Bild.de 新登录要求的真正原因——从报纸到数据平台：“现在继续免费阅读！”

人民报纸的终结：《图片报》战略的根本性转变对数百万读者意味着什么

印刷业跌至历史新低：阿克塞尔·施普林格集团如何秘密重组《图片报》系统

如今，任何访问 Bild.de 的用户都会被一个看似无害的横幅吸引：“立即免费继续阅读！”然而，在这看似简单的注册请求背后，隐藏的远不止是一种新的营销手段——它是媒体格局历史性巨变的鲜明征兆。曾经无可匹敌的大众市场、广告资助的免费信息正在瓦解。纸质发行量的急剧下降、第三方 cookie 的逐渐消亡，以及人工智能搜索引擎（例如谷歌的“AI Overviews”）带来的巨大生存威胁，迫使欧洲最大的小报彻底重塑其商业模式。这份面向所有人的匿名报纸正在转型为一个数据驱动的平台，用户不再用金钱付费，而是用身份信息付费。以下分析将阐明免费大众媒体的终结为何不可避免，出版商如何利用第一方数据和数百万美元的人工智能交易来应对这一挑战，以及这一根本性变革对德国民主信息提供意味着什么。.

Bild.de 陷入夹击：当数百万的读者量已不足以应对时——为什么免费大众媒体的终结比预期更近

横幅广告作为一种征兆：“立即免费阅读！”的真正含义

如今，任何访问 Bild.de 的人都会越来越频繁地看到这样一条横幅，它看似无害，实则暗藏着一项根本性的战略调整：“立即免费继续阅读！”——这听起来像是一项优惠，但实际上却是一项要求。用户需要注册、创建账户并提供个人信息。访问仍然是免费的，但不再匿名。乍看之下，这似乎是一种新的营销策略，但实际上，这只是席卷整个数字出版行业的深刻结构性变革的表象，而这种变革在 Bild.de 上尤为明显——毕竟，几十年来，《Bild》一直是面向大众的、不受约束的小报新闻的典范。.

Axel Springer 向注册模式的转型并非对短期趋势的自发反应，而是对一个日益严峻的复杂问题的回应：以广告为支撑的大众传播模式正在结构性衰落。这种模式的衰落源于人工智能驱动搜索的兴起、第三方 cookie 重要性的降低，以及 TikTok、YouTube 和 ChatGPT 等平台对用户注意力日益激烈的竞争。曾经被视为数字媒体经济不可动摇的基石——来自谷歌的流量、程序化广告、面向所有人的免费内容——如今却显得脆弱不堪。.

从一千二百万份到不足一百万份：印刷版《图片报》的衰落

要理解当前局势的严峻性，有必要回顾一下《图片报》品牌的历史发展。在其鼎盛时期，这份小报是世界上发行量最高的日报之一，其社会影响力几乎无人能及。据说，德国总理们对《图片报》既敬畏又喜爱。在德国，很长一段时间里，“图片报”一词几乎成了小报新闻和大众文化的代名词。.

但如今的数据却呈现出截然不同的景象。2024年第四季度，《德国图片报》（Bild/BZ Germany）的纸质版发行量约为99万份，创历史新低。而2016年第四季度，其发行量是现在的两倍多。纸质版的读者人数也从2012年的每期近1280万下降到2024年的约637万。仅《星期日图片报》（Bild am Sonntag）一版，在2004年至2024年间，其读者人数就减少了三分之二以上，从超过1120万锐减至约410万。与2025年上半年相比，《星期日图片报》的发行量又下降了13.5%，相当于减少了超过10万份。.

这种下滑并非《图片报》独有的现象，而是更广泛的社会趋势的一部分：多年来，德国日报的纸质读者一直在持续流失。虽然仍有约3370万德国人每天通过报纸获取新闻，但小报受到的影响尤为严重。曾经是《图片报》核心商业模式的报摊单份销量，如今正随着人们晨间信息获取习惯的改变而急剧下降。如今，想要了解世界动态的人们不再光顾报摊，而是打开应用程序或咨询人工智能。.

数字时代的反制力量：欺骗性的影响范围

阿克塞尔·施普林格针对纸媒衰落的官方反驳令人瞩目：据该出版商称，2026年第一季度，《图片报》的数字版月访问量达到6.4亿次。阿克塞尔·施普林格的营销部门Media Impact报告称，Bild.de的月独立用户数为2530万，日独立用户数为566万。该出版商庆祝其数字收入同比增长15%，并称2025年11月是《图片报》历史上数字营销业绩最强劲的月份。基于这些数据，一切似乎进展顺利。.

