自然触达的终结：为什么你在领英上的成功只是一种数学错觉
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发布日期：2025年12月8日 / 更新日期：2025年12月8日 – 作者：Konrad Wolfenstein
自然触达的终结：为什么你在领英上的成功只是一种数学错觉——图片来源：Xpert.Digital
专家们的“傀儡戏”：营销泡沫如何自欺欺人
数字可见性的幻觉：当循环往复的资本主义演变成自我欺骗
算法陷阱：为什么真实性会受到惩罚，而两极分化却会得到奖励？
21世纪的注意力经济制造了一个与现实相去甚远的迷思。当所谓的媒体专家们沉浸在一场盛大的傀儡戏中时，一场根本性的经济再分配正在发生，它以民主化和机会均等的外衣掩盖着一个高度不对称的体系。问题不在于缺乏影响力，而在于人们对这种新经济模式下价值创造的运作方式存在根本性的误解。
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有机触达的现实与可控性的幻觉
根据近期分析，LinkedIn、Instagram、TikTok 等平台的自然触达率明显下降，尽管具体数据因平台和研究而异。因此，以下数据应被视为参考指标和示例性基准，而非精确的、独立于平台的行业标准。
在2025年第三季度之前的这段时间里，多项分析表明，自然触达率可能会大幅下降，跌幅可达此前峰值的三分之二左右（例如LinkedIn，以及部分元平台），而其他渠道受到的影响则较小。对于典型的企业或内容创作者账号而言，这通常意味着在2024年至2025年期间，平均触达率会在一年内下降约10%至20%。举个例子：以前平均每篇帖子能获得约1万次浏览量的用户，现在往往只能获得其中的一小部分，例如3000到5000次浏览量——具体数值取决于平台、细分领域和帖子质量。
尤其引人注目的是这种影响力的分布极不均衡：只有极少数账户——大约排名前1%到几个百分点——增长速度远超平均水平，并获得了不成比例的曝光量。诸如“100倍”或“150倍”之类的具体倍数应理解为基于个别数据集或模型计算的近似值，而非全球统一的标准。然而，其背后的机制基本没有争议：算法会优先推送那些能够快速产生强烈互动、优化用户停留时间和广告收入的内容，从而强化“赢家通吃”的效应，使原本就表现优异的创作者受益。
LinkedIn是个例外，其个人资料仍能达到20%到30%的自然触达率。但即便如此，参与这场博弈也存在着巨大的隐性成本。触达率可衡量这一事实并不能回答关键问题：获得这种触达率究竟需要付出多少代价？大多数媒体专家声称他们的知名度源于专业知识，这纯属自欺欺人。他们固执地忽略了一个事实：LinkedIn、Meta和TikTok等平台有意限制了用户触达现有联系人的权限。
讽刺的是，许多所谓的专家同时也是这个体系的受益者。他们通过数字营销和社交媒体制造内容，而他们自己却深陷于他们声称了解的这个体系之中。这是一个循环往复的游戏，参与者们始终没有意识到，他们自己也是游戏中的棋子。
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平台经济是完美的提取机器
主流社交媒体平台的商业模式建立在一种巧妙的剥削形式之上，这种剥削形式既能自我辩解，又完全合法。Meta在2024年的收入超过1600亿美元，其中97.5%至98.3%来自广告。2025年第一季度，其收入增长16%，达到423.1亿美元。这些数据表明的并非周期性增长，而是对其他信息和沟通渠道的系统性支配。
该平台为用户和内容创作者提供免费工具。作为回报，它收集数据、创建行为画像，以及最重要的内容——并非其自身内容，而是平台用户和内容创作者的内容。这些用户生成的内容才是真正的产品：它并非为了创作者的利益而实现盈利，而是被推销给广告商。该平台并非中立的中介，而是一个寄生系统，它将用户的注意力和内容转化为广告商的广告位，并从中攫取了大部分收益。
