伪专家和人工智能弃用：传统咨询市场为何正在崩溃——图片来源：Xpert.Digital
营销和商业服务的重新设计：为什么专业化和真正的专业知识比快速盈利更重要
适应的时代已经结束——欢迎来到重塑的时代。
我们正处于数字经济的关键转折点。许多服务提供商、代理机构和咨询公司目前经历的并非暂时的市场低迷或周期性波动，而是基本商业模式在技术颠覆和市场机制改变的重压下崩溃的震耳欲聋的巨响。
多年来，搜索引擎优化 (SEO)、自然社交媒体覆盖面和广泛的咨询服务一直被视为价值创造的坚实支柱。但2025年的现实却描绘出一幅残酷的景象：谷歌人工智能概览让点击量过时，社交媒体平台几乎完全实现了自然流量的商业化，而大量人工智能驱动的“伪专家”正在拉低价格和质量标准。
任何试图沿用昨日策略——无论是追求销量、提供极低折扣，还是固守日渐式微的渠道——的人，最终都将陷入“竞相压价”的恶性循环。“服务越多，收入越高”的旧公式早已失效。如今，在一个日益迷失方向的市场中，诚信和真正的专业知识正成为最宝贵的财富。
以下分析不仅是对危机的评估，更是一份走出困境的战略宣言。它毫不含糊地阐明，精简服务组合并非倒退，而是至关重要的演进步骤。了解我们为何必须摆脱以投入为导向的服务模式，以及在人工智能和合成内容盛行的时代，专业化与基于结果的薪酬相结合，才是维护真正的人类价值创造的唯一途径。
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真正价值创造的衰落如何迫使人们发生范式转变
在现代经济史上，基础商业模式过时的速度前所未有。二十年前被视为安全、长期的价值链，如今已然落伍。数字化革命已从技术颠覆演变为对任何基于昨日假设的商业模式的生存威胁。这不仅影响到个别技术或营销渠道，更动摇了传统咨询公司、代理机构和专业服务提供商赖以生存的整个经济基础。
我们目前目睹的并非简单的变革，而是整个商业领域的系统性崩溃。企业正在失去其原有的自然覆盖面，其核心竞争力正被人工智能所取代，而竞争日益被伪专家所主导，以至于真假知识几乎无法区分。在这种情况下，创新型服务公司面临着一个关键抉择：要么适应变化、重组并专注于创造真正的价值，要么被卷入价格战的漩涡之中。
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以下分析揭示了这一发展的结构性原因，并解释了为什么领先的服务提供商越来越需要减少其服务范围，以保持诚信、盈利能力和战略相关性。
传统搜索引擎经济的崩溃：从搜索引擎优化到人工智能搜索
二十多年来，搜索引擎优化 (SEO) 一直是数字营销策略的基石。企业投入数百万美元用于 SEO，以提升自然搜索排名并获取流量。然而，这个时代并非逐渐消亡，而是正在加速终结。
现实比任何预测都更加清晰：2025年1月至9月期间，主流媒体网站和在线平台的自然流量损失了40%至80%。长期以来被视为SEO标杆的HubSpot，其自然流量损失了70%至80%。CNN的流量下降了27%至38%。这些并非个例，而是搜索经济发生根本性转变的系统性征兆。
原因在于一项正在彻底改变游戏规则的技术：谷歌AI概览。这些由人工智能驱动的摘要目前出现在约13%的谷歌搜索结果中，预计到2025年底，这一比例将增长至20%至25%。当搜索结果中包含AI概览时，点击率从平均1.41%骤降至仅0.64%，降幅高达55%。即使是未包含AI概览的搜索查询，点击率也出现了大幅下滑。与2024年6月相比，自然搜索点击率总体下降了41%。
范式已经发生了根本性的转变。过去，SEO 是一场将高质量内容与技术优化相结合以提升排名的游戏。而如今，排名几乎变得无关紧要。一家公司即使排名第一，也可能没有流量，因为人工智能摘要已经直接在搜索结果中回答了用户的问题。点击量不再是必需的。
