Травень 2025 р. – Штучний інтелект пожирає кліки: після 55% втрати трафіку медіакомпанія «Business Insider» змушена звільнити 21% своїх співробітників.

Апокаліпсис нульового кліку: чому 69% пошукових запитів Google щодо медіа тепер нічого не варті

Травень 2025 року ознаменувався драматичним поворотним моментом для цифрового медіаландшафту, коли Business Insider під керівництвом генерального директора Барбари Пенг був змушений звільнити понад п'яту частину своїх співробітників. Але це був не поодинокий недогляд, а найяскравіший симптом тектонічного зсуву, спричиненого революцією штучного інтелекту. Такі технології, як огляди штучного інтелекту від Google, та розмовні штучні інтелекти, такі як ChatGPT, докорінно змінили спосіб пошуку та споживання інформації. Безпрецедентний обвал трафіку веб-сайтів — понад 55 відсотків за три роки для Business Insider — є прямим результатом. Користувачі знаходять відповіді безпосередньо на пошукових платформах, що підживлює тенденцію «пошуку з нульовим кліком» і позбавляє традиційних видавців їхнього засобу існування: трафіку. Випадок Business Insider є прикладом кризи, яка охопила всю галузь. Від CNN до Washington Post, ЗМІ по всьому світу стикаються з тими ж екзистенційними викликами. Ця зміна змушує видавців радикально переорієнтуватися та ставить під сумнів не лише їхні бізнес-моделі, але й майбутнє незалежної журналістики в цифрову епоху.

Підходить для цього:

• Google Gemini з оглядами AI в результатах пошуку та майбутньому ЗМІ: аналіз загрози видавцям

Що сталося в Business Insider у травні 2025 року?

У травні 2025 року Business Insider у видавництві Axel Springer Verlag пережило одну з найдраматичніших реструктуризацій у своїй корпоративній історії. 29 травня компанія оголосила про масові звільнення, які торкнулися приблизно 21 відсотка всього персоналу. Ці скорочення не обмежилися одним відділом, а охопили всю компанію, торкнувшись усіх сфер діяльності організації. Це рішення стало несподіванкою для багатьох співробітників, хоча воно було частиною стратегічної реорганізації, яка розпочалася ще 18 місяців тому.

Про звільнення було оголошено по всій компанії, а постраждалих працівників було повідомлено електронною поштою. Всього за 15 хвилин після першого оголошення постраждалі отримали детальну інформацію про наступні кроки. Така форма комунікації підкреслила драматичний характер та швидкість заходів, які компанія вважала необхідними.

Генеральний директор Пен заявив, що приблизно 70% бізнесу Business Insider певною мірою залежить від онлайн-трафіку. Хоча Business Insider публічно не розголошував точну кількість постраждалих співробітників, різні ЗМІ оцінювали цю кількість у понад 100 співробітників, або приблизно 150 посад. Профспілка Insider підтвердила, що приблизно 20% її членів постраждали від звільнень.

Хто така Барбара Пенг і яку роль вона відіграла?

Барбара Пенг обіймала посаду генерального директора Business Insider на момент звільнень і була центральною фігурою в комунікації та впровадженні цих радикальних заходів. На посаді генерального директора вона взяла на себе повну відповідальність за це складне рішення та повідомила про нього як внутрішньокорпоративні структури, так і ЗМІ. Пенгг вже за 18 місяців до звільнень ініціювала стратегічну реорганізацію компанії, спрямовану на повернення Business Insider до його витоків як платформи, що спеціалізується на бізнес-, технологічній та інноваційній журналістиці.

У своїх публічних заявах Пен навмисно відкрито розповідала про виклики, з якими стикається компанія. Вона описала звільнення як «дуже складні», але необхідні для побудови сталої бізнес-моделі. Її комунікаційна стратегія характеризувалася прямим вирішенням проблем, зокрема залежності компанії від трафіку та необхідності захисту від зовнішніх впливів, які вона не контролює.

Які були основні причини звільнень?

Основною причиною різкого скорочення персоналу стало екстремальне падіння трафіку, яке перебувало поза прямим контролем компанії. Барбара Пенг пояснила у своїй внутрішній службовій записці, що приблизно 70 відсотків бізнесу Business Insider демонстрували певну чутливість до коливань трафіку. Ця залежність від зовнішніх джерел трафіку зробила компанію вразливою до змін у цифровому ландшафті, на які вона не могла вплинути.

