数字化与人际互动之间：全球贸易展览行业在区域视角之间的张力

Konrad Wolfenstein

4小时前

数字化与人际互动之间：全球贸易展览行业在区域视角之间的张力——图片来源：Xpert.Digital

德国，世界市场领导者：为何66%的国际贸易展览会仍然在这里举办？

心理学能战胜算法吗？数字化幻灭？数据证明了B2B领域为何正在回归“模拟真相”。

在算法能在毫秒间解决复杂查询、视频会议连接全球、营销预算日益涌入数字渠道的时代，一个看似矛盾的现象正在发生：全球经济正强势回归线下展会。与所有预言线下活动将走向衰落的预测相反，全球企业再次将超过40%的营销预算投入到模拟世界中。但这仅仅是怀旧之情，还是冷酷无情的经济必然选择？

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本文是回应 Dominik Heigemeir (FESTO) 在 LinkedIn 上提出的一个话题而撰写的，他提出了一个非常有趣的问题：我们今天还需要贸易展览会吗？

全球市场分析表明，其背后的动机与文化本身一样多元。美国首席执行官们如今将展会出席率视为一项务实的投资回报率指标，回报率高达5:1；而欧洲——尤其是作为无可争议的全球市场领导者的德国——却发现自己陷入了数百年贸易传统与现代效率压力之间的两难境地。与此同时，一种新的竞争形式正在亚洲以“中国速度”涌现，它不仅重新定义了展览空间，也重新定义了技术融合。

然而，在所有地域差异之上，都存在着一个人工智能无法模拟的共同洞见：信任是人为创造的。最新的神经生理学研究成果和确凿的销售数据都证明，在B2B商业中，“人情味”并非软性因素，而是竞争中最宝贵的财富。以下深入分析将揭示法兰克福、拉斯维加斯和上海之间引人入胜的互动机制，并阐释为何在2025年，一次真诚的握手将胜过千言万语。

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北美：实体存在的务实回归

过去两年，美国对贸易展览会的态度发生了显著转变。疫情迫使商业沟通全面数字化，如今人们更加重视线下互动交流的价值。2024年，美国贸易展览会市场规模达到157.8亿美元，首次超过疫情前2019年的收入水平。市场分析师预测，到2028年，该市场规模将进一步增长至超过173亿美元，年均增长率达2.77%。

然而，这些数据仅仅揭示了部分真相。北美对贸易展览会的看法深受务实考量的影响。美国企业会以严谨的投资回报率计算来衡量参展价值。一项关键发现是：81%的美国贸易展览会参观者拥有采购决策权。这意味着，超过五分之四的展位参观者实际上拥有直接做出采购决策的权力，而无需咨询多层管理人员。在如今通过数字渠道接触高管变得越来越困难且成本高昂的情况下，贸易展览会提供了一种直接高效的方式，让企业能够接触到决策者。

美国商界也已意识到，展会参观者的购买意愿远高于通过其他渠道建立的联系。研究表明，与从未谋面的竞争对手相比，展会参观者从他们在展会上亲自接触过的参展商处购买产品的可能性高出72%。仅此一项数据就足以证明，许多美国市场营销经理在参加展会上投入巨资是值得的。

北美消费者对展会营销的另一个核心认知点在于所获潜在客户的质量。虽然数字营销渠道通常能带来大量联系人，但这些联系人的质量却存在根本差异。展会的平均获客成本在 811 美元到 881 美元之间，乍一看似乎很高。然而，与每次 250 美元的拜访成本相比，展会的成本效益要高出 38%。更重要的是，67% 的展会观众都是参展公司的潜在客户。这些联系人本身就具备一定的资质，因为他们正在积极寻找解决方案，并且愿意投入时间和资源参加展会。

美国商业文化非常重视可衡量的结果。一项研究发现，财富500强企业中有14%通过参加贸易展览会实现了5:1的投资回报率。这意味着每投入1美元，就能产生5美元的收入。尽管整体趋势是数字化，但这些数据仍然推动了北美贸易展览行业的蓬勃发展。私募股权投资者也看到了该行业的吸引力。贸易展览行业的特点是现金流可预测且商业模式稳定，这使其对金融投资者尤为具有吸引力。