十年前被认为是“自然触达”的内容，如今已逐渐被广告位所取代。在Meta平台上，赞助内容占信息流的比例从5%增长到11%，企业推广帖文的比例也从16%上升到25%。这并非自然变化，而是人为制造的稀缺性，旨在推高广告价格。
Meta内部预测，其2024年约有10%的广告收入将来自欺诈性和违禁产品的广告，但该公司公开否认这一估计准确反映了实际情况。内部文件显示，该公司故意允许部分此类高风险广告留在系统中，并对其收取更高的费用，同时通过内部收入保障机制强化了不积极屏蔽此类广告商的经济动机。从经济角度来看，Meta最初可以从投放此类广告中获利，而大部分直接损失则由用户和合法竞争对手承担——然而，这也使Meta自身面临日益增长的法律和声誉风险。
自创立以来，Facebook 和 Instagram 一直致力于将注意力作为一种商品来创造价值。2024 年，全球平均每位用户的收入为 13.12 美元，而美国和加拿大的平均每位用户收入则高达 68.44 美元。这并非因为数字很高而引人注目，而是因为它表明，每一位免费使用平台的用户都具有可衡量的市场价值。用户花费的一小时，无论是用于内容创作还是内容消费，都能转化为可交易的资产。
这些平台最大的创新之处在于其创作者的盈利模式。TikTok 目前的“创意/创作者奖励计划”通常支付给创作者的每千次观看报酬远低于 10 美元；通常估计在每千次观看 0.40 美元到 2 美元左右，只有少数表现特别出色的视频会有例外。Instagram 通过其奖励和广告计划，通常只为 Reels 短视频的每千次观看支付几美分（通常约为 0.01 美元到 0.10 美元），而更高的数字，达到个位数或两位数，通常只有通过高价品牌合作和赞助才能获得。但这些数字掩盖了一个事实：这些平台实际上只激励了极少数人创作内容。这种经济激励低到无法被归类为雇佣关系，但又足以激励数百万人无偿工作。
仓鼠轮心理学：剥削周期
这正是该体系真正的心理根源所在。内容创作者发现自己陷入了一个特定的陷阱。他们面临两个都不理想的选择：要么投入大量时间和精力来自然地提升影响力，但考虑到平均概率，这几乎是不现实的；要么花真金白银投放广告。而这两个选择最终都指向同一个结果：平台获利。
LinkedIn上那些所谓的媒体专家尤其容易落入这个陷阱。他们鼓吹真实性和附加值才是获得关注的秘诀。但算法却要求截然不同的东西：情感诉求、标题党、争议。包含道德或情感化语言的内容，每个词的互动量比中性内容高出17%到24%。因此，这套系统奖励的不是真相或附加值，而是挑衅和情感操控。
LinkedIn上的媒体专家们正在做着算法鼓励的事情：他们把已经在各种数字媒体上传播了几十遍的信息重新包装，然后包装成新的、内幕消息或自己的分析。算法会因为这种做法能带来互动而给予更高的曝光率。他们的粉丝会看到其他人也在关注和点赞这条帖子。这是一个自我强化的循环。
但这种循环不利于真理的传播和知识的真正普及，它服务于算法，而算法又服务于商业模式。这套系统偏袒那些已经拥有一定影响力的人，因为他们反应更快，因此能更快地获得用户参与。一个新晋内容创作者必须创作出爆款内容才能站稳脚跟。对普通人来说，这几乎是不可能实现的。
那些鼓吹这种理念的专家们自己也成了谎言的一部分。他们靠教人如何扩大影响力赚钱，而现实是，影响力几乎是可以买到的，而不是靠努力获得的。他们兜售着白手起家的成功神话，而现实世界的成功却取决于初始资本和已有的影响力。
这种类型片只取悦自己。
数字媒体领域一个引人入胜的现象是，一大批媒体专家基本上只为自己娱乐。LinkedIn 上有成百上千个账号，每天分享关于数字营销、增长黑客、触达率和曝光度的内容。他们互相评论、点赞和转发彼此的帖子。
