Травень 2025 р. – Штучний інтелект поглинає кліки: після 55% втрати трафіку медіакомпанія «Business Insider» змушена звільнити 21% своїх співробітників

Апокаліпсис «нульового кліку»: чому 69% пошукових запитів Google щодо медіа тепер нічого не варті

Травень 2025 року ознаменувався драматичним поворотним моментом для цифрового медіаландшафту, коли Business Insider під керівництвом генерального директора Барбари Пенг був змушений звільнити понад п'яту частину своїх співробітників. Але це не був ізольований провал; це був найяскравіший симптом тектонічного зсуву, спричиненого революцією штучного інтелекту. Такі технології, як огляди штучного інтелекту від Google, та розмовні штучні інтелекти, такі як ChatGPT, докорінно змінили спосіб пошуку та споживання інформації. Безпрецедентний обвал трафіку веб-сайтів — понад 55 відсотків за три роки для Business Insider — є прямим результатом. Користувачі отримують відповіді безпосередньо на пошукових платформах, що підживлює тенденцію «пошуку з нульовим кліком» і позбавляє традиційних видавців їхньої життєвої сили: трафіку. Випадок Business Insider є прикладом кризи, яка охопила всю галузь. Від CNN до Washington Post, медіакомпанії по всьому світу стикаються з тими ж екзистенційними викликами. Ця зміна змушує видавців радикально переорієнтуватися та ставить під сумнів не лише їхні бізнес-моделі, але й майбутнє незалежної журналістики в цифрову епоху.

Пов'язано з цим:

• Огляди Google Gemini зі штучним інтелектом у результатах пошуку та майбутнє медіа: аналіз загроз для видавців

Що сталося в Business Insider у травні 2025 року?

У травні 2025 року видання Business Insider компанії Axel Springer пережило одну з найдраматичніших реструктуризацій у своїй корпоративній історії. 29 травня компанія оголосила про масові звільнення, які торкнулися приблизно 21 відсотка загальної кількості її працівників. Ці скорочення не обмежилися одним відділом, а охопили всю компанію, впливаючи на всі сфери організації. Це рішення стало несподіванкою для багатьох співробітників, хоча воно було частиною стратегічної реорганізації, яка розпочалася 18 місяців тому.

Про звільнення було оголошено у службовій записці для всієї компанії, про що постраждалих працівників повідомляли електронною поштою. Всього за 15 хвилин після першого оголошення постраждалі отримали детальну інформацію про наступні кроки. Такий метод комунікації підкреслив драматичний характер та швидкість заходів, які компанія вважала необхідними.

Генеральний директор Пен пояснив, що приблизно 70% бізнесу Business Insider залежить від онлайн-трафіку. Хоча Business Insider публічно не розголошував точну кількість постраждалих співробітників, різні ЗМІ оцінювали цю цифру в понад 100, або приблизно 150 посад. Профспілка Insider підтвердила, що приблизно 20% її членів постраждали від звільнень.

Хто така Барбара Пенг і яку роль вона відіграла?

Барбара Пенг була генеральним директором Business Insider на момент звільнень і була центральною фігурою в комунікації та впровадженні радикальних заходів. На посаді генерального директора вона взяла на себе повну відповідальність за це складне рішення та повідомила про нього як внутрішньо видавництво, так і ЗМІ. За вісімнадцять місяців до звільнень Пенг ініціювала стратегічну реорганізацію компанії, спрямовану на повернення Business Insider до його витоків як платформи, що спеціалізується на бізнес-, технологічній та інноваційній журналістиці.

У своїх публічних заявах Пен навмисно відкрито розповідала про виклики, з якими стикається компанія. Вона описала звільнення як «дуже складні», але необхідні для побудови сталої бізнес-моделі. Її комунікаційна стратегія характеризувалася прямим вирішенням проблем, зокрема залежності компанії від трафіку та необхідності захисту від зовнішніх впливів, які вона не контролює.

Які були основні причини звільнень?

Основною причиною різкого скорочення персоналу стало екстремальне падіння трафіку, яке перебувало поза прямим контролем компанії. Барбара Пенг пояснила у своїй внутрішній службовій записці, що приблизно 70 відсотків бізнесу Business Insider чутливі до коливань трафіку. Така залежність від зовнішніх джерел трафіку зробила компанію вразливою до змін у цифровому ландшафті, на які вона не могла вплинути.