展会预算分配领域正涌现出一个有趣的现象。尽管数字营销渠道一度被视为未来趋势，但如今线下活动正在经历复兴。疫情期间，企业意识到纯粹的数字化形式无法取代业务拓展的某些环节。一项针对首席执行官的调查显示，专家认为，如果所有关键会议都以线下形式举行，企业营收增长潜力可达36%。这一结论基于一个假设：一次线下会议的效果相当于三次线上会议。这一发现对美国企业的预算分配有着深远的影响。

尽管来自亚洲的竞争日益激烈，美国仍然是国际贸易展览会组织者最重要的目标市场。美国市场规模庞大，加上美国企业的购买力，使其成为全球贸易展览会供应商的关键市场。美国人的视角深受竞争思维的影响。他们将贸易展览会视为获取市场份额、展示创新成果和监测竞争对手的战略工具。这种工具性观点与欧洲传统截然不同，欧洲也将贸易展览会视为行业交流和知识共享的场所。

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欧洲：传统与经济实用主义的碰撞

欧洲的贸易展览格局堪称全球规模最大、最成熟的行业生态系统。2024年，欧洲吸引了约1.02亿贸易展览参观者，巩固了其全球第一的地位，领先于北美（8900万）和亚太地区（8400万）。然而，这些数字仅仅反映了贸易展览在欧洲商业文化中深远意义的一小部分。

欧洲对贸易展览会的看法根植于历史。几个世纪以来，贸易展览会一直是欧洲乃至世界各地商人汇聚的中心市场。这一传统延续至今。在欧洲，贸易展览会不仅被视为营销工具，更是经济基础设施不可或缺的一部分。它们是经济发展的晴雨表，是创新的中心，也是建立长期商业关系的平台。

欧洲会展市场规模预计将从2022年的87亿美元增长到2027年的约100亿美元。会展业每年为欧洲国内生产总值贡献约395亿欧元。政策制定者日益认识到会展业的经济重要性。在许多欧洲国家，会展业享有政治支持，因为它被视为经济增长和就业的催化剂。

然而，欧洲的视角并非完全一致。欧洲内部存在显著的区域差异。德国在这方面占据着特殊地位。德国举办的国际贸易展览会约占全球总数的三分之一，是当之无愧的全球会展业领导者。2024年，德国举办了176场国内和国际贸易展览会，共吸引了246万国际观众。国际观众占比高达34%，这一比例在全球范围内无人能及。没有任何其他会展举办国能够吸引如此多的国际观众。

德国会展行业具有几个显著特点。德国会展公司通常是市政企业或公共机构，这使得它们更注重长期战略，而非短期盈利。德国的会展基础设施堪称一流。全球八大展览中心中有四个位于德国。德国展览场馆的总展览面积达280万平方米。这一基础设施是数十年投资和战略规划的成果。

从德国的角度来看，展会是企业仅次于自身网站的第二大营销渠道。这一点体现在预算分配上：德国企业平均将约42.2%的营销预算投入到展会中。对于规模较小的企业而言，这一比例甚至更高，超过50%。其他国家并不常见如此高的展会投入，这反映了展会在德国商业文化中的核心地位。

然而，德国会展行业也在经历转型。五年来，德国工业企业的营销预算首次出现下降，预计到2025年，平均降幅将达到3.1%。与此同时，外部服务成本却上涨了约17%。这导致企业面临着越来越大的压力，需要证明其参展的有效性。德国企业越来越要求获得可靠的关键绩效指标，并希望从参展中获得可衡量的成果。

德国会展业的整体经济重要性不容小觑。在德国，会展每年平均创造约23.1万个就业岗位。在典型的会展年度，会展带来的经济效益约为280亿欧元。各级政府每年可获得约45亿欧元的税收收入。这些数据表明，会展的影响远远超出其直接的经济活动范围。

然而，欧洲会展业也面临诸多挑战。经济的不确定性、地缘政治的紧张局势以及成本的不断上涨都给该行业带来了压力。在英国、法国和意大利等国家，会展业受商业利益的影响更大，导致竞争更加激烈。励展博览集团和英富曼集团等国际会展集团正日益主导欧洲市场，并带来了更为英美式的商业理念。

