90% 的自然点击：所谓“SEO 之死”的真相——以及这对 SEO 策略的真正意义

预测核查：为什么关于搜索引擎优化崩溃的警告迄今为止完全错误

为什么你不必害怕人工智能概述

“SEO已死”——这句论调几乎与搜索引擎的诞生一样长久地萦绕着整个行业。但随着ChatGPT的迅速崛起和谷歌AI概览的推出，这种末日论调达到了新的高度。像Gartner这样的知名分析机构此前就预测，到2026年，搜索量将下降25%。许多营销人员担心，如果AI直接提供答案，人们就不会再点击网站了。.

但仔细分析原始数据，就会发现截然不同的景象。Graphite 和 Similarweb 最近进行的一项大规模分析，评估了超过 4 万个美国最热门网站的数据，驳斥了 SEO 崩溃的说法。结果显示：自然搜索流量同比仅下降了约 2.5%，几乎可以忽略不计，而非预期的暴跌。.

人工智能的融入无疑改变了搜索体验，但其基础依然稳固。谷歌上超过90%的点击量仍然流向自然搜索结果。然而，这并非墨守成规的理由。数据还揭示了一个显著的变化：大型品牌和商业服务提供商保持稳定甚至增长，而中型出版商和纯信息内容提供商则面临着越来越大的压力。.

本文将分析为何搜索在人工智能的竞争下依然保持强劲的生命力，各行业如今真正需要警惕的点击量危机是什么，以及搜索引擎优化（SEO）为何不会消失，而是演变成一门名为“搜索与答案优化”的新学科。了解如何调整策略，才能在人工智能答案和传统搜索结果并存的世界中继续保持领先地位。.

人工智能真的导致搜索引擎优化（SEO）“几乎消亡”了吗？

不。现有数据清楚地驳斥了“SEO崩溃”的说法。Graphite与Similarweb合作，对超过4万个美国大型网站进行的大规模分析显示，自然搜索流量同比仅下降了约2.5%，而非25%甚至50%。该数据指的是搜索引擎指向网站的自然流量，因此直接否定了广为流传的末日预言。.

重要的是要正确看待这个问题：2.5% 的下滑幅度虽然可以衡量，但考虑到搜索市场发生的巨大变化——人工智能驱动的答案、聊天机器人、新型界面——这更像是市场稳定的标志，而非崩溃的迹象。大部分网络流量仍然来自搜索，但游戏规则正在发生显著变化。.

搜索流量仅下降 2.5% 这个数字是怎么来的？

该数据基于Graphite对Similarweb数据的定量分析，该分析涵盖了超过4万个美国大型网站。Similarweb使用包含数亿台设备的大型数据面板，并辅以ISP和运营商数据以及参与网站的直接测量数据。这些外部流量估算值与来自Google Search Console的第一方数据进行了比较。趋势的中位数相关性约为0.86，表明与实际测量的搜索点击量高度吻合。.

这并非民意调查或个别出版商的零散样本，而是基于数据对美国搜索市场的整体分析。主要发现：迄今为止，搜索市场并未出现剧烈崩盘，而只是温和下滑。.

但 Gartner 预测到 2026 年将下降 25%。谁的预测是正确的？

Gartner 做出了预测，而 Graphite/Similarweb 则记录了现状。Gartner 表示，到 2026 年，传统搜索量可能会下降 25%，主要原因是越来越多的搜索查询由人工智能驱动的响应系统（聊天机器人、虚拟代理、人工智能概览）直接回答，无需用户点击网站。然而，Graphite 的分析显示，截至目前，根据观测数据，搜索量下降幅度约为 2.5%。.

这可以解释如下：

• Gartner 描述了如果人工智能响应系统得到积极扩展，用户行为随之发生相应变化，未来可能出现的一种情景。.
• 目前的实际使用数据支持渐进式而非突发式变革的理论。网络和传统搜索距离被淘汰还很远。.

对于网站运营者和SEO经理来说，至关重要的是：声称“SEO将在两年内消失”的危言耸听的说法并没有现有数据支持。然而，搜索行为和流量分布的质变却是实实在在的——尤其取决于行业和搜索查询类型。.

现在人们真的都在用聊天机器人和LLM（语言学习工具）代替谷歌了吗？

生命周期管理（LLM）和聊天机器人的重要性日益凸显，但它们并未全面取代谷歌。流量数据分析显示，传统搜索引擎的流量基本保持稳定；谷歌2025年第四季度的访问量甚至比上年同期增长了约1.4%。这意味着用户仍然非常频繁地使用搜索引擎进行搜索。.