但这些数据背后隐藏着一个结构性问题，而这个问题在官方新闻稿中并未公开提及：仅靠数字覆盖率并不能保证经济稳定。多年来，大多数依靠广告收入的新闻门户网站的商业模式都基于一个简单的公式：流量越多，广告收入就越多。但这个等式如今已不再适用。程序化广告，即数字广告位的自动化交易，给每千次展示成本（CPM）带来了巨大的压力。与此同时，广告收入正流向谷歌、Meta和亚马逊等平台，这些所谓的“围墙花园”能够提供更加精准的受众定向选项——即基于它们自身掌握的用户数据。.

这正是“立即免费继续阅读！”横幅背后的真正动机：Bild.de 希望积累第一方数据。未注册的用户对发布商而言基本上是匿名的——在数据驱动的世界里，个性化决定广告价值，而这无疑是一个盲点。然而，通过注册，发布商就能掌握用户的年龄、性别、电子邮件地址，理想情况下，还能了解他们在所有平台上的使用模式。这些数据已成为数字媒体世界的真正资本。.

第三方 Cookie 的终结导致系统崩溃

要理解强制注册的战略重要性，就必须了解第三方 Cookie 消亡的背景。多年来，跨网站追踪用户——这得益于所谓的第三方 Cookie——一直是程序化广告行业的技术基础。广告商无需发布商收集和存储用户数据，即可追踪用户、创建兴趣画像并投放个性化广告。这种方式虽然便捷，但从数据保护的角度来看却存在疑问，其成功主要源于监管滞后。.

随着欧洲数据保护法规（GDPR）的日益严格、谷歌面临政治压力被迫在Chrome浏览器中禁用第三方Cookie，以及广告拦截技术的日益普及，这种模式自此开始瓦解。如今仅存的是第一方数据——即用户直接与服务提供商共享的信息。拥有自有数据库的发布商保留了与广告商谈判的筹码。而没有自有数据库的发布商则沦为可替代的覆盖范围提供商，无法在与全球平台的价格战中竞争。.

对 Bild.de 而言，具体来说：注册墙并非传统意义上的付费墙，而是一种所谓的“同意注册”模式。用户无需付费，而是以数据支付——而且往往是在不完全知情的情况下。虽然获取信息在形式上仍然是免费的，但代价是匿名性。从商业角度来看，这是一个明智之举：出版商既能履行对广告商的覆盖面承诺，又能通过更精准的定向投放提升广告质量。.

人工智能正在从根本上改变信息市场。

Bild.de 的注册策略不能脱离信息产业整体的 AI 转型来看待。自谷歌于 2025 年 3 月在德国推出 AI 概览以来，关于其对新闻门户网站覆盖范围影响的可靠数据首次出现。这些数据令人担忧。.

某些新闻搜索查询的流量损失高达 79%。当搜索结果页面上出现人工智能摘要时，外部链接的点击率从约 15% 骤降至仅约 8%。而人工智能摘要本身的点击率则极其低，仅为 1% 左右。所谓“零点击搜索”（即用户提出问题，搜索引擎直接回答，无需点击外部链接）在新闻类搜索中的占比已接近 69%。这意味着，近七成的信息查询都由谷歌直接解答，用户甚至无需访问任何新闻网站。.

数字内容咨询公司Digital Content Next (DCN)的一项研究分析了19家美国主要出版商的数据，结果显示，来自谷歌搜索的流量在短短八周内平均下降了10%。《纽约时报》的自然搜索流量份额从三年前的44%下降到2025年4月的36.5%。德国出版商也报告了类似的情况：根据德国媒体协会 (BDZV) 和Retresco联合发布的《2025年人工智能成熟度报告》，43%的媒体公司已经面临谷歌自然流量的下滑。.

对于像Bild.de这样长期以来严重依赖搜索引擎流量的大众媒体来说，其影响显而易见：其赖以生存的免费广告支持型大众市场模式正在瓦解。自然搜索流量每下降一个百分点，就意味着广告收入的直接损失。Bild.de的营销部门Media Impact指出，其75%的数字访客是通过直接链接而非事先点击谷歌链接访问的。这一事实并非无关紧要，而是其核心战略信息：他们希望减少对谷歌的依赖。.

谷歌的双重角色：合作伙伴和威胁

新闻出版商与谷歌之间的关系揭示了一种结构性的矛盾心理，而这种矛盾心理也是整个行业的特征。多年来，谷歌一直是数字出版商最重要的触达渠道。这家搜索引擎巨头向用户推送指向新闻内容的链接，从而带来流量，并将流量转化为广告收入。出版商默认谷歌通过在搜索结果中展示他们的内容而获利。这是一种隐性的交换：内容使用换取触达率。.

