人工智能生成的落地页？传统电子商务的终结？谷歌的新人工智能专利如何改变游戏规则。
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发布日期：2026年3月14日 / 更新日期：2026年3月14日 – 作者：Konrad Wolfenstein
传统电子商务的终结？谷歌的新人工智能专利如何改变游戏规则——图片来源：Xpert.Digital
跳出率太高？谷歌即将用其人工智能驱动的页面取代存在缺陷的在线商店。
用人工智能取代零售商网站：电商运营商需要了解的谷歌新专利
对普通大众而言，这听起来就像是美国专利局浩瀚档案库中又一份晦涩难懂的技术文件——但对于数字经济而言，它蕴藏着巨大的变革潜力。凭借2026年1月获批的专利US12536233B1，谷歌获得了重塑在线商务的法律基础。该专利的核心在于描述一种机制，搜索引擎会根据转化率或产品筛选器缺失等硬性指标来评估零售商网站。如果评估结果为负面，谷歌将不再把用户重定向到该商店，而是插入一个由人工智能生成的、经过精准定制的落地页。.
随着人工智能和新型跨平台商务协议的飞速发展，有一点显而易见：谷歌不再满足于仅仅充当网络向导。这家科技巨头正准备在其平台上垄断整个购买流程——从最初的搜索查询到最终的结账。这对在线零售商、搜索引擎优化的未来以及反垄断法意味着什么？商家现在必须采取哪些策略来保护自己免受谷歌权力的侵蚀？.
当渠道本身成为竞争对手：谷歌如何凭借一项专利改写电子商务规则
一项超越专利的专利
2026年1月27日，美国专利商标局授予谷歌有限责任公司专利US12536233B1，名称为“为特定用户量身定制的AI生成内容页面”。其对应的欧洲专利EP4685671A1同时公布，目前仍在审查中。对公众而言，这似乎只是谷歌数万项专利中又一项普通的技术专利。但这种漠视是错误的。US12536233B1并非描述算法优化步骤、语音识别改进或地图显示新方法，而是描述了一种具体的机制，谷歌通过该机制评估企业的落地页，并在评估结果不佳时，用其自身AI生成的页面进行补充或部分替换。结合谷歌同时在市场上推出的产品，这项专利展现出其作为全面掌控整个数字购物流程战略的法律基石的地位。.
任何熟悉数字平台经济发展史的人都会立刻认出其中的模式。首先，平台提供开放的基础设施，第三方在此基础上创造价值。然后，随着用户依赖性的增长，平台本身开始攫取同样的价值。亚马逊凭借其 Marketplace 和自有产品分类做到了这一点。苹果凭借其 App Store 和系统应用做到了这一点。谷歌则通过价格比较、本地搜索结果和旅行预订等服务反复实践了这一模式。美国专利 US12536233B1 可能是这一平台扩张长期逻辑中最具影响力的一步。.
该专利主要规范的是什么？
对于专利而言，只有授权权利要求书的内容才算数，标题、说明书以及新闻稿中的营销语言均不重要。而美国专利US12536233B1的主要权利要求（权利要求1）的精确性令人瞩目：
Google 收到搜索查询后，会生成一个标准的搜索结果页面，其中包含一个指向组织机构着陆页的链接。Google 会计算该着陆页的“着陆页得分”。如果该得分超过预设阈值，Google 会生成一个更新后的搜索结果页面。该更新后的页面包含一个指向该组织机构 AI 生成页面的导航链接。然后，更新后的搜索结果页面会呈现给用户。.
只有从属权利要求2增加了个性化层：来自用户帐户的上下文信息、之前的搜索查询以及机器学习模型的处理。这意味着主权利要求甚至不需要个性化。它已经基于较差的着陆页评分加上生成的替代页面来运行。这是一个至关重要的法律区别，在公共讨论中经常被模糊化。本专利并非适用于每一次人工智能搜索，而是适用于对第三方页面进行定量质量评估，并随后将谷歌生成的AI页面插入搜索结果的特定组合。.
