ЄС накладає ще один штраф на мільярд євро на Google у сфері рекламних технологій

Монополія на рекламні технології? ЄС жорстко карає суперечливий рекламний бізнес Google

Європейський Союз наклав черговий багатомільярдний штраф на технологічного гіганта Google. Це рішення є останнім кроком у багаторічній суперечці між Європейською комісією та американською інтернет-компанією та підкреслює рішучість Європи регулювати вплив великих технологічних компаній.

Підходить для цього:

• Рішення США та санкції ЄС: подвійний трансатлантичний удар по технологічних гігантах! Поворотний момент для Кремнієвої долини?

Нове покарання в рекламному бізнесі

Європейська комісія оштрафувала Google на 2,95 мільярда євро за порушення правил конкуренції в секторі онлайн-реклами. Основне звинувачення полягає в тому, що американська корпорація надавала перевагу власним сервісам онлайн-реклами на шкоду конкуруючим постачальникам. Така практика вважається зловживанням у сфері технологій онлайн-реклами.

Штраф спрямований саме проти поведінки Google у так званій індустрії рекламних технологій, секторі, який є основою сучасної бізнес-моделі Інтернету. Йдеться про технологію, яка використовується для автоматичного брокерства та доставки мільярдів рекламних оголошень щодня. Google звинувачують у зловживанні своїм домінуючим становищем на ринку в цій галузі, щоб систематично ставити конкурентів у невигідне становище.

Комісія також закликала Google припинити надання собі преференцій та вжити заходів для запобігання конфлікту інтересів у своєму ланцюжку постачання рекламних технологій. Google негайно оголосив про свій намір оскаржити це невиправдане покарання.

Історичний розвиток антимонопольних проваджень ЄС проти Google

Цей останній штраф є останнім у серії антимонопольних проваджень, які Європейська комісія веде проти Google протягом багатьох років. Історія цих суперечок почалася ще у 2010 році та переросла в одну з найважливіших антимонопольних битв цифрової епохи.

Все почалося у 2017 році з рекордного штрафу в розмірі 2,42 мільярда євро за сервіс покупок Google. Європейська комісія виявила, що Google надавав перевагу власному сервісу порівняння цін Google Shopping у результатах пошуку та ставив у невигідне становище конкуруючих постачальників. Зокрема, Google представляв результати власного сервісу вгорі із зображеннями та виділеною інформацією, тоді як конкуруючі сервіси відображалися лише як прості сині посилання далі.

У 2018 році було накладено найбільший на сьогоднішній день штраф у розмірі 4,34 мільярда євро у зв'язку з операційною системою Android. Google звинуватили у запровадженні незаконних обмежень для виробників пристроїв Android. Компанія вимагала від виробників пристроїв попередньо встановлювати пошукову систему Google та браузер Chrome, якщо вони хотіли отримати доступ до Play Store. Крім того, Google забороняв виробникам продавати пристрої з альтернативними версіями Android.

У 2019 році було накладено ще один штраф у розмірі 1,49 мільярда євро. Це стосувалося рекламного сервісу AdSense для пошуку, де Google, як звинувачували, незаконно створював перешкоди іншим постачальникам.

Загалом Європейська комісія вже наклала на Google штрафи на суму понад вісім мільярдів євро. Ця сума робить Google однією з компаній, які найбільше постраждали від антимонопольних штрафів ЄС в історії.

Правові основи конкурентного права ЄС

Правова основа для цих процедур міститься у статтях 101 та 102 Договору про функціонування Європейського Союзу. Стаття 101 забороняє угоди між підприємствами, що обмежують конкуренцію, тоді як стаття 102 забороняє зловживання домінуючим становищем на ринку.

Європейське конкурентне право, перш за все, служить для захисту внутрішнього ринку від обмежень та перешкод, спричинених змовою або зловживанням владою. Його метою є захист міждержавної торгівлі в межах ЄС від порушень, які завдають шкоди досягненню цілей єдиного ринку.

Стаття 102 конкретно стосується поведінки домінуючих підприємств, спрямованої на витіснення конкурентів або ускладнення виходу на ринок. Домінуюче становище на ринку саме по собі не є незаконним, лише зловживання ним. Домінуючі підприємства несуть особливу відповідальність не зловживати своїм сильним становищем шляхом антиконкурентної практики.

Штрафи можуть сягати до десяти відсотків від світового річного доходу постраждалої компанії. У випадку Google, з річним доходом понад 350 мільярдів доларів США, теоретично можливі були б ще вищі штрафи.

Роль Маргрете Вестагер

Ключовою фігурою в цих справах була датська комісарка ЄС з питань конкуренції Маргрете Вестагер, яка обіймала цю посаду з 2014 по 2024 рік. Вестагер стала однією з найвідоміших політикинь ЄС і отримала прізвисько «Кошмар Google» через свою послідовну позицію проти великих технологічних компаній.

