市场大洗牌：德国创意产业的转折点——传统代理模式为何最终走向崩溃？——图片来源：Xpert.Digital
截至11月，已有超过180家公司破产：德国代理机构危机的严峻数据。
“时间和材料”时代终结：那些现在不投资人工智能和相关产品的人将会从市场上消失。
仅截至11月10日，企业破产数量就已达到历史新高，市场正经历着前所未有的危机。但任何认为这仅仅是暂时的经济衰退的人都大错特错。目前对破产登记册和市场数据的分析表明，我们正目睹一场根本性的结构性危机。以工时和材料计费的时代正被人工智能颠覆、利润率下降和技术变革的恶性组合所摧毁。
从破产数量急剧上升、新型“主流媒体”模式引发的道德困境，到不可避免的退出策略问题：这份报告直击问题的核心。了解为什么转型为平台提供商或出售代理机构如今成为许多所有者仅剩的选择——以及为什么墨守成规只会加速走向2026年的破产潮。
“按工时计费”时代指的是服务（尤其是在 IT、咨询和媒体领域）主要按照按工时计费 (T&M) 模式收费的时期：客户为实际使用的工作时间和资源付费，而额外费用的财务风险主要由他们承担。
相比之下，“主媒体”模式中，服务提供商不仅扮演顾问的角色，还以“委托人”的身份购买、打包、优化和转售广告位，并从中获利。这使得部分风险和责任转移到服务提供商身上，其业绩也更直接地通过媒体投放的效果和表现来衡量。总而言之，纯粹的按工时计费模式被认为已经过时，因为现代模式——例如“主媒体”或基于价值/敏捷的方法——更加注重结果、附加值和风险共担。
当商业模式崩溃时：为什么 2025 年的破产浪潮不仅标志着一场危机，而且标志着经典代理时代的终结。
2025年标志着德国广告代理行业格局的历史性转折点。这个曾被视为稳健高增长的行业，如今正经历着前所未有的剧变。对破产登记册和当前市场数据的详细分析揭示的不仅是周期性波动，更是广告代理商业模式中存在的根本性结构危机。在技术颠覆（尤其是人工智能）和宏观经济压力的驱动下，该行业正面临着历史上规模最大的整合浪潮。本报告分析了破产数量创纪录的原因，探讨了服务提供商向平台提供商的转变，并阐述了为何退出或彻底转型正成为许多企业主的唯一选择。
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失败的统计数据：破纪录破产案的剖析
原始数据描绘了当前市场形势的严峻景象。根据近期对联邦和州司法部门官方门户网站破产通知的分析，2025年破产机构数量创下历史新高。截至11月10日截止日期，已有183家机构申请破产。这比上一年翻了一番，而且这还是在通常用于调整资产负债表的第四季度结束之前。保守估计，到年底，破产机构数量将远超200家，这一数字在心理和经济上都具有重要意义。
这一发展并非凭空而来，而是自2022年以来一系列不利因素共同作用的结果。尽管2022年和2023年市场仍展现出一定的韧性，但自2024年以来，市场萎缩曲线呈指数级增长。过去两年，累计约有3%的市场参与者被迫退出市场。然而，破产数量只是问题的一方面；受影响公司的性质表明，受影响的不仅是规模较小、资本不足的企业，还包括那些成本结构未能及时适应新形势的成熟中型企业。
系统问题：经典服务提供商的终结
这场危机的核心远不止订单下滑那么简单，它关乎整个行业的定位危机。首届德语数字代理机构峰会将这一问题凸显出来，并揭示了一个令人痛心的事实：传统的“工时与材料”模式，即以报酬换取人力劳动，正接近其经济极限。
未来学家约阿希姆·格拉夫是德语区数字市场最具影响力的人物之一，他引用iBusiness研究的最新数据佐证了这一观点。威胁是生死攸关的：一方面，随着客户越来越多地自行管理预算或将预算拱手让给自动化平台，传统项目型业务的利润空间正在不断萎缩；另一方面，人工智能不仅作为一种工具，而且正在成为整个价值链的替代品。咨询——长期以来被誉为避风港和高利润来源——能否成为救星，这个问题需要细致入微的分析。咨询只有摆脱对资深专家现场服务的依赖，才能实现规模化发展，但这反过来又会动摇传统的代理模式。
首届德语数字代理机构峰会由 iBusiness（Hightext Verlag，慕尼黑）于 2025 年 12 月 3 日举办，以线上活动的形式进行。
本次会议旨在为代理机构管理层和董事会成员提供一个信息交流和讨论平台。会议的目标群体是数字代理机构的决策者，他们希望在快速变革的时代交流想法，并就代理机构的未来发展建立人脉。
数字代理机构峰会是iBusiness为期三天的2025未来大会的一部分，于12月3日作为大会的第二天举行。峰会的主题包括利用人工智能和自动化技术对代理机构组合进行战略性开发，以及成功收购和出售数字代理机构等。
委托人的困境：当代理人成为商人
在这一结构性变革的背景下，市场研究公司 Forrester 预测，到 2026 年底，代理机构的角色将发生根本性的重新定义。这一论点虽然颇具争议，但在经济上却不无道理：代理机构将不得不放弃其传统的“代理人”角色，即不再作为客户利益的受托代表。相反，它们将转型为自身产品和技术的平台提供商和分销商。
“主媒体”这一概念正是这种转变的典型体现。在这种模式下，广告公司自行承担风险，进行广告资源的交易。他们以低价购入覆盖面和媒体资源，利用数据和技术进行优化，然后以更高的利润率转售给客户。从经济角度来看，这代表着价值创造方式的巨大转变：从创意服务转向套利，资本、技术和资源控制在此交汇融合。