欧洲视角的一个关键方面是可持续性日益增强的重要性。欧洲展会组织者和参展商越来越重视生态因素。减少二氧化碳排放、在展台搭建中使用可持续材料以及推广环保出行方式正成为重要的差异化因素。这一发展反映了欧洲社会对气候保护的广泛讨论，并日益影响着展会的设计和公众认知。

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世界市场领导者转型：德国在会展业中的战略角色

德国：传统与变革之间的世界市场领导者

德国在全球会展行业中占据着举足轻重的地位。这一地位源于历史、经济和基础设施等诸多因素的独特结合。德国对会展的理解深深植根于战后经济秩序，当时会展在德国工业重建中发挥了核心作用。

2024年，德国共举办了322场贸易展览会，其中包括176场国际和国内展会以及138场区域性展会。德国举办的国际贸易展览会约占全球总数的三分之二。这种主导地位令人瞩目，在单一国家的集中度方面，其他任何行业都无与伦比。德国贸易展览会的国际影响力也体现在参展商数量上：2024年，共有107,370家外国公司在德国贸易展览会上展示了他们的产品和服务。中国以20,630家公司位居榜首，其次是意大利（10,690家）、荷兰（约5,020家）、土耳其（4,920家）和法国（4,820家）。

德国地处欧洲中心，地理位置至关重要。拥有约5亿消费者、经济产值约11.5万亿欧元的欧洲单一市场，从德国可便捷进入。德国拥有完善的交通基础设施，包括密集的公路和铁路网络，以及毗邻各大展会场馆的一流机场，使其成为国际企业举办展览的理想之地。

德国的会展格局呈现出显著的多样性。德国拥有25个具有国际或国家级重要性的展览中心。法兰克福、科隆、杜塞尔多夫、慕尼黑、汉诺威和柏林等主要展览中心相互竞争，促使基础设施和服务不断提升。这种联邦制结构使德国区别于那些拥有单一主导展览中心的国家，并构建了一个分散的、集能力和专业知识于一体的行业网络。

从德国企业的角度来看，展会具有多种功能。86%的德国参展商表示，与现有客户保持联系是参加展会最重要的目标。这体现了德国的商业理念，即重视长期客户关系而非短期交易。获取新客户位居第二（84%），展示新产品位居第三（82%）。这种优先顺序与更注重销售的美国视角有所不同。

德国对贸易展览会的经济意义进行了深入研究。ifo经济研究所计算得出，贸易展览会每年带来的整体经济效益约为280亿欧元。这一数字不仅包括展会组织者的直接支出，还包括间接和诱导效应。每投入1欧元用于举办展会，都会通过供应链效应和员工消费带动更多经济活动。乘数效应估计约为2.27，这意味着每直接投入1欧元，就能额外产生1.27欧元的经济效益。

德国会展业创造了约23.1万个就业岗位。这些岗位分布在各个领域：会展组织者、展台搭建商、物流公司、酒店、餐饮企业、运输服务商以及其他众多行业都直接或间接地受益于会展。会展业每年带来的税收收入约为45亿欧元，这些税收分配给联邦、州和地方政府。

然而，德国对展会的看法并非一片坦率。近年来，德国经济形势持续恶化。预计2025年经济增长率仅为0.2%，且关键行业面临结构性挑战，导致市场营销预算捉襟见肘。企业对参展的考量也愈发谨慎，并越来越重视投资回报。德国展览管理协会（AUMA）发布的《2025/2026年参展商展望》研究报告显示，57%的企业计划维持现有参展规模，21%的企业计划增加参展，而约18%的企业则计划减少参展。

德国视角下的另一个方面是数字化。疫情期间，德国尝试了多种线上线下混合模式的展会，但反响不一。纯粹的线上展会未能获得广泛认可。2020年举办了50场线上展会，2021年举办了66场，而2022年仅有一场完全线上举办，2023年则一场也没有。这表明，展会上的人际互动、产品的触感体验以及自发的人脉拓展都无法被数字化形式完全取代。结合线上线下元素的混合模式正日益被视为一种有价值的补充，而非替代方案。