Ключовим фактором став структурний зсув у тому, як люди споживають інформацію. Традиційні методи збору інформації через пошукові системи та соціальні мережі були фундаментально змінені через появу систем відповідей на основі штучного інтелекту. Цей розвиток призвів до того, що користувачі все частіше залишалися безпосередньо на платформах технологічних компаній, а не переходили на веб-сайти оригінальних постачальників контенту.

Керівництво усвідомило, що компанії потрібна структурна реорганізація, щоб впоратися з цією нестабільністю. Пен наголосив, що Business Insider потрібно зменшити до розміру, який дозволить їй поглинути значне зниження трафіку, не ставлячи під загрозу свій основний бізнес. Це усвідомлення призвело до рішучого рішення звільнити понад п'яту частину робочої сили.

Наскільки значним було падіння трафіку на Business Insider?

Business Insider зазнав безпрецедентних втрат трафіку, що призвело до екзистенційної кризи для компанії. Згідно з даними Similarweb, провідного постачальника веб-аналітики, Business Insider зафіксував різке падіння трафіку на 55 відсотків між квітнем 2022 року та квітнем 2025 року. Ці цифри ілюструють масштаб викликів, з якими зіткнулася компанія.

Подальший аналіз показав, що ситуація погіршилася у 2025 році. Різні звіти та джерела даних фіксують падіння трафіку на 40-50 відсотків порівняно з попереднім роком. Ці величезні втрати особливо сильно вдарили по Business Insider, оскільки компанія історично значною мірою покладалася на органічний пошуковий трафік. Традиційно близько 70 відсотків її трафіку надходило з пошукових систем, що значно збільшувало її вразливість до змін алгоритмів та нових функцій штучного інтелекту.

Швидкість спаду була такою ж тривожною, як і його масштаби. Звіти свідчили про те, що втрата трафіку не була поступовою, а навпаки, досягла разючих масштабів за відносно короткий період. Ці раптові та різкі зміни змусили керівництво приймати швидкі та далекосяжні рішення для забезпечення виживання компанії.

Які технології штучного інтелекту спричинили втрати трафіку?

Зниження трафіку до Business Insider та інших медіакомпаній було зумовлене головним чином впровадженням та поширенням різних пошукових технологій на базі штучного інтелекту. В основі цієї розробки лежали огляди штучного інтелекту від Google, функція, доступна всім користувачам у США у травні 2024 року, яка відображає згенеровані штучним інтелектом резюме безпосередньо в результатах пошуку. Ця технологія дозволяла користувачам знаходити відповіді на свої запитання безпосередньо на сторінці результатів пошуку, без необхідності переходити до оригінальних джерел.

Окрім оглядів штучного інтелекту від Google, окремі платформи зі штучним інтелектом, такі як ChatGPT, Perplexity та Claude, сприяли втратам трафіку. До 2025 року ChatGPT став п'ятим за відвідуваністю веб-сайтом у світі, випередивши такі визнані платформи, як Twitter та Вікіпедія. Ці чат-боти зі штучним інтелектом безпосередньо відповідали на запитання користувачів, тим самим зменшуючи потребу відвідувати зовнішні веб-сайти.

Впровадження режиму штучного інтелекту Google ще більше прискорило цю тенденцію. Ця функція забезпечила розмовний пошук, подібний до ChatGPT, і повністю замінила традиційну сторінку результатів пошуку. Разом ці технології призвели до фундаментальної зміни поведінки користувачів, коли збір інформації все частіше відбувався безпосередньо на платформах технологічних компаній, а не через веб-сайти оригінальних постачальників контенту.

Як компанія стратегічно відреагувала на кризу?

Business Insider відреагував на кризу трафіку комплексною стратегічною перебудовою, що охоплювала кілька напрямків. Ключовим заходом стала повна переробка контент-стратегії. Компанія припинила більшу частину свого комерційного бізнесу, який значною мірою залежав від трафіку з пошукових систем, і натомість зосередилася на високоякісній, авторитетній журналістиці у своїх ключових сферах бізнесу, технологій та інновацій.

Водночас Business Insider дедалі більше покладався на технології штучного інтелекту для підвищення ефективності. Понад 70 відсотків його співробітників вже використовували Enterprise ChatGPT, з метою 100-відсоткового впровадження. Компанія розробила бібліотеки швидких дій та спільні варіанти використання для підвищення продуктивності та досягнення кращих результатів роботи. Ця інтеграція штучного інтелекту дозволила компанії досягти аналогічних або кращих результатів з меншою кількістю персоналу.