Ключовим фактором став структурний зсув у способі споживання інформації людьми. Традиційні способи отримання інформації через пошукові системи та соціальні мережі були фундаментально змінені через розвиток систем відповідей на основі штучного інтелекту. Цей розвиток призвів до того, що користувачі все частіше залишалися безпосередньо на платформах технологічних компаній, а не переходили на веб-сайти оригінальних постачальників контенту.

Керівництво усвідомило, що компанія потребує структурної реструктуризації, щоб пережити цю нестабільність. Пен наголосив, що Business Insider потрібно зменшити до розмірів, які дозволять їй поглинати значне падіння трафіку, не ставлячи під загрозу свій основний бізнес. Це усвідомлення призвело до рішучого рішення звільнити понад п'яту частину робочої сили.

Наскільки серйозним було падіння трафіку на Business Insider?

Втрати трафіку Business Insider були безпрецедентними, що призвело до екзистенційної кризи компанії. Згідно з даними Similarweb, провідного постачальника веб-аналітики, Business Insider зазнав різкого падіння трафіку на 55 відсотків між квітнем 2022 року та квітнем 2025 року. Ці цифри підкреслюють масштаби викликів, з якими зіткнулася компанія.

Подальший аналіз показав, що ситуація ще більше погіршилася у 2025 році. Різні звіти та джерела даних задокументували падіння трафіку на 40-50 відсотків порівняно з попереднім роком. Ці величезні втрати особливо сильно вдарили по Business Insider, оскільки компанія історично сильно залежала від органічного пошукового трафіку. Близько 70 відсотків її трафіку традиційно надходило з пошукових систем, що значно збільшувало її вразливість до змін алгоритмів та нових функцій штучного інтелекту.

Швидкість спаду була такою ж тривожною, як і його масштаби. Звіти свідчили про те, що втрата трафіку не була поступовою, а навпаки, досягла разючих масштабів за відносно короткий проміжок часу. Ці раптові та різкі зміни змусили керівництво приймати швидкі та далекосяжні рішення для забезпечення виживання компанії.

Які технології штучного інтелекту спричинили втрати трафіку?

Зниження трафіку Business Insider та інших ЗМІ було зумовлене, головним чином, впровадженням та поширенням різних пошукових технологій на базі штучного інтелекту. Центральним фактором цього розвитку став AI Overviews від Google, функція, яка стала доступною для всіх користувачів у США у травні 2024 року та відображає згенеровані штучним інтелектом резюме безпосередньо в результатах пошуку. Ця технологія дозволила користувачам отримувати відповіді на свої запитання безпосередньо на сторінці результатів пошуку, не натискаючи на оригінальні джерела.

Окрім оглядів штучного інтелекту від Google, окремі платформи зі штучним інтелектом, такі як ChatGPT, Perplexity та Claude, сприяли втратам трафіку. До 2025 року ChatGPT став п'ятим за відвідуваністю веб-сайтом у світі, випередивши такі визнані платформи, як Twitter та Вікіпедія. Ці чат-боти зі штучним інтелектом безпосередньо відповідали на запитання користувачів, зменшуючи потребу відвідувати зовнішні веб-сайти.

Впровадження режиму штучного інтелекту Google ще більше прискорило цю тенденцію. Ця функція забезпечила розмовний пошук, подібний до ChatGPT, і повністю замінила традиційну сторінку результатів пошуку. Разом ці технології призвели до фундаментальної зміни поведінки користувачів, коли збір інформації все частіше відбувався безпосередньо на платформах технологічних компаній, а не через веб-сайти оригінальних постачальників контенту.

Як компанія стратегічно відреагувала на кризу?

Business Insider відреагував на кризу трафіку комплексною стратегічною перебудовою, що охоплювала кілька напрямків. Ключовим заходом стала повна переробка контент-стратегії. Компанія закрила більшу частину свого комерційного бізнесу, який сильно залежав від трафіку з пошукових систем, і натомість зосередилася на високоякісній, авторитетній журналістиці в ключових сферах бізнесу, технологій та інновацій.

Водночас Business Insider дедалі більше використовував технології штучного інтелекту для підвищення ефективності. Понад 70 відсотків співробітників вже використовували Enterprise ChatGPT, з метою 100-відсоткового впровадження. Компанія розробила бібліотеки швидких дій та спільні варіанти використання для підвищення продуктивності та досягнення кращих результатів роботи. Ця інтеграція штучного інтелекту дозволила досягти аналогічної або кращої продуктивності з меншою кількістю персоналу.