这是一个结构性问题，而非周期性问题。谷歌每天处理91亿到136亿次搜索查询，但其中越来越多的查询最终没有带来任何点击。大约60%的搜索查询最终都没有带来任何网站点击。搜索引擎流量，这个曾经是数字商业模式命脉的流量，正在逐渐消失。
对代理机构和SEO专家而言，后果立竿见影且影响巨大。客户理所当然地会问：既然搜索引擎本身就能提供答案，我为什么还要为SEO服务付费？这不会导致价格下降，而是促使那些想要维护自身品牌和信誉的供应商从其服务组合中剔除这些服务。一家在2025年仍然大量投资传统SEO推广活动的诚信SEO代理机构，并非在为客户谋求最佳利益。他们是在兜售一个正在逐渐缩小的难题的解决方案。
新兴的替代方案——生成式引擎优化（GEO）——有望在新环境下赋予搜索引擎优化（SEO）新的意义。然而，人们很快就会发现，GEO并非SEO的简单迭代。它需要完全不同的技能、内容策略和衡量标准。它并非简单的附加功能，而是对基础营销架构的重新设计。那些试图将SEO和GEO并列的机构掩盖了事实：对于大多数客户而言，传统SEO的投资回报率潜力如今已十分有限。
付费曝光陷阱：社交媒体如何系统性地扼杀其自然传播
当搜索引擎优化（SEO）这一渠道失效时，许多公司会转向下一个所谓的灵丹妙药：社交媒体。但很快人们就会发现，社交媒体平台早已放弃了以自然流量为核心的商业模式，它们已经转型为纯粹的付费推广系统。
对于那些希望通过社交媒体获得“自然触达率”的公司来说，这些数据清晰而令人沮丧。在Facebook上，自然触达率平均仅为粉丝数的1.37%。这意味着，如果一家公司拥有1万名粉丝，一条自然触达的帖子大约只能触达137人。Instagram的情况也类似，自然触达率在4%到6%之间——而且即便如此，也只有在最佳条件下才能达到这个水平。定位为B2B营销平台的LinkedIn，其普通帖子的平均触达率为6.4%，而公司主页的触达率仅为2%。TikTok曾一度被誉为自然触达率最高的平台，但在短短两年内，其自然触达率就从24%骤降至10%。
这并非内容质量问题，也不是营销人员缺乏专业知识。自然触达率的下降是社交媒体平台商业模式的结构性特征。企业越依赖自然触达率，就越容易沦为平台的免费内容引擎，而这些平台并没有提升自然触达率的经济动力。相反，有限的自然触达率会迫使企业转向平台的付费服务。
这一点在一个有趣的时刻变得清晰起来：当全球广告支出最高的公司宝洁(P&G)停止投入2亿美元的数字广告时，销售额却丝毫未减。这个实验揭示了一个令人不安的事实：大规模的社交媒体营销活动并非营收增长的必要条件。然而，营销预算依然维持不变，并大量投入到付费社交媒体推广中，而真正的自然触达却已成为一个神话。
对于那些以社交媒体营销为核心业务模式的机构而言，这无疑是生死攸关的威胁。传统的社交媒体服务——例如社交媒体形象的战略构建、自然流量内容日历的规划以及互动优化咨询——一旦自然流量消失，便失去了经济价值。现实是：如果一家公司想要在社交媒体上获得曝光，就必须为此付费。没有所谓的“巧妙技巧”，也没有所谓的“秘密算法”。要么付费，要么被淘汰。
其结果是，广告公司无法兑现一项道德承诺：如果他们向客户承诺“优质内容”会带来自然触达率，那么他们实际上是在承诺平台会系统性地阻止的事情。因此，一家诚实的广告公司会重新定义其社交媒体服务——不再是触达率的提升，而是付费推广活动的管理，或者干脆不提供这项服务，因为其经济附加值实在有限。
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战略营销的衰落：当价格折扣取代战略
营销已经发生了根本性的转变，与其说是创新，不如说是衰落。过去，营销被视为一门战略学科——定位、差异化和价值阐述——而如今，价格折扣和持续不断的促销活动占据主导地位，导致竞相压价，差异化被更低的价格所取代。
看看化妆品和膳食补充剂行业：这些行业不再以创新、质量或价值主张来定义其营销活动，而是通过永久性降价来定义。“七折”、“买一送二”、“限时抢购”。这些并非营销策略，而是在真正的差异化不再奏效时采取的紧急措施。
