Економічна ефективність перемагає бачення – лояльність клієнтів перемагає ажіотаж – чому США та Китай повинні бути обережними
Xpert попередня випуск
Вибір голосу 📢
Опубліковано: 9 вересня 2025 р. / Оновлено: 9 вересня 2025 р. – Автор: Конрад Вольфенштейн
Економічна ефективність перемагає бачення – лояльність клієнтів перемагає ажіотаж – Чому США та Китай повинні бути обережними – Зображення: Xpert.Digital
Німецькі бренди, сильні сервісні мережі: конкурентна перевага на насичених ринках
Ілюзія Tesla – нова ера автомобільної промисловості
Що відбувається, коли герої падають, а правила гри повністю змінюються? Індустрія електромобілів зараз переживає свій найдраматичніший поворотний момент з часів винаходу самого автомобіля. Tesla, колись непереможний руйнівник, раптово стикається з тими ж проблемами, що й усі інші виробники. Водночас традиційні автовиробники готуються використати свій багаторічний досвід масового виробництва.
Підходить для цього:
Чому ми зараз переживаємо найбільші потрясіння в автомобільній промисловості?
Відповідь криється не лише в технологіях, а й у фундаментальній зміні динаміки ринку. Tesla різко втратила частку ринку у 2025 році – у Німеччині компанія вперше за багато років випала з десятки найпопулярніших електромобілів. Її частка ринку в ЄС впала до лише 1,1 відсотка, тоді як показники продажів різко впали більш ніж на 40 відсотків.
Такий розвиток подій дивує, оскільки Tesla роками вважалася «Apple автомобільної промисловості». Але так само, як Nokia колись пропустила перехід від мобільних телефонів до смартфонів, Tesla тепер, схоже, пропустила перехід від новаторської фази до фази масового ринку.
Як Tesla так швидко впала з вершини?
Причини занепаду Tesla складні та демонструють, що навіть лідери технологій не застраховані від примх ринку. У першому кварталі 2025 року прибутки різко впали на 71 відсоток до лише 409 мільйонів доларів. Без продажу вуглецевих кредитів компанія навіть зазнала б збитків.
Основна проблема полягає в її продуктовій стратегії. Tesla майже не розширила свій модельний портфель — її останньою інновацією був Cybertruck, який, однак, значно не виправдав очікувань, маючи лише 9 019 зареєстрованих одиниць у 2024 році. Хоча Tesla зосереджувалася на автономних таксі та роботах, компанія нехтувала розробкою нових, доступних моделей.
До цього додаються поляризуючі політичні заяви генерального директора Ілона Маска, які зашкодили іміджу бренду, особливо в Європі. Ці фактори загострили існуючі структурні проблеми компанії.
Чим відрізняється BYD, і чому його китайський конкурент також має труднощі?
BYD, який довгий час вважався найсильнішим конкурентом Tesla, переживає аналогічно складний період у 2025 році. Китайському виробнику електромобілів довелося скоротити свої цільові показники продажів на 2025 рік на колосальні 16 відсотків, з 5,5 до 4,6 мільйона автомобілів. Чистий прибуток у другому кварталі різко впав майже на 30 відсотків до 6,4 мільярда юанів — це перше квартальне зниження за понад три роки.
Причина криється у невпинній ціновій війні на внутрішньому ринку Китаю. Сама BYD підживлювала цю битву, знижуючи ціни понад 30 відсотків, починаючи з травня 2025 року. Ці цінові війни систематично знищують норми прибутку всіх залучених сторін і змушують виробників потрапляти у замкнене коло падіння цін і скорочення прибутків.
Розвиток особливо проблематичний у сегменті підключаємих гібридів, де BYD традиційно демонструє сильні сторони. Продажі гібридних автомобілів різко впали на 22,69 відсотка, і це падіння триває вже п'ять місяців.
Підходить для цього:
Як німецькі виробники використовують цю можливість на свою користь?
Поки Tesla та BYD переживають труднощі, німецькі автовиробники переживають вражаюче повернення. VW ID.7 протягом кількох місяців очолював статистику реєстрації електромобілів у Німеччині та був найуспішнішим електромобілем у 2025 році. З 1,5 мільйонами поставлених моделей ID, Volkswagen досяг важливої віхи.
Німецькі виробники отримують три ключові переваги, яких бракує Tesla та BYD. По-перше, вони мають розгалужену сервісну мережу, яка гарантує справжню близькість до клієнтів. У той час як нові постачальники, такі як Lucid, повинні розробляти інноваційні концепції мобільного обслуговування, BMW, Mercedes та VW можуть покладатися на усталені структури.