Ще одним стратегічним напрямком була диверсифікація потоків доходів шляхом запуску BI Live, нового підрозділу подій. Ця ініціатива мала на меті побудувати більш прямі зв'язки з цільовою аудиторією та зменшити залежність від зовнішніх джерел трафіку. Компанія також зосередилася на контенті, який генерував високу залученість читачів, та інвестувала в персоналізований контент для лояльних передплатників. Ця багатогранна стратегія мала на меті зробити Business Insider більш стійким до коливань зовнішнього трафіку.

Наш досвід у розвитку бізнесу, продажах та маркетингу в ЄС та Німеччині - Зображення: Xpert.Digital

Галузевий фокус: B2B, цифровізація (від штучного інтелекту до XR), машинобудування, логістика, відновлювані джерела енергії та промисловість

Детальніше про це тут:

• Бізнес-центр Xpert

Тематичний центр з аналітичними матеріалами та експертними знаннями:

• Платформа знань про світову та регіональну економіку, інновації та галузеві тенденції
• Збір аналізів, імпульсів та довідкової інформації з наших пріоритетних напрямків
• Місце для експертів та інформації про поточні розробки в бізнесі та технологіях
• Тематичний центр для компаній, які хочуть дізнатися про ринки, цифровізацію та галузеві інновації

Які ще медіакомпанії постраждали?

Криза трафіку аж ніяк не обмежилася Business Insider, а різною мірою вплинула на весь медіаландшафт. CNN зафіксував падіння трафіку приблизно на 30 відсотків порівняно з попереднім роком. HuffPost зазнав аналогічних разючих втрат – падіння склало близько 40 відсотків. Ці цифри чітко показали, що навіть відомі та широко читані медіабренди не були застраховані від наслідків революції штучного інтелекту.

«Вашингтон пост», одне з найпрестижніших американських новинних видань, також повідомило про значні втрати трафіку, приблизно на 50 відсотків. Інші великі видавці, такі як «Нью-Йорк таймс», «Гардіан» та різні видання Condé Nast, також повідомили про помітне зниження. Втрати торкнулися як традиційних новинних ЗМІ, так і спеціалізованих видань і журналів про стиль життя.

Особливо помітним було те, що вплив відчувся в усіх галузях. Освітні платформи, такі як Chegg, повідомили про 49-відсоткове зниження. Навіть такі відомі медіагрупи, як DMG Media, якій належить MailOnline та Metro, зафіксували зниження показника кліків до 89 відсотків для певних пошукових запитів. Цей універсальний вплив продемонстрував, що трансформація в ландшафті цифрової інформації вплинула на всіх гравців, незалежно від їхнього розміру чи престижу.

Підходить для цього:

• Американська медіагрупа Penske Media подає до суду на Google через «Огляди ШІ» – що вони означають для видавців та майбутнього веб-пошуку?

Що таке огляди штучного інтелекту Google і як вони працюють?

Огляди ШІ Google представляють фундаментальну зміну у способі представлення результатів пошуку. Функція була доступна всім користувачам у США у травні 2024 року, а пізніше розширена на понад 200 країн та 40 мов. Огляди ШІ автоматично генерують зведення пошукових запитів і відображають їх на видному місці у верхній частині сторінки результатів пошуку, часто до появи традиційних «синіх посилань» на зовнішні веб-сайти.

Технологія використовує масштабні мовні моделі для синтезу інформації з кількох джерел та створення зв'язної відповіді. Відповідні факти, дані та аналітичні висновки витягуються з усього доступного веб-контенту та обробляються у зрозумілий виклад. Ці відповіді, згенеровані штучним інтелектом, з'являються приблизно у 20 відсотках усіх пошукових запитів на комп'ютерах у США, і ця частка, схоже, стабілізувалася на цьому рівні після початкового зростання.

Завдяки цій системі користувачі часто можуть задовольнити свої інформаційні потреби безпосередньо на веб-сайті Google, без необхідності відвідувати зовнішні веб-сайти. Хоча Google іноді включає посилання на джерела в огляди штучного інтелекту, вони розміщені менш помітно, ніж у традиційних результатах пошуку. Впровадження режиму штучного інтелекту ще більше посилило цю тенденцію, забезпечивши повністю розмовний пошук, який повністю замінив традиційні списки результатів пошуку.

Який вплив мають пошукові інструменти на основі штучного інтелекту на медіаіндустрію?

Вплив пошукових інструментів на основі штучного інтелекту на медіаіндустрію є далекосяжним і глибоким. Найбільш фундаментальна зміна очевидна у різкому зниженні показника клікабельності. Дослідження Дослідницького центру Pew задокументували падіння показника клікабельності з 15 до 8 відсотків, коли огляди зі штучним інтелектом з’являються в результатах пошуку, що становить відносне зниження на 46,7 відсотка. Цей розвиток подій підриває традиційну бізнес-модель онлайн-медіа, яка залежить від доходів від реклами на основі трафіку.