这类内容的真正受众并非潜在客户或感兴趣的普通民众，而是其他媒体专家和渴望落入同样陷阱的营销人员。这是一种回音室效应，兴趣相投的人们在彼此之间传播信息。
当你问这些专家：你们自己搭建过平台吗？你们有独立于LinkedIn运作的邮件列表吗？你们的博客有自然搜索流量吗？答案通常是否定的。很多专家完全依赖于他们自认为非常了解的平台。他们声称只需轻轻一点就能触达数百万用户，却连一个规模适中、独立运营的受众群体都建立不起来。
这就是这个行业里江湖骗子的典型特征：他们兜售自己都不了解的专业知识。他们就像没钱的理财顾问、自己超重的健身教练，或者经营不善的商业专家。
这些人并不创造，他们只是整理和复制。他们获取已发布的信息，重新排列组合，添加个人评论，然后再次发布到领英上。这样做，他们就能制造出平台认为有价值的东西：互动。互动是可以衡量的，而这个指标就变成了覆盖范围。这是一场数据游戏，而非真理或所谓专业知识的游戏。
真实成本的不可估量和谎言的合理化
这就是核心悖论所在：尽管数字营销的许多指标都可以追踪——曝光量、点击量、转化率、获客成本——但内容创作者实际投入的精力却完全无法衡量。在LinkedIn上花费的一小时不会被记录下来。精神疲惫也无人知晓。真实性与算法操控之间持续存在的张力仍然无法量化。
一个人如果每天花两个小时在LinkedIn上工作，可能会获得500次曝光。按顾问的平均时薪50欧元计算（这对顾问来说并不算高），那么每天的成本就是100欧元，每月就是2000欧元。这指的是每月15000次曝光。也就是说，每次曝光的成本大约是13美分。在数字营销领域，这简直是灾难性的。LinkedIn上合理的CPM（每千次展示成本）在30到50美元之间。这意味着自然增长的成本是付费广告的三倍。
但这种计算并没有被做出。相反，有人声称只需要“保持一致”和“提供附加值”即可。这不过是为浪费时间找借口罢了。
营销专家们自欺欺人，因为他们别无选择。他们不说“付费提升LinkedIn曝光率”，因为他们知道很多人负担不起。他们说“打造真实内容”，因为这虽然给人希望，却没有任何保证。这种希望在于，如果失败了，那不是平台的错，而是个人的错。缺乏连贯性、质量低下、没有正确的策略。
这套系统在心理层面设计得非常巧妙。它让用户承担责任。用户投入时间，却得不到任何保证的回报。这不是创业，而是胜算极低的赌博。
Instagram、TikTok 等——就像仓鼠轮一样，永无止境地循环往复。
TikTok是这种现象的极端例子之一。通过创作者计划，许多账号每千次观看的收入仅为几美分到一两美元。即使每月获得10万次观看的创作者，通常也只能赚到两位数到三位数的美元。仅靠这点收入根本无法建立稳定的商业模式——实际上，这只能算是零花钱。Instagram加剧了这种依赖性，因为直接按观看次数付费几乎不起作用，用户流量变现主要依赖于外部合作。
Instagram 越来越重视网红。拥有 1 万到 5 万粉丝的微型网红与品牌合作，每发布一条帖子就能赚取 300 到 1200 美元。但这主要集中在那些表现顶尖的网红身上。拥有 5000 粉丝的普通 Instagram 账号则往往被品牌忽略。
这套系统分级机制非常完善。它奖励那些已经取得成功的人。他们拥有更大的影响力，更容易被品牌找到，因此也能获得更好的合作机会。而一个只有50个粉丝的新人，根本无法想象品牌会考虑与他们合作。
尤其糟糕的是，现在存在虚假粉丝市场。创作者购买虚假粉丝来伪装可信度。由于他们达到了第一个可见的指标，他们的内容就能获得算法的优先对待。他们看到互动量增加，是因为成千上万的虚假账号在为他们的内容点赞。这完全是一场骗局。
平台也明白这一点。它们本可以采取行动，但它们并没有真正这样做，因为这不符合它们的利益。更多的账户意味着更多的数据来源、更多的广告商和更复杂的网络。一个容忍虚假行为的系统会更加复杂，因此也更难理解。
