投放政治广告而获得了4.8万欧元的收入。
广告
机器学习和程序化广告技术也使搜索引擎能够实时向受众展示合适的广告。此外，像谷歌这样的顶级搜索引擎还建立了规模庞大的消费者数据库，其中包含购买历史和位置等信息。这些信息与上述技术相结合，打造出一种远超其他广告方式的工具。事实上，仅搜索引擎广告一项就占据了英国数字广告收入的最大份额，超过了社交媒体、横幅广告、视频广告和分类广告。
在英国，仅次于谷歌的搜索引擎
是微软的必应，市场份额为10%，雅虎和DuckDuckGo紧随其后。尽管自2015年以来，谷歌的市场份额曾两次大幅下滑——这两次下滑恰逢欧盟对其处以反垄断罚款——但谷歌的发展势头并未放缓。这家硅谷巨头自2014年以来一直占据移动搜索市场90%以上的份额。截至2020年1月，这一数字更是高达97.9%，几乎完全垄断了市场。
消费者搜索习惯：
搜索引擎的影响力如此强大，以至于英国有70%的消费者在决定购买哪些商品时会依赖搜索引擎。相比之下，只有42%的消费者会参考顾客评价。2020年1月至4月，谷歌上搜索量最高的关键词是“AirPods”。
英国谷歌
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英国谷歌 – PDF 下载
这份PDF文件提供了关于谷歌在英国的洞察分析和统计数据，详细介绍了这家互联网公司的在线服务。文件涵盖了谷歌在全球以及英国的广告收入和搜索引擎市场份额，并包含关于谷歌移动操作系统Android和谷歌旗下视频分享平台YouTube的章节。.
英国户外广告
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英国户外广告——PDF下载
户外广告，简而言之，就是在人们身处公共场所时投放的广告。在英国，户外广告常见于路边广告牌、购物中心的电子屏幕、公交候车亭以及公交车车身。以上仅列举部分例子；广告商始终在探索新的方式，利用这种最古老的广告形式之一来触达消费者。.
户外广告的效果可能非常显著。原因之一是，从某种意义上说，户外广告是最纯粹的广告形式之一。相比之下，网络广告总是与内容争夺用户注意力，甚至常常伪装成内容本身，因此很容易被用户忽略，或者在他们忙碌的网络生活中被彻底遗忘。而户外广告则始终能够脱颖而出。.
户外广告如此有效的另一个原因是它能够反复触达目标区域内的大量人群。大多数人每天都会看到户外广告，而在伦敦和伯明翰这样的大城市，广告曝光量和覆盖范围甚至更大。.
以上仅是户外广告支出不断增长的部分原因，预计未来几年还将继续增长。英国的户外广告收入也呈上升趋势，这一趋势在整个欧洲乃至整个广告界都普遍存在。广告商和户外媒体公司尤其加大了对数字户外广告的投资，越来越多的数字屏幕出现在公共场所。.
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