По-друге, німецькі виробники опанували складне мистецтво масового виробництва, одночасно забезпечуючи якість. Цей багаторічний досвід зараз окупається, оскільки ринок переходить від новаторської фази до фази масового виробництва. Німецькі виробники преміум-класу зосереджуються саме на своїх сильних сторонах – BMW все ще отримує прибуток трохи менше 4800 євро на автомобіль, Mercedes – 3960 євро.
По-третє, німецькі виробники отримують переваги завдяки широкому модельному ряду, який відповідає різноманітним потребам клієнтів. VW планує випустити дев'ять нових моделей до 2027 року, включаючи доступні варіанти, такі як ID.2, вартістю менше 25 000 євро.
Яку роль відіграє сервісна мережа у боротьбі за клієнтів?
Сервісна мережа стане вирішальним фактором диференціації на цьому новому етапі ринку. У той час як клієнтам Tesla часто доводиться долати великі відстані до сервісних центрів, німецькі виробники можуть покластися на щільну мережу майстерень. Цю мережу доповнюють незалежні від виробника постачальники, такі як ATU, які надають мультибрендові діагностичні інструменти та кваліфікованих техніків для високовольтних систем.
Важливість сервісу ще більше посилюється складністю сучасних електромобілів. Лояльність клієнтів більше не будується виключно на самому продукті, а радше на всьому досвіді клієнта протягом життєвого циклу автомобіля. Дослідження показують, що залучення нових клієнтів до семи разів дорожче, ніж утримання існуючих.
Інноваційні постачальники послуг, такі як Lucid, експериментують з мобільними сервісними центрами, які безпосередньо звертаються до клієнтів. Однак ці підходи є дорогими та їх важко масштабувати, тоді як відомі виробники можуть оптимізувати свої існуючі структури.
Як цінова війна змінює правила гри в галузі?
Жорстока цінова війна в галузі електромобілів досягла нового рівня у 2025 році. Середня рентабельність EBIT основних виробників різко впала з 7,5 до лише 4,3 відсотка. Виробники отримують середній прибуток лише 1673 євро на автомобіль – це на 43 відсотки менше, ніж у попередньому році.
Ця тенденція ще більше посилюється жорсткішими обмеженнями ЄС на викиди CO2 для автопарків. Виробники повинні збільшити продажі своїх електромобілів, щоб уникнути штрафів, що призведе до «війни знижок» у другій половині 2025 року. Томас Пекрун з Німецької асоціації автомобільної промисловості прогнозує масове зниження цін та спеціальні пропозиції.
Парадоксально, але німецькі виробники можуть отримати вигоду від цього розвитку. Їхній досвід економічно ефективного масового виробництва стає все більш важливим на етапі, коли перемагає не найінноваційніша технологія, а та, яка може забезпечити якість за конкурентними цінами.
Що означає революція економічної ефективності для майбутнього?
Перехід від фази інновацій до фази економічної ефективності знаменує собою фундаментальний зсув в автомобільній промисловості. Хоча німецькі заводи мають найвищі витрати на робочу силу у світі — в середньому 3300 доларів США на автомобіль порівняно з лише 597 доларами США в Китаї — вони компенсують це вищою продуктивністю та зосередженням на преміальному сегменті.
Сьогодні 71 відсоток внутрішнього виробництва Німеччини припадає на преміальний сегмент, порівняно з менш ніж 50 відсотками 20 років тому. Ця стратегія дозволяє залишатися конкурентоспроможною навіть у Німеччині з високою заробітною платою, як демонструє приклад Porsche.
Німецькі виробники зосереджуються на технологічній відкритості. BMW паралельно інвестує у водневі технології та синтетичне паливо, тоді як Mercedes та VW постійно вдосконалюють свої електричні платформи. Така диверсифікація знижує ризики та залишає можливості відкритими.
Новий вимір цифрової трансформації з «керованим ШІ» (штучним інтелектом) – платформа та рішення B2B | Xpert Consulting
Новий вимір цифрової трансформації з «керованим ШІ» (штучним інтелектом) – платформа та рішення B2B | Xpert Consulting - Зображення: Xpert.Digital
Тут ви дізнаєтеся, як ваша компанія може швидко, безпечно та без високих бар'єрів входу впроваджувати індивідуальні рішення на основі штучного інтелекту.
Керована платформа штучного інтелекту — це ваш універсальний та безтурботний пакет для штучного інтелекту. Замість того, щоб мати справу зі складними технологіями, дорогою інфраструктурою та тривалими процесами розробки, ви отримуєте готове рішення, адаптоване до ваших потреб, від спеціалізованого партнера — часто протягом кількох днів.