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平台如何剥削创作者：为什么你的内容是网络垄断的原材料
剥削狂潮：不对称成为常态
真正的问题不在于个别用户的错误决策，而在于系统本身的结构。平台拥有用户，用户创造价值。这些价值被平台提取并货币化。而最初的价值创造者——内容创作者——只能获得所创造价值的极少一部分。
从广告商的角度来看，一个创作者如果能获得 10 万次观看，就能轻松创造约 3000 美元的价值——这在许多广告环境中都很常见，因为其每千次展示成本 (CPM) 约为 30 美元。然而，在 Instagram 或 TikTok 等平台上，创作者通常只能拿到其中的一小部分，例如，直接支付的金额可能只有 100 到 500 美元。这其中的大部分差价都留在了平台手中，平台声称自己提供了基础设施、托管了视频、出售了广告位、处理了定向投放和支付处理等工作。
但这种说法站不住脚。这个平台并没有构建特别昂贵的视频基础设施，它构建的是一套匹配系统。而这套匹配系统依靠网络效应蓬勃发展：创作者越多，内容就越多，用户留存的理由就越多，广告空间也就越大。创作者并非这套系统的受益者；他们是投入者，是原材料。
如果创作者可以直接通过粉丝变现，平台就会失去存在的意义。因此，平台强化了自身的控制：它决定谁能赚钱、赚多少钱以及在什么条件下赚钱。创作者不允许独立地通过粉丝变现。
LinkedIn Premium 和创作者变现计划只是转移视线的幌子。它们提供的收入微乎其微，只是为了营造一种平台支持创作者的假象。但真正的盈利模式并非如此：LinkedIn 的收入来自广告商，广告商付费使用该平台来触达创作者的受众。
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缺乏探索：从原地打转到无尽的境地。
这就是根本性战略错误所在。在创新理论中，有一个众所周知的概念：双元性。它指出，组织为了长期生存，必须同时进行开发（利用现有资源）和探索（寻找新的机会）。
LinkedIn 和 Instagram 上的媒体从业者完全处于一种剥削模式。他们试图最大限度地利用现有的影响力和人脉。他们重复利用内容，转发帖子，并将现有创意“重新加工”（改编）到不同的平台上。内容重复利用被吹捧为具有战略价值，但这仅仅是对现有资源的重新分配。
他们缺乏的是探索精神。他们没有尝试开拓新渠道，创建独立平台，构建直接面向消费者的模式。这些专家大多没有邮件列表（或者只有极少的列表）。他们没有真正有价值的YouTube频道。他们没有播客听众。他们的博客没有自然搜索流量。他们只专注于单一平台。
这与真正的创业精神背道而驰。真正的创业者会进行多元化经营，通过多个渠道拓展受众群体，从而实现更大的独立性。但这非常耗时，而且算法不会立即给予奖励。所以，这些人只能原地踏步，却美其名曰“战略”。
讽刺的是，这些专家为他人提供增长和规模化方面的建议。然而，他们自己却被困于一个奖励在同一平台上扩张，而非多元化或独立性的体系之中。
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整个生态系统：一场规则隐形的游戏
当你把创作者、平台和市场这三个视角结合起来看时，一幅清晰的图景便会浮现出来。这并非一个缺乏透明度的市场，而是一个信息不对称、平台占据绝对优势的市场。
平台掌握着算法，而创作者却一无所知。平台不断更改规则以最大化其盈利，创作者不得不不断适应，却不知道这种适应是否有效。
95%的LinkedIn用户反映其内容触达率停滞不前甚至下降。这并非个例，而是平台有意调整算法的结果。该平台希望内容创作者付费提升曝光度。自然触达率的下降并非漏洞，而是平台有意为之。