评分系统：谷歌会评估哪些信号？
该专利中最有趣且最具经济意义的部分描述了用于计算着陆页得分的信号。谷歌明确提到了：转化率（权利要求 7）、跳出率（权利要求 8）、点击率（权利要求 9）、页面设计质量和内容质量等定性因素（权利要求 10）、总体性能指标（权利要求 16），以及一个特别具体的例子，即着陆页未提供产品筛选器的发现（权利要求 13）。.
这份信号目录之所以引人注目，原因有二。首先，这些信号都是谷歌已经通过自身基础设施收集的：谷歌广告、谷歌搜索控制台、Merchant Center、Chrome 数据和自然搜索。谷歌无需为此接入任何新的数据源；它只需要整合现有的数据流并应用一套评分机制即可。其次——这才是真正的战略挑战——这些并非传统的 SEO 因素，例如文本质量、权威性或主题深度。它们关乎转化率优化和界面设计，而这恰恰是许多中型零售商与大型平台和谷歌自身人工智能驱动的页面相比，在结构上处于劣势的领域。.
将缺少产品筛选功能作为评分触发因素的明确例子并非偶然。它直接指向电商领域：按照这种逻辑，一个产品页面布局合理但未实现多级筛选功能的零售商会被认为质量不足，从而为谷歌的人工智能介入铺平道路。从用户角度来看可以作为一项服务进行推广的功能，从零售商的角度来看，却是对其自身销售基础设施的一种规避。.
人工智能方面：谷歌正在构建什么，而不是零售商？
从属权利要求和专利说明书具体描绘了生成的替代页面。该页面包含指向零售商产品页面的行动号召按钮（权利要求3）、带有概览的产品信息流（权利要求4）、人工智能聊天机器人（权利要求5）、基于搜索查询动态标注的内容（权利要求6）、个性化标题和建议筛选条件（权利要求11）、指向产品详情页面的网站链接（权利要求15）、用户先前搜索查询的信息（权利要求14），以及将指向此页面的导航链接放置在赞助内容项中的明确选项（权利要求12）。.
该专利中的示例颇具启发性：用户之前搜索过“最适合建筑设计的笔记本电脑”和“最适合3D建模的笔记本电脑”。人工智能页面会利用这些搜索历史生成量身定制的产品概览——包含合适的筛选条件、相关产品以及清晰的行动号召。因此，该专利描述的并非通用的概览页面，而是一个根据用户搜索行为动态生成的个性化购买界面。该页面会插入到搜索结果和零售商网站之间。.
其经济后果显而易见：潜在买家与产品之间的首次接触不再发生在零售商的网站上，而是在谷歌自身的人工智能界面上。谷歌能够将这一接触点货币化，包括通过赞助广告位（权利要求12），这使得该专利从一项便捷的技术特性转变为一种商业模式。.
为什么这项专利来得正是时候
单就美国专利US12536233B1而言，它或许代表着谷歌正在通过法律手段保障的一项中期机遇。但它并非孤立存在。它与谷歌在过去十二个月中迅速构建的经济生态系统息息相关，并能无缝融入这一基础设施。.
谷歌的AI模式早已过了测试阶段。它在全球拥有7500万日活跃用户，已成为一种大众现象，而非实验室实验。在AI模式下，用户查询所需时间是传统搜索的两到三倍，因为他们会提出后续问题、比较产品选项并寻求建议，而不仅仅是点击链接。搜索变成了一场完全在谷歌界面内进行的对话。那些等待用户点击其网址的零售商，等待的时间越来越长。.