Основні переваги з першого погляду:
⚡ Швидке впровадження: від ідеї до операційного застосування за лічені дні, а не місяці. Ми пропонуємо практичні рішення, які створюють негайну цінність.
🔒 Максимальна безпека даних: Ваші конфіденційні дані залишаються з вами. Ми гарантуємо безпечну та відповідність вимогам обробку без передачі даних третім особам.
💸 Без фінансових ризиків: Ви платите лише за результат. Повністю виключаються значні початкові інвестиції в обладнання, програмне забезпечення чи персонал.
🎯 Зосередьтеся на своєму основному бізнесі: Зосередьтеся на тому, що ви робите найкраще. Ми беремо на себе повне технічне впровадження, експлуатацію та обслуговування вашого рішення на основі штучного інтелекту.
📈 Орієнтований на майбутнє та масштабований: Ваш ШІ зростає разом з вами. Ми забезпечуємо постійну оптимізацію та масштабованість, а також гнучко адаптуємо моделі до нових вимог.
Детальніше про це тут:
Гнучкість виробництва – секретна зброя Німеччини, і чому сильні мережі обслуговування тепер можуть мати вирішальне значення між перемогою та занепадом
Наскільки важливою буде лояльність клієнтів на новому етапі ринку?
Лояльність клієнтів стає критичним фактором успіху, оскільки ринок переходить від зростання до насичення. Лояльні клієнти менш чутливі до ціни та генерують постійний дохід. Особливо у складні часи, такі як ті, що зараз переживає автомобільна промисловість, підтримка існуючих відносин з клієнтами стає життєво важливою.
Німецькі виробники мають тут структурні переваги. Їхні визнані бренди користуються глобальною довірою, а їхні сервісні мережі сприяють довгостроковим відносинам з клієнтами. Згідно з дослідженнями IBM, майже кожен другий споживач (48 відсотків) вважає бренд автомобіля, у поєднанні з глибоким розумінням клієнта, дуже важливим протягом усього життєвого циклу автомобіля.
Цифровізація відкриває нові можливості для персоналізованих послуг та лояльності клієнтів на основі даних. Прогнозоване технічне обслуговування та дистанційна діагностика можуть забезпечити проактивне пропонування послуг, тоді як підключені транспортні засоби створюють постійні точки контакту між виробником і клієнтом.
Підходить для цього:
Чому гнучкість виробництва може бути вирішальним фактором?
Здатність гнучко виробляти різні моделі та типи приводів стає вирішальною конкурентною перевагою. Німецькі виробники можуть використовувати свої існуючі заводи як для двигунів внутрішнього згоряння, так і для електромобілів, тоді як виробники повністю електромобілів більш вразливі до коливань ринку.
VW є яскравим прикладом такої гнучкості: компанія виробляє виключно електромобілі в Емдені, тоді як інші заводи здатні використовувати обидві системи приводу. Така диверсифікація допомагає оптимально використовувати потужності та реагувати на коливання ринку.
Досвід масового виробництва особливо виправдовує себе під час масштабування. Німецькі виробники витратили десятиліття на навчання ефективно організовувати складні виробничі процеси, зберігаючи при цьому стандарти якості. Цей досвід стає дедалі важливішим, оскільки ринок розвивається від нішевих продуктів до масових моделей.
Які виклики залишаються для німецьких виробників?
Незважаючи на своє сприятливе становище на ринку, німецькі виробники стикаються зі значними викликами. Високі виробничі витрати в Німеччині — до 8000 доларів США на один автомобіль на деяких заводах — змушують постійно підвищувати ефективність. Між 2014 і 2024 роками виробництво легкових автомобілів у Німеччині вже скоротилося на 27 відсотків.
Трансформація вимагає величезних інвестицій: BMW інвестувала понад десять мільярдів євро в розробку «Нового класу», тоді як VW планує понад 100 мільярдів євро на електромобільність та програмне забезпечення. Ці суми створюють навантаження на баланси та вимагають успішного виведення нових моделей на ринок.
Водночас німецькі виробники повинні розширювати свою експертизу в галузі програмного забезпечення, щоб не відставати від технологічних компаній. Перші моделі VW ID критикували за їхнє повільне програмне забезпечення — проблему, яку мають вирішити нові покоління.
Чи переживає Tesla момент Nokia?
