Ілюзія китайського електромобіля? Відкликання, поломки, збитки: Шокуючі цифри, які приховує китайська автопромисловість.

Правда про цінову війну: чому дешеві автомобілі Китаю можуть бути дорогою пасткою та як поспішна стратегія ставить під загрозу репутацію електромобілів.

Особливо показовим є погляд на дискусії в самих китайських соціальних мережах, які малюють набагато більш диференційовану та часто більш критичну картину вітчизняної галузі електромобілів, ніж це часто сприймається в західних виданнях.

Підходить для цього:

• Пропозиція теми та ключові імпульси для цього аналізу взяті з допису Акселя Крузе в LinkedIn (з відео) .

Хоча заголовки газет домінують над нестримним потоком китайських електромобілів та нібито панікою традиційних німецьких виробників, за фасадом буму часто ігнорується реальність. Поглиблений аналіз, заснований на даних, виявляє картину, повну протиріч: агресивна стратегія розширення поєднується з тривожними проблемами якості, починаючи від масового відкликання продукції лідерів ринку, таких як BYD, і закінчуючи фундаментальними недоліками програмного забезпечення та акумуляторів. Руйнівна цінова війна, що підживлюється величезними державними субсидіями та величезним надлишком потужностей, паралізує не лише виробників, а й увесь ланцюг поставок – з прямими наслідками для якості продукції та прибутковості.

Навіть у китайських соціальних мережах та серед провідних діячів галузі зростає критика бізнес-моделі, яка надає пріоритет поспіху над майстерністю та короткостроковій частці ринку над сталою якістю. У цій статті розглядаються структурні слабкості китайського вундеркінда електромобілів та протиставляються їм із традиційними сильними сторонами німецької автомобільної промисловості: інженерним досвідом, довірою до бренду та довгостроковою стратегією якості. Вона демонструє, чому перегони не будуть вирішуватися виключно ціною, і чому розсудливість, а не паніка, є правильною відповіддю на поточну динаміку ринку.

Підходить для цього:

• Китайська промисловість електромобілів прямує до історичної консолідації – і навіть змушує лідера ринку BYD тікати

Між ціновими війнами та прибутковістю: як низьковитратні стратегії розхитують основи автомобільної промисловості

Хоча заголовки новин останніх місяців домінували про, здавалося б, нестримне розширення китайських виробників електромобілів, а німецькі автовиробники, як повідомляється, панікують, уважніший розгляд показує набагато більш нюансовану картину. Аналіз фактичних змін якості, динаміки ринку та поведінки споживачів, заснований на даних, виявляє структурні слабкості китайської бізнес-моделі, які виходять далеко за рамки короткострокових змін у частці ринку. Розбіжність між агресивною ринковою стратегією китайських виробників та зростаючою критикою якості продукції в китайських соціальних мережах ставить фундаментальні питання щодо сталості поточної моделі зростання.

Криза якості за фасадом зростання

Китайська промисловість електромобілів демонструє світові вражаючий сценарій зростання. У 2024 році в Китаї було продано приблизно 12,9 мільйона електричних або гібридних автомобілів, що вражаюче демонструє домінування на ринку. Однак за цими вражаючими цифрами криється тривожна реальність, яку часто ігнорують у західних ЗМІ. Дані JD Power, глобальної компанії з аналізу даних та споживчих досліджень, малюють тривожну картину: електромобілі та гібриди з підзарядкою в Китаї наразі мають 226 проблем на 100 автомобілів, що на 14 більше, ніж автомобілі з двигунами внутрішнього згоряння. Ще більш тривожною є ця тенденція. З 2023 року цей показник погіршився на 37 відсотків.

Ці цифри не є просто абстрактною статистикою, а конкретно відображені у споживчому досвіді. Більшість проблем виникає саме з нібито технологічно просунутими інформаційно-розважальними системами, у розробці яких китайська промисловість визнана світовим лідером. Тільки на ці системи припадає 31 проблема на 100 автомобілів. Це ілюструє фундаментальну невідповідність між зосередженням на швидких технологічних інноваціях та відсутністю концентрації на фундаментальному забезпеченні якості. Виробники женуться за інноваційними функціями, нехтуючи основними аспектами надійності та якості збірки.

Страхова галузь слугує неупередженим показником справжнього стану якості. Згідно з детальним аналізом, опублікованим у січні китайським виданням OFweek, страховики втратили 5,7 мільярда юанів (приблизно 802 мільйони доларів США) на полісах страхування електромобілів. Ці втрати відбуваються попри те, що страховики стягують на 20-100 відсотків більше за електромобілі, ніж за моделі з двигунами внутрішнього згоряння. Середній час роботи на ремонт електромобілів становить 3,04 години, тоді як для автомобілів з двигунами внутрішнього згоряння – лише 1,66 години. Причиною цього є складність високовольтних систем та протоколів безпеки, а також гостра нестача кваліфікованого персоналу в ремонтних майстернях.

Проблеми з якістю особливо драматичні в самих акумуляторних системах, які є серцем кожного електромобіля. У жовтні 2025 року лідер китайського ринку BYD був змушений провести наймасштабніше відкликання у своїй корпоративній історії. Понад 15 000 автомобілів серій Tang та Yuan Pro постраждали від серйозних дефектів безпеки. У моделях Tang конструктивні недоліки можуть призвести до несправностей контролера приводного двигуна, тоді як в автомобілях Yuan Pro неправильно встановлені ущільнення акумулятора становлять значний ризик для безпеки. Це аж ніяк не був поодиноким інцидентом. Ще у вересні 2024 року BYD довелося відкликати майже 97 000 автомобілів через несправні блоки рульового керування, а в січні 2025 року – ще 6 843 позашляховики через ризик пожежі.

Ця хвиля відкликань порушує критичні питання щодо забезпечення якості, особливо в той час, коли BYD прискорює свою глобальну експансію та обігнала Tesla як найбільшого у світі виробника електромобілів. Відкликання не лише шкодить іміджу компанії, але й призводить до значних витрат на ринку, який і без того характеризується надзвичайним ціновим тиском. Проблеми з якістю стосуються не лише BYD. За даними Economic Information Daily, газети китайського інформаційного агентства Xinhua, партнер VW, компанія XPeng, намагалася таємно відремонтувати несправну систему гідропідсилювача керма майже в 70 відсотках проданих автомобілів, щоб уникнути відкликання. Цей відклик зрештою став необхідним у вересні. Така практика фундаментально підриває довіру споживачів і демонструє, що багато виробників надають пріоритет мінімізації витрат і збільшенню частки ринку, а не довгостроковому забезпеченню якості.

