“交通末日”：回归本源——当人工智能吞噬营销并重塑销售——图片来源：Xpert.Digital
数字化已成昨日，人工智能已成今日。而明日，谁站在客户身边，将决定：人工智能搜索如何迫使销售回归人性化。
为什么B2B销售的未来依赖于握手而非点击：69%的搜索最终都没有点击——ChatGPT等公司如何颠覆效果营销渠道
B2B领域传统的效果营销时代正在走向衰落——而人工智能，这个曾经被誉为数字化流程终极加速器的科技，正在推动这场结构性变革。几十年来，企业依靠搜索引擎优化、高额点击预算和精心设计的转化漏斗来引导潜在客户访问其网站。但这种模式建立在信息不对称的基础上，而如今，由于ChatGPT、Gemini和Perplexity等人工智能系统的出现，这种信息不对称正在迅速瓦解。如今，潜在买家会自行进行研究，在几秒钟内比较复杂的市场数据，他们不再需要精美的促销落地页。其结果是点击率下降、所谓的零点击搜索以及迫在眉睫的“流量末日”。.
但这种转变并非B2B销售的末日；相反，它催生了一场期待已久的传统美德的复兴。在人工智能的推动下，信息和精心制作的广告文案变得日益膨胀且可互换，真正有价值的是任何算法都无法模拟的东西：真诚的信任、可验证的专业知识以及与客户的面对面交流。本文将深入探讨为何纯粹的点击经济时代的终结为所有重新聚焦于销售人员的公司带来了巨大的机遇，以及精明的企业如何利用人工智能作为盟友，精准地发挥这些人类优势。.
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从宣传册到绩效仪表盘的漫长征程
过去三十年间，凡是积极从事销售或市场营销工作的人，都对数字化浪潮的迅猛发展记忆犹新。上世纪90年代末，这种转变悄然兴起：人们不再依赖宣传册、展位和电话推销，而是转向网站、搜索引擎优化、横幅广告，最终发展到电子邮件营销。这前景令人向往：拥有线上业务，就能以更低的成本、更大的规模和更可衡量的效果触达更多受众。而这一愿景也的确实现了。谷歌、Facebook，以及后来的LinkedIn的崛起，似乎确立了一种全新的、永久的优越格局。.
随着数字工具的日趋成熟，一系列术语和方法应运而生，并逐渐融入日常销售语言。联系表单、行动号召按钮、着陆页、线索生成、买家画像、转化漏斗、营销自动化——所有这些都承诺让购买过程完全可预测和可控。专注于效果营销的代理机构层出不穷，谷歌广告成为许多营销部门的必备技能，内容营销被视为在不直接投放广告的情况下吸引潜在客户的黄金标准。销售流程系统化、数字化，并被细化为越来越精细的关键绩效指标 (KPI)。获客成本、客户获取成本、广告支出回报率——任何无法掌握这些数据的人都会被认为落后于时代。.
这一发展并非线性过程，而是稳步朝着一个方向推进：实体世界的重要性下降，而数字世界的重要性上升。销售代表的工作方式从线下转向线上，包括网络研讨会和演示视频；部分展会预算转移到付费媒体预算；客户首次接触也越来越多地不再是面对面的对话，而是通过算法实现。销售人员的角色似乎正在退居二线。.
转折点：人工智能对信息垄断的影响
具有讽刺意味的是，这项最初被誉为数字营销延伸的技术，如今却开始对其结构进行瓦解。人工智能不仅仅是在改变单个流程的效率——它正在攻击整个在线营销体系赖以建立的根基。.
一切的基础始终是信息不对称。企业之所以在内容、搜索引擎优化和广告上投入巨资，是因为潜在客户难以获取产品、价格、服务和竞争对手的信息，而且获取这些信息也十分耗时。谁在搜索结果中排名第一，谁打造了最具吸引力的着陆页，谁获得了最高的点击率，谁就能在购买过程中抢占先机，从而获得结构性优势。简而言之，广告预算就是购买信息优势。.