Паралелі між Tesla та Nokia вражають, навіть якщо вони не ідеальні. Nokia домінувала на ринку мобільних телефонів і пропустила перехід до ринку смартфонів. Tesla домінувала на ранньому ринку електромобілів і тепер ризикує пропустити перехід до масового ринку.
Як і Nokia, Tesla продовжує покладатися на свої усталені технології замість того, щоб своєчасно розробляти нові рішення. 400-вольтова архітектура моделей Tesla вже здається застарілою порівняно з новими 800-вольтовими системами німецьких конкурентів. Вони забезпечують значно швидший час зарядки та демонструють, що технологічне лідерство не є автоматично постійним.
Однак Tesla відрізняється від Nokia в одному важливому аспекті: компанія ще має час для реакції та значні фінансові ресурси. Питання в тому, чи скористається Tesla цією можливістю, чи продовжить зосереджуватися на другорядних продуктах, таких як автономні роботи.
Чи стане VW несподіваним героєм повернення?
VW демонструє всі ознаки класичного кандидата на повернення. Після років критики свого першого покоління електромобілів, компанія з Вольфсбурга виконала свою домашню роботу. ID.7 домінує на німецькому ринку, і, плануючи дев'ять моделей до 2027 року, VW систематично розширює лінійку електромобілів.
Стратегія зрозуміла: VW використовує свої сильні сторони в масовому виробництві та об'ємному бізнесі, щоб кинути виклик Tesla та іншим конкурентам на ринку. З такими моделями, як запланований ID.2 вартістю менше 25 000 євро, VW орієнтується на сегменти ринку, якими Tesla раніше нехтувала.
Стратегія групи особливо розумна: у той час як VW обслуговує масовий бізнес, Audi та Porsche позиціонують себе в преміум-сегменті. Skoda та Seat охоплюють початкові сегменти. Така диверсифікація робить групу менш вразливою до коливань в окремих сегментах ринку.
Які нові суперники можуть з'явитися?
Поряд із відомими гравцями, на ринок прокладають собі шлях нові претенденти. Китайські виробники, такі як BYD, розширюють свою присутність у Європі, незважаючи на поточні виклики – BYD відкриє завод в Угорщині у 2025 році. Це місцеве виробництво дозволяє обійти тарифи ЄС та забезпечує конкурентні ціни.
Водночас технологічні компанії експериментують з новими бізнес-моделями. Концепції мобільних послуг, такі як у Lucid, можуть створити тиск на традиційні мережі послуг, якщо їх вдасться успішно масштабувати.
Найбільшою невідомістю залишається регулювання. Посилені обмеження викидів CO2, потенційні зміни тарифів та нові стандарти безпеки можуть швидко змінити динаміку ринку. Виробники, які можуть гнучко реагувати на такі зміни, мають значні переваги.
Підходить для цього:
Що зрештою визначає успіх чи невдачу?
Новий етап індустрії електромобілів більше не буде залежати від генеральних директорів-візіонерів чи новаторських технологій, а від фундаментальних бізнес-рушійних сил. Економічна ефективність перемагає бачення, лояльність клієнтів — галас, а гнучкість виробництва — суто технологічний менталітет.
Цей зсув надає перевагу досвідченим виробникам з усталеними структурами над стартапами з великими перспективами. Німецькі автовиробники витратили десятиліття на навчання, як прибутково виробляти, довгостроково утримувати клієнтів та керувати складними ланцюгами поставок. Ці навички тепер стають їхньою вирішальною валютою.
Ринок консолідується, і виживуть лише найефективніші та найорієнтованіші на клієнта постачальники. Tesla повинна довести, що вона є більше, ніж просто добре просунутим демонстратором технологій. BYD повинна показати, що китайські виробники також можуть бути успішними за межами свого внутрішнього ринку. А німецькі виробники повинні перенести свої традиційні сильні сторони в нову електричну еру.
Фінальний розділ цієї історії ще не написаний, але правила зрозумілі: в автомобільній промисловості переможцем у довгостроковій перспективі є той, хто найкраще поєднує технології, ефективність та близькість до клієнта.
Підходить для цього:
Ваш глобальний партнер з маркетингу та розвитку бізнесу
☑ Наша ділова мова - англійська чи німецька
☑ Нове: листування на вашій національній мові!
Конрад Вольфенштейн
Я радий бути доступним вам та моїй команді як особистого консультанта.
Ви можете зв’язатися зі мною, заповнивши тут контактну форму або просто зателефонуйте мені за номером +49 89 674 804 (Мюнхен) . Моя електронна адреса: Вольфенштейн ∂ xpert.digital
Я з нетерпінням чекаю нашого спільного проекту.