Руйнівна цінова війна та її наслідки

Китайський ринок електромобілів перебуває у руйнівній ціновій війні, що підживлюється величезним надлишком потужностей. Китайська автомобільна промисловість може виробляти майже вдвічі більше автомобілів, ніж фактично продається. Заводи працюють лише на 49,5 відсотка потужності, тоді як 3,5 мільйона непроданих автомобілів залишаються на складах. Це структурне надвиробництво є результатом багаторічних державних субсидій як на центральному, так і на місцевому рівнях, які сприяли неконтрольованому розширенню виробничих потужностей. Результатом є замкнене коло: ті, хто хоче використовувати свої виробничі лінії, знижують ціни, що, у свою чергу, змушує інших виробників також знижувати ціни.

Виробник електромобілів BYD знизив ціни на кілька моделей на величину до 34 відсотків з початку 2025 року. Така агресивна цінова стратегія викликала різку критику навіть у китайській автомобільній промисловості. Клаус Зічора, головний дизайнер і член правління державного автовиробника Changan і колишній менеджер Volkswagen, назвав поведінку BYD самогубною. Він звинуватив компанію у спробі досягти монополії. Інь Тонг'юе, президент автовиробника Chery, також різко розкритикував цінову війну, порівнявши її з вживанням отрути, щоб втамувати спрагу. Засновник Geely Лі Шуфу закликав галузь дотримуватися промислових норм і попередив про значне надлишкове виробництво. Він оголосив, що його компанія більше не будуватиме нові заводи або розширюватиме існуючі потужності, щоб уникнути подальшого загострення перевиробництва.

Ці заяви є вражаючими, оскільки китайський уряд досі рішуче відкидав переважно західні звинувачення у надмірних потужностях у Китаї. Той факт, що провідні китайські промислові гравці тепер самі попереджають про небезпеку, підкреслює серйозність ситуації. В автомобільній промисловості Китаю зараз поширюється модне слово «нейцзюань», яке можна вільно перекласти як «порочне коло». Цей термін описує низхідну спіраль надмірних потужностей, зниження цін та скорочення маржі, що зрештою послаблює всіх учасників ринку замість того, щоб зміцнювати галузь.

Ціновий тиск безпосередньо впливає на весь ланцюжок створення вартості. Багатьом постачальникам китайських автовиробників доводиться довго чекати на оплату. Наразі оплата постачальникам займає від шести до восьми місяців. Неоплачена дебіторська заборгованість у галузі становить близько 400 мільярдів юанів, що еквівалентно приблизно 50 мільярдам євро. Погана практика оплати лідера ринку BYD особливо сумнозвісна. За словами представників галузі, компанія іноді платить своїм постачальникам лише через рік. Враховуючи вже високу заборгованість компанії, це сумнівна практика. Рентабельність постачальників становить близько двох відсотків. Коли автовиробники потім вимагають від них зниження цін на десять відсотків, зрозуміло, що це може відбутися лише за рахунок якості продукції.

Експерти також бачать ризик того, що цінова війна зрештою призведе до зниження якості автомобілів. За останні роки ціна на деякі моделі знизилася майже вдвічі, з 230 000 до 120 000 юанів. Неможливо знизити ціну на промисловий продукт на 100 000 юанів і при цьому гарантувати якість. Цю оцінку переконливо підтверджують вже задокументовані проблеми з якістю та зростаюча кількість відкликань. Зосередження уваги на агресивному зниженні цін, нехтуючи контролем якості, – це стратегія, яка може завоювати частку ринку в короткостроковій перспективі, але в довгостроковій перспективі підриває довіру споживачів та стійкість усієї галузі.

Фінансова крихкість багатьох китайських виробників електромобілів також очевидна в їхній прибутковості. Хоча BYD все ще працює відносно прибутково, хоча й зі зниженням маржі, інші великі гравці, такі як Nio та XPeng, продовжують зазнавати величезних збитків. Nio зафіксувала чистий збиток у розмірі 6,75 мільярда юанів у першому кварталі 2025 року при виручці 12,03 мільярда юанів, що становить тривожну чисту маржу в мінус 56 відсотків. Навіть XPeng, який нещодавно міг похвалитися сильним зростанням доходів, лише нещодавно досяг скромної маржі автомобілів у 14,3 відсотка. Залишається питання, як довго інвестори будуть готові фінансувати ці постійні збитки, в той час як ціновий тиск продовжує посилюватися.

Підходить для цього:

• Китай та Нейцзюань систематичного надмірного інвестування: державний капіталізм як прискорювач зростання та структурна пастка

Голоси з китайських соціальних мереж

Особливо показовим є погляд на дискусії в самих китайських соціальних мережах, які малюють набагато більш нюансовану та часто критичну картину вітчизняної індустрії електромобілів, ніж це часто сприймається в західних новинах. На таких платформах, як Weibo, китайський еквівалент Twitter, Xiaohongshu (так звана Маленька Червона Книжка) та інших мережах, численні публікації споживачів діляться своїм негативним досвідом використання китайських електромобілів. Ці голоси свідчать не лише про конкретні проблеми з якістю, але й про зростаюче розчарування невідповідністю між маркетинговими обіцянками та фактичною якістю продукції.

Споживачі повідомляють про низький рівень якості виготовлення, незрілі програмні системи, проблеми з продуктивністю акумулятора та ненадійні системи допомоги водієві. Постійною темою є агресивна цінова стратегія, яка змушує попередніх покупців почуватися обдуреними, коли їхні автомобілі, придбані лише кілька місяців тому, раптово пропонуються за значно зниженими цінами. Така практика, наприклад, призвела до потоку скарг на відомому китайському автомобільному порталі якості після того, як BYD випустила нові моделі з можливостями автономного керування за значно нижчими цінами. Покупці попередніх версій відчули себе обділеними та люто протестували.