随着AI概览和AI模式的推出，这种格局发生了单方面的变化。谷歌现在可以自行回答用户的问题——而这些答案基于新闻内容，谷歌既不为此付费，也不始终如一地链接这些内容。出版商抱怨谷歌未经适当补偿就使用他们的内容生成AI答案。2025年9月，媒体与数字产业联盟向德国联邦网络管理局提出申诉。独立出版商联盟向欧盟委员会提起上诉。在美国，彭斯克媒体集团（旗下拥有《滚石》杂志和《公告牌》杂志）起诉谷歌。指控称，谷歌滥用其市场支配地位，将自己的AI摘要置于搜索结果顶部，损害了原创内容提供商的利益。.

阿克塞尔·施普林格试图通过采取不同的策略来摆脱这种困境：积极与人工智能公司合作，而不是对抗。2023年12月，这家出版商与OpenAI签署了一项多年许可协议，每年为阿克塞尔·施普林格带来数千万欧元的收入。OpenAI获准访问阿克塞尔·施普林格的所有内容，包括《图片报》（Bild）、《世界报》（Welt）、《政治报》（Politico）和《商业内幕》（Business Insider）等付费媒体的文章，并将其用于训练语言模型和生成ChatGPT回复。此外，阿克塞尔·施普林格于2024年与微软达成合作协议，其中包括内容合作以及向微软Azure云平台的迁移。.

这种授权策略既务实又具有战略意义：它通过新的渠道确保收入，至少可以部分弥补搜索引擎收入的损失。同时，Axel Springer 将自身品牌定位为人工智能系统中的权威信息来源——在信息爆炸的时代，ChatGPT 和类似系统中的信息来源引用越来越能提升信息的可见度，这无疑是一项优势。.

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BILDplus 与订阅模式：增长与限制

Bild.de 陷入夹击：数百万的受众已不再足够——为什么免费大众媒体的终结比预期更近——图片来源：Xpert.Digital

除了广告策略之外，自2013年以来，Axel Springer一直在持续推进订阅模式的发展。BILDplus于2013年6月推出，采用免费增值模式，部分内容需要付费才能访问，而大部分内容则保持免费。六个月后，BILDplus获得了152,500名订阅用户——这在当时是进军数字订阅市场的一大亮点。相比之下，英国《泰晤士报》在六个月后仅有0.8%的独立用户转化为订阅用户，而《Bild》的这一比例为1.1%。.

增长势头持续强劲。2023年11月，BILDplus的订阅用户突破70万大关。2024年，BILD的数字订阅用户增长约11%，达到72.4万。官方设定的2026年目标是数字订阅用户达到100万，日访问量达到2000万。据BILD称，其访问量已超额完成目标——2026年第一季度月访问量达到6.4亿，仅月访问量就超过了此前设定的日访问量目标的30倍。目前尚不清楚BILD是否已达到100万订阅用户的目标；截至发稿时，尚未有可比的IVW报告公开。.

德国付费内容市场整体持续增长：预计到2025年，德国消费媒体的付费内容收入将增长15%，达到约16.6亿欧元。全国性报纸首次有一半以上的数字收入来自付费墙。然而，《图片报》（Bild）面临着其他报纸，例如《世界报》（Welt）、《法兰克福汇报》（FAZ）或《南德意志报》（Süddeutsche Zeitung）所没有的特殊困境：《图片报》一直以来都是一份面向大众的报纸——它并非面向付费的、受过良好教育的精英阶层的优质报纸，而是一份具有大众情感吸引力的通俗小报。《图片报》典型核心目标群体的付费意愿从结构上上低于《时代周报》（Die Zeit）或《明镜周刊》（Der Spiegel）的订阅用户。.

向“纯数字化”战略转型：削减成本的措施带来解放

2023年2月，阿克塞尔·施普林格集团宣布了旗下《图片报》（Bild）和《世界报》（Welt）的一项影响深远的未来战略，目标是实现全面数字化。首席执行官马蒂亚斯·德普夫纳明确表示，目标是“纯数字化”，但也承认，只要纸质版仍然盈利，全面转型还需要数年时间。作为该战略的一部分，同年，集团宣布对区域组织进行大幅重组：区域版数量从18个减少到12个，并关闭了多个分支机构。主编、版面编辑、校对员和图片编辑等职位也被取消。.

