Генерація замовлень в епоху насичення ринку: чому залучення клієнтів стає стратегічною ключовою компетенцією

Зростання попри насичення ринку: чому залучення клієнтів тепер має стати стратегічним головним пріоритетом для генеральних директорів

Часи, коли добре укомплектованої адресної книги, телефону та чистої наполегливості було достатньо, щоб гарантувати повні книги замовлень, безповоротно минули. Ми переживаємо тектонічний зсув у продажах B2B: класичний ринок продавця перетворився на радикальний ринок покупця. Сьогоднішні клієнти краще поінформовані, вимогливіші та незалежніші, ніж будь-коли раніше – часто 70 відсотків процесу прийняття рішень вже завершено ще до першого контакту з постачальником.

У світі, що характеризується глобальною конкуренцією та структурним насиченням ринку, традиційні методи продажів, такі як холодні дзвінки, не лише втрачають свою ефективність, а й стають бізнес-ризиком. Але там, де старі двері зачиняються, технології та стратегія відкривають нові.

У цій статті аналізується, чому генерування лідів більше не слід розглядати як суто операційне зобов'язання, а радше як ключову стратегічну компетенцію. У ній досліджується, як взаємодія штучного інтелекту, послідовної цифровізації та глибоких галузевих знань (новий «тріумвірат залучення клієнтів») дає компаніям змогу усунути неефективність та значно покращити якість лідів. Дізнайтеся, чому ця трансформація — це не просто тенденція, а економічна необхідність, і відкрийте для себе конкретні кроки, які лідери можуть зробити, щоб перетворити свою організацію з реактивного відділу продажів на проактивний двигун зростання, що базується на даних.

Кінець підходу "розсіяного пострілу": Як перетворити процес придбання замовлень з випадкового на точну роботу

Нова реальність B2B: Чому одних лише знань про продукт вже недостатньо та чого клієнти насправді очікують сьогодні

Правила гри для розвитку бізнесу докорінно змінилися. Те, що працювало десять чи п'ятнадцять років тому — дзвінки потенційним клієнтам, надсилання пропозицій, очікування зворотних дзвінків — більше не працює. Часи, коли торгові представники змагалися з потенційними клієнтами, які стояли в черзі, завдяки знанням продукту та навичкам переконання, минули. У цьому новому середовищі отримання замовлень більше не розглядається як другорядна функція, а як основна діяльність бізнесу, яку необхідно переосмислити, реорганізувати та здійснювати принципово іншими методами.

Зміна динаміки ринку: від ринку продавця до ринку покупця

Трансформація бізнес-ринків за останні п'ять-сім років не є незначною, а глибокою. Потенційні клієнти в контексті B2B зараз самостійно досліджують приблизно 70 відсотків свого процесу закупівлі, ще до того, як здійснити перший контакт з постачальником. Цей перехід у зборі інформації до фази, що передує контакту, має далекосяжні наслідки. Це означає, що традиційні методи продажів, засновані на перевазі продавців у знаннях, втратили свою ефективність. Клієнти більше не приходять на зустрічі необізнаними. Вони вже проаналізували пропозиції конкурентів, перевірили рекомендації та порівняли моделі ціноутворення.

Водночас, насичення ринку стало структурною характеристикою в багатьох галузях та сегментах. Більше немає нестачі постачальників, а радше їх надлишок. На насичених ринках, де рішення та пропозиції схожі, природна перевага диференціації, яку багато відомих компаній мали протягом тривалого часу, зникає. Це змушує компанії переосмислити своє позиціонування, чітко визначити свої унікальні торговельні пропозиції та не лише доносити їх до аудиторії, а й робити їх видимими протягом усього процесу створення цінності.

Конкуренція також розширилася географічно. Цифровізація не знає кордонів. Невелика компанія в Баден-Вюртемберзі сьогодні конкурує не лише з регіональними постачальниками, а й з глобальними гравцями. Ця глобальна конкурентна динаміка чинить тиск на структури ціноутворення та унеможливлює конкуренцію виключно за ціною – якщо тільки немає структур витрат, які це дозволяють, чого зазвичай не мають малі та середні підприємства.