然而，在实践中，谷歌搜索和人工智能使用之间的界限已经变得模糊不清。谷歌现在正大规模地将人工智能集成到其产品中：人工智能概览、人工智能驱动的摘要、专用人工智能模式以及其他功能都基于LLM技术。因此，当用户“使用谷歌”时，他们实际上也在越来越多地使用人工智能——只是人工智能被嵌入到搜索体验中，而不一定是在像ChatGPT这样的独立聊天机器人中。.

情况可以概括如下：搜索市场依然庞大。人工智能主要改变的是这个市场中各个部分的分配方式——换句话说，就是搜索结果页面上哪些答案会获得曝光和点击。.

广告是否正在挤压自然搜索结果的生存空间？

数据与谷歌大幅减少自然搜索结果、几乎只展示广告的说法相悖。分析显示，虽然广告点击量占比略有上升（约2.1%），但谷歌所有点击量中约90%仍然流向自然搜索结果。因此，自然搜索区域仍然比广告搜索区域大十倍左右。.

实际上，这意味着搜索引擎优化 (SEO) 仍然是获取谷歌免费或付费流量的主要手段。搜索引擎广告 (SEA) 固然重要，并且借助人工智能 (AI) 功能获得了更大的发展动力，但它们远未取代自然搜索。相反，随着谷歌尝试通过新的广告形式和 AI 驱动的广告位来优化广告收入，这种平衡正在发生轻微的变化。.

人工智能生成的概览难道不会严重影响自然搜索结果的点击率吗？

人工智能概览对点击率 (CTR) 有显著影响，但这种影响取决于具体情况。分析表明：

• 当显示 AI 概览时，自然搜索结果的点击率平均下降约 35%。.
• 然而，人工智能概述仅出现在约 30% 的搜索查询中。.
• 在目前显示 AI 概览的案例中，大约有 80% 的案例之前显示的是精选摘要，这也降低了点击率。.

这就让我们对所谓的冲击效应有了更客观的认识。的确，在提供人工智能概览的搜索结果中，传统的自然搜索结果点击量会减少。但这种情况只会影响一部分搜索查询，并且部分取代了那些同样会减少点击量的现有功能。.

此外，受影响的查询类型也是一个因素：AI 概览主要影响信息类搜索查询，例如典型的知识型问题、“操作指南”主题或一般信息。高质量的商业关键词——例如，具有明确购买或比较意图的关键词——通常不受 AI 概览的影响，或受到的影响较小。因此，与传统内容发布商相比，AI 概览对电子商务、B2B 线索开发和许多交易型搜索路径的影响较小。.

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哪些网站目前是赢家，哪些网站是输家？

观察到的2.5%的降幅分布并不均匀；不同规模的公司和行业之间存在明显的差异：

盈利且稳定的细分市场：

• 排名前十的网站的搜索引擎优化流量甚至略有增长，增幅约为1.6%。因此，大型平台、品牌和市场主导者得以维持甚至扩大其知名度。.
• 许多规模较小的垂直领域网站都展现出稳定甚至不断增长的自然流量，这通常是因为它们迎合了非常具体的搜索意图，并且在各自的细分领域中特别具有相关性。.
• 服装、购物和电商等领域的搜索流量正在增长。这表明，交易型和商业型搜索仍然主要依赖传统搜索引擎。.

受影响最大的群体和受损最严重的群体：

• 下滑幅度最大的是中等规模的网站，尤其是排名在 100 到 10000 之间的网站。这些网站通常有一定的规模，也比较依赖搜索引擎优化，但却没有顶级网站的品牌影响力。.
• 新闻、健康、烹饪和娱乐等类别受到的影响尤为严重，部分类别的降幅甚至超过10%。这些主题通常提供信息，并且与人工智能概述和通用人工智能答案的应用领域高度重叠。.

结构性信息：人工智能驱动的响应主要针对那些商业模式基于大规模生产的信息型内容的企业，而高度商业化或交易型产品仍然相对更稳健——尤其是那些已经建立起强大品牌的企业。.

基础数据的可靠性如何？

分析报告的作者正确地强调，他们依赖的是大规模的定量数据，而非主观评估。要点如下：

• Similarweb 使用包含数亿台设备的庞大样本库，并辅以网络合作伙伴和直接测量数据。.
• 我们分析了超过 40,000 个美国访问量最大的网站，因此个别网站的异常值影响不大。.
• 通过与 Google Search Console 和 Google Analytics 进行比较，检验了 Similarweb 估计值的准确性；中位相关系数为 0.86，对于趋势分析而言，这可以被认为是较高的。.

当然，所有外部测量都涉及估算值；绝对数值可能有所不同。然而，其精度足以回答交通量下降了2.5%还是25%这个问题。数据揭示了稳健的趋势，并驳斥了仅基于孤立事件或样本不足而得出的夸大结论。.