此次裁员与人工智能的应用直接相关：Axel Springer内部通报称，公司不得不裁减一些工作岗位可以被人工智能和自动化流程取代的同事。人工智能可以用于印刷版版面的排版，这项工作以前由执行编辑负责。人工智能可以自动重写、概括和优化来自新闻机构的文本，以提升搜索引擎排名。人工智能可以为图片添加说明文字、设置元数据，并针对不同渠道调整文章。这对新闻质量以及最终对信息民主获取意味着什么，这个问题远非简单的业务优化所能涵盖。.

德国媒体协会 (BDZV) 发布的《2025 年人工智能成熟度报告》显示，96% 的德国新闻编辑室目前都在使用人工智能。与去年相比，希望降低成本的新闻编辑室数量增加了一倍多——2025 年达到 57%，而 2024 年这一比例为 24%。与此同时，91% 的受访者表示，人工智能的实际效益仍然难以衡量。媒体行业已将人工智能视为提高效率的杠杆，但距离利用人工智能构建新的、可持续的收入模式仍有很长的路要走。.

个性化成为新的货币：用数据代替数量。

如果将 Bild.de 视为一个数据平台而非报纸，那么其注册模式背后的真正战略逻辑便会清晰起来。从这个角度来看，新闻内容并非待售商品，而是吸引用户访问平台的诱饵。真正的价值创造发生在幕后：通过收集第一方数据，实现广告商的精准投放。.

具体来说，这意味着任何在 Bild.de 注册的用户都允许出版商创建个性化的用户画像，包括兴趣爱好、使用时长、主题偏好、每篇文章的阅读时长以及互动行为。在后 cookie 时代，出版商正是利用这些数据在市场中脱颖而出。营销机构 Media Impact 已在其广告界面上宣称每月可触达 2100 万用户。这一数字背后蕴含着可验证、可定向受众的概念——这远比匿名页面浏览量更有价值。.

根据德国媒体协会 (BDZV) 的一份报告，人工智能驱动的个性化被认为是未来最有前景的驱动力：58% 的受访媒体公司认为人工智能驱动的个性化尤为重要。Axel Springer 已经开始应用这项技术：据报道，其在 Bild.de 网站上推出的人工智能助手“Hey_”已经回答了约 1.5 亿个问题。这种互动式用户体验能够提升用户参与度，延长用户停留时间，并且——至关重要的是——还能生成更多行为数据，从而完善注册用户的个人资料。.

触达率膨胀的陷阱：当 6.4 亿次访问量落空时

对官方公布的访问量数据进行深入分析后，会引出一个令人不安的问题：究竟衡量的是什么？每月6.4亿次的访问量听起来很惊人，但并非所有访问都具有相同的价值。一个用户访问页面、阅读标题后立即离开，与一个阅读完整文章并发表评论的活跃读者，都被计入相同的访问量。在英美出版市场中常见的跳出率、网站停留时间和用户互动时间等概念，在德国的访问量数据公开传播中却鲜少被提及。.

根据 Statista 的数据，2025 年 2 月，Bild.de 的全球访问量约为 1.796 亿次，较上月下降 4.9%。这一数据与内部公布的 6.4 亿次访问量存在差异，原因包括不同的统计方法（IVW 与内部分析）、是否包含应用程序使用、视频平台、社交媒体互动以及潜在的自动化访问。最终，究竟什么才是关键，仍然是一个方法论问题，以及一个营销策略决策。.

真正相关的问题是：这些用户中有多少拥有活跃账户、身份可识别，并且愿意定期访问？这正是注册模式开始展现其真正价值的地方。Axel Springer 的策略是，一方面设定超过 6 亿次访问的目标，另一方面又指出 80% 的访问量来自直接注册，这传递出一个明确的信息：他们正努力将自身从一个被动触达的媒体平台转型为一个拥有忠实读者群的主动使用平台。.

小报新闻的民主功能会发生什么变化？

除了商业管理领域之外，还出现了一个涉及媒体伦理和民主理论的问题：当德国发行量最大的小报将其内容置于注册模式之后时，这对社会的信息供给意味着什么？

从历史上看，《图片报》是覆盖广大民众的媒体，这些民众并不阅读其他全国性报纸。《图片报》的目标受众并非阅读《时代周报》或《法兰克福汇报》等受过良好教育的精英阶层，而是那些较少接触正规媒体的人群——蓝领工人、退休人员以及生活在经济欠发达地区、无暇深入研究复杂政治分析的人们。这在政治上具有矛盾性：小报新闻可能简化、耸人听闻、操纵舆论，但它也能使那些原本会被忽视的信息得以传播。.