Вестагер не лише керувала провадженням проти Google, але й проводила антимонопольні розслідування проти інших технологічних гігантів, таких як Apple, Amazon та Meta. Під її керівництвом Європейська комісія наклала мільярдні штрафи та зробила Європу ключовим регуляторним центром для світової технологічної індустрії.

Її підхід характеризувався переконанням, що навіть найпотужніші компанії світу повинні підпорядковуватися європейським правилам конкуренції. Вестагер неодноразово наголошувала, що Європа повинна захищати свої цінності та свій єдиний ринок від недобросовісної практики, навіть якщо це призводить до конфліктів із впливовими американськими компаніями.

Після звільнення з Європейської комісії роботу Вестагер широко схвалили як новаторську в міжнародному регулюванні технологій. Вона продемонструвала, що європейські регуляторні органи справді здатні вживати заходів проти впливу найбільших технологічних компаній.

Фінансове становище Google та реакція на штрафи

Незважаючи на значні штрафи, Google залишається фінансово незворушним. Група Alphabet, якій належить Google, вперше у 2024 році опублікувала повідомлення про чистий прибуток понад 100 мільярдів доларів. При загальному доході в 350 мільярдів доларів навіть мільярди штрафів становлять лише частину прибутку компанії.

Більшість доходів компанії все ще надходить від рекламного бізнесу, який у 2024 році приніс понад 240 мільярдів доларів доходу. Її хмарний бізнес зростає на 30 відсотків щорічно та досяг 48 мільярдів доларів доходу. Таке міцне фінансове становище дозволяє Google поглинати штрафи ЄС, не змінюючи принципово свою бізнес-модель.

Google регулярно оскаржує рішення ЄС у суді. У деяких випадках ці судові позови були безуспішними, як-от у випадку рішення щодо Google Shopping, яке було остаточно підтримано Європейським Судом у 2024 році. В інших випадках, таких як справа Android, Google принаймні вдалося досягти незначного зменшення штрафу.

Від барів до глобального: МСП завойовують світовий ринок розумною стратегією - Зображення: xpert.digital

У той час, коли цифрова присутність компанії вирішує її успіх, виклик, як ця присутність може бути розроблена автентично, індивідуально та широко. Xpert.digital пропонує інноваційне рішення, яке позиціонує себе як перехрестя між промисловим центром, блогом та послом бренду. Він поєднує переваги каналів комунікації та продажів на одній платформі та дозволяє публікувати 18 різних мов. Співпраця з порталами -партнерами та можливість публікувати внески в Google News та дистриб'ютора преси з близько 8000 журналістів та читачів максимізують охоплення та видимість вмісту. Це є важливим фактором зовнішніх продажів та маркетингу (символи).

Детальніше про це тут:

• Автентичний. Індивідуально. Глобальний: стратегія Xpert.digital для вашої компанії

Міжнародні події та процедури США

Паралельно з європейськими судовими процесами, Google також стикається зі зростанням антимонопольних проблем у США. Суди США вже класифікували Google як монополіста в кількох справах, зокрема у сферах пошукових систем та рекламних технологій.

Федеральний суд США у Вірджинії постановив, що Google встановив незаконну монополію на рекламні технології. Зокрема, справа стосується так званого Ad Tech Stack, технологічного пакету вартістю приблизно 31 мільярд доларів, який автоматично контролює, яка банерна реклама відображається де в Інтернеті. Google контролює як платформи для рекламодавців, так і для видавців, що призводить до конфлікту інтересів.

В окремій справі Google було визнано винним у маніпулюванні ринком пошукових систем. Це стосувалося, серед іншого, мільярдів доларів виплат Apple, щоб забезпечити помітне розміщення пошукової системи Google на пристроях компанії. Міністерство юстиції США навіть коротко закликало до відокремлення браузера Chrome, але суд відхилив цю пропозицію.

Підходить для цього:

• Рішення Google: Монополію підтверджено, розділення відхилено, реакція фондового ринку та які умови?

Закон про цифрові ринки та нові регуляторні підходи

Із Законом про цифрові ринки ЄС запровадив у 2024 році новий регуляторний інструмент, спеціально спрямований на вплив великих цифрових платформ. Цей закон визначає особливо потужні платформи як «гейткаперів» і накладає на них певні зобов’язання.

Google, разом з Apple, Meta, Amazon, Microsoft та ByteDance, є одним із шести призначених «гейткіперів». DMA вимагає від цих компаній надавати третім сторонам справедливий та недискримінаційний доступ до своїх платформ і забезпечувати сумісність з конкуруючими сервісами.

Перші ж правозастосовні дії згідно з DMA продемонстрували зобов'язання Європейської Комісії неухильно застосовувати новий закон. Apple та Meta отримали свої перші штрафи за порушення DMA у 2025 році. Apple була оштрафована на 500 мільйонів євро за те, що не дозволяла розробникам додатків перенаправляти користувачів на альтернативні сервіси поза App Store. Meta була оштрафована на 200 мільйонів євро за свою модель «Згода або оплата».