Китайський уряд вже відреагував на зростаючу критику. Він посилив нагляд за галуззю та спробував регулювати цінові війни. Керівників понад десятка автовиробників, включаючи BYD, Geely та Xiaomi, викликали до Пекіна. Посил був чітким: жодних продажів нижче собівартості, жодного необґрунтованого зниження цін. Уряд також припинив оманливий маркетинг. Багато виробників використовують так звані «інтернет-водні армії» – групи, які за певну плату хвалять один бренд і критикують інші. Уряд вже кілька місяців намагається покласти край цій практиці оманливого маркетингу в рамках своєї антицінової війни.

Хоча цензурна практика в Китаї ускладнює повноцінне та відкрите обговорення проблем, з якими стикається вітчизняна автомобільна промисловість, аналіз, проведений Університетом Гонконгу, показав, що після вибуху в Тяньцзіні на Weibo було видалено вдесятеро більше коментарів, ніж зазвичай, що демонструє чутливість влади до критики. Тим не менш, критичним голосам неодноразово вдається обходити цензуру, принаймні тимчасово. У китайських соціальних мережах користувачі мережі дуже винахідливі у своїх спробах обійти цензурний апарат. У той час як делікатні теми цензуруються в режимі реального часу, інші теми вдається обійти це, принаймні тимчасово, і ними поширюються мільйони разів.

У Китаї існує чітке усвідомлення того, що не слід першим публічно висловлювати суперечливу думку. Загальновідомо, що перший, хто висловлює незгоду, завжди повертається до нього з ганьбою. Тому багато хто в Китаї переконався, що відкрита критика можлива, якщо вона залишається приватною. Це часто призводить до висловлення невдоволення в приватних чатах, зашифрованих форумах або закодованих повідомленнях, які стороннім важко розшифрувати. Тим не менш, сама наявність такої критики є чітким показником того, що проблеми з якістю в китайській електромобільній галузі справді помічаються та обговорюються споживачами в самій країні.

Особливо варто зазначити, що навіть у цьому цензурованому середовищі питання якості продукції та безпеки електромобілів є настільки важливим, що уряд був змушений втрутитися за допомогою нормативних актів. У березні 2025 року водій електромобіля загинув в аварії в Китаї, що викликало дискусії щодо безпеки електромобілів. Китайський уряд негайно відреагував, запровадивши суворіші стандарти безпеки для акумуляторів електромобілів. Міністерство промисловості та інформаційних технологій запровадило суворіші правила, які в майбутньому встановлюватимуть вищі вимоги безпеки до акумуляторних систем. Ці заходи є неявним визнанням того, що попередні стандарти були недостатніми, і що швидке розширення індустрії електромобілів відбулося за рахунок безпеки.

Галузевий фокус: B2B, цифровізація (від штучного інтелекту до XR), машинобудування, логістика, відновлювані джерела енергії та промисловість

Детальніше про це тут:

• Бізнес-центр Xpert

Тематичний центр з аналітичними матеріалами та експертними знаннями:

• Платформа знань про світову та регіональну економіку, інновації та галузеві тенденції
• Збір аналізів, імпульсів та довідкової інформації з наших пріоритетних напрямків
• Місце для експертів та інформації про поточні розробки в бізнесі та технологіях
• Тематичний центр для компаній, які хочуть дізнатися про ринки, цифровізацію та галузеві інновації

Нездоланна прірва між масою та класом

Фундаментальний економічний принцип, який часто ігнорується в сучасних дебатах, — це розмежування між лідерством у витратах та стратегіями диференціації. Китайські виробники електромобілів явно обрали шлях лідерства у витратах, що підтримується величезними державними субсидіями, вертикальною інтеграцією та ефектом масштабу. Наприклад, BYD виробляє понад 90 відсотків своїх акумуляторів власноруч і отримала величезну вигоду від 90-відсоткового падіння цін на літій, з 72 000 до 7 200 євро за тонну. Ці переваги у витратах дозволяють BYD знижувати ціни та залишатися прибутковими, принаймні в короткостроковій перспективі.

З іншого боку, німецькі виробники автомобілів історично позиціонували себе завдяки диференціації. Їхні конкурентні переваги полягають не в ціні, а в якості, інженерії, престижі бренду, довговічності та обслуговуванні клієнтів. Протягом понад століття ретельність, точність та ефективність були відмінними рисами німецької інженерії. Ці цінності глибоко вкорінені в ДНК таких компаній, як Continental, Mercedes-Benz, BMW, Volkswagen та Audi. Німецька інженерія та точність не лише легендарні, але й передові. У розробці продукту точність аж до найдрібнішого компонента є надзвичайно важливою.

Ця фундаментальна стратегічна відмінність має далекосяжні наслідки. Лідер за витратами повинен постійно пропонувати найнижчу ціну на ринку, щоб захистити свою позицію. Це призводить до гонки на зниження цін, падіння маржі та зрештою послаблення здатності інвестувати в якість та інновації. Диференціатор, з іншого боку, може встановлювати преміальні ціни, якщо це створює помітну додаткову цінність для клієнтів. Ця додаткова цінність може полягати у вищій якості, кращій надійності, престижному іміджі бренду або видатному обслуговуванні клієнтів.

Виклик для китайських виробників полягає в їхній спробі одночасно реалізувати дві стратегії. З одного боку, вони хочуть отримати частку ринку за рахунок низьких цін, а з іншого боку, вони також хочуть, щоб їх сприймали як технологічно просунутих та виробників високоякісних автомобілів. Цю подвійну стратегію надзвичайно важко реалізувати з економічної точки зору, і вона часто призводить до компромісів, які проявляються в задокументованих проблемах з якістю. Питання полягає в тому, чи зможуть китайські виробники зрештою вирватися з пастки витрат і створити справжні преміальні бренди, чи вони назавжди застрягнуть у сегменті недорогих масових автомобілів.

Дані нещодавніх опитувань свідчать про те, що сприйняття німецьких брендів залишається стабільним, незважаючи на всі виклики. Згідно з нещодавнім опитуванням mobile.de, проведеним влітку 2024 року, понад третина (6,6 відсотка) водіїв не бачать переваг у китайських електромобілях порівняно з відомими брендами. Додатковими причинами такого небажання є перевага підтримки німецької автомобільної промисловості (32,2 відсотка), більша довіра до західних автомобільних брендів (29,8 відсотка) або побоювання щодо дефіциту запасних частин (20 відсотків). Обмежена дилерська мережа та сумніви щодо якості та безпеки китайських автомобілів є додатковими факторами, що сприяють такій обережній поведінці покупців.