До цього додається феномен зміни очікувань клієнтів. Бізнес-клієнти сьогодні дедалі більше очікують такої ж зручності використання, прозорості та персоналізації в контексті B2B, до яких вони звикли в B2C (споживчому) секторі. Вони хочуть мати можливість швидко отримувати доступ до інформації, використовувати опції самообслуговування та отримувати персоналізовані пропозиції, а не шаблонні, загальні пропозиції. Ці підвищені очікування частково є наслідком цифровізації споживчого сектору, але також відображають підвищені вимоги до професіоналізму та клієнтоорієнтованості постачальників послуг.

Кінець традиційних практик продажів: економічна необхідність, а не тенденція

Важливо розуміти, що неефективність традиційних методів продажів — це не думка чи швидкоплинна тенденція, це емпірична реальність, яка відображається у структурі витрат, рівнях успішності та рентабельності інвестицій. Холодні дзвінки зазвичай мають рівень проникнення від 2 до 5 відсотків. Пряма поштова розсилка досягає показників відповідей, що вимірюються однозначними числами. Ці показники економічно невигідні при розрахунку вартості одного залучення.

Проблеми ефективності традиційних методів є багатофакторними. По-перше, час торгового представника є дефіцитним і дорогим ресурсом. Кожна година, витрачена на некваліфіковані ліди, – це час, втрачений на стратегічний розвиток бізнесу. По-друге, якість згенерованих лідів створює проблему. Ліди, згенеровані за допомогою холодних дзвінків або недиференційованих масових електронних розсилок, мають низький коефіцієнт конверсії. Вони часто не відповідають фактичній бізнес-моделі цільової компанії, а час для цього несприятливий – потенційний клієнт наразі не має потреби в запропонованому рішенні.

По-третє, існує невідповідність між наявною інформацією та її використанням. Компанії роками збирають дані про своїх клієнтів, їхні моделі поведінки, частоту покупок та проблемні контексти, але ця інформація не використовується систематично. Вона існує в ізольованих рішеннях, фрагментована по різних системах, і часто бракує необхідних аналітичних навичок для вилучення з неї практичних висновків.

По-четверте, відбувається втрата довіри. У світі, де потенційні клієнти щодня стикаються зі спробами залучення – через електронну пошту, LinkedIn, телефон – некваліфікований та неперсональний контакт все частіше сприймається як спам. Це шкодить репутації компанії, а не зміцнює її.

Штучний інтелект, цифровізація та галузеві знання: новий тріумвірат залучення клієнтів

На цьому перетині відбувається фундаментальний зсув: штучний інтелект, цифровізація та глибокі знання галузі стають тріумвіратом сучасного придбання замовлень. Ці три фактори не ефективні окремо – вони розкривають свою силу в поєднанні.

Штучний інтелект діє як засіб підвищення ефективності. Сучасні системи штучного інтелекту здатні аналізувати великі обсяги даних, розпізнавати закономірності, які залишаються прихованими для людського ока, та робити прогнозні заяви. У контексті підтримки продажів це означає, зокрема: система штучного інтелекту може аналізувати, які сегменти клієнтів найімовірніше здійснять конверсію, вона може автоматизувати оцінку лідів – тобто автоматично визначати, які потенційні клієнти найближчі до прийняття рішення про покупку – і вона може передавати цю інформацію торговому представнику в режимі реального часу, щоб він міг оптимально використовувати свій обмежений час.