该系统也实现了垂直整合。如今，LinkedIn 几乎不可能出现新的竞争对手。LinkedIn 拥有 9 亿用户，完全主导着 B2B 专业领域。TikTok 曾一度主导短视频市场，直到中国开始对其进行监管。Instagram 拥有 Facebook 的资源。YouTube 则拥有谷歌的基础设施。
新进入者根本无法对抗现有的网络效应。市场实际上已经封闭。创作者、广告商和消费者都被困在这个系统中，想要退出就必须牺牲他们的投资。
对内容创作者而言，这意味着：他们花费数年时间在 Instagram 或 LinkedIn 上建立起庞大的粉丝群体。这些粉丝群体无法迁移。他们无法简单地将受众转移到新的平台。平台束缚了他们。
核心悖论：在一个不需要专业知识的系统中，却拥有专业知识。
最大的悖论在于这些媒体专家的自我认知。他们把自己定位为曝光度和增长方面的专家，但他们的专业知识却无法转移。真正的营销专家会运用他们的专业知识去建立独立的渠道。真正的触达专家不会依赖平台来认可他们的触达能力。
然而，实际情况恰恰相反：媒体专家对平台过度依赖。他们不得不不断优化、不断调整，不断祈祷算法会继续对他们有利。这不是专业，这是依赖。
真正精通数字营销的人，通过博客、邮件列表和强大的SEO技能，比单纯优化LinkedIn账号更能扩大影响力。但这些技能并非立竿见影，而是需要数月甚至数年积累。LinkedIn的算法提供的是即时满足感——几个回复，几条评论。这种即时满足感在心理上远比撰写一篇2000字的博客文章，然后等待三个月才能在谷歌排名靠前更具吸引力。
因此，专家们更青睐那种令人上瘾但又具有颠覆性的活动。他们追求的是短期的平台指标，而不是长期的独立性。
无法衡量任何东西的可测量性
一种流行的观点是：“LinkedIn之所以好，是因为一切数据都可以衡量。”但这其实是个陷阱。可衡量的并不代表真正重要。曝光量可以衡量，但曝光的质量却无法衡量。用户快速滑动浏览——这算曝光吗？用户驻足停留——这算曝光吗？系统却把这两种情况都算作曝光。
互动量虽然可以衡量，但往往是人为制造的。一篇观点两极分化的帖子比一篇信息丰富、有价值的帖子更容易获得互动。但这并不能衡量内容的真伪或实用性，它衡量的是引发争议的能力。
投资回报率（ROI）的论点也存在缺陷。营销人员被要求衡量LinkedIn的投资回报率。他们追踪来自LinkedIn的潜在客户数量，然后除以投入的时间。但这种计算方法没有考虑到心理负担、机会成本（这些时间原本可以用于其他方面）以及由此产生的依赖性。
一位自由职业者如果每天花四个小时在领英上而不是自己的博客上，两年后他的博客可能只会被动地吸引一些流量。而他在领英上的粉丝却会随着算法的改变而流失。
这种衡量方法虽然精确，但却具有误导性。它告诉人们：“看，你的策略奏效了！” 却同时忽略了这样一个事实：“但这仅仅是因为平台允许，而且只有在平台允许的情况下才有效。”
内容生产的实验室性质
另一个隐形的成本因素是社交媒体内容创作带来的心理压力。内容创作者时刻处于监控之下，他们的表现会被排名。他们知道每一条帖子都会被评分，而排名决定了他们的曝光度。这是一种全景式的工作环境。
研究表明，78%的全职内容创作者都面临着职业倦怠。这并不令人意外。他们身处一个根本没有休息时间的体系中。算法永不停歇。一旦停止发布内容，曝光率就会立即下降。社交媒体营销没有周末，也没有休息时间。
这是一种新型的不稳定状态，无法用传统的零工经济概念来概括。优步送餐员至少每次行程都有明确的开始和结束时间。而内容创作者的工作日，理论上来说，永无止境。
这些平台提供的“心理健康资源”仿佛只需几个冥想视频就能解决职业倦怠，而不是从根本上改变其结构性问题。简而言之：这些平台制造了结构性问题，然后提供肤浅的心理健康支持，却并未从根本上改变导致职业倦怠的系统。
体裁问题：回音室效应和自我肯定
回到问题的核心：媒体专家群体自娱自乐。这本身并无害处，但却反映了这个群体的孤立状态。他们只和自己讨论与自身相关的话题。