Особливої ​​уваги заслуговує глобальне дослідження, яке показує, що німецькі електромобілі користуються високим рівнем довіри в усьому світі. Німецькі автомобільні бренди, такі як Mercedes, BMW та VW, вважаються особливо надійними в усьому світі, навіть коли йдеться про електромобілі. Споживачі на ключових ринках довіряють якості німецьких електромобілів більше, ніж автомобілям з Китаю чи США. Навіть у Китаї, домашньому ринку китайських виробників, BYD лідирує в рейтингу, хоча й з невеликим відривом. Mercedes-Benz, BMW, Volkswagen та Porsche йдуть одразу за ними. Ці бренди значно випереджають інших китайських виробників чи Tesla. У США перше місце посідає Honda, і тут також сильно представлені німецькі бренди, такі як Mercedes та BMW.

Ці дані мають величезне стратегічне значення. Вони демонструють, що капітал довіри німецьких брендів, накопичений десятиліттями, не зникає за одну ніч, а радше являє собою довготривалий ресурс безцінної цінності в умовах дедалі більшої свідомості щодо якості на ринку. У той час як китайські виробники агресивно прагнуть збільшення обсягів продажів та збільшення частки ринку, німецькі виробники володіють активом, який не можна просто скопіювати чи замінити нижчими цінами: лояльність до бренду та сприйнята якість.

Підходить для цього:

• Китайська економіка в кризі? Структурні виклики зростання нації

Психологія лояльності до бренду та феномен каяття покупця

Психологія, що лежить в основі уподобань брендів в автомобільній промисловості, є складною та формується довірою, досвідом, емоціями та соціальним впливом. Вирішальним фактором є довіра. Споживачі хочуть бути впевненими в надійності продуктів, які вони купують. Коли бренд сприймається як надійний, споживачі з більшою ймовірністю оберуть знайомі продукти, навіть якщо вони дорожчі. Особистий досвід роботи з брендом також має значення. Ті, хто вже мав позитивний досвід роботи з продуктом чи брендом, зазвичай залишаються лояльними. Повторний позитивний досвід спонукає споживачів продовжувати довіряти тому самому бренду.

Нещодавнє дослідження, проведене Asahi Kasei щодо лояльності до брендів та купівельної поведінки користувачів автомобілів на чотирьох основних автомобільних ринках: Китаю, Німеччини, США та Японії, виявляє цікаві тенденції. Результати підтверджують, що, враховуючи посилення конкуренції, появу нових виробників та зміну потреб клієнтів, лояльність до брендів коливається в усьому світі. Більше половини опитаних у Німеччині та США планують змінити бренд під час купівлі наступного автомобіля. Зокрема, покупці в Китаї надзвичайно відкриті до зміни брендів автомобілів: 79 відсотків заявили, що вони обрали б модель від іншого виробника.

Ця, здавалося б, низька лояльність до бренду в Китаї є палицею з двома кінцями для китайських виробників. З одного боку, це дає новим брендам можливості завоювати частку ринку. З іншого боку, це означає, що лояльність до китайських брендів також низька. Споживачі, які купують BYD сьогодні, можуть легко перейти на Nio, XPeng, Geely або інший бренд завтра, якщо той запропонує більш привабливу пропозицію. Це призводить до постійної конкуренції за кожного клієнта та перешкоджає розвитку довгострокової лояльності до бренду, яка є вирішальною для сталої прибутковості.

Однак у Німеччині картина інша. Незважаючи на виклики, що створюються новими конкурентами та технологіями, перевага вітчизняних брендів залишається сильною. Рейтинг YouGov найпопулярніших автомобільних брендів у Німеччині демонструє чітке домінування німецьких виробників. Audi лідирує з балом 25,1, далі йдуть BMW з 24,4 та Mercedes-Benz з 23,9. Volkswagen посідає четверте місце з 20,3 балами. Ці бали базуються на таких параметрах оцінки, як якість, співвідношення ціни та якості, загальне враження, готовність рекомендувати, імідж роботодавця та задоволеність клієнтів.

Найважливішим фактором для зміни бренду автомобіля в Німеччині та США є якість, тоді як у Китаї основною мотивацією є бажання спробувати щось нове. Це вказує на різні моделі споживання. Німецькі та американські споживачі в першу чергу орієнтовані на якість і змінюють бренди, коли незадоволені якістю або очікують кращого. Китайські споживачі, з іншого боку, більш експериментальні та свідомі свого статусу, що призводить до більшої волатильності частки ринку.

Для китайських виробників це означає, що вони повинні не лише одноразово завоювати довіру клієнтів, а й постійно зміцнювати її завдяки стабільній якості та позитивному досвіду. Кожна проблема з якістю, кожне відкликання, кожен негативний досвід не лише ставить під загрозу лояльність постраждалого клієнта, але й, через усну рекламу та соціальні мережі, шкодить сприйняттю потенційних нових клієнтів. На ринку з низькою базовою лояльністю та високим відтоком клієнтів якість є не просто фактором диференціації, а й екзистенційною необхідністю.

Масове відкликання автомобілів та проблеми з якістю китайських виробників вже призвели до помітних каяття покупців. Скарги від клієнтів, які почуваються обдуреними, накопичуються на китайських споживчих порталах. Особливо після різкого зниження цін попередні покупці почуваються невигідно, оскільки їхні автомобілі раптово стали значно менш цінними. Цей негативний досвід формує сприйняття та може спонукати постраждалих клієнтів обирати відомі бренди зі стабільнішими цінами та вищою вартістю перепродажу під час купівлі наступного автомобіля.