Ще одним стратегічним напрямком була диверсифікація потоків доходів шляхом запуску BI Live, нового підрозділу заходів. Ця ініціатива мала на меті побудувати більш прямі зв'язки з цільовою аудиторією та зменшити залежність від зовнішніх джерел трафіку. Компанія також зосередилася на контенті, який генерував сильну залученість читачів, та інвестувала в персоналізований контент для лояльних передплатників. Ця багатогранна стратегія була розроблена, щоб зробити Business Insider більш стійким до коливань зовнішнього трафіку.

Галузеві напрямки діяльності: B2B, цифровізація (від штучного інтелекту до XR), машинобудування, логістика, відновлювані джерела енергії та промисловість

Більше інформації тут:

• Експертний бізнес-центр

Тематичний центр, що пропонує аналітичні матеріали та досвід:

• Платформа знань, що охоплює світову та регіональну економіку, інновації та галузеві тенденції
• Збірка аналітичних матеріалів, ідей та довідкової інформації з наших ключових напрямків діяльності
• Місце для експертів та інформації про поточні розробки в бізнесі та технологіях
• Центр для компаній, які шукають інформацію про ринки, цифровізацію та галузеві інновації

Які ще медіакомпанії постраждали?

Криза трафіку аж ніяк не обмежилася Business Insider, а різною мірою вплинула на весь медіаландшафт. CNN зафіксував падіння трафіку приблизно на 30 відсотків порівняно з попереднім роком. HuffPost зазнав аналогічних разючих втрат – падіння склало близько 40 відсотків. Ці цифри ілюструють, що навіть відомі та широко читані медіабренди не були застраховані від наслідків революції штучного інтелекту.

«Вашингтон пост», одне з найпрестижніших американських новинних видань, також повідомило про значні втрати трафіку, приблизно на 50 відсотків. Інші великі видавці, такі як «Нью-Йорк таймс», «Гардіан» та різні видання Condé Nast, також повідомили про помітне зниження. Втрати торкнулися як традиційних новинних видань, так і спеціалізованих видань і журналів про стиль життя.

Особливо примітним було те, що вплив відчувся в усіх секторах. Освітні платформи, такі як Chegg, повідомили про 49-відсоткове падіння. Навіть такі відомі медіакомпанії, як DMG Media, якій належить MailOnline та Metro, зафіксували падіння показника клікабельності до 89 відсотків для певних пошукових запитів. Цей універсальний вплив продемонстрував, що трансформація цифрового інформаційного ландшафту вплинула на всіх гравців, незалежно від їхнього розміру чи престижу.

Пов'язано з цим:

• Американська медіагрупа Penske Media подає до суду на Google через «Огляди ШІ» – що вони означають для видавців та майбутнього веб-пошуку?

Що таке огляди штучного інтелекту Google і як вони працюють?

Огляди ШІ Google представляють фундаментальну зміну у способі представлення результатів пошуку. Функція була доступна всім користувачам у США у травні 2024 року, а пізніше розширена на понад 200 країн та 40 мов. Огляди ШІ автоматично генерують зведення пошукових запитів і відображають їх на видному місці у верхній частині сторінки результатів пошуку, часто до того, як з’являться традиційні сині посилання на зовнішні веб-сайти.

Ця технологія використовує великі мовні моделі для синтезу інформації з різних джерел та генерації зв'язної відповіді. Вона витягує відповідні факти, дані та аналітичні висновки з усього доступного веб-контенту та обробляє їх у зрозумілий виклад. Ці відповіді, згенеровані штучним інтелектом, з'являються приблизно у 20 відсотках усіх пошукових запитів у США на комп'ютерах, і цей показник, схоже, стабілізувався на цьому рівні після початкового зростання.

Система часто дозволяє користувачам задовольняти свої інформаційні потреби безпосередньо на сторінці Google, без необхідності відвідувати зовнішні веб-сайти. Хоча Google іноді включає посилання на джерела в огляди штучного інтелекту, вони розміщені менш помітно, ніж у традиційних результатах пошуку. Впровадження режиму штучного інтелекту ще більше посилило цю тенденцію, забезпечивши повністю розмовний пошук, який повністю замінив традиційні списки результатів пошуку.

Який вплив мають пошукові інструменти на основі штучного інтелекту на медіаіндустрію?

Вплив пошукових інструментів на основі штучного інтелекту на медіаіндустрію є далекосяжним і глибоким. Найбільш фундаментальний зсув очевидний у різкому зниженні показника клікабельності. Дослідження Дослідницького центру Pew задокументували падіння показника клікабельності з 15 до 8 відсотків, коли огляди зі штучним інтелектом з’являються в результатах пошуку, що становить відносне зниження на 46,7 відсотка. Цей розвиток подій підриває традиційну бізнес-модель онлайн-медіа, яка залежить від доходів від реклами на основі трафіку.