这种现象在B2B领域同样普遍。咨询行业长期以来都是高端定位的堡垒，如今正经历着一场生存危机。麦肯锡、贝恩和德勤——管理咨询界的“三大巨头”——正在裁减数千名咨询顾问。其原因并非周期性衰退，而是结构性转变：当人工智能平台能够在几分钟内提供过去需要数周人工咨询才能完成的市场准入分析时，这些公司的高端商业模式便会崩溃。
与此同时，咨询行业正分裂成数百个所谓的“专家”、“顾问”和“专业人士”。这些人往往并非真正的专家，而只是对自身领域略知一二、依赖人工智能工具的用户。然而，由于人工智能工具降低了他们的成本，他们便能提供更低的价格。其结果是：竞争不再基于真正的专业知识，而是基于价格战和工具自动化。
咨询行业正经历着两极分化：一方面是拥有雄厚资源的大型老牌咨询公司；另一方面是数百家规模较小的精品咨询公司，它们通常由麦肯锡或贝恩的前合伙人创立，提供更灵活、更经济的服务。双方都在价格上展开竞争，而非价值。真正提供扎实、专业咨询服务的中间地带正被挤压殆尽。
全球数字化转型咨询市场名义上正在增长——从2025年的约2680亿美元增长到预计2035年的5480亿美元。然而，这种名义上的增长掩盖了一个令人不安的事实：咨询小时价格正在下降，利润率正在缩水，而应对价格波动的需求却在不断增加。统计上所谓的“增长”往往只是规模扩大而利润下降的结果。
传统的“竞相压价”定价策略遵循着一个令人信服的逻辑：如果一家竞争对手降低价格，其他竞争对手为了避免失去市场份额也会纷纷效仿。但这不仅仅是一个战术问题，更是一个战略信号，表明该行业缺乏真正的差异化选择。如果每个人都提供“相同的服务”，或者如果客户不理解差异存在的原因，那么价格就成了唯一的区分因素。
对于想要维护自身声誉和利润的服务提供商而言，这是一个明确的信息：如果你不进入一个能够真正实现差异化的细分市场，你就会被卷入价格战。而价格战对服务提供商来说是生死攸关的威胁。他们的利润率本来就很低。降价10%并不意味着利润减少10%，而是意味着利润减少30%、40%甚至50%。
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伪专家的泥潭：真正专业知识的流失如何演变成一场竞争噩梦
当前形势的复杂之处不仅在于渠道日渐过时、价格压力不断增加，更在于专业知识本身也在不断流失。咨询行业充斥着越来越多与真正专家难分伯仲的人——以及那些缺乏深厚专业知识的客户。
原因在于多种趋势的汇合。首先，信息获取渠道更加普及。两周前完成“人工智能与商业”在线课程的人可以自诩为“人工智能战略顾问”。他们与拥有十年经验的真正人工智能专家之间的信息差距并非绝对，而是逐渐扩大的——对于缺乏真正专业知识的客户而言，这种差距难以察觉。
其次，人工智能工具大幅降低了咨询成本。咨询顾问使用 ChatGPT 和 Perplexity 等工具可以快速生成看似合理的分析报告、营销计划和商业场景。普通客户不会意识到这些内容是由人工智能生成的，其本质上缺乏细致入微的分析和真正的战略深度。
第三，行业本身也助长了这种趋势。“技能型招聘”（即根据应聘者的技能而非学历或经验来招聘）的趋势意味着，大型咨询公司可以招聘数百名缺乏实际经验的“专家”，并迅速将他们派往客户项目。
结果是：咨询行业陷入泥潭，真正的专家和用户、高级用户和新手之间不再有区别。市场无法进行差异化竞争。因此，竞争最终回归到价格战。
对于真正的专家而言，这是一场生存危机。在这种市场环境下，真正专业知识的价值已难以辨别。例如，一位在供应链优化领域拥有15年扎实经验的人，要与数百名两年前才从其他领域起步的“供应链顾问”竞争。资深专家不能再仅仅依靠经验作为卖点——因为市场根本无法区分二者。
唯一的出路不是与泥潭搏斗，而是摆脱它。这意味着专注于那些真正拥有专业知识且难以复制的细分领域。或者：构建完全不同的服务模式，在这种模式下，价值不取决于“咨询时长”，而是取决于经实践验证的成果。