Підходить для цього:

• Землетрус в автомобільній промисловості: Чому BMW святкує, поки VW та Mercedes тремтять

Неминуча консолідація та її переможці

Структурні проблеми китайського ринку електромобілів — величезний надлишок потужностей, руйнівна цінова конкуренція, проблеми з якістю та відсутність прибутковості у багатьох виробників — роблять консолідацію галузі неминучою. Експерти одноголосно прогнозують, що з понад ста активних наразі китайських автомобільних брендів виживе лише жменька. Китайський уряд викликав до Пекіна керівників понад десятка автовиробників, щоб спробувати стримати ірраціональну конкуренцію. Консолідація неминуча. Зі ста двадцяти брендів електромобілів, ймовірно, виживе не більше десяти.

Ця консолідація аж ніяк не є лише теоретичною можливістю; вона вже почалася. Багато дрібних виробників борються з гострою нестачею капіталу, проблемами з якістю та труднощами адаптації до зростаючих вимог споживачів до комфорту. Перехід від мікрокарів прототипної якості до високоякісних електромобілів, яких вимагають клієнти, виявляється надзвичайно складним для багатьох китайських виробників. В результаті багато компаній, таких як Hozon або Future Mobility, можуть продавати лише кілька сотень автомобілів на рік. Цього занадто мало, щоб залишатися конкурентоспроможними в довгостроковій перспективі.

Очікується, що консолідація буде на користь найбільших та фінансово найсильніших гравців, зокрема BYD, Geely та, можливо, кількох інших. Однак навіть ці лідери ринку не застраховані від викликів. BYD повідомила про 30-відсоткове падіння прибутку до 6,37 мільярда юанів у другому кварталі 2025 року, незважаючи на 14-відсоткове збільшення доходу до 201 мільярда юанів. Таким чином, рентабельність падає навіть для лідера ринку, що ставить під сумнів стійкість його поточної бізнес-моделі.

Цікаво, що консолідація, ймовірно, також створить можливості для міжнародних виробників із сильними брендами, технологічною експертизою та фінансовою стабільністю. На консолідованому ринку з меншою кількістю китайських виробників та зменшенням цінової конкуренції якість та престиж бренду можуть знову набути значення. Німецькі виробники, які зараз перебувають під тиском у Китаї, можуть отримати вигоду від цього розвитку подій, за умови, що вони використовуватимуть цей час для адаптації свого асортименту продукції до потреб китайських клієнтів та підвищення своєї технологічної конкурентоспроможності, зокрема у сфері програмного забезпечення та автоматизованого водіння.

Volkswagen вже зробив перші кроки в цьому напрямку зі своєю стратегією «У Китаї для Китаю». Компанія співпрацює з китайським виробником електромобілів XPeng і планує випустити понад двадцять нових моделей спеціально для китайського ринку до 2027 року. Крім того, VW інвестує в розробку власного чіпа для автономного водіння разом з китайським стартапом у сфері штучного інтелекту Horizon Robotics. Цей високопродуктивний процесор оброблятиме дані з камер і датчиків у режимі реального часу для керування передовими системами допомоги водієві та функціями автоматизованого водіння. Перші автомобілі з цими системами очікуються у 2026 році.

Mercedes-Benz також планує здобути перевагу завдяки передовій технології акумуляторів. Новий електричний CLA буде оснащений твердотільним акумулятором, який досягає надзвичайно високої щільності енергії та пропонує запас ходу до 750 кілометрів. Ця технологія дозволяє швидко заряджати автомобіль, забезпечуючи достатньо енергії для 300 кілометрів пробігу всього за п'ять хвилин. Це дасть Mercedes значну технологічну перевагу, з якою навіть його китайські конкуренти наразі не можуть зрівнятися.

Ці приклади показують, що німецькі виробники аж ніяк не здалися, а навпаки, вживають стратегічних та технологічних контрзаходів. Вони поєднують свої традиційні сильні сторони в якості та інженерії з новими партнерствами та технологіями, щоб залишатися конкурентоспроможними. Питання не в тому, чи зможуть німецькі виробники вижити в Китаї, а в тому, чи зможуть вони достатньо швидко адаптуватися та скористатися своїми перевагами диференціації, перш ніж втратити занадто велику частку ринку.

Підходить для цього:

• Електродвигуни без рідкоземельних елементів: ця німецька технологія нарешті робить нас незалежними від Китаю.

Інноваційна сила німецької інженерії

Часто недооцінюваним аспектом у дебатах про нібито перевагу китайських виробників електромобілів є все ще вражаюча інноваційна сила німецької автомобільної промисловості. З 2022 по 2026 рік німецькі виробники та постачальники автомобілів інвестували понад 220 мільярдів євро в електромобільність, включаючи технології акумуляторів, цифровізацію та інші сфери досліджень. Це дорівнює понад 44 мільярдам євро щорічно. Між 2025 і 2029 роками на інновації було виділено загалом 320 мільярдів євро. Крім того, приблизно 220 мільярдів євро було інвестовано в засоби виробництва, зокрема в сучасні виробничі потужності.

Ці інвестиції відображають прагнення якомога швидше забезпечити кліматично нейтральну мобільність та продовжувати виробляти найбезпечніші, найефективніші та найякісніші кліматично нейтральні автомобілі у світі для всіх сегментів. Інноваційна сила німецьких автомобільних компаній не має собі рівних у світі. Німеччина залишається світовим лідером за кількістю патентів. Німецькі компанії є провідним джерелом європейських патентних заявок і посідають друге місце у світі. Навіть у сфері комп'ютерних технологій та штучного інтелекту німецькі компанії посідають третє місце у світі, поступаючись США та Китаю. Вони також демонструють значне зростання патентів у цих сферах, яке перевищує дванадцять відсотків.

Ці цифри доводять, що твердження про технологічне відставання німецьких виробників є необґрунтованим. Поточний аналіз показує, що німецька автомобільна промисловість наздогнала технології зеленого приводу та здатна розробляти технологічно конкурентоспроможні електромобілі. Ключовим зараз є ефективне масштабування виробництва та швидке виведення інновацій на ринок. Завдання полягає не в самій здатності до інновацій, а в швидкості впровадження та адаптації до швидкозмінних потреб ринку.

Одна з галузей, де німецькі виробники традиційно досягають успіху, — це безпека. Китайські електромобілі також часто отримують найвищі оцінки в краш-тестах; наприклад, Wey Coffee einundzero та Ora Funky Cat отримали по п'ять зірок у краш-тесті Euro NCAP. Однак довгострокова надійність, довговічність протягом багатьох років та вартість перепродажу — це сфери, в яких німецькі автомобілі історично були перевершуючими і, як очікується, залишатимуться такими. Створити автомобіль, який добре працює в перший рік, — це одне. Створити автомобіль, який все ще надійно працює після десяти років і 200 000 кілометрів, — це зовсім інше завдання.