Докази вражають. Компанії, які систематично впроваджують автоматизацію на базі штучного інтелекту, повідомляють про на 50 відсотків більше кваліфікованих лідів, скорочення витрат на генерування лідів на 40-60 відсотків та значне скорочення часу дзвінків. Середній виробник хімічної продукції, який використовував інструменти штучного інтелекту для створення цінових пропозицій на індивідуальні замовлення, досяг 20-відсоткового покращення точності ціноутворення та 15-відсоткового збільшення коефіцієнта успішності тендерів. Постачальник автомобільної продукції зміг скоротити зусилля з продажу на 40 відсотків завдяки використанню чат-ботів на базі штучного інтелекту, одночасно підвищивши якість згенерованих лідів на 25 відсотків.

Але ШІ – це ще не вся картина. Цифровізація – це фундамент, на якому ШІ може по-справжньому сяяти. Тут цифровізація означає не просто впровадження програмного забезпечення, а систематичну оцифровку всього процесу створення цінності, від оцінки потреб і створення котирувань до виставлення рахунків. У контексті закупівель експерти називають рішеннями «від закупівлі до оплати» (P2P) та «від джерела до контракту» (S2C). Вони забезпечують безперебійне відстеження, автоматизовані процеси затвердження, аналіз даних у режимі реального часу та інтеграцію різних бізнес-партнерів у спільну цифрову екосистему.

Заплановані цифри є значними. Компанії німецькомовного регіону (DACH) прагнуть збільшити рівень цифровізації своїх процесів закупівель до 75 відсотків до 2025 року – порівняно з приблизно 41 відсотком наразі. Малі та середні підприємства (МСП) планують інвестувати в середньому 780 000 євро на рік у цифрові рішення, що становить збільшення приблизно на 50 відсотків порівняно з рівнем інвестицій п'ять років тому.

Але діджиталізація без знань – це інвестиція без віддачі. Саме тут вступає в гру третій елемент: знання галузі, розуміння місцевого ринку та економічного контексту. Система CRM настільки хороша, наскільки якісні дані, які вона зберігає, та інтелект, з яким вони інтерпретуються. Модель штучного інтелекту для оцінки потенційних клієнтів може бути настільки ж точною, наскільки точні навчальні дані та явні чи неявні припущення, на яких вона базується.

Знання галузі є важливим для правильної інтерпретації сигналів. Якщо компанія в певній галузі раптово наймає нового важливого менеджера у свій відділ закупівель, це може бути сильним сигналом до покупки нового рішення для закупівель для торгового представника, знайомого з галуззю. Якщо постачальник оголошує про плани регіоналізації своїх ланцюгів поставок, це може свідчити про потребу в розширенні складських приміщень для постачальника логістичних послуг. Ці знання галузі не можуть бути повністю автоматизовані — вони вимагають людських навичок інтерпретації, контекстуального розуміння та здатності пов'язувати точки, які можуть здаватися незначними окремо.

Скористайтеся перевагами великого, п'ятикратного досвіду Xpert.Digital у комплексному пакеті послуг | Дослідження та розробки, XR, PR та оптимізація цифрової видимості - Зображення: Xpert.Digital

Xpert.digital має глибокі знання в різних галузях. Це дозволяє нам розробити кравці, розроблені стратегії, пристосовані до вимог та проблем вашого конкретного сегменту ринку. Постійно аналізуючи тенденції на ринку та здійснюючи розвиток галузі, ми можемо діяти з передбаченням та пропонувати інноваційні рішення. З поєднанням досвіду та знань ми створюємо додаткову цінність та надаємо своїм клієнтам вирішальну конкурентну перевагу.

Детальніше про це тут:

• Використовуйте 5 -разову компетентність xpert.digital в одній упаковці - від 500 € на місяць

Закупівля замовлень як стратегічна бізнес-функція: організаційна переоцінка

У багатьох усталених компаніях продажі все ще розглядаються переважно як операційна функція – місце, де продавці роблять пропозиції та укладають угоди. Такий погляд є занадто вузьким. У сучасних, конкурентних організаціях залучення продажів (у повному обсязі розуміється як генерування лідів, сегментація клієнтів, аналіз потреб, розробка пропозицій та управління укладанням угод) стає стратегічною функцією, нарівні з маркетингом, розвитком бізнесу та розвитком організації.