德国会展行业正经历战略调整阶段。人工智能的应用日益广泛，例如，它被用于精准匹配参展商和观众，或用于分析观众流量和兴趣。72%的德国会展组织者将人工智能视为机遇，70%的组织者已经开始使用这项技术。这种对创新的开放态度，以及对人际交往的重视，正是德国会展业的独特特征。

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亚洲：充满活力的增长和战略雄心

亚洲会展业的特点是快速增长、战略性投资以及从根本上改变全球会展格局的雄心。预计到2024年，亚太地区将吸引8400万参观者，成为全球第三大会展市场，而且增长速度表明，该地区将在不久的将来挑战欧洲和北美市场的地位。

预计到2030年，亚洲的展览租赁面积将比2019年增长34%。相比之下，同期欧洲的增长率预计仅为2%。这些数据表明，全球会展行业正在发生翻天覆地的变化。亚洲不仅在不断扩张，而且还在发展自身独特的会展形式和标准，这些形式和标准正日益获得国际影响力。

亚洲经济的蓬勃发展为这一发展提供了背景。国际货币基金组织预测，2024年至2030年间，亚洲经济增长率将比全球平均水平高出10个百分点。全球经济预计增长约39%，而亚洲经济预计将增长49%。这一增长主要由亚洲内部贸易推动。联合国贸发会议的数据显示，亚洲58.5%的贸易发生在亚洲内部。这种经济一体化催生了对贸易展览平台的巨大需求，以促进亚洲企业之间的交流。

预计2023年至2030年间，亚洲进口额将增长27%，出口额将增长34%。这些数据表明，亚洲不仅作为生产基地，而且作为消费市场和创新中心的重要性日益凸显。贸易展览会在这一背景下发挥着至关重要的作用，它们是企业进入新市场、转移技术以及建立战略伙伴关系的平台。

然而，亚洲贸易展览格局绝非同质化。各个国家和地区之间存在显著差异。中国、日本、韩国、印度和东盟国家采取不同的战略，并各自发展出独特的优势。

中国：从模仿者到创新者

过去二十年间，中国已成为亚洲会展行业的主导力量。2023年，中国企业在德国举办的贸易展览会上参展数量最多，超过20,630家。这不仅体现了中国企业的出口导向，也反映了它们对国际市场日益增长的信心。与此同时，中国也大力投资建设自身的会展基础设施。

中国对贸易展览会的看法深受国家控制的影响。贸易展览会被视为促进特定产业发展和提升中国在全球价值链中地位的战略工具。2024年提出的“新型高质量生产力”概念，被确定为中国会展行业发展的关键驱动力，正是这种理念的体现。贸易展览会旨在促进创新、展示新技术，并将中国打造成为领先的经济强国。

中国会展行业的发展速度令人瞩目。“中国速度”一词恰如其分地形容了项目快速推进的现状。展台有时一夜之间就能搭建完成，新的展会形式也能在极短时间内构思并付诸实施。这种敏捷性与欧美既有的流程截然不同，使中国在开拓新领域和新市场方面拥有了竞争优势。

然而，挑战也随之而来。2024年中国展览租赁面积仍比2019年水平低8%，这表明中国经济正处于结构调整阶段。中国经济正经历着从出口导向型增长模式向内需型增长模式的转型，这对贸易展览会的性质和重点产生了影响。过去以出口为导向的工业贸易展览会占据主导地位，而面向国内市场的消费品展览会和相关活动如今的重要性日益凸显。

中国对贸易展览会的看法日益受到地缘政治因素的影响。在中西方关系日益紧张的当下，贸易展览会也成为经济外交的平台。其目的在于吸引国际合作伙伴，展现中国的开放姿态，并同时展示中国企业的技术实力。上海中国国际进口博览会便是将贸易展览会作为经济政策工具进行战略性运用的一个例证。

数字化在中国会展行业中扮演着核心角色。中国会展组织者和参展商比西方同行更快、更全面地整合了数字技术。展台直播、虚拟展厅、人工智能导览和集成电商功能在中国已十分普及。这种对技术创新的热情正在从根本上改变会展体验，并为全球行业树立新的标杆。