Німецька автомобільна промисловість десятиліттями розробляла та вдосконалювала процеси, матеріали та системи, які гарантують саме таку довговічність. Досвід роботи з мільйонами автомобілів протягом десятиліть, знання механізмів зносу, володіння складними виробничими процесами та налагоджені системи забезпечення якості – це активи, які неможливо просто скопіювати. Вони є результатом тривалого процесу навчання, який не можна скоротити жодною державною субсидією.

Ще одним часто недооціненим фактором є сервісна мережа. Німецькі виробники мають розгалужену по всьому світу мережу майстерень, складів запасних частин та навченого персоналу. Для покупців впевненість у отриманні швидкої та надійної підтримки у разі виникнення проблеми є вирішальним аспектом їхнього рішення про покупку. Гарне обслуговування та наявність запасних частин є одними з найважливіших критеріїв для покупців автомобілів. Китайським виробникам все ще потрібно побудувати цю мережу, що займає роки та вимагає значних інвестицій. Тим часом невизначеність щодо того, що станеться у разі гарантійного випадку або як автомобіль збереже свою вартість, залишається значною перешкодою для покупки.

Xpert.digital має глибокі знання в різних галузях. Це дозволяє нам розробити кравці, розроблені стратегії, пристосовані до вимог та проблем вашого конкретного сегменту ринку. Постійно аналізуючи тенденції на ринку та здійснюючи розвиток галузі, ми можемо діяти з передбаченням та пропонувати інноваційні рішення. З поєднанням досвіду та знань ми створюємо додаткову цінність та надаємо своїм клієнтам вирішальну конкурентну перевагу.

Детальніше про це тут:

• Використовуйте 5 -разову компетентність xpert.digital в одній упаковці - від 500 € на місяць

Реальність за межами заголовків

Паніка, яку приписують німецьким автовиробникам перед обличчям китайської конкуренції, при детальнішому розгляді видається перебільшеною. Звичайно, німецькі виробники стикаються зі значними викликами. Китайський ринок, який довго вважався золотою жилою, докорінно змінився. Німецькі виробники втрачають там частку ринку, особливо в сегменті електромобілів. У 2024 році частка Volkswagen на ринку електромобілів у Китаї впала до лише двох відсотків, тоді як його загальна частка ринку знизилася до 12,1 відсотка. BMW та Mercedes борються зі зниженням продажів, яке іноді перевищує двадцять відсотків.

Але цей розвиток подій не означає кінець німецької автомобільної промисловості. Швидше, це коригування ринку після років надзвичайно високих ринкових часток. Китайський ринок природно розвиває сильнішу перевагу до вітчизняних брендів, що спостерігається майже у всіх галузях промисловості та країнах, щойно місцева промисловість стає конкурентоспроможною. Ще важливіше те, що вкрай важливо розуміти, що китайці неймовірно пишаються прогресом, досягнутим вітчизняною автомобільною промисловістю, а їздити на вітчизняному продукті абсолютно модно. Ця тенденція є незворотною. Китайці зараз купують з патріотичним настроєм.

Однак ця патріотична перевага має свої межі, що визначаються якістю. Поки китайські виробники постачають високоякісну продукцію, вони виграватимуть від цієї переваги. Але щойно проблеми з якістю стануть поширеними, гарантії не будуть дотримані або автомобілі перестануть зберігати свою вартість, ця лояльність швидко зникне. Вже задокументована низька лояльність до брендів у Китаї — сімдесят дев'ять відсотків респондентів готові змінити бренд — означає, що споживачі охоче перейдуть до інших виробників, включаючи міжнародних, якщо будуть незадоволені.

За межами Китаю картина значно більш нюансована. У Європі китайські електромобілі ще не досягли прориву. Частка китайських електромобілів на ринку Європи знизилася, а показники продажів не виправдовують очікувань. Китайські бренди, такі як BYD та Nio, борються з надмірно високими цінами, відсутністю доданої вартості та неадекватною інфраструктурою. Крім того, тарифи ЄС створюють навантаження на китайських виробників. Незважаючи на свій потенціал, їм потрібно вдосконалюватися, щоб конкурувати з відомими брендами. У Німеччині 39 відсотків респондентів, особливо молоде покоління, загалом розглядають китайські автомобільні бренди. І навпаки, це означає, що 61 відсоток не розглядає китайські бренди.

Причини такого небажання численні. 63,6 відсотка водіїв не бачать переваги китайських електромобілів над відомими брендами. 33,2 відсотка надають перевагу німецькій автомобільній промисловості, 29,8 відсотка довіряють західним автомобільним брендам, а 20 відсотків побоюються дефіциту запасних частин. Ці фактори не є тимчасовими застереженнями, а відображають глибоко вкорінені занепокоєння щодо якості, надійності та сервісної інфраструктури. Щоб подолати ці занепокоєння, китайські виробники повинні не лише вразити в короткостроковій перспективі, але й будувати довіру протягом багатьох років завдяки стабільній якості та надійному обслуговуванню.

Підходить для цього:

• Уряд Китаю: Електромобілі, ключова галузь, відсутні в новому п'ятирічному плані Китаю.

Майбутнє за якістю, а не за ціною.

Центральна теза, що випливає з комплексного аналізу даних, є чіткою: дешеві товари можуть швидко продаватися, але якість завойовує лояльність. Короткостроковий успіх китайських виробників електромобілів, виміряний показниками продажів та часткою ринку, є незаперечним. Однак цей успіх ґрунтується насамперед на агресивних цінових стратегіях, державних субсидіях та експлуатації величезного внутрішнього ринку. Однак стійкість цієї моделі є сумнівною, як демонструють задокументовані проблеми з якістю, криза прибутковості та майбутня консолідація.