Зростання так званих «пошуків з нульовим кліком» значно загострює цю проблему. Згідно з даними Similarweb, до 2025 року 69 відсотків усіх пошукових запитів завершаться без жодного кліку в органічних результатах пошуку. Це означає, що понад дві третини всіх пошукових запитів будуть повністю оброблятися на платформах постачальників пошукових систем, без вигоди для постачальників оригінального контенту.

Економічні наслідки є драматичними. Органічний трафік новинних сайтів знизився з понад 2,3 мільярда щомісячних відвідувань у середині 2024 року до менш ніж 1,7 мільярда до травня 2025 року, що становить втрату понад 600 мільйонів щомісячних відвідувань лише за кілька місяців. Цей розвиток подій змушує медіакомпанії проводити фундаментальні стратегічні перебудови, оскільки їхні традиційні потоки доходів руйнуються. Багато видавців тепер змушені зменшити свою залежність від зовнішніх платформ та будувати більш прямі стосунки зі своїми читачами.

Як розвивається тренд «пошуку з нульовим кліком»?

Тенденція до пошуку без кліків стала однією з визначальних характеристик мінливого ландшафту цифрової інформації. Між 2024 і 2025 роками частка пошукових запитів, які завершилися без переходу за зовнішніми посиланнями, зросла з 56 відсотків до вражаючих 69 відсотків. Цей розвиток означає, що понад дві третини всіх пошукових запитів тепер повністю обробляються в екосистемах пошукових систем, без залучення оригінальних творців контенту.

Швидкість цього розвитку здивувала навіть галузевих експертів. Хоча попередні зміни алгоритмів зазвичай мали поступовий вплив, функції штучного інтелекту призвели до різких і разючих змін у поведінці користувачів. ChatGPT швидко став п'ятим за відвідуваністю веб-сайтом у світі, обігнавши такі визнані платформи, як Вікіпедія та Twitter, тоді як трафік переходів з цих платформ штучного інтелекту на зовнішні веб-сайти залишався мінімальним.

Особливе занепокоєння для видавців викликає низький коефіцієнт конверсії пошукових запитів за допомогою штучного інтелекту у відвідування веб-сайтів. Дані показують, що лише близько 0,1 відсотка пошукових запитів на платформах штучного інтелекту призводять до переходів на зовнішні веб-сайти видавців. Це ілюструє, що інструменти штучного інтелекту є не просто альтернативним джерелом інформації, а фактично відволікають потік інформації від оригінальних джерел. Прогнози вказують на те, що ця тенденція посилиться, і за оцінками, трафік, згенерований штучним інтелектом, може перевищити традиційний пошуковий трафік вже у 2028 році.

Які довгострокові наслідки такого розвитку подій?

Довгострокові наслідки революції штучного інтелекту в пошуку інформації є глибокими та докорінно змінять медіаландшафт. Експерти прогнозують подальше прискорення цих змін, особливо якщо режим Google AI стане стандартним пошуковим досвідом. Це може призвести до повної зміни парадигми, коли традиційні списки результатів пошуку будуть замінені розмовними інтерфейсами штучного інтелекту.

Це створює екзистенційний виклик для медіаіндустрії. Міжнародна асоціація новинних ЗМІ (INMA) песимістично прогнозує, що органічний пошуковий трафік може скоротитися «майже до нуля» протягом наступних двох-трьох років. Між травнем 2024 року та лютим 2025 року кількість традиційних пошукових рефералів вже скоротилася більш ніж на 64 мільйони, тоді як збільшення кількості рефералів від чат-ботів зі штучним інтелектом, яке становило лише 5,5 мільйона, було далеко не достатнім, щоб компенсувати ці втрати.

Суспільні наслідки є не менш значними. Якщо системи штучного інтелекту все частіше функціонуватимуть як основне джерело інформації, це може призвести до концентрації інформаційної влади в руках кількох великих технологічних компаній. Незалежна журналістика та різноманітні голоси можуть бути маргіналізовані, оскільки системи штучного інтелекту, як правило, покладаються на перевірені та часто згадувані джерела. Це ставить питання про майбутнє різноманітності думок та демократичного формування громадської думки, які виходять далеко за рамки економічних викликів, з якими стикається медіаіндустрія.

Пов'язано з цим:

• ЗМІ та зв'язки з громадськістю: між випадковістю та стратегією – які реальні шанси на успіх?