Зростання так званих «пошуків з нульовим кліком» значно загострює цю проблему. Згідно з даними Similarweb, до 2025 року 69 відсотків усіх пошукових запитів завершаться без жодного кліку в органічних результатах пошуку. Це означає, що понад дві третини всіх пошукових запитів будуть повністю оброблятися на платформах постачальників пошукових систем, без вигоди для постачальників оригінального контенту.

Економічні наслідки є драматичними. Органічний трафік новинних сайтів знизився з понад 2,3 мільярда щомісячних відвідувань у середині 2024 року до менш ніж 1,7 мільярда до травня 2025 року, що становить втрату понад 600 мільйонів щомісячних відвідувань протягом кількох місяців. Цей розвиток подій змушує медіакомпанії фундаментально переорієнтувати свої стратегії, оскільки їхні традиційні потоки доходів руйнуються. Багато видавців тепер змушені зменшити свою залежність від зовнішніх платформ та будувати більш прямі стосунки зі своїми читачами.

Як розвивається тренд «пошуку з нульовим кліком»?

Тенденція до пошуку з нульовим кліком стала однією з визначальних характеристик мінливого ландшафту цифрової інформації. Між 2024 і 2025 роками частка пошукових запитів, які завершилися без переходу за зовнішніми посиланнями, зросла з 56 відсотків до вражаючих 69 відсотків. Цей розвиток означає, що понад дві третини всіх пошукових запитів будуть оброблятися повністю в екосистемах пошукових систем, без залучення оригінального творця контенту.

Швидкість цього розвитку здивувала навіть галузевих експертів. У той час як попередні зміни алгоритмів зазвичай мали поступовий вплив, функції штучного інтелекту призвели до різких і разючих змін у поведінці користувачів. За дуже короткий час ChatGPT став п'ятим за відвідуваністю веб-сайтом у світі, випередивши такі визнані платформи, як Вікіпедія та Twitter, водночас трафік переходів з цих платформ штучного інтелекту на зовнішні веб-сайти залишався мінімальним.

Особливе занепокоєння для видавців викликає низький коефіцієнт конверсії пошукових запитів за допомогою штучного інтелекту у відвідування веб-сайтів. Дані показують, що лише близько 0,1 відсотка пошукових запитів на платформах штучного інтелекту призводять до переходів на зовнішні веб-сайти видавців. Це свідчить про те, що інструменти штучного інтелекту не просто надають альтернативне джерело інформації, а фактично перенаправляють потік інформації від оригінальних джерел. Прогнози вказують на те, що ця тенденція продовжуватиме посилюватися, і за оцінками, трафік, згенерований штучним інтелектом, може перевищити традиційний пошуковий трафік вже у 2028 році.

Які довгострокові наслідки такого розвитку подій?

Довгострокові наслідки революції штучного інтелекту в пошуку інформації є глибокими та докорінно змінять медіаландшафт. Експерти прогнозують подальше прискорення змін, особливо якщо режим Google AI стане пошуковим інтерфейсом за замовчуванням. Це може призвести до повної зміни парадигми, коли традиційні списки результатів пошуку будуть замінені розмовними інтерфейсами штучного інтелекту.

Це створює екзистенційний виклик для медіаіндустрії. Міжнародна асоціація новинних ЗМІ (INMA) песимістично прогнозує, що органічний пошуковий трафік може скоротитися «потенційно майже до нуля» протягом наступних двох-трьох років. Між травнем 2024 року та лютим 2025 року кількість традиційних пошукових рефералів вже скоротилася більш ніж на 64 мільйони, тоді як збільшення кількості рефералів від чат-ботів зі штучним інтелектом, яке становило лише 5,5 мільйона, було далеко не достатнім, щоб компенсувати ці втрати.

Суспільні наслідки є не менш значними. Якщо системи штучного інтелекту все частіше функціонуватимуть як основне джерело інформації, це може призвести до концентрації інформаційної влади в руках кількох великих технологічних компаній. Незалежна журналістика та різноманітні голоси можуть бути маргіналізовані, оскільки системи штучного інтелекту, як правило, покладаються на перевірені та часто цитовані джерела. Це ставить питання про майбутнє різноманітності думок та демократичного формування громадської думки, які виходять далеко за рамки економічних викликів, з якими стикається медіаіндустрія.

Підходить для цього:

• ЗМІ та преса: між випадковими та стратегією- наскільки високі шанси на успіх?