Навіть китайські споживачі зрештою усвідомлять це, як зазначено в оригінальній заяві. Обговорення в китайських соціальних мережах, скарги на споживчих порталах, зростання кількості відкликань та реакція споживачів на проблеми з якістю є ранніми ознаками того, що увага споживачів зміщується з чисто цінових міркувань на якість та надійність. Цей зсув прискорюється природними ринковими подіями: перші покупці були ентузіастами, готовими ризикувати. Загальна споживча база є більш консервативною та надає більше значення перевіреній якості.

Тому німецьким брендам слід зосередитися на своїй справжній силі, яка ґрунтується на десятиліттях майстерності, інновацій та цінності бренду — те, що жоден стартап не може повторити за одну ніч. Ці сильні сторони не є абстрактними, а проявляються у вимірних перевагах: більша надійність протягом терміну служби автомобіля, краща вартість перепродажу, більш повна мережа обслуговування, більш досконалі системи безпеки, перевірені часом, та чудова якість матеріалів. Хоча китайські виробники досягли вражаючих успіхів у програмному забезпеченні та цифрових функціях, такі фундаментальні аспекти, як якість збірки, довговічність та надійність, залишаються сферами, де німецькі виробники продовжують бути лідерами.

Економічна література чітко показує, що ринки, на яких спочатку домінували цінові війни, з часом еволюціонують до конкуренції за якість, оскільки споживачі стають багатшими та вимогливішими. Китай переживає саме цей перехід. Китайський середній клас зростає, рівень доходів підвищується, а отже, зростають і очікування щодо якості продукції. Ера, коли китайські споживачі переважно купували, виходячи з ціни, добігає кінця. Сьогоднішні китайські споживачі очікують найсучасніших технологій, високої майстерності, всебічних гарантій та відмінного обслуговування клієнтів. Вони більше не готові йти на компроміс щодо якості заради нижчих цін.

Для німецьких виробників це означає, що їхні традиційні сильні сторони будуть цінуватися більше в майбутньому, за умови, що вони залишатимуться конкурентоспроможними в сегментах електромобілів та цифрових автомобілів. Інвестиції в інновації на суму понад 320 мільярдів євро до 2029 року є чітким сигналом того, що німецькі виробники приймають цей виклик. Найголовніше, що ці інновації потрібно буде швидко вивести на ринок, а повідомлення про німецьку якість та надійність буде переконливо донесено в епоху електромобільності.

Ще однією стратегічною перевагою німецьких виробників є їхня глобальна присутність та диверсифікація. У той час як китайські виробники сильно залежать від внутрішнього ринку та лише розпочинають свою міжнародну експансію, німецькі виробники закріпилися на всіх основних ринках світу. Це пропонує не лише диверсифікацію ризиків, але й доступ до різноманітних сегментів клієнтів та технологічних тенденцій. Здатність розробляти автомобілі, які відповідають як суворим європейським стандартам викидів, так і вподобанням клієнтів у Китаї, США та інших ринках, – це навичка, що відточується десятиліттями.

Довгий шлях до створення бренду

Часто недооцінений фактор в автомобільній промисловості – це час, необхідний для справжнього створення бренду. Такі бренди, як Mercedes-Benz, BMW та Volkswagen, існують вже понад століття. Вони пережили війни, економічні кризи, нафтові шоки та численні технологічні потрясіння. Ця довговічність сприяє довірі. Споживачі знають, що ці компанії продовжуватимуть існувати в майбутньому, щоб дотримуватися гарантій, постачати запасні частини та надавати сервісне обслуговування. Китайські бренди, навіть найбільші, такі як BYD, існують у своєму нинішньому вигляді лише кілька років. Питання про те, чи існуватимуть вони ще через десять чи двадцять років, залишається без відповіді для багатьох споживачів.

Історія автомобілебудування сповнена виробників, які досягали вражаючих висот і зазнавали не менш вражаючих невдач. У США протягом 20-го століття зникли десятки автомобільних брендів. У Японії та Кореї вижили лише деякі з численних виробників, що з'явилися у 1960-х і 70-х роках. Немає підстав вважати, що китайська автомобільна промисловість буде виключена з цієї схеми. Консолідація, яка вже триває, і очікується, що виживуть лише п'ять-десять з понад ста брендів, підтверджує це історичне правило.

Для споживачів, які купують автомобіль, яким вони можуть їздити десять років або більше, ця невизначеність є суттєвим фактором. Чи купую я автомобіль у виробника, якого може навіть не існувати через п'ять років? Що тоді буде з гарантіями, запасними частинами та оновленнями програмного забезпечення? Ці побоювання є раціональними та ще більше посилюються задокументованою фінансовою нестабільністю багатьох китайських виробників, величезними збитками Nio, XPeng та інших, а також напруженими платіжними відносинами в ланцюжку поставок.

Німецькі виробники, з іншого боку, пропонують стабільність та безперервність. Вони довели свою здатність адаптуватися до фундаментальних технологічних зрушень, від кінних екіпажів до автомобілів, від карбюраторів до систем уприскування палива, від механічних до електронних систем. Поточна трансформація до електромобільності, безсумнівно, є складною, але це аж ніяк не перша фундаментальна трансформація, яку цим компаніям довелося пройти. Ця історична перспектива та перевірена адаптивність – це цінності, які не відображаються в короткострокових аналізах частки ринку, але мають вирішальне значення для довгострокової конкурентоспроможності.

Стратегічна переоцінка китайського бізнесу

Аналіз показує необхідність для німецьких автовиробників стратегічно переоцінити свій бізнес у Китаї. Часи, коли Китай розглядався переважно як ринок зростання та джерело прибутку, минули. Китай зараз є висококонкурентним ринком, де місцеві виробники мають значні конкурентні переваги, включаючи державну підтримку, нижчі структури витрат, швидші цикли розробки та перевагу внутрішнього ринку з точки зору уподобань клієнтів. Німецькі виробники ніколи більше не досягнуть тієї частки ринку в Китаї, якою вони користувалися в роки буму.

Однак це не означає, що Китай як ринок слід залишити поза увагою. Навпаки, Китай залишається найбільшим у світі автомобільним ринком і важливим випробувальним майданчиком для нових технологій, особливо в сферах автономного водіння та цифрових послуг. Однак стратегія потребує фундаментальної адаптації. Замість того, щоб намагатися конкурувати з китайськими виробниками на масовому ринку та за ціною, німецькі виробники повинні зосередитися на преміальних сегментах, де цінуються та винагороджуються якість, престиж бренду та технологічна досконалість.