这种模式正在瓦解。像 ChatGPT、Gemini、Perplexity 和其他大型语言模型这样的 AI 系统，让潜在客户能够在几秒钟内完成全面的市场分析、比较竞争对手、估算价格范围并对比产品功能——无需访问任何公司网站、填写联系表格或进入任何营销渠道。过去需要昂贵的咨询服务或数小时研究才能完成的工作，现在只需几个简单的提示即可完成。效果营销赖以建立的信息不对称正在迅速消失。.
对营销人员来说，这并非反乌托邦式的灾难，而是一项经济原理。当一种商品变得更加丰富时，它的价格自然会下降。长期以来，产品和市场信息都是一种稀缺资源，但如今已不再如此。这意味着所有旨在将这种信息优势货币化的工具——从搜索广告到引导表单后的引导内容——都在逐渐失去效力。.
零点击，空空如也的销售漏斗：效果营销的结构性危机
数据本身就说明了一切。根据 Similarweb 的数据，零点击搜索（即用户无需访问外部网站即可在搜索结果页面直接找到所需信息的搜索查询）在 2024 年 5 月至 2025 年 5 月期间占所有 Google 搜索的比例从 56% 上升至 69%。对于触发 AI 概览的搜索，这一比例甚至更高，达到 83%；而在 Google 全新的 AI 模式下，这一比例已高达 93%。Ahrefs 的数据显示，排名第一的自然搜索结果的点击率下降了高达 58%。.
自2025年3月谷歌在德国推出人工智能驱动的摘要功能以来，慕尼黑咨询公司Seokratie基于100多家匿名公司网站进行的分析显示，德国企业的自然搜索流量平均下降了7%。该分析指出，在功能推出初期，流量降幅甚至高达20%，之后才趋于稳定。全球最大的营销软件提供商之一HubSpot报告称，其博客流量下降了近50%——HubSpot首席执行官Yamini Rangan甚至用“流量末日”来形容这一现象。.
这种转变本质上是结构性的，而非短期现象。Gartner预测，由于人工智能聊天机器人的出现，传统搜索量将长期下降25%。与此同时，Semrush的数据显示，人工智能产生的流量转化率是传统自然流量的4.4倍——因为任何在与人工智能系统进行深入对话后访问公司网站的用户，都已经完成了比较阶段，并带着明确的兴趣而来。因此，虽然访客数量有所下降，但剩余访客的质量却有所提高。这乍听起来似乎是件好事，但对于那些依靠覆盖范围和流量构建商业模式的公司而言，这意味着他们之前的投资将遭受根本性的贬值。.
对于狭义上的效果营销——即以点击量和转化率为导向的广告——而言，这标志着一场侵蚀危机的开始。用户点击广告的、与购买相关的搜索查询数量正在持续减少。谷歌自身正试图通过构建一个封闭的电商生态系统来弥补这一趋势——该系统包含一些功能，旨在将用户限制在谷歌界面内，类似于微信在中国多年来的做法。微信是腾讯旗下的多功能超级应用，拥有超过12亿月活跃用户，它将即时通讯、购物、支付、预约医生以及数百种其他服务整合在一个封闭的生态系统中。谷歌、Meta和其他西方平台提供商现在正试图实施同样的逻辑——绝不让用户离开自己的平台。.
这种策略或许适用于B2C领域。但在B2B市场，它注定会失败——原因很简单，而且往往被低估了。.
为什么B2B不是也永远不会是消费品市场
B2B领域数字化时代的一个谬误在于，人们默认将消费市场行之有效的逻辑生搬硬套到截然不同的采购流程中。消费者通过谷歌搜索广告购买一双运动鞋，并最终完成全自动结账，这既合情合理，也符合经济效益。然而，认为一家中型机械工程公司会以同样的方式选择下一台数控铣床、新的ERP软件或物流供应商，这始终是一种错觉——尽管营销行业的某些人士多年来一直在宣扬这种观念。.