Це має кілька організаційних наслідків. По-перше, це вимагає чіткої стратегії, яка визначає: На які сегменти клієнтів ми хочемо орієнтуватися? Які потреби є найбільш актуальними в цих сегментах? Які канали дозволять нам найефективніше охопити цих клієнтів? Це стратегічне уточнення починається не в відділі продажів, а на рівні управління, у тісній співпраці з маркетингом та розробкою продукту.

По-друге, це вимагає інтеграції знань з усіх сфер діяльності компанії. Найкращими продавцями в машинобудівній компанії часто є ті, хто не лише знає свій продукт, але й розуміє, як він працює у виробничому середовищі клієнта. Вони знають, які проблеми виникали у клієнта зі старими рішеннями; вони розуміють аналіз витрат і вигод з точки зору клієнта. Цей досвід не можна розвинути окремо — він вимагає систематичного навчання, наставництва та побудови галузевих мереж.

По-третє, це вимагає належної технічної інфраструктури. CRM-система — це інструмент, але вона ефективна лише за умови добре інтеграції з іншими корпоративними системами (ERP, фінансами, базами даних продуктів), якщо вона дійсно використовується (що часто є більшою проблемою, ніж сама технологія), і якщо дані регулярно перевіряються та очищуються. Багато компаній інвестують у CRM-системи, а потім виявляють, що торговий персонал не використовує їх, оскільки вони сприймаються як інструмент моніторингу їхньої діяльності, а не як інструмент для її підтримки.

По-четверте, це вимагає іншого типу управління ефективністю. Якщо генерування лідів є стратегічним, то показники його успіху не можуть обмежуватися лише показниками продажів. Вони також повинні включати показники якості: наскільки задоволені новозалучені клієнти? Який їхній рівень відтоку? Як швидко ліди на зустрічах та нарадах перетворюються на угоди? Ці показники дозволяють проводити діагностичне управління — розуміння того, де лежать проблеми, а не лише того, що цілі не були досягнуті.

Організаційний розвиток та управління лідерством: культурна передумова

Поширеним спостереженням у процесах трансформації є те, що компанії серйозно ставляться до технологічної складової, але недооцінюють організаційні та культурні аспекти. Вони впроваджують нову CRM-систему або рішення для генерування лідів на основі штучного інтелекту, а потім очікують, що поведінка співробітників зміниться автоматично. Це наївна точка зору.

Організаційний розвиток у цьому контексті означає кілька речей. По-перше, це означає уточнення ролей та обов'язків. Хто відповідає за генерування лідів? Хто кваліфікує ліди? Хто проводить переговори щодо продажів? Хто відповідає за подальші дії? У багатьох організаціях ці обов'язки нечіткі або дублюються, що призводить до неефективності та розчарування. Чітка організаційна структура, яка чітко визначає, хто за що відповідає, є необхідною умовою для операційної ефективності.

Це також означає розвиток нових навичок та компетенцій. Якщо продавець роками здійснював холодні дзвінки, перехід на систему генерації лідів, що базується на даних та підтримується штучним інтелектом, буде непростим. Йому потрібно навчитися використовувати нові інструменти, зрозуміти, як працює аналітика даних, та змінити свій спосіб мислення з «Я маю обдзвонити всіх» на «Я зосереджуюся на найперспективніших лідах». Це не головним чином технічна проблема, це питання навчання та розвитку. Це вимагає навчання, коучингу та, можливо, керівництва зовнішніх консультантів.

Лідерство відіграє тут вирішальну роль. Без чіткого зобов'язання вищого керівництва – не лише усно, але й у формі розподілу ресурсів, особистої участі та підтримки рішень – процеси трансформації зазнають невдачі. Це добре задокументовано в дослідженнях управління змінами. Компанії, чиє вище керівництво активно підтримує трансформацію та повідомляє про її стратегічну важливість, мають у п'ять-сім разів вищий рівень успіху, ніж компанії, де трансформація сприймається як HR-ініціатива, яку вище керівництво лише пасивно схвалює.