Вплив на ринок реклами та цифрову економіку

Триваючі антимонопольні провадження проти Google вже призвели до змін на ринку цифрової реклами. Google довелося коригувати різні бізнес-практики та надавати конкурентам кращий доступ до своїх платформ. Однак фундаментальні структури ринку залишаються значною мірою незмінними.

Ринок рекламних технологій залишається висококонцентрованим, де Google продовжує займати домінуюче становище. Критики стверджують, що існуючих штрафів та правил недостатньо для створення справжньої конкуренції. Вони закликають до більш структурних втручань, таких як розділення різних бізнес-підрозділів або обов'язкова портативність даних.

Видавці та рекламодавці повідомляють, що вони залишаються значною залежністю від інфраструктури Google. Хоча альтернативні рекламні платформи набули значення, вони ще не можуть зрівнятися з охопленням та ефективністю системи Google.

Глобальні регуляторні тенденції

Провадження ЄС проти Google мало міжнародний вплив. Інші юрисдикції розпочали аналогічні розслідування або посилили чинне антимонопольне законодавство. Велика Британія, Австралія та кілька інших країн розробили спеціальні правила для цифрових ринків.

Такий розвиток подій призводить до зростаючої фрагментації глобального цифрового регулювання. Технологічні компанії повинні адаптуватися до різних регіональних регуляторних баз, що ускладнює їхні бізнес-моделі. Водночас виникає конкуренція між різними регуляторними підходами.

США традиційно дотримувалися більш ринково-орієнтованого підходу, але нещодавно також продемонстрували готовність запровадити суворіші заходи. Це може призвести до зближення трансатлантичних регуляторних підходів, навіть якщо залишаються різні пріоритети.

Технологічні та економічні виклики

Регулювання технологічних компаній, таких як Google, стикається зі значними труднощами. Складність цифрових ринків ускладнює оцінку впливу певних бізнес-практик. Крім того, технології розвиваються швидше, ніж регуляторні органи встигають реагувати.

Штучний інтелект та машинне навчання змінюють спосіб відображення реклами та створення результатів пошуку. Ці розробки створюють нові можливості для антиконкурентної поведінки, але їх також важко регулювати, оскільки вони часто базуються на складних алгоритмах, які важко зрозуміти навіть експертам.

Загальний регламент про захист даних (GDPR) та інші закони про захист даних вже впливають на бізнес-моделі рекламної галузі. Поєднання антимонопольного законодавства та правил захисту даних може призвести до подальших змін та сприяти новим бізнес-моделям, які менше покладаються на збір персональних даних.

Google розривається між дотриманням вимог, лобіюванням та майбутніми структурними реформами

Очікується, що суперечка між ЄС та Google продовжиться. Подальші судові розгляди тривають, і нові скарги надходять регулярно. Європейська комісія під керівництвом нового комісара з питань конкуренції Терези Рібери пропонує дещо інший підхід, який більше зосереджений на припиненні антиконкурентної практики, ніж на накладенні значних штрафів.

Google потрібно буде додатково адаптувати свої юридичні стратегії, щоб відповідати як європейським, так і американським вимогам. Компанія вже інвестує значні суми в програми відповідності та юридичне представництво. Водночас вона намагається впливати на регуляторний порядок денний шляхом лобіювання та комунікації з громадськістю.

Довгостроковий вплив антимонопольних процедур може бути значним. Якщо структурні реформи будуть впроваджені, це може змінити всю екосистему ринку цифрової реклами. Можуть з'явитися нові гравці, а існуючі бізнес-моделі потребуватимуть перегляду.

Цей розвиток подій показує, що Європа готова використовувати свою регуляторну силу для формування цифрової економіки відповідно до свого бачення. Це може зробити Європу ключовим законодавцем стандартів глобального цифрового регулювання та слугувати моделлю для інших юрисдикцій. Водночас, залишається завдання не перешкоджати інноваціям та зміцнювати конкурентоспроможність європейських компаній.

☑ Наша ділова мова - англійська чи німецька

☑ Нове: листування на вашій національній мові!

Konrad Wolfenstein

Я радий бути доступним вам та моїй команді як особистого консультанта.

Ви можете зв’язатися зі мною, заповнивши тут контактну форму або просто зателефонуйте мені за номером +49 89 674 804 (Мюнхен) . Моя електронна адреса: Вольфенштейн ∂ xpert.digital

Я з нетерпінням чекаю нашого спільного проекту.

☑ Підтримка МСП у стратегії, порадах, плануванні та впровадженні

☑ Створення або перестановка цифрової стратегії та оцифрування

☑ Розширення та оптимізація міжнародних процесів продажів

☑ Глобальні та цифрові торгові платформи B2B

☑ Піонерський розвиток бізнесу / маркетинг / PR / Мір