Землетрус в автомобільній промисловості: Чому BMW святкує, поки VW та Mercedes тремтять

Переможці та переможені революції електромобільності – галузь у перехідному періоді

Німецьку автомобільну промисловість струшує землетрус, і останні квартальні дані – це більше, ніж просто короткий огляд, вони свідчать про драматичну кризу. Рідко коли розрив між вітчизняними гігантами був таким великим: поки BMW отримує мільярдні прибутки завдяки чіткій та послідовній стратегії та впевнено формує майбутнє електромобільності, Volkswagen та Mercedes-Benz занурюються в глибоку кризу, що характеризується стратегічними помилками, болісними втратами та відчайдушною боротьбою за те, щоб наздогнати.

Вирішальним поворотним моментом, який визначить тріумф чи катастрофу, є незворотний перехід до електромобільності. Сміливі стратегічні рішення BMW призводять до рекордних результатів та повних портфелів замовлень на «Новий клас», тоді як вагання та розвороти Porsche тягнуть всю групу VW у збитки. Водночас Mercedes-Benz бореться зі своїм зменшенням впливу на колись зростаючому ринку Китаю, де місцеві виробники електромобілів переосмислюють правила гри. У цій статті аналізуються разючі контрасти в останніх фінансових звітах, розкриваються стратегічні маневри, які призводять до успіху чи невдачі, і показується, що насправді стоїть на кону в майбутньому ключової галузі Німеччини.

Підходить для цього:

• Електродвигуни без рідкоземельних елементів: ця німецька технологія нарешті робить нас незалежними від Китаю.

Розбіжності в перехідному періоді: чому німецька автомобільна промисловість повинна переосмислити себе

Німецька автомобільна промисловість зараз переживає один із найважливіших етапів трансформації у своїй історії. У той час як деякі компанії успішно долають цей турбулентний період, інші зазнають суттєвих збитків. Квартальні результати за третій квартал 2025 року малюють неоднозначну картину галузі, яка переосмислює себе в багатьох сферах, а стратегічні рішення між двигунами внутрішнього згоряння та електромобільністю визначають її успіх чи невдачу.

Вибухові прибутки завдяки послідовному стратегічному узгодженню – феномен BMW

У третьому кварталі 2025 року BMW отримала вражаючий прибуток до оподаткування у розмірі 2,33 мільярда євро, що на 178 відсотків більше, ніж за аналогічний період минулого року. Чистий прибуток склав майже 1,7 мільярда євро, що більш ніж утричі перевищує показники аналогічного кварталу попереднього року. Ці цифри самі по собі є вражаючими; однак слід зазначити, що на аналогічний квартал попереднього року вплинули значні проблеми із закупівлею гальмівної системи, що призвело до зниження обсягів виробництва. Однак, незалежно від цього базового ефекту, очевидне суттєве покращення операційної діяльності, що свідчить про добре продуману стратегію.

Прибуток до вирахування відсотків і податків (EBIT) автомобільного сегмента зріс на 33,3 відсотка, а маржа EBIT зросла до 5,2 відсотка порівняно з 2,3 відсотка в тому ж кварталі попереднього року. Група в цілому досягла маржі EBIT у розмірі 7,2 відсотка. У третьому кварталі компанія поставила 588 140 автомобілів, що на 8,7 відсотка більше, ніж за аналогічний період минулого року. Особливої ​​уваги заслуговує вільний грошовий потік автомобільного сегмента, який зріс до 2,7 мільярда євро, що підкреслює фінансову стабільність компанії.

BMW отримує вигоду від широкої продуктової лінії, яка не зосереджена виключно на електромобілях. Бренд продуктивності BMW M зробив значний внесок у зростання, водночас електрифіковані моделі набули значення. Частка електрифікованих автомобілів у загальному обсязі продажів у Європі досягла 40,9 відсотка, що демонструє, що змішаний портфель може бути прибутковим за поточних ринкових умов. Ця стратегія дозволяє BMW уникнути залежності від однієї технології приводу та натомість реагувати на структуру попиту на різних ринках.

Генеральний директор Олівер Ціпсе назвав результати бізнесу доказом надійності та стійкості бізнес-моделі. Структура фінансування компанії дозволяє їй одночасно досягати європейських цільових показників викидів CO₂ без додаткових механізмів гнучкості. Це зобов'язання сигналізує ринку про ясність щодо стратегічного напрямку та забезпечує безпеку як для інвесторів, так і для клієнтів.

Підходить для цього:

• Штучний інтелект: BMW покладається на Китай-Кі з DeepSeek

Стратегічні помилки та їхні наслідки – катастрофа Volkswagen

Група Volkswagen, колись гордий лідер ринку Західної Європи та зі стратегічними амбіціями в Азії, зафіксувала чистий збиток у розмірі 1,072 млрд євро у третьому кварталі 2025 року. Це являє собою скорочення на 2,632 млрд євро порівняно з прибутком у 1,56 млрд євро за аналогічний період попереднього року. Такий крах може здатися несподіваним для компанії такого розміру, але причини є фундаментальними та розкривають глибокі проблеми в корпоративному управлінні.

Суть проблеми полягає в дочірньому бренді Porsche, який стикається з екзистенційною кризою. У третьому кварталі Porsche зафіксувала операційний збиток у розмірі 967 мільйонів євро порівняно з прибутком приблизно 1 мільярдом євро за аналогічний період минулого року. Причина такої разючої зміни полягає у стратегічній переорієнтації