Які стратегії розробляють видавці у відповідь?

У світлі цих разючих змін видавці розробляють різні стратегії виживання, щоб зменшити свою залежність від зовнішніх джерел трафіку. Ключовою стратегією є побудова прямих стосунків з читачами через розсилки, додатки та моделі підписки. Видавці все частіше інвестують у канали «власних медіа», які вони можуть повністю контролювати, замість того, щоб покладатися на примхи зовнішніх платформ.

Диверсифікація потоків доходів є основою багатьох переорієнтацій. Багато медіакомпаній зменшують свою залежність від моделей, заснованих на рекламі, та натомість зосереджуються на подіях, преміум-контенті, електронній комерції та консалтингових послугах. Business Insider, наприклад, запустив BI Live як платформу для проведення подій, тоді як інші видавці розробляють аналогічні ініціативи для прямої взаємодії з читачами.

Водночас багато видавців оптимізують свій контент для нового середовища, де домінує штучний інтелект. Це включає структурування контенту для вибраних фрагментів, використання розмітки схеми та створення контенту на основі поширених запитань. Деякі також експериментують з інтеграцією власних інструментів штучного інтелекту для підвищення ефективності, одночасно прагнучи позиціонувати свій людський досвід як перевагу. Ці багатогранні підходи спрямовані на те, щоб зробити видавців більш стійкими до змін зовнішніх алгоритмів та розробити більш стійкі бізнес-моделі.

Події в Business Insider у травні 2025 року ознаменували поворотний момент у світі цифрових медіа. Різкі звільнення, очолювані генеральним директором Барбарою Пенг, були не лише реакцією на гострі втрати трафіку, а й висвітлили фундаментальні проблеми, з якими стикається вся галузь. Зміни в поведінці користувачів, спричинені технологіями штучного інтелекту, такими як Google AI Overviews та ChatGPT, докорінно похитнули традиційну бізнес-модель онлайн-журналістики.

Швидкість і масштаби трансформації здивували навіть галузевих експертів. Те, що могло відбуватися поступово протягом багатьох років, розгорнулося протягом кількох місяців, з драматичними наслідками для компаній та працівників. Тенденція до пошуку з нульовим кліком та зростаюча концентрація інформаційної влади в кількох великих технологічних компаніях створюють проблеми не лише з економічних причин, а й для демократичної теорії.

Тим не менш, реакція видавців також вказує на способи адаптації галузі до нових реалій. Зосередження уваги на прямих стосунках з читачами, диверсифікація потоків доходів та стратегічна інтеграція інструментів штучного інтелекту для підвищення ефективності вказують на більш стійкі бізнес-моделі. Справа Business Insider увійде в історію медіа як урок — приклад того, як швидко можуть змінюватися усталені структури в цифрову епоху та як компанії змушені радикально переосмислювати себе, щоб вижити.

☑ Наша ділова мова - англійська чи німецька

☑ Нове: листування на вашій національній мові!

Konrad Wolfenstein

Я радий бути доступним вам та моїй команді як особистого консультанта.

Ви можете зв’язатися зі мною, заповнивши тут контактну форму або просто зателефонуйте мені за номером +49 89 674 804 (Мюнхен) . Моя електронна адреса: Вольфенштейн ∂ xpert.digital

Я з нетерпінням чекаю нашого спільного проекту.

☑ Підтримка МСП у стратегії, порадах, плануванні та впровадженні

☑ Створення або перестановка цифрової стратегії та оцифрування

☑ Розширення та оптимізація міжнародних процесів продажів

☑ Глобальні та цифрові торгові платформи B2B

☑ Піонерський розвиток бізнесу / маркетинг / PR / Мір

Від барів до глобального: МСП завойовують світовий ринок розумною стратегією - Зображення: xpert.digital

У той час, коли цифрова присутність компанії вирішує її успіх, виклик, як ця присутність може бути розроблена автентично, індивідуально та широко. Xpert.digital пропонує інноваційне рішення, яке позиціонує себе як перехрестя між промисловим центром, блогом та послом бренду. Він поєднує переваги каналів комунікації та продажів на одній платформі та дозволяє публікувати 18 різних мов. Співпраця з порталами -партнерами та можливість публікувати внески в Google News та дистриб'ютора преси з близько 8000 журналістів та читачів максимізують охоплення та видимість вмісту. Це є важливим фактором зовнішніх продажів та маркетингу (символи).

Детальніше про це тут:

• Автентичний. Індивідуально. Глобальний: стратегія Xpert.digital для вашої компанії