2026年1月，在纽约举行的全美零售联合会（NRF）年会上，谷歌发布了一系列电商产品，所有产品都指向同一个战略方向。通用电商协议（UCP）是一个面向人工智能电商的开放标准，由谷歌与Shopify、Etsy、Target、沃尔玛、Visa和万事达卡共同开发。基于UCP的结账功能已经上线：美国用户无需离开谷歌，即可在AI模式和Gemini应用中直接购买Etsy和Wayfair的商品。Shopify、Target和沃尔玛也计划跟进。商业代理（Business Agent）将品牌专属的AI聊天功能直接集成到谷歌搜索结果中；Lowe's、Michaels和Reebok已于1月上线。直接优惠（Direct Offers）功能允许广告商在AI模式中以赞助优惠的形式投放独家折扣，试点合作伙伴包括PetCo、elf Cosmetics、Samsonite和Shopify商家。自2026年2月起，购物广告格式已直接显示在AI模式的AI回复中。.
此外，还有个人智能功能：自 2026 年 1 月起，美国用户可以将 Gmail 和 Google Photos 连接到 AI 模式。谷歌明确地将购物场景作为其应用案例：该系统能够识别用户过往购买记录中的品牌偏好，读取 Gmail 预订确认信息中的旅行目的地，并推荐合适的商品。谷歌副总裁 Robby Stein 曾公开演示 AI 模式如何在用户搜索运动鞋时识别其过往购买记录，并利用这些信息提供新的推荐。这正是该专利权利要求 2 所描述的内容：将用户帐户中的上下文信息和之前的搜索查询作为 AI 页面生成的输入。.
该战略背后的结构逻辑
任何将各个组成部分联系起来的人都会发现，平台经济遵循着一种连贯且由来已久的逻辑：系统性地向相邻的价值链环节扩张。谷歌已经掌控了搜索需求，而数十亿次的购买决策正是通过搜索渠道产生的。接下来合乎逻辑的一步，便是掌控购买体验本身。.
发现、比较、建议、报价、结账：谷歌正在逐步构建一个基础设施，将整个客户转化流程映射到其自身的界面上。用户客户端平台 (UCP) 实现了零售商与谷歌人工智能代理之间的数据交换标准化。商业代理让品牌能够在谷歌控制的对话渠道中发出声音。直接报价功能将谷歌的人工智能界面转变为交易平台。而美国专利 US12536233B1 则提供了法律保障，即使零售商尚未针对这一新生态系统充分优化其着陆页，谷歌也能继续运营。.
这与亚马逊的策略惊人地相似。亚马逊最初也是为第三方卖家构建销售基础设施，收集需求和转化率数据，然后利用这些信息来定位和优化自己的产品。谷歌也采用了类似的结构逻辑，但其运作层面更为根本，因为搜索查询本身就发生在谷歌的平台上。亚马逊上的卖家离不开亚马逊。数字领域的卖家也几乎离不开谷歌——正是这种依赖性造就了他们的议价能力。.
反垄断政策层面
这一进展发生在高度敏感的法律背景下。2024年8月，美国联邦法官阿米特·梅塔裁定，谷歌及其搜索业务违反了《谢尔曼反垄断法》，并在在线搜索市场建立了非法垄断地位。谷歌对该裁决提出质疑，并于2026年1月正式提起上诉。该公司辩称，用户选择谷歌是出于信念而非必要，并认为该裁决未能考虑到创新的速度以及来自人工智能初创公司和老牌企业的激烈竞争。.
与此同时，谷歌还面临着更多反垄断诉讼。2026年1月，法官丽塔·林裁定，消费者针对谷歌搜索垄断提起的集体诉讼可以受理。原告称，谷歌通过与苹果、安卓手机制造商和电信运营商签订排他性协议，系统性地将竞争对手挤出市场。.