当目标群体面对注册表格时——即便形式上访问仍然是免费的——新的准入门槛便会显现。对数字技术的恐惧、对在线注册的不熟悉、对数据隐私的担忧，或者仅仅是对账户缺乏兴趣，都可能导致那些此前将《图片报》作为唯一信息来源的用户流失。这些读者的流失不仅加剧了出版商的覆盖面问题，也缩小了公共信息空间。.

北莱茵-威斯特法伦州媒体管理局在2025年发布的一项研究中指出，算法驱动型平台的影响力日益增强，以及新闻编辑媒体的结构性衰落，正在危及媒体多样性。当大型平台集中用户覆盖面和广告收入，却不为新闻内容提供资金支持时，就会出现市场失灵，其造成的社会成本远远超出单个出版商的经济损失。.

行业战略对比：谁负责什么？

Bild.de并非唯一面临这些挑战的媒体。整个行业的应对措施也大相径庭。一些出版商，例如《纽约时报》，一直以来都依赖付费内容，从而建立起一种财务稳定、直接由读者驱动的融资模式。《南德意志报》、《时代周报》和《明镜周刊》也在德国扩大了订阅用户群。目标受众明确，他们乐于为这些高质量出版物的深度报道、分析和调查性新闻付费。.

区域性出版商正面临着尤为激烈的竞争：区域性日报约19%的收入来自高级订阅或其他付费墙模式，其余收入则来自电子报和纸质报。本地优质新闻报道无法被谷歌和人工智能取代，被认为是动荡市场中为数不多的稳定支柱之一。巴伐利亚媒体网络（Media Network Ba​​varia）的报告还指出，Focus Online超过70%的页面浏览量来自直接访问，因此在很大程度上独立于谷歌流量。.

Bild.de 采取混合策略：通过广告收入获取推广，通过注册获取第一方数据和个性化服务，通过订阅（BILDplus）直接为读者付费，通过人工智能授权（OpenAI、微软）开拓新的收入来源，并利用自主研发的人工智能产品（Hey_、BILD Play）来提高用户留存率和开发新的商业模式。这种多元化策略不难理解，但也表明任何单一模式都无法独自维持成功。.

人工智能时代小报的困境

或许，Bild.de在未来几年将面临的最根本矛盾在于：该媒体凭借简化、情感化和大众化而发展壮大。然而，在人工智能驱动的世界里，语言模型可以即时免费地提供事实、摘要和八卦，而正是这类内容恰恰失去了其独特的价值。.

人工智能无法做到的——也是迄今为止讨论中几乎无人提及的——是真正的调查性新闻报道、本地调研、独家消息来源以及对复杂事件的新闻分析。这为那些愿意投资于这些核心优势的媒体机构提供了机遇。阿克塞尔·施普林格集团在理论上认识到了这一点：德普夫纳在2023年强调，新闻创作必须成为其工作的核心，而新闻制作则越来越多地依赖技术支持和自动化。问题在于，对于以耸人听闻的标题、耸人听闻的独家报道和政治宣传而闻名的《图片报》而言，这一雄心壮志能否在不失去核心受众或沦为新闻界边缘机构的前提下真正实现。.

一个尚不清楚故事结局的行业

媒体行业正经历着前所未有的速度和深度的变革。没有任何其他基于注意力和信息的商业模式像传统新闻业那样，受到人工智能带来的结构性冲击。而在德国，也没有任何其他媒体比《图片报》（Bild）更能象征这种变革——因为《图片报》始终代表着大众吸引力的巅峰。.

Bild.de 网站上“立即免费继续阅读！”的横幅并非软弱的表现，而是其深刻战略转型的重要标志。该转型旨在将 Bild.de 从一份免费的大众小报转变为以新闻报道为内容载体的个性化数据平台。转型能否成功取决于诸多因素：核心受众的付费意愿和数据忠诚度；在人工智能时代保持信息来源影响力的能力；授权协议和自有人工智能产品等新型收入模式的规模化速度；以及最终能否维护新闻公信力——这是人工智能无法复制的少数优势之一。.

然而，可以肯定的是，《图片报》作为一份面向所有人的、自由开放的公共报纸的模式，其结构性终结已然到来。曾经依靠广告收入支撑的大众信息时代，依赖于对谷歌流量稳定性和基于cookie的广告的盲目信任，如今正走向终结。即将到来的将是更加碎片化、更加细致入微、更加数据驱动——但也可能比以往更加缺乏包容性的时代。这并非《图片报》独有的悲剧，而是整个行业面临的困境，而这个行业也尚未知晓故事的最终结局。.

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