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为什么定位广泛的代理机构会在价格战中迷失方向——以及专业机构如何取胜
魔鬼契约螺旋：当内容关注被价格关注取代时
这导致了一种看似矛盾的现象：尽管“内容为王”的理念被广泛宣扬，但几乎所有基于内容的策略都面临着同样的衰落趋势。理论上，内容营销应该是展现真正专业知识和建立信任的途径。但现实表明，作为差异化手段的内容早已沦为批量生产的产物。
其后果十分普遍：内容生产成本越来越低。这并非因为效率提高，而是因为人们的期望值降低了。一篇原本需要40小时专家工作的1万字研究文章，现在利用人工智能工具只需3小时即可完成——质量损失显著，而普通内容消费者却难以察觉。
营销活动越来越遵循一个简单的模式：大量制作内容，提供大量折扣，然后寄希望于转化率上升。这根本不是营销——而是包装精美的暴力垃圾邮件。对于那些试图提供真正战略价值的代理机构来说，这种模式是致命的。
原因在于：当优质产品和劣质产品都以类似的折扣进行宣传时，消费者无法区分二者。相反，他们会学会只关注价格，而非价值。这是一种典型的“竞相压价”的恶性循环。广告公司越是围绕折扣而非创新或差异化来制定营销策略，消费者就越容易养成“折扣猎手”的习惯。
根本问题在于：过度开发而忽视探索，过度追求利润而忽视创新。
所有这些现象的核心在于一个远超个别渠道或策略的战略问题。它是短期逐利与长期价值创造之间根本性的目标冲突。在组织研究中，这通常被称为“剥削与探索”的困境。
开发利用是指从现有资源、流程和知识中最大限度地提高效率。它意味着复制、扩展和优化已被验证有效的模式。它在短期内既有利可图又切实可见。
探索意味着投资新技术、新市场和新技能。它意味着质疑既有流程，尝试全新的事物。它充满风险、成本高昂，而且无法保证回报。
过去五年里，大多数追求激进增长目标的行业和公司都大幅减少了勘探投入，转而追求资源开发。他们优化了现有的商业模式，削减了成本，并以折扣价出售产品。这带来了短期利润。
但世界变化之快远超预期。搜索引擎优化（SEO）过时了，自然流量受到抑制，价格压力加剧。这些公司突然意识到，他们“优化”的模式在新形势下不再奏效。他们把所有资源都投入到了市场开发中，却没有剩余的资源用于探索新领域。
与此同时，那些真正尝试进行探索的公司和机构却仍然使用传统的指标来评估：利润率、获客成本、广告支出回报率。这些指标是为追求利润最大化而优化的，它们惩罚了探索行为，而探索本身就具有风险，且短期回报较低。
结果形成恶性循环：广告公司需要依靠现有业务盈利，因此专注于过度开发。快速的技术变革削弱了它们现有的业务模式。它们流失客户给价格更低的竞争对手。利润空间不断萎缩。它们用于探索新方法的资源越来越少。它们的创新能力也随之下降。
这正是许多“创新型”数字机构和营销服务提供商在过去三到五年里陷入的恶性循环。他们口口声声谈论创新和转型，但他们的商业模式却完全专注于剥削——最大限度地提高现有（即将过时的）渠道的效率。
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伦理与经济的不相容性：为什么真正的服务提供商必须做出选择
这引出了一个许多业务拓展专业人士感到不舒服的关键见解：如今已不可能拥有既符合道德又有利可图的通用服务组合。
如果服务提供商明知到2025年SEO服务对大多数客户而言投资回报率微乎其微，却仍然提供这项服务，那么他们优化的是自身收益，而非客户的成功。这不仅仅是策略上的考量，更是一种道德上的缺失。
如果一家代理机构明知“自然社交媒体”策略只能带来 1-4% 的覆盖率，却仍然将其作为主要策略（而不是立即转向付费推广活动），那么它就是在兜售一种幻觉。
如果咨询顾问的收费标准是价格而不是价值——因为他们没有投资于能够实现真正价值差异化的专业知识——那么他们就处于错误的竞争层面。