对市场而言，这在短期内意味着效率的显著提升。然而，代价却是文化和创意身份的侵蚀。当企业将重心放在商品销售的利润上时，中立的咨询服务便失去了意义。客户的利益（以最优价格提供最佳服务）与代理商的利益（销售自身库存以实现利润最大化）之间的冲突是该体系固有的。代理商从合作伙伴转变为供应商。因此，关键问题在于：代理商在多大程度上可以沦为供应商，而不会危及自身品牌，进而失去客户的信任？
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从按小时计费到可扩展平台：在人工智能时代，代理机构如何才能保住利润
鞋匠悖论：为自身目的打造品牌
在分析代理机构危机时，一个常被忽视的方面是代理机构自身缺乏可见性。俗话说“鞋匠的孩子光着脚”，这句老话在数字行业得到了致命的印证。代理机构在为客户设计复杂的传播架构的同时，却严重忽视了自身的品牌建设。
在供过于求、产品同质化的市场中，“隐形代理机构”往往首当其冲地成为预算削减的受害者。品牌影响力薄弱会导致定价谈判地位低下，使公司极易受到纯粹价格竞争的冲击。然而，这也为那些进行逆周期投资的人提供了巨大的机遇。如今，通过精准的市场定位和持续的自我沟通（思想领导力）来提升知名度从未如此容易。那些能够将自身定位为专业解决方案提供商而非“万事通”的公司，可以摆脱整体市场的下行趋势。自我营销不再是奢侈品，而是生存之道。
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人工智能原生型组织：算法能力时代的领导力
技术压力不仅需要新的商业模式，也需要新的领导风格。“引领人工智能时代”远不止是为员工引入 ChatGPT 许可证那么简单，而是要转型为“人工智能原生组织”。
首席执行官们必须明白，人工智能正在颠覆广告公司传统的层级结构和职业发展路径。以往由众多提供支持的初级员工和少数负责润色工作的高级员工构成的金字塔结构正在被彻底颠覆。人工智能正在接管基础工作。在此背景下，领导力意味着赋能团队，让他们将人工智能作为辅助伙伴，并做出以数据为导向的决策。集中式数据基础正在成为广告公司的核心资产。那些无法掌控自身数据的人，就无法高效地训练或部署人工智能。未来的领导者不再是魅力四射、墨守成规的创意总监，而是能够协调人类创造力和机器效率的系统架构师。
从小时工资到资产：可扩展产品的经济学
应对这场危机的最重要战略举措或许在于，企业要从纯粹的服务型模式转向产品和资产型模式。由于创新周期缩短、技能短缺和预算缩减，企业面临着巨大的变革压力，仅仅“出售工时”已不再具有吸引力。
一种很有前景的方法是开发开源核心模型和专有软件解决方案。swoox.io 平台就是这种方法的典范。该平台的创建者从自身经验中意识到，客户项目中反复出现的问题不应该每次都手动解决。通过开发自己的软件解决方案（在本例中用于自动化或流程优化），该机构战略性地扩展了其服务范围。
这种经济效益非常显著：该机构无需像以往那样在每个项目上投入开发人员的时间（这些时间只能一次性计费），而是通过出售技术许可或使用费来推广其技术。配套服务——实施和咨询——依然存在，但得益于该产品，这些服务将更具规模化优势，利润也更高。客户可以更快地获得成果并优先使用创新技术，而该机构则摆脱了直接以时间换取金钱的模式，并以知识产权的形式创造企业价值。
整合压力下的退出策略：时机至关重要
鉴于当前的市场动态，许多企业主正在考虑退出。时机看似矛盾：为何要在行业危机之际出售？然而，正是这种压力推动了并购市场的活跃。代理机构交易专家托马斯·凯勒和马格努斯·舒伯特指出，尽管人工智能热潮席卷全球，但对“优秀”代理机构的需求依然旺盛——或许正是因为人工智能的热潮才使得这种需求更加旺盛。
买家通常是大型代理集团或私募股权投资者，他们并非寻求扭亏为盈的案例，而是看重特定的资产：卓越的技术、在细分市场深厚的行业经验，或可规模化的成熟客户关系。从卖家的角度来看，“精心打磨”至关重要。一家代理公司只有在能够独立于所有者运营、拥有清晰稳定的收入来源，并能展现清晰的未来发展蓝图（例如，人工智能整合）时，才具备出售的条件。
如今的销售流程比五年前需要更专业的准备。关键绩效指标（KPI）必须达标，二级管理层必须到位，对单个大客户的依赖必须降至最低。现在的销售人员往往并非出于无奈，而是出于战略远见，力图成为规模更大、更具竞争力的企业的一部分。市场正在残酷地整合：这是一场“不是你死就是我亡”的残酷竞争。
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机构已死，平台万岁！
2025年的破产浪潮并非昙花一现，而是市场最终洗牌的征兆。那种包揽一切、主要依靠外包人员的传统全方位服务数字代理模式已经过时。未来属于拥有自主知识产权的专业技术精品公司，或是能够高效整合媒体与技术的大型平台企业。对于这些公司所有者而言，这意味着要么彻底转型，将业务模式转向产品和人工智能驱动的服务，要么通过战略出售有序退出市场。“一切照旧”的做法只会让它们在2026年的破产统计数据中占据一席之地。
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