这就像一群营销顾问互相建议如何更好地推销营销咨询服务。这是一个莫比乌斯环，系统的终点就是它自身。
一个真正信息丰富的生态系统应该由那些说“这对我没用”的用户主导。但这类用户发帖的动力较小，他们的曝光度也较低。那些曝光度高的用户，要么是那些觉得某种方法“有效”的用户，要么是那些声称有效用户。
这是一个典型的生存偏差问题。通往成功的路径本身就是一种曝光。那些失败者会被人忽视。因此，世人只能看到成功者。
但这并不意味着这套系统就一定有效。这仅仅意味着这套系统会奖励那些对它有效的人。生存率仍然可能很低。
信息循环经济
社交媒体上的信息传播方式是一个特别有趣的现象。一个想法可能源于某处——比如一篇文章、一个播客或一次会议。然后，有人注意到这个想法，并将其发布到LinkedIn上。几天后，另一个人看到这条LinkedIn帖子，并就此撰写了一篇Medium文章。另一位创作者则制作了一个TikTok视频。还有人撰写了一篇新闻简报文章。
这并非知识的创造，而是知识的传播。信息不断流通，被消化、重新包装，却并未真正扩展。“媒体专家”扮演的是传播者的角色。他们不是信息源，而是过滤器。他们从信息茧房内浩瀚的信息洪流中筛选出哪些信息能够被看到。
如果传播这些信息的人是诚实的，那倒没什么问题。但如果他们把自己包装成专家，那就成问题了。真正的专家能够提出新的见解，而不是简单地用新的说法重复老生常谈的观点。
这些平台奖励的是思想的传播，而非新思想的创造。仅仅是重新包装或转发的内容，往往比真正原创、最初鲜为人知的想法传播得更快。这就造成了一种激励机制，在这个机制下，缺乏原创性比真正的创新更有利可图。
数字形式的不稳定无产阶级
最后一点：内容创作者代表了一种新型的不稳定状态。他们不是拥有合同和福利的传统雇员，也不是拥有资产和独立性的真正企业家。他们是传统意义上的不稳定就业者：缺乏安全感、工作性质灵活且容易被替代。
而且，就像典型的非正式就业一样，他们被告知，不安全感是一种特点，而不是缺陷。他们“灵活”。他们可以自己安排时间。他们“独立”。他们是“企业家”。
事实是：他们是平台的员工，但平台却拒绝承认这一点。平台可以随意更改算法，从而将他们的收入降至零。他们可能在没有任何理由或申诉途径的情况下被取消收益资格。他们没有任何议价能力。
真正的企业会将多元化作为核心原则。依赖单一平台的内容创作者根本算不上企业，那无异于赌博。
顶尖的创作者（真正能赚钱的那1%）深谙此道。他们制作课程、产品、电子报，并进行多元化经营。但这只有在拥有足够的初始资金的情况下才有可能。普通创作者甚至连这一步都走不到。
“不稳定无产阶级”一词指的是生活和工作条件不稳定、缺乏保障、且普遍贫困或面临贫困风险的人群。其典型特征包括工作不稳定或收入微薄、缺乏社会保障以及晋升机会有限，这意味着受影响人群往往生活在低于社会认可的收入、保障和社会融入水平之下。
一个没有出路的系统
从本质上讲，这是一个没有明显出路的系统。平台垄断了网络。创作者依赖于平台独有的触达渠道。广告商依赖创作者的受众来实现其目标。如此循环往复。
在这个封闭的循环中，存在着一个特殊的群体——媒体专家——他们玩着一套特定的游戏。他们通过告诉别人如何在体制内获得成功来赚钱。他们自己对这个体制的依赖程度如此之高，以至于看不到自己是在向别人兜售一种幻象。
LinkedIn上的那些幕后操纵并不能证明这套系统有效，只能证明它的精妙之处。这套系统成功地让人们相信，依赖就是独立，被剥削就是创业，不安全感就是灵活。
这才是注意力经济的真正“成就”：它不仅将注意力货币化，还扭曲了人们的自我认知。人们认为平台给予他们曝光度就代表成功，学会如何迎合算法就代表专家。
仓鼠轮的疯狂之处不在于体力消耗，而在于心理上的扭曲。人们训练自己变得依赖他人，却称之为成功。
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