对于想要维护自身声誉并提供真正增值服务的服务提供商而言，合乎逻辑的结果是：大幅缩减服务组合。这并非为了减少收入，而是为了通过专注、专业化和真正的专业知识，而非单纯追求数量，来获得更高的收益。
这一点对很多人来说并不显而易见。传统的商业逻辑认为：更多服务 = 更多客户 = 更多收入。但这种逻辑的前提是所有服务的价值都相同，并且收入等同于利润和长期价值。
现实情况并非如此：服务越多 = 管理成本越高、复杂性越大、专业化程度越低、客户感知到的价值越低、价格压力越大。
下一阶段：为什么专业化创新是唯一理性的策略
对于想要在变革中生存和发展的服务提供商而言，只有一种合理的策略：彻底专业化，并同时投资于该专业领域的真正创新。
这并非意味着“只做一件事”。而是意味着专注于那些真正具有可识别性且难以复制的专业知识能够产生显著影响的领域。然后，大力投资于该领域的新技术、新方法和新框架。
例如，与其提供“面向所有行业的数字营销”，一家代理机构可以专注于“为年收入在5000万至5亿美元之间的B2B SaaS公司提供人工智能驱动的需求生成服务”。然后，他们可以：
- 深入了解行业知识（例如，购买周期如何运作，哪些痛点比较突出等等）。
- 收集专有数据和洞察（例如，哪些信息对哪些类型的用户群体转化率更高？）
- 构建最适合此专业领域的技术栈
- 建立品牌认知价值，让客户说：“这是解决我问题的最佳供应商”。
在这种情况下，价格不再是主要的竞争因素。客户购买的不是“数字营销服务”，而是解决其需求挖掘问题的最佳方案。这是一种截然不同的市场定位。
价格可以更高，因为其公认的价值更高。利润空间更大。而且——最重要的是——公司拥有探索和创新所需的资源，确保在下一次技术变革到来时保持竞争力。
系统性问题：为什么由20-30%的伪专家组成的竞争会导致崩溃
当前许多服务行业的状况因一个特定的结构性问题而加剧：在竞争激烈的环境中，20% 到 30% 的服务提供商是“专家”，而其余 70% 到 80% 的服务提供商是伪专家、用户，或者只是假装拥有专业知识的营销人员。
这并非新鲜事。任何准入门槛低的行业都会出现这种现象。但在咨询、营销和技术服务行业，这种现象尤为突出，因为有两个因素交织在一起：
首先，信息获取成本低廉且高度普及。任何人都可以自称“我是人工智能战略顾问”，而无需核实任何实质性资质。而应对之策——声誉和作品集——则可以通过大量低成本项目迅速积累。
其次，人工智能工具进一步降低了准入门槛。一个技能一般的人就可以使用人工智能工具生成令70%的客户“足够好”的产品。
其结果是，真正的专业知识得不到认可，因此也得不到应有的回报。市场无法区分顶尖的20%专家和那70%只会夸夸其谈的伪专家。因此，最终评判两者的标准仅仅是价格。
在价格竞争中，成本最低者胜出。这几乎总是那些所谓的“伪专家”，因为他们的运营成本较低——他们没有建立起庞大的专业化基础设施。
对于真正的专家来说，这是一条死路。他们无法简单地“获取更多客户”，因为他们的收费总是比那些伪专家高。他们也无法“扩大规模”，因为规模扩张会损害他们的专业性和服务质量。他们被困住了。
唯一理性的答案是：不要在这个领域竞争。不要试图“与其他专家略有不同”。相反，应该创建一个完全不同的类别，在这个类别中，专业知识毋庸置疑，价格不再是主要因素。
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战略帝国：从绩效到成果
对于想要在这场变革中生存下来的服务提供商来说，更深层次的调整不是战术上的调整，而是根本性的调整：从基于服务的定价转向基于结果的定价。
传统服务行业按工时、项目、预付款和合约计费。一切都基于投入：服务提供商投入了多少时间？需要多少人日？
这会导致扭曲的激励机制。服务提供商有动机推销更长的服务周期（并非因为服务更好，而是因为价格更高）。客户则有动机尽可能缩短服务周期。这是一场零和博弈。