在此背景下，美国专利US12536233B1从反垄断角度来看颇为引人关注。该专利提供了一种机制，允许谷歌基于其自行定义的质量评估，在商家和买家之间放置人工智能生成的页面，并可能将这些页面作为付费广告形式进行推广。监管机构可能会将其解读为谷歌利用市场支配地位的又一例证。谷歌目前尚未在电商领域面临任何反垄断诉讼，部分原因在于相关产品的相对新颖性。如果该专利中描述的带有UCP结账功能的AI模式和落地页评分机制真的大规模推广，则很可能会显著增加反垄断审查——尤其是在监管更为积极的欧盟。.
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谷歌的专利攻势：人工智能中介如何挑战在线商务
零售商和电商运营商现在需要了解什么
对零售商而言，最重要的启示首先在于防御层面：该专利并未描述对运行正常、高质量网站的直接攻击。其主要权利要求指的是指向人工智能生成页面的链接，而非零售商自身网站的消失。更具攻击性的内容——例如赞助广告位、完整的产品信息流和人工智能聊天机器人——都包含在从属权利要求中。而且，并非所有已获授权的专利都会被实施。谷歌就拥有数千项从未转化为产品的专利。.
然而，将这项发展仅仅停留在专利层面是缺乏战略意义的。专利所描述的内容已经部分地通过并行产品开发成为现实。UCP Checkout 已上线。商业代理已上线。直接报价功能正在作为试点项目运行。个人智能已集成到 AI 模式中。AI 中介页面的技术和商业基础设施也已投入运营。该专利仅仅为一种机制提供了法律框架，而这种机制实际上已经以其他形式展现出来。.
对零售商而言，这意味着竞争的焦点转移到了以前并不重要的方面。着陆页质量主要是谷歌广告的概念，其对应的指标是大家熟知的质量得分。这项专利表明，这种逻辑可以扩展到自然搜索结果。如果转化率、跳出率、点击率 (CTR) 和设计质量成为谷歌决定是否收录人工智能生成的页面的标准，那么这些就不再仅仅是软性的优化建议，而是关乎生死存亡的硬性信号。.
中小零售商尤其容易受到影响，他们虽然提供质量不错的产品，但却缺乏持续进行用户体验优化、技术搜索引擎优化以及维护顶级Merchant Center数据所需的资源。谷歌的评分逻辑会系统性地使这些零售商处于不利地位，而他们的产品虽然仍可能出现在谷歌的AI界面上——但如今，这种互动方式已由谷歌控制并从中获利。.
产品数据作为一种新的战略资源
专利及其周边产品生态系统加速了结构性转变，这种转变体现在产品数据相对于产品页面的重要性上。在传统的SEO模式中，产品页面是主要的价值驱动因素：它负责提供信息、说服用户并最终促成转化。而在新兴的模式下，即使商家网站的实际质量低于平均水平，谷歌也能基于Merchant Center的数据生成AI生成的页面。那些在Merchant Center中维护完整、准确的结构化产品数据（包括价格、库存、兼容配件、常见问题解答和替代品）的商家，即使用户从未访问过商家的网站，其产品也更有可能在AI生成的页面上显著出现。.
这种逻辑从根本上改变了数字商务领域的投资重点。过去，最大的预算投入在网站设计、内容制作和链接建设上。而如今，结构化产品数据、Merchant Center 质量和用户体验指标正变得同等重要，甚至可能成为优先投资领域。一个拥有精美产品图片、精准属性列表和完整兼容性数据的商家，即使网站平庸，在谷歌的 AI 排名中也可能高于一个网站精美但数据管理糟糕的商家。.
GEO作为一门超越传统SEO的新兴学科
生成式引擎优化 (GEO) 一词已成为搜索引擎优化 (SEO) 的补充，用于描述针对人工智能生成的响应的优化。迄今为止，信息环境一直占据主导地位：我的品牌在人工智能概览中如何呈现？人工智能响应中引用了哪些内容？美国专利 US12536233B1 明确指出，GEO 必须同时涵盖交易和商业环境。.