Які стратегії розробляють видавці у відповідь?

У світлі цих разючих змін видавці розробляють різні стратегії виживання, щоб зменшити свою залежність від зовнішніх джерел трафіку. Ключовою стратегією є побудова прямих стосунків з читачами через розсилки, додатки та моделі підписки. Видавці все частіше інвестують у власні медіаканали, які вони можуть повністю контролювати, замість того, щоб покладатися на примхи зовнішніх платформ.

Диверсифікація потоків доходів є центральною для багатьох реорганізацій. Багато медіакомпаній зменшують свою залежність від моделей, заснованих на рекламі, та натомість зосереджуються на подіях, преміум-контенті, електронній комерції та консалтингових послугах. Business Insider, наприклад, запустив BI Live як платформу для проведення подій, тоді як інші видавці розробляють аналогічні ініціативи для прямої взаємодії з читачами.

Водночас багато видавців оптимізують свій контент для нового середовища, де домінує штучний інтелект. Це включає структурування контенту для вибраних фрагментів, використання розмітки схеми та створення контенту на основі поширених запитань. Деякі також експериментують з інтеграцією власних інструментів штучного інтелекту для підвищення ефективності, одночасно намагаючись позиціонувати свій людський досвід як перевагу. Ці багатогранні підходи спрямовані на те, щоб зробити видавців більш стійкими до зовнішніх змін алгоритмів та розробити більш стійкі бізнес-моделі.

Події в Business Insider у травні 2025 року ознаменували поворотний момент у світі цифрових медіа. Різкі звільнення, очолювані генеральним директором Барбарою Пенг, були не просто реакцією на гострі втрати трафіку, а й висвітлили фундаментальні проблеми, з якими стикається вся галузь. Зміни в поведінці користувачів, спричинені технологіями штучного інтелекту, такими як Google AI Overviews та ChatGPT, докорінно похитнули традиційну бізнес-модель онлайн-журналістики.

Швидкість і масштаби трансформації здивували навіть галузевих експертів. Те, що могло відбуватися поступово протягом років, розгорнулося протягом кількох місяців, що мало драматичні наслідки для компаній та працівників. Перехід до пошуку з нульовим кліком та зростаюча концентрація інформаційної влади в руках кількох великих технологічних компаній створюють не лише економічні, а й демократичні виклики.

Тим не менш, реакція видавців також вказує на способи, якими галузь може адаптуватися до нових реалій. Зосередження уваги на прямих стосунках з читачами, диверсифікація потоків доходів та стратегічна інтеграція інструментів штучного інтелекту для підвищення ефективності вказують на більш стійкі бізнес-моделі. Справа Business Insider увійде в історію медіа як повчальна історія — приклад того, як швидко можуть змінюватися усталені структури в цифрову епоху та як компанії змушені радикально переосмислювати себе, щоб вижити.

☑️ Наша ділова мова – англійська або німецька

☑️ НОВИНКА: Листування вашою рідною мовою!

 

Я та моя команда раді бути вашим особистим консультантом.

Ви можете зв'язатися зі мною, заповнивши контактну форму тут wolfenstein@xpert.digital:, або просто зателефонувавши мені за номером +49 7348 4088 965. Моя адреса електронної пошти

Я з нетерпінням чекаю нашого спільного проєкту.

 

 

☑️ Підтримка МСП у стратегії, консалтингу, плануванні та впровадженні

☑️ Створення або переорієнтація цифрової стратегії та діджиталізації

☑️ Розширення та оптимізація процесів міжнародних продажів

☑️ Глобальні та цифрові торгові платформи B2B

☑️ Розвиток бізнесу Pioneer / Маркетинг / PR / Виставки

В епоху, коли цифрова присутність компанії визначає її успіх, завдання полягає у створенні автентичної, персоналізованої та широкомасштабної присутності. Xpert.Digital пропонує інноваційне рішення, яке позиціонує себе як поєднання галузевого центру, блогу та амбасадора бренду. Воно поєднує переваги комунікаційних та збутових каналів на єдиній платформі та дозволяє публікувати матеріали 18 різними мовами. Співпраця з партнерськими порталами та можливість публікації статей у Google News та списку розсилки преси, який налічує приблизно 8000 журналістів та читачів, максимізує охоплення та видимість контенту. Це є вирішальним фактором у зовнішніх продажах та маркетингу (SMarketing).

Більше інформації тут:

• Автентичний. Індивідуальний. Глобальний: Стратегія Xpert.Digital для вашої компанії