对于国际企业而言，中国正日益成为重要的贸易展览市场。尽管中国市场复杂多变，文化差异显著，但参加中国贸易展览会已成为许多行业不可或缺的一部分。作为其2026年对外贸易展览计划的一部分，德国在中国共设立了27个联合展位，数量仅次于美国，位居第二。这凸显了中国市场所具有的战略重要性。

中国会展行业体现了经济权力中心从西方向东方的转移。尽管西方会展公司活跃于中国市场并贡献其专业知识，但中国也在不断发展自身的会展模式和标准。这些模式和标准有望在中期内成为其他亚洲国家的典范，并对全球会展格局产生深远影响。

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根本问题在于：为什么还要费心去测量呢？

鉴于数字化程度不断提高，功能强大的配置器能在几秒钟内计算出复杂的系统，人工智能也能在几秒钟内回答问题，乍一看，贸易展览会的存在似乎令人质疑。事实上，贸易展览会在很多方面都与数字化所承诺的截然相反：它节奏缓慢、依赖模拟技术，并且深深植根于人性。

尽管营销预算不断缩减，全球企业仍将超过40%的资源投入到这种人际互动形式中。这种看似矛盾的现象，只有通过分析成功商业关系背后的机制才能理解。研究表明，真诚的对话仍然能够澄清一些算法无法理解的问题。人际沟通的复杂性、信任的微妙之处以及关系构建的精妙之处，都无法完全数字化。

信任是理解展会现象的关键。经济心理学领域的研究表明，人们对面对面交流过的人的信任度远高于虚拟联系人。握手、眼神交流、肢体语言——所有这些沟通要素都有助于建立信任，而这些要素在虚拟环境中是无法复制的。一项研究发现，87%的首席执行官坚信，技术永远无法取代具有战略意义的面对面会晤的价值。

复杂的解决方案，例如B2B领域常见的那些，往往只有亲眼所见、亲手触摸并直接讨论才能真正理解。技术手册或视频演示或许能提供一些信息，但触觉体验、提问并获得即时解答的机会，以及实时尝试不同配置的机会，才能带来难以通过数字化方式实现的深刻理解。

神经生理学也支持这些观察结果。人们在个人情境中接收信息时记忆效果更好。同时激活多种感官通道——视觉、听觉、触觉，有时还包括嗅觉和味觉——能够建立更深层次的神经连接，从而增强记忆力。参观贸易展览会能够创造令人难忘的体验，其中包含单纯的事实信息无法提供的情感因素。

如今，展会已成为数字化客户体验流程中一个精心设计的补充环节。在绝大多数商业沟通都以数字化形式进行的时代，展会提供了一个平台，让潜在合作伙伴能够真正了解彼此的兴趣，并最终促成合作。展会是检验合作成果的关键时刻，潜在合作伙伴可以面对面交流，确定彼此是否契合。尽管科技日新月异，但人际互动仍然是维系长期商业关系的关键因素。

会展行业的未来不在于数字化渠道的取代，而在于它们的智能融合。结合线上线下元素的混合模式正日益重要。这种模式不仅拓展了展会的受众范围，使其超越了线下展馆，还创造了新的互动机会。与此同时，人与人之间的交流仍然是展会的核心。数字化不会取代传统展会，而是对其进行补充和丰富。

全球视角表明，尽管存在地域差异，但人际互动的需求却是普遍存在的。无论是务实的美国、传统深厚的欧洲、充满活力的亚洲，还是新兴的中国，世界各地的企业都会投入大量资源参加贸易展览会。这并非出于怀旧或习惯，而是源于一种理性的信念：贸易展览会能够创造其他渠道无法替代的独特附加值。

会展行业面临诸多挑战。成本上升、经济不确定性、可持续发展要求以及衡量业绩的压力，都给该行业带来了沉重负担。然而，数据显示其展现出惊人的韧性。全球收入持续增长，亚洲和中东地区涌现出新的展览中心，欧洲和北美等成熟市场也保持着较高的稳定水平。这表明，会展行业拥有光明的前景，因为它们满足了人们的一项基本需求：在日益数字化的世界中，人们渴望建立真正的人际联系。