关键问题从“如何才能排名第一？”转变为“我的产品如何在谷歌的AI驱动型购物界面中展示？”这个问题更加复杂，因为它无法仅靠传统的SEO措施来解决。它需要基于转化信号的优化、在Merchant Center中完整的数据呈现、在价格比较和产品信息流结构中的可见性，以及参与谷歌的商务协议，例如UCP。在交易环境中，地理位置并非内容问题，而是数据问题、用户体验问题以及与谷歌合作的问题。.
在中介世界中，您自己的网站扮演着怎样的角色？
这项专利并非要彻底取代网站。其主要权利要求描述的是指向人工智能生成页面的链接，而非消除目标页面本身。但它从根本上改变了网站的功能。在用户首次接触谷歌人工智能界面的情况下，网站就变成了第二步。如果用户已经在人工智能页面上熟悉了产品，设置了筛选条件，整合了之前的搜索查询，并点击了行动号召按钮，那么他们到达零售商网站时，期望值会更加明确。或者，他们也可能直接通过谷歌的统一支付流程（UCP）结账，而根本不会访问网站。.
那么，您网站的独特价值究竟是什么？是谷歌无法复制的独家内容：深入的编辑建议、社区功能、会员计划、为注册用户提供的个性化优惠、售后服务以及交易之外的品牌传播。这些都超越了产品列表和结账流程，也是谷歌人工智能驱动的页面在结构上无法提供的。投资于这些差异化维度的商家，就能构筑一道抵御中间商的坚固堡垒。.
与此同时，应策略性地考虑赞助展示（声明 12）的可能性。如果谷歌真的在付费内容中推广指向人工智能驱动的中间页面的链接，这将为广告主开辟一个新维度：使用谷歌优化的个性化着陆页作为其自有网站的替代方案，并通过谷歌广告系统进行付费。早期试点合作伙伴将凭借经验，在学习曲线和展示位置方面拥有优势，类似于早期采用 Performance Max 或其他新型广告格式的情况。.
行业特定风险分布
并非所有市场参与者都受到同等影响。该专利显然针对交易领域，特别是具有明确购买意图的购物搜索查询。纯粹的信息内容、没有产品目录的B2B服务或高度专业化的细分市场受到的影响较小，至少根据目前的权利要求文本来看是如此。.
传统电商零售商，尤其是那些拥有广泛且可筛选产品系列的零售商，受到的影响尤为显著。专利中提到的产品筛选功能缺失的例子非常具体，绝非巧合：它直接针对时尚、消费电子、家具和家居用品行业的商品详情页（PLP）。谷歌已通过谷歌购物、比价购物服务以及现在的UCP Checkout等平台，在这些领域建立了巨大的商业利益。该专利通过提供必要的保障措施，进一步巩固了谷歌的这些利益。.
对于德国和欧洲的电商市场而言，值得注意的是，谷歌的UCP结账流程最初主要面向美国市场。Etsy、Wayfair、Target、沃尔玛和Shopify都是美国零售商。而它们的欧洲同行，例如OTTO、Zalando、Douglas和Saturn，目前尚未出现在谷歌的合作名单中。这给了欧洲零售商一定的缓冲期，但缓冲期长短尚不清楚。此外，考虑到欧盟监管的敏感性，欧盟的《数字市场法》已经要求谷歌采取某些平等对待措施，因此，目前尚不清楚这项专利中描述的模式是否以及以何种形式能够以类似的方式在欧洲实施。.
创新与权力整合的相互作用
平衡的经济分析不能将专利 US12536233B1 与谷歌在搜索市场的主导地位割裂开来。一家根据法院裁决在搜索市场拥有非法垄断地位的公司，为其评估第三方网站质量并在必要时用自身界面替换这些网站的机制申请了专利。这与一家小型初创公司或不具备搜索垄断地位的市场运营商所持有的相同专利在结构上截然不同。.