Перенесення центрів розробки до Китаю, як це вже роблять Volkswagen та Mercedes, є кроком у правильному напрямку. Щоб бути конкурентоспроможними в Китаї, автомобілі повинні розроблятися спеціально адаптованими до потреб китайських клієнтів. Це стосується не лише зовнішніх аспектів дизайну, але й фундаментальних характеристик продукту, таких як розмір, цифрові функції, підключення та інтеграція в китайську цифрову екосистему. Співпраця з місцевими технологічними компаніями, як-от партнерство Volkswagen з Horizon Robotics для чіпів або з XPeng для платформ електромобілів, також має сенс для скорочення часу розробки та використання місцевого досвіду.

Водночас німецькі виробники повинні використовувати свою глобальну диверсифікацію як стратегічну перевагу. Надмірна залежність від єдиного ринку, навіть такого великого, як Китай, несе значні ризики, як показують останні події. Збалансована глобальна присутність, на якій жоден окремий ринок не становить більше третини від загального обсягу продажів, забезпечує стійкість до місцевих ринкових збоїв. Європейський ринок, північноамериканський ринок та ринки, що розвиваються, в інших регіонах разом пропонують обсяг, порівнянний з Китаєм, і на яких німецькі бренди залишаються сильними.

Спокій замість паніки

Комплексний аналіз наявних даних малює набагато більш нюансовану картину, ніж часто сенсаційні заголовки про нібито домінування китайських виробників електромобілів та паніку серед німецьких автовиробників. Китайські виробники, безсумнівно, досягли вражаючого прогресу та завоювали свій внутрішній ринок. Однак цей успіх ґрунтується на поєднанні величезних державних субсидій, агресивної цінової стратегії та переваги внутрішнього ринку. Він супроводжується значними проблемами з якістю, фінансовою нестабільністю багатьох виробників та неминучою консолідацією, яка усуне більшість нинішніх гравців ринку.

Німецькі автовиробники стикаються з труднощами, але аж ніяк не перебувають на межі краху. Їхні фундаментальні сильні сторони – багаторічний досвід у виробництві автомобілів, всесвітньо відомі бренди, висока якість і надійність, комплексні сервісні мережі та масштабні інвестиції в інновації – залишаються незмінними. Перехід до електромобільності – це виклик, але такий, який можна і потрібно подолати. Інвестиції, що перевищують 320 мільярдів євро в найближчі роки, демонструють, що галузь серйозно ставиться до цього виклику.

Замість того, щоб слухати нескінченний хор пророків, німецьким брендам слід зосередитися на своїй справжній силі. Ця сила полягає не в спробах підбити китайських виробників ціною — битва, яку неможливо виграти, — а в тому, щоб підкреслити ті сфери, в яких вони перевершують інших: якість, надійність, довговічність та престиж бренду. На ринку, що розвивається, зі все більш вимогливими споживачами саме ці якості будуть вирішальними. Масштабні проблеми з якістю китайських виробників, задокументовані 226 проблемами на 100 автомобілів, зростанням кількості відкликань та збитків у страховій галузі, рано чи пізно похитнуть довіру споживачів. Коли цей момент настане, переможцями стануть бренди з перевіреною якістю та надійністю.

Голоси в китайських соціальних мережах, які глузують з низької якості власних електромобілів, є раннім показником того, що цей зсув вже розпочався. Китайські споживачі не закривають очі на проблеми з якістю своїх вітчизняних виробників. Наразі вони готові їх прийняти, якщо ціни є прийнятними та це відповідає національному престижу. Але ця толерантність має свої межі. Щойно транспортні засоби ламаються, ремонт стає дорогим, гарантії не дотримуються, а вартість перепродажу різко падає, готовність залишатися з китайськими брендами стрімко зменшується.

Дешевість може швидко продатися, але якість завойовує лояльність. Це розуміння не нове, а фундаментальна економічна істина, яка неодноразово доводила себе в одній галузі та на кожному ринку. Немає підстав вважати, що автомобільна промисловість стане винятком із цього правила. Китайська промисловість електромобілів перебуває у фазі гіперзростання та руйнівної конкуренції, яка не є стійкою в довгостроковій перспективі. Неминуча консолідація настане, а разом з нею й повернення до фундаментальних цінностей, таких як якість, надійність та задоволення клієнтів. Німецькі автовиробники, які втілюють ці цінності вже понад століття, мають гарні можливості скористатися перевагами цього розвитку, за умови, що вони залишатимуться розсудливими, постійно інвестуватимуть в інновації та впевнено демонструватимуть свої сильні сторони в умовах дедалі більшої свідомості щодо якості на ринку.

У той час, коли цифрова присутність компанії вирішує її успіх, виклик, як ця присутність може бути розроблена автентично, індивідуально та широко. Xpert.digital пропонує інноваційне рішення, яке позиціонує себе як перехрестя між промисловим центром, блогом та послом бренду. Він поєднує переваги каналів комунікації та продажів на одній платформі та дозволяє публікувати 18 різних мов. Співпраця з порталами -партнерами та можливість публікувати внески в Google News та дистриб'ютора преси з близько 8000 журналістів та читачів максимізують охоплення та видимість вмісту. Це є важливим фактором зовнішніх продажів та маркетингу (символи).

Детальніше про це тут:

• Автентичний. Індивідуально. Глобальний: стратегія Xpert.digital для вашої компанії

☑ Наша ділова мова - англійська чи німецька

☑ Нове: листування на вашій національній мові!

 

Я радий бути доступним вам та моїй команді як особистого консультанта.

Ви можете зв’язатися зі мною, заповнивши тут контактну форму або просто зателефонуйте мені за номером +49 89 674 804 (Мюнхен) . Моя електронна адреса: Вольфенштейн ∂ xpert.digital

Я з нетерпінням чекаю нашого спільного проекту.

 

 

☑ Підтримка МСП у стратегії, порадах, плануванні та впровадженні

☑ Створення або перестановка цифрової стратегії та оцифрування

☑ Розширення та оптимізація міжнародних процесів продажів

☑ Глобальні та цифрові торгові платформи B2B

☑ Піонерський розвиток бізнесу / маркетинг / PR / Мір