如何有针对性地优化营销和销售：从搜索查询到成功策略 – 搜索意图背后的心理学 – 图片：Xpert.Digital
搜索意图在营销和销售中的重要性
简介：为什么搜索意图至关重要
在营销和销售领域，深入了解目标群体的搜索意图是成功的关键因素。只有准确了解潜在客户输入某些条款的动机，您才能设计内容和优惠，使其完全满足他们的需求。但如何实现这种理解，如何区分不同的意图以及如何有效地利用这些知识？
搜索意图的定义：有针对性的定位的基础
一个重要的起点是搜索意图本身的定义。每个搜索查询背后都有用户的特定意图。基本上，可以区分三种主要类型： 用户正在寻找特定问题答案的信息需求。然后是面向导航的查询，其中涉及查找特定的网站或品牌。最后，还有交易搜索查询，其中用户计划特定的操作，例如购买、下载或注册。诀窍是找出这些意图中哪一个与您的目标群体的背景最相关。仔细观察这一点，可以发现优化调整内容和优惠的各种可能性。
探索搜索意图的方法
分析与直接沟通相结合
为了更好地了解您自己的目标群体的搜索意图，建议结合分析方法、与潜在客户的直接沟通以及对您自己的内容进行战略微调。这不仅涉及识别某些术语和关键字，还涉及理解使用这些术语的确切原因。因为关键字不仅揭示了您正在寻找的内容，还揭示了您寻找它的原因。在搜索引擎中输入“购买笔记本电脑”的用户可能正处于想要做出具体购买决定的阶段。然而，输入“SEO 是如何运作的？”的用户更有可能寻找有助于建立理解的信息。因此，了解每个请求背后的上下文至关重要。
关键词分析的作用
确定搜索意图的第一步是关键词分析。您不仅应该收集与您的报价相关的条款，还应该检查它们以了解其背后的意图。一个好的方法是问自己：用户是在寻找背景信息、具体提示或说明，还是直接寻找产品以购买它？通过梳理搜索词建议、分析搜索量和竞争、比较相关搜索查询以及查看相应的搜索结果页面（“SERP”），您可以初步了解单词背后的内容，从而获得有价值的信息。
搜索结果的解释（SERP 分析）
观察某些关键字出现的搜索结果是另一个重要组成部分。您是否更有可能首先找到建议文章、详细说明和解释？或者产品页面、比较门户和在线商店占据主导地位？此类观察提供了有关用户特别重视哪些格式和内容以及他们的请求背后的意图的信息。当教程、信息图表或博客文章等信息材料占主导地位时，更有可能存在对知识的需求。然而，如果优惠、商店页面和具体的号召性用语出现得越来越多，那么这些很可能是交易搜索。
调查和民意调查：目标群体的声音
除了纯粹的数据驱动分析之外，与自己的目标群体直接交流也是必不可少的，以便更深入地探究他们的思想世界。想象一下与目标群体的代表进行调查、调查或访谈。您可以问：“当您在线搜索信息时，您的动机是什么？”或者“在您的研究过程中，您希望在什么情况下访问我们的网站？”这样的问题通常可以帮助您获得非常复杂的理解。您不仅可以深入了解目标群体的具体期望，还可以了解他们如何看待您的品牌、他们想要解决什么问题以及您如何帮助他们。
角色：目标群体的虚构代表
构建这些见解的一个强大工具是创建角色。想象一下不同的、虚构的理想用户，他们代表不同的受众群体。角色可以是“安妮，好奇的在线营销初学者”，她主要寻找实用技巧、分步说明和定义来发展自己的技能。另一个角色可能是“托马斯，经验丰富的电子商务企业家”，他主要寻找新工具、具体优化建议和直接报价以进一步推进其业务。通过开发这样的角色，如何定位内容就变得更加清晰。您可以深入了解不同用户群体的动机、愿望和目标，并可以以此为基础来创建最能满足这些需求的内容。
您自己网站上的行为分析
您自己网站上的行为分析也发挥着重要作用。这涉及检查用户到达您的页面后的行为方式。他们会停留很长时间吗？它们弹跳得很快吗？他们在哪里花费大量时间？他们在哪里跟进或者通过更频繁地点击某些链接来提问？您网站上的行为可以揭示您的内容是否已经满足访问者的搜索意图或是否仍然存在差距。例如，如果一篇文章针对信息丰富的关键字进行排名，但用户在短时间内离开该文章，则该内容很可能没有充分回答他们的问题。在这种情况下，进一步优化内容、扩展内容或添加新的有用信息是有意义的。
适当的内容格式是关键因素
在调整内容时，格式也起着至关重要的作用。有特定问题（例如“如何提高在线商店的转化率？”）的用户可能需要一份易于理解、紧凑的指南，以显示要采取的具体步骤。最初想要找到有关某个主题的更一般信息的另一个用户可能更喜欢详细的背景文章，以全面阐明该主题。然而，对于交易搜索查询，清晰的产品展示、比较表或结构化的在线商店通常是有利的。在这里测试不同的格式并衡量它们的成功是有帮助的。只有准确了解目标群体喜欢哪种演示形式，才能永久改进内容。
客户旅程：改变搜索意图
了解搜索意图的另一个关键是牢记客户旅程。人们沿着从第一次了解您的品牌到最终决定（例如购买）的路径前进。搜索意图在此过程中发生变化。在客户旅程的开始，通常会出现面向信息的搜索查询：用户想要了解它的内容、可用的选项以及他们如何解决问题。在后期阶段，当他已经熟悉您的品牌和产品时，意图可以发展为具体行动 - 例如购买产品或注册服务。
针对特定目标群体的内容：成功战略的核心
在改编自己的内容时，从目标群体的角度来写内容也很重要。设身处地为他们着想：他们目前遇到什么困难，他们缺少哪些信息，哪些障碍阻碍他们做出决定？您回答这些问题越准确，您的内容就越有针对性地解决客户的实际问题。然后，将引用融入到文本中可以产生一定的效果。以适合阅读流程的方式表述这些内容，例如：“我们的客户经常说：‘我想快速找到我需要的东西，而不必长时间搜索。’”这样的陈述清楚地表明您知道客户的视角。同时，它们向读者展示了真实人们的需求正在被考虑在内。
灵活性和质量是关键
最终，不断努力完善您对搜索意图的理解是值得的。需求和趋势发生变化。随着人们对特定产品或服务兴趣的增长，今天看起来信息丰富的关键词明天可能会具有交易潜力。首选内容格式也会随着时间而改变。也许视频、播客或互动格式会出现上升趋势。诀窍是保持灵活性、适应目标群体并始终关注质量和相关性。
如果您想在营销和销售方面取得成功，您必须彻底了解目标群体的搜索意图。实现这一目标的方法是通过全面的关键词和 SERP 分析、调查和观察目标群体、创建角色并不断优化您自己的内容。诀窍不仅在于识别人们正在寻找什么，还在于了解他们为什么这样做，并开发在客户旅程的各个阶段陪伴用户的内容。如果内容以适当的格式呈现并不断适应新的需求，那么就没有什么可以阻碍成功的、以用户为中心的营销和销售策略。
适合：