基于结果的定价模式则颠覆了这种模式。服务提供商只有在取得预期结果时才能获得报酬。例如，需求生成机构在产生一定数量的合格销售线索后才能获得报酬。效果营销机构则在达到特定的广告支出回报率 (ROAS) 时才能获得报酬。
这样做有几个优点：
- 首先：激励机制是一致的。服务提供商只有在客户满意的情况下才能获得报酬。因此，服务提供商的动力是提供最好的服务，而不是最长的服务时间。
- 其次：客户不是为投入（时间）付费，而是为产出（结果）付费。这更能体现价值。
- 第三，竞争自然而然地提升到一个更高的层次。在以结果为导向的竞争中，伪专家无法取胜。他们缺乏基础设施、数据和专有流程，无法取得可持续的成果。只有真正的专家才能做到。
- 第四：提供基于结果模式的服务提供商可以收取更高的费用，因为客户会将整体成功概率纳入考量。如果一家代理机构说：“我们每月会为您带来 500 个合格的潜在客户”，客户可以计算：这对我来说价值 X 元的收入，因此我愿意支付 Y 元。客户支付的不是工作量，而是结果。
向结果导向型模式的过渡并非易事。它需要：
- 强大的数据和指标功能
- 专有方法和基础设施
- 具备持续稳定的交付能力，能够可靠地取得成果。
- 接受每月收入的波动（如果结果有所不同）
但这些要求本身就起到了筛选作用，剔除了伪专家。只有专业化、数据驱动、以创新为中心的服务提供商才能完成这种转型。
而那些有能力的人，则进入了一个完全不同的竞争世界——在这个世界中，价格不再是主要因素，真正的专业知识会得到回报。
总结：为什么精简服务组合是双赢之举
由此得出最终结论：刻意缩减服务组合并非对实力较弱业务的妥协，而是一项积极主动的战略举措。
服务提供商如果说“我们不再提供传统SEO服务”或“我们不再提供按价格收费的咨询服务”，实际上是同时表达了几个意思：
- 我了解市场的实际情况，并已做好适应的准备。
- 我尊重我的客户，不会向他们推销过时的解决方案。
- 我注重专业化和创新，而不是数量。
- 我准备以结果取胜，而不是以投入取胜。
宣布此事会产生以下几个积极影响：
- 首先，他们吸引了合适的客户——那些重视质量而非价格、想要投资真正专业技术、寻找合作伙伴而不是廉价劳动力的客户。
- 其次，他们疏远了错误的客户群体——那些将服务视为商品、只对价格做出反应、希望将成本降到最低的客户。
- 第三：简化运营。服务减少，基础设施更精简，专业化程度更高，创新更专注。
- 第四：它们表明了对市场的信心。服务提供商缩减业务范围，传递出一个强烈的信号：我对自身核心服务的专业能力充满信心，因此可以舍弃其他所有业务。
在动态世界中重新定义商业价值
我们正处于“价值创造”含义重新定义的时期。传统的渠道——搜索引擎优化、自然社交媒体推广、传统内容营销——正逐渐被证明在结构上过时，或者沦为纯粹的量取胜之战。而那些拥有广泛产品组合、以价格取胜的服务提供商，正被系统性地淘汰。
服务提供商唯一可持续的战略是：专业化、创新和以结果为导向的绩效。
这需要我们有勇气砍掉那些只带来收入却不创造真正价值的服务。这需要我们愿意更深入地服务于更小的客户群体，而不是肤浅地服务于大的客户群体。这需要我们不断创新，但不是改进战术，而是改进战略方针。
但回报也相当丰厚：这是一家基于真正价值而非客户期望与现实之间套利的商业模式。一家利润率更高、盈利能力更强的商业模式。一家在2026年、2027年乃至2030年依然具有竞争力的商业模式。
这并非减少市场营销或业务拓展——而是一种更智能、更明智、更具前瞻性的方式。在这个持续颠覆的时代，这才是唯一能够长期奏效的策略。
我们在欧盟和德国的业务开发、销售和营销方面的专业知识
我们在欧盟和德国的业务发展、销售和营销方面的专业知识 - 图片：Xpert.Digital
行业重点：B2B、数字化（从AI到XR）、机械工程、物流、可再生能源和工业
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