Ще одним критичним аспектом є культура. Сучасна генерація лідів базується на експериментах, аналізі даних та постійному вдосконаленні. Це вимагає корпоративної культури, яка толерує помилки — не в тому сенсі, що недбалість є прийнятною, а в тому сенсі, що експерименти, які не працюють, розглядаються як можливості для навчання, а не як невдачі. Менеджер з продажу, який критикує члена команди за те, що нова модель придбання не працює, не створює культуру, необхідну для успішної трансформації. Менеджер з продажу, який запитує: «Чого ми навчилися? Як нам адаптувати підхід?», з іншого боку, створює культуру навчання.

Впровадження: Практичні кроки для інтеграції

На основі перевірених практик процесів трансформації можна визначити кілька конкретних кроків. Перший крок – це діагностика: де знаходиться компанія сьогодні? Які процеси працюють, а які ні? Яка якість даних? Які компетенції присутні, а яких бракує? Ця діагностика не є спекулятивною – вона базується на систематичному зборі даних та інтерв'ю з відповідними зацікавленими сторонами.

Другий крок – розробка стратегії. На основі діагнозу ми визначаємо: Який наш цільовий стан? На яких сегментах клієнтів ми хочемо зосередитися? Який тип залучення клієнтів відповідає нашим сильним сторонам та нашій позиції на ринку? Ця стратегія перетворюється на операційні цілі: наприклад, «Збільшити якість лідів на 30 відсотків за 6 місяців» або «Знизити вартість залучення на 25 відсотків».

Третій крок – це вибір та впровадження технології. Це не повинно диктуватися зверху вниз, а радше розроблятися у співпраці з майбутніми користувачами. Які вимоги до торгового персоналу? Які інтеграції необхідні? Яка масштабованість потрібна? Поширеною помилкою є вибір системи, яка є «стандартною для Cadillac», але 80 відсотків її функціональності ніколи не використовується.

Четвертий крок – це впровадження з чітким визначенням обов’язків, термінів та етапів. Хто це впроваджуватиме? Яке навчання потрібне? Як буде долати опір? Перевіреною моделлю є хвильове впровадження або пілотні проекти – спочатку впровадження в одній області або з однією групою користувачів, збір знань, а потім масштабування.

П'ятий крок – це управління змінами у вужчому сенсі. Це включає регулярне повідомлення про бачення та прогрес, призначення лідерів змін (мультиплікаторів), які прокладають шлях, регулярний зворотний зв'язок та адаптацію підходу на основі цього зворотного зв'язку.

Шостий крок – це постійний моніторинг та оптимізація. Слід встановити ключові показники ефективності (KPI) для вимірювання прогресу, а також для виявлення проблем, що виникають. Їх слід регулярно переглядати та обговорювати (наприклад, щотижня або щомісяця). Що працює? Що не працює? Де нам потрібно внести корективи?

Фактори успіху та критичний фактор успіху

Аналіз успішних трансформацій виявляє кілька постійно повторюваних факторів успіху. Перший – це уточнення економічних вигод. Чому ми це робимо? Які конкретні вигоди? Це слід виразити в грошовому еквіваленті, наприклад: «Завдяки такому підходу ми можемо зменшити наші витрати на придбання на 40 відсотків, що, за середньої вартості клієнта 100 000 євро, означає річну економію в 2 мільйони євро». Ці економічні вигоди слід регулярно повідомляти – не лише на початку, а й постійно.

Другим фактором успіху є якість виконання. Трансформація часто зазнає невдачі не через ідею, а через виконання. Це означає: Чи потрібні люди обіймають потрібні посади? Чи мають вони необхідну підтримку? Чи існує чітка модель управління – хто що вирішує? Чи зрозумілі взаємодії між різними функціями (продажі, маркетинг, ІТ, розробка продукту)?