B2B产品和服务需要详细解释。这个词听起来很专业，但却切中要害。它们要求深入了解客户的个性化需求，通常涉及长期合作和巨额预算，并且会对采购公司的流程、结构和战略决策产生深远影响。决策并非由一人做出，而是由多个委员会共同制定——管理层、技术领导、采购部门，有时甚至包括外部顾问。任何联系表单、线索评分算法或自动化邮件营销流程都无法体现这种复杂性。.
此外，B2B企业分配给每个产品和目标客户的谷歌广告预算与B2C企业在大众市场商品上的投入相比微不足道。如果一家机械制造商想要每年获取十个潜在客户，每个客户都能带来七位数的投资额，而购买流程需要六到十八个月，那么谷歌广告就完全不合适——并非因为缺乏创意，而是因为结构上的不兼容。.
与此同时，人工智能驱动的研究普及化为B2B领域开辟了新的机遇。当潜在客户能够独立进行深入的市场分析并比较供应商时，他们不再仅仅是搜索者，而是以知情合作伙伴的身份出现。那些在人工智能驱动的搜索结果中排名靠前且易于被发现的企业将会获得联系。这并非因为他们购买了最多的点击量，而是因为他们被视为各自领域内值得信赖且专业的声音。从结构上看，这更接近于传统的声誉管理和专业新闻，而非效果营销。.
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广告的真相揭秘：当事实比精美的宣传册更有力量
人工智能驱动的信息环境的悖论在于颠覆了沿袭数百年的销售和营销原则：信息的选择性使用。传统广告的运作方式是策略性地忽略不利事实，突出有利事实。产品以最佳形象呈现，价格只在销售后期才公布，客户评价经过精心筛选，竞争对手则被刻意忽略。潜在买家置身于一个经过精心设计的信息空间。.
人工智能正在从根本上改变这种不对称性。如今，任何评估投资产品的人都不会去查阅精心策划的网站，而是会咨询一个基于全面数据训练的系统。该系统熟悉产品评论、专业出版物、客户评价和市场分析，能够针对具体问题提供客观、对比的答案。广告中那些华丽的辞藻，在所有可用事实的总和面前，根本无济于事。曾经只有管理咨询顾问才能掌握的昂贵知识，现在任何人只要能上网，几分钟就能获取。.
这一点必须明确：这并非对优秀企业的威胁，而是对沟通不畅和空洞承诺的威胁。在人工智能主导的世界里，那些能够带来实质性成果、提供真实案例并能以透明的方式沟通复杂问题的企业，比在广告主导的世界里更容易被找到并赢得信任。真正的受害者并非优秀的产品，而是那些将平庸产品包装得光鲜亮丽的营销活动。.
对于营销专业人士而言，这意味着优先事项的转变：从点击率优化和转化率操纵转向实质性内容、清晰的表达和可信的专业知识。传统意义上的内容营销——即利用内容吸引搜索引擎——正被真正的思想领导力所取代，人工智能系统会将其识别为可信赖的信息来源并将其纳入搜索结果。那些在专业期刊上发表文章、被学术期刊引用、并在行业讨论中被视为专家的人，将被人工智能视为权威。从本质上讲，这是一种回归远比谷歌更古老的原则。.
🎯🎯🎯 数据驱动的 B2B 行业中心，作为一种准内部解决方案
准内部解决方案：Xpert.Digital 如何弥合 B2B 营销和销售中的运营差距——智能内容驱动型业务——图片：Xpert.Digital
Xpert.Digital 是一个以数据驱动的 B2B 行业中心，由 Konrad Wolfenstein 领导。该公司为工业合作伙伴提供外部的、准内部解决方案，弥补其在市场营销、内容和销售方面的运营缺口，而无需客户投入额外资源。.
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零点击策略：中小企业无需点击即可获得曝光——为什么可靠性和信任是B2B销售的新货币
新的销售策略：个性胜过算法
从效果营销和人工智能驱动的客户预选的衰落中得出的经济结论显而易见：最初的客户接触不再是通过广告，而是通过口碑。销售的完成也不再是通过数字化流程，而是通过信任。而信任，反过来，是建立在人与人之间，而不是人与算法之间。.