用户受益于谷歌人工智能驱动页面带来的更佳用户体验这一论点毋庸置疑。如果零售商运营的页面存在技术缺陷，缺少产品筛选功能，导致跳出率高、转化率低，那么首当其冲的受害者就是用户。谷歌的介入在这些情况下确实能够创造附加价值。然而，问题不在于个别事件，而在于权力的系统性转移。谷歌单方面设定评分阈值，决定接受哪些信号，设计人工智能驱动的页面，并从中获利。零售商沦为数据和产品的供应商，而谷歌则掌控着用户的访问权限。.
这种逻辑是平台经济的核心特征：平台运营商的价值与其竞争对手对其基础设施的依赖程度成正比。谷歌在搜索市场历经数十年才建立起这样的地位。美国专利US12536233B1是迄今为止最直接地体现其将这一地位扩展到电子商务购买流程的雄心壮志的案例。.
战略行动方案：公司框架
根据这项分析，我们可以为电子商务及相关领域的公司得出一些战略结论，而无需采取仓促的反应或恐慌的优化措施。.
首先，着陆页质量应被视为一项战略投资，而不仅仅是技术层面的维护问题。专利中提到的指标都是可衡量和可优化的。转化率、跳出率、点击率 (CTR)、设计质量和筛选选项并非抽象的指标，而是具体的行动方向。无论谷歌是否在实际应用中采用该专利，认真监控这些指标的公司都能降低着陆页评分不佳的风险。.
其次，Merchant Center 中的产品数据正展现出全新的战略意义。完整、及时更新、属性丰富且准确的产品数据不再仅仅是 Google Shopping 广告的先决条件，更是 Google AI 生成页面的原材料。即使用户从未访问过他们的网站，那些在此方面投入大量精力的企业，也会在 AI 界面上获得更好的展示效果。.
第三，企业应系统性地扩展地理定位范围，将交易和商业查询纳入其中。分析哪些购物搜索查询已经触发了人工智能驱动的时尚产品推荐结果，是本季度的一项关键任务。了解这些查询以及自身品牌在这些查询中的呈现方式的企业，可以据此进行相应的优化。.
第四，企业应识别并强化自身网站的独特价值层级。深度咨询、社群建设、会员忠诚度计划、卓越的售后服务、品牌体验、独家内容：这些都是人工智能网站无法从结构上复制的维度，也正是这些维度构成了独立网站长期价值的基石。.
评估：这项专利是什么，它不是什么。
US12536233B1 是一项已授权专利，其权利要求文本明确，保护的是一种特定的机制，而非意向书或营销文件。并非所有已授权专利都会被实施。谷歌的专利组合中包含数千份从未转化为产品的文档。.
与此同时，这项专利并非随意出现。它出现之时，谷歌正推出一项与该专利技术描述完全一致的基础设施：UCP Checkout、Personal Intelligence、Business Agent 和 Direct Offers。这项专利与产品开发之间的关联性过于精准，绝非偶然。.
因此，这项专利最好被理解为对一项已在实施的商业战略的法律保护。谷歌的目标是将整个购买流程整合到其人工智能驱动的界面上，这一点已在2026年1月的NRF（美国国家零售联合会）公告和同期产品发布中得到证实。该专利保护了部分基础设施免受模仿，并为谷歌未来在该领域的产品开发提供了法律依据。.
实际上，这意味着任何将这项专利视为孤立文件并寄希望于谷歌永远不会在实际应用中使用它的人都忽略了重点。然而，任何理解这项专利既是更广泛战略举措的征兆，又是其不可或缺的一部分的人，都会更清楚地了解未来会发生什么。这并非意味着他们自己的网站会被淘汰，而是意味着用户从搜索栏到商家页面的直接路径将越来越多地借助谷歌自身的人工智能技术得到优化——而商家在商家中心和着陆页上的表现质量，将决定谷歌是将用户重定向还是将其保留。.
数字商务领域客户体验之争已拉开新一轮序幕。而谷歌——始终是它的结构性优势所在——正掌控着这场竞争的发令枪。.
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