Третій фактор успіху – це подолання складності. Сучасний розвиток бізнесу є складним – існує багато змінних, багато зацікавлених сторін, багато взаємозалежностей. Помилкою є спрощення або ігнорування цієї складності. Кращий підхід – зробити її чіткою та керувати нею. У цьому можуть допомогти такі інструменти, як матриці RACI (які визначають, хто несе відповідальність, підзвітність, з ким проводяться консультації та хто інформований).

Четвертий фактор успіху – це постійна адаптація до нових реалій. Ринки змінюються. З'являються нові технології. Потреби клієнтів змінюються. Трансформація, концептуалізована як самодостатній проект з початком і кінцем, зрештою зазнає невдачі. Кращий підхід – розуміти трансформацію як безперервний процес – марафон, а не спринт, як це описують дослідження трансформації.

Роль зовнішньої експертизи

Реалістично визнати, що не всі компанії можуть успішно впоратися з цією трансформацією самостійно. Зовнішня експертиза – чи то у формі консалтингу, підтримки впровадження чи навчання – може запропонувати значну додаткову цінність. Зовнішній консультант привносить галузевий досвід (що спрацювало в інших компаніях?), може об’єктивніше виявляти проблеми (внутрішня сліпота є поширеною проблемою в усталених організаціях) і може бути корисним завдяки спеціалізованій експертизі в таких сферах, як впровадження штучного інтелекту або управління змінами.

Вибір партнера для цієї експертизи є критично важливим. Це має бути не просто постачальник програмного забезпечення (який в першу чергу хоче продати систему), а партнер зі справжніми знаннями в галузі трансформації, чий успіх пов'язаний з успіхом компанії – не просто з впровадженням системи, а з досягненням реальних бізнес-результатів.

Неминуча зміна

Трансформація процесу придбання замовлень не є необов'язковою. Це не «приємна» ініціатива, а необхідна адаптація до фундаментально змінених ринкових умов. Компанії, які не зможуть здійснити цю трансформацію, зіткнуться зі зростаючою неефективністю у своїх процесах придбання — вищими витратами, довшими циклами продажів та нижчою якістю обслуговування клієнтів. Це не спекуляція, а логічний наслідок зміненої динаміки ринку.

Гарна новина полягає в тому, що перевірені шляхи до успішної трансформації існують. Вона вимагає поєднання трьох елементів: чіткої стратегії, правильних технологій та добре продуманого управління змінами. Вона також вимагає розуміння того, що трансформація — це не просто ІТ-проект, а завдання лідерства з культурними, організаційними та технологічними вимірами.

Компанії, які успішно проходять цю трансформацію, позиціонують себе для сталого зростання на насичених, висококонкурентних ринках. Вони створюють організацію збуту, яка є ефективною (нижча вартість залучення), результативною (вищі коефіцієнти конверсії) та масштабованою (здатною зростати разом з бізнесом без пропорційного збільшення витрат). Це ціна входу в майбутнє продажів B2B.

Наш досвід у розвитку бізнесу, продажах та маркетингу в ЄС та Німеччині - Зображення: Xpert.Digital

Галузевий фокус: B2B, цифровізація (від штучного інтелекту до XR), машинобудування, логістика, відновлювані джерела енергії та промисловість

Детальніше про це тут:

• Бізнес-центр Xpert

Тематичний центр з аналітичними матеріалами та експертними знаннями:

• Платформа знань про світову та регіональну економіку, інновації та галузеві тенденції
• Збір аналізів, імпульсів та довідкової інформації з наших пріоритетних напрямків
• Місце для експертів та інформації про поточні розробки в бізнесі та технологіях
• Тематичний центр для компаній, які хочуть дізнатися про ринки, цифровізацію та галузеві інновації

Konrad Wolfenstein

Я радий допомогти вам як особистого консультанта.

зв’язатися зі мною під Вольфенштейном ∂ xpert.digital

зателефонуйте мені під +49 89 674 804 (Мюнхен)

LinkedIn