93%的工业企业已经在营销中使用生成式人工智能工具。然而，矛盾的是，如此高的采用率反而导致了同质化。如果每个人都使用人工智能来创建内容、优化营销活动和获取潜在客户，那么技术优势就会消失。真正能够实现差异化的，是那些人工智能无法创造的东西：真诚的人际关系、个人信任、亲身参与和切实的合作。谷歌、CEB和Motista的研究表明，在B2B领域，情感策略的效果比纯粹的理性策略高出七倍。信任不仅仅是一种难以量化的软性资产，它更是一个实实在在的竞争优势。.
因此，销售正在经历一场复兴，重新重视那些在数字化浪潮中被视为过时的品质：人际互动、面对面交流和长期合作关系。如今的销售人员不再是每年只带着产品手册上门一次的销售代表，而是真正了解客户、熟悉其流程并能作为合作伙伴支持其决策的销售专家。在B2B领域，人们购买的并非产品本身，而是安全、专业和可靠。而这些品质，与信息不同，无法被大众化。.
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地理位置的接近性作为一种经济优势：为什么海外总部正变得越来越不重要
这种结构性变化具有地域性维度，而这一点在许多公司的战略考量中却被忽视了。21世纪初的全球化似乎已经使距离变得无关紧要。总部位于远东或美国的供应商可以通过其网站、数字渠道和自动化流程为全球客户提供服务。地理位置上的接近被视为一种昂贵的奢侈品，而非战略必需品。.
这种情况正在改变。如果B2B领域的采购决策再次更多地受到人脉关系、本地口碑和实际可靠性的驱动，那么拥有本地业务的公司将在结构上占据优势。决定性竞争的关键因素并非公司海外总部，而是本地分支机构、两小时内就能到达客户现场的销售代表、以及在同一时区使用相同语言响应的客户服务——这些才是决定性的竞争要素。.
地域性并非仅仅是一种情感价值。研究表明，在面对同样优厚的报价时，高达78%的企业更倾向于选择本地供应商，尤其是在信任度、便利性和本地经济联系等因素至关重要的情况下。在工业中小企业领域，维护合同、培训和快速响应技术问题是关键的采购标准，地理位置的接近性并非锦上添花，而是至关重要的决策因素。一家承诺四小时内到达现场的机械制造商，往往能够击败价格更低但总部设在海外的竞争对手——因为客户更看重停机风险，而非潜在的采购成本节省。.
这一趋势也受到宏观经济因素的支持。疫情后几年里，脆弱的全球供应链所带来的种种挑战，加深了人们对过度地域扩张风险的认识。近岸外包——将生产和服务转移到邻近地区——不仅仅是一种政治诉求，更是企业应对代价高昂的脆弱性所采取的理性商业策略。供应链的运作模式同样适用于销售和服务：距离越近，风险越低，响应速度也越快。.
新模式：无需点击即可获得曝光，无需广告即可获得信任
上述转变为 B2B 公司带来了具体的战略议程——即使乍一看，它更像是回归熟悉的事物，而不是创新。.
第一个维度是人工智能系统中的可见性，而非搜索引擎的点击优化。零点击搜索正在急剧增加：69% 的谷歌搜索最终都没有点击，人工智能助手也越来越多地在不链接到特定网站的情况下生成答案。那些在结构化数据、专业出版物和行业网络中作为可信赖的知识来源出现的公司，会被人工智能系统用作参考——即使用户从未主动搜索过这些公司。这就需要一种不同的内容策略：减少对点击量和转化率的关注，更多地关注内容的实质和可引用性。.
第二个维度是销售中人为因素的重要性日益凸显。人工智能可以接管诸如线索评分、预约安排、后续邮件和市场分析等重复性任务，从而让销售人员能够专注于那些仍然不可或缺的人类智慧：深入了解客户情况、进行同理心沟通、创造性地解决问题以及建立长期信任。“人们最终会从人那里购买产品”这句话听起来像是上世纪80年代销售研讨会上的老生常谈，但所有关于B2B采购决策的现有数据都从结构上证实了这一点。.