如何解释“稳定”的搜索流量与许多出版商曝光率下降之间明显的矛盾？

从宏观层面来看，搜索表现出人意料地强劲，而从微观层面来看，某些细分市场则出现了明显的下滑。造成这种情况的原因有以下几点：

• 搜索引擎结果页面 (SERP) 内的重新分配：人工智能元素、人工智能概览、产品组件、本地搜索结果和其他 SERP 功能争夺曝光度，导致传统自然搜索结果的关注度和点击量下降——尤其是在信息类搜索查询方面。
  聚焦强势品牌：大型知名品牌和平台受益于更高的信任度、更佳的用户信号以及通常更雄厚的技术资源。与中小型发布商相比，它们更有优势在人工智能概览中争夺排名靠前的位置和提及量。
• 零点击搜索：越来越多的搜索查询直接在结果页面上得到解答，无论是通过人工智能概述、直接回答、知识面板还是其他简短答案形式。对于知名度较高的发布商而言，这意味着即使搜索量保持稳定或增长，点击次数也会减少。.

尽管整体市场规模依然庞大，但对许多出版商而言，这样的结果感觉就像是“崩溃”。这与其说是搜索需求下降，不如说是发行和曝光危机。.

这一切对搜索引擎优化 (SEO) 的未来意味着什么？传统 SEO 是否仍然适用？

传统意义上的SEO，即“纯粹的关键词优化以获取蓝链接”，正在失去其独特性，但其重要性并未降低。SEO的角色正在发生转变：

• SEO 对于在自然搜索结果中获得曝光仍然至关重要，尤其是在商业和交易类搜索查询方面。.
• 此外，以人工智能系统能够理解、引用和选择为可信来源的方式准备内容变得越来越重要——关键词：“针对人工智能概述和LLM响应进行优化”。.
• 技术卓越性、清晰的信息架构、清晰的实体结构和高内容质量变得越来越重要，因为人工智能系统正日益被训练成更倾向于选择可靠、一致和经过验证的信息源。.

所以，“SEO已死”的说法毫无根据。SEO正在朝着“搜索与答案优化”的方向发展：不仅在传统的搜索引擎结果页面（SERP）中提升可见度，而且在人工智能生成的答案和新的搜索界面中也提高可见度。.

企业、出版商和品牌现在应该采取哪些具体行动？

三项战略指导原则正在形成：

首先，他们应该冷静下来，理性分析自身的数据。那些客观分析搜索控制台、分析工具和收入数据的用户通常会发现，尽管搜索模式和渠道组合会发生变化，“自然搜索”渠道在很多情况下仍然至关重要。.

其次，必须审视自身对纯粹信息流量的依赖，而缺乏明确的盈利策略。新闻、食谱、简易操作指南和一般健康信息等领域面临着来自人工智能生成内容的激烈竞争。这就需要更具差异化的商业模式、更强大的品牌建设、基于社群的策略，或者提供超越单纯信息传递的额外价值主张。.

第三，企业应调整其搜索引擎优化策略，以适应人工智能驱动的搜索环境。这包括（但不限于）：

• 重点关注与业务密切相关的交易型、商业型和问题导向型关键词。
• 建立权威性和品牌实力，使其成为传统排名和人工智能概览中的首选信息来源。
• 改进结构、模式标记和实体，使内容能够被机器理解和引用。
• 在整个客户旅程中，优质的内容不仅能吸引流量，还能作为建立信任和提高转化率的基础。

关键在于：搜索引擎优化（SEO）正在发生变化，但并未消亡。即使在人工智能时代，那些了解这些变化并相应调整策略的人仍然可以获得可观的曝光度和自然流量。.

根据现有数据，我们可以得出什么总体结论？

“人工智能正在扼杀搜索引擎优化”这种耸人听闻的说法经不起数据的检验。总体而言，自然搜索流量仅略有下降；搜索引擎仍然是用户访问网络的重要入口，90%的谷歌点击量仍然来自自然搜索结果。真正的变化在于搜索结果页面的分布、搜索查询的性质以及信息型搜索和交易型搜索之间的转变。.

对于商业供应商、电商平台、市场平台和知名品牌而言，自然搜索仍然是一个占据主导地位且高度相关的渠道。而以信息内容为主的出版商和中型综合性网站则面临着来自人工智能响应和搜索引擎结果页面（SERP）功能的压力，这些因素对其点击率造成了影响。.

简而言之：SEO并未消亡，但天真的“一切照旧”的做法已经过时了。那些认真对待搜索行为、人工智能整合以及自身数据的人，能够将当前的转变视为适应的契机，而非时代的终结。.

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