第三个维度是组织结构的调整，使其更加注重实体存在。近年来，那些依赖纯数字化销售模式并减少在目标市场实体存在的公司必须扭转这种局面——这并非因为数字化失败，而是因为数字化发生的环境已经改变。强大的数字化可见性和本地实体存在相结合才是新的标准，而非单一维度。.
人工智能作为盟友：智能系统如何解放销售而非取代销售
理解当前转型阶段的关键不在于人与机器的对立，而在于它们的互补性。人工智能颠覆了某些营销模式，但与此同时，它也为那些懂得正确运用人工智能的公司带来了显著的效率提升。.
在德国的中小企业中，目前有40.9%的企业在其业务流程中使用人工智能，与去年的27%相比，这一比例显著增长。另有18.9%的企业计划在不久的将来实施人工智能。人工智能的应用范围十分广泛，从自动化日常任务、分析大型数据集到支持复杂的决策流程，无所不包。在销售领域，人工智能的具体应用体现在：销售代表过去需要花费四个小时来准备客户会议，包括研究公司历史、行业趋势以及客户当前面临的挑战，而现在只需二十分钟即可获得全面的信息。节省下来的时间直接转化为通话质量的提升。.
人工智能还能显著提升销售线索管理的精准度。实践证明，人工智能辅助的销售线索筛选可以将销售流程的周期缩短高达 20%，同时提高成交率，因为销售代表可以专注于真正相关的客户。这种效率的提升并不与“回归人工销售”的理念相矛盾，反而是其前提。只有那些持续利用人工智能处理重复性、分析密集型任务的企业，才能真正解放销售人员，让他们专注于只有人类才能完成的工作。.
经济影响：结构性变化对预算和战略意味着什么
对于如今正在制定营销和销售预算的公司而言，上述发展趋势提供了明确的行动方案。其中最重要的发现是：对效果营销的投资——尤其是付费搜索、展示广告和点击率导向型内容营销——效率将持续下降，而固定成本却在上升。这些投资的回报率正在趋于平缓。.
与此同时，对销售专长、本地化布局和声誉建设的投资在结构上变得更具吸引力。它们虽然不能立即带来点击量和可衡量的转化率，但却能建立信任和客户忠诚度，这在人工智能主导的市场中比购买的关注度更持久、更有价值。这就需要转变内部控制逻辑。那些以获客成本来评估效果营销的人，会系统性地低估对销售布局和专业知识的投资，因为它们的投资回报周期更长，也更难量化。.
行业出版物、行业媒体曝光、客户案例展示、本地销售办事处和人脉网络——所有这些都是谷歌出现之前B2B销售的工具。如今，它们正在回归，这并非出于怀旧情结，而是对信息经济变革的理性反应。这绝非偶然。这是市场经济的逻辑：在技术颠覆之后，市场反而更加重视那些技术无法取代的东西。.
用数字得出结论：这种变化不是理论，而是一种衡量标准。
本文所述的转型动态已通过实证研究得到验证。69% 的搜索查询最终没有产生点击。人工智能流量的转化率是自然流量的 4.4 倍。自然网络流量正在结构性下降。93% 的工业企业在其营销中使用生成式人工智能。情感型 B2B 策略的有效性比纯粹理性策略高出七倍。78% 的企业在面对同样优质的报价时更倾向于选择本地供应商。40.9% 的德国企业已经在使用人工智能。.
这些数据共同描绘的是一种结构性转变，而非短期趋势。那些将这种结构性转变视为威胁的公司将继续投资于效能正在下降的工具。而那些将其视为机遇的公司则会重新定位自身——在沟通中注入更多实质内容，在销售中建立更紧密的人际关系，并在一个看似矛盾却又因技术进步而更需要人文关怀的世界中，展现更多的人性化元素。.
在此语境下，“回归本源”并非指回到过去，而是指回归良好商业关系的基础，也是任何算法都无法取代的要素——信任、能力、专注和人与人之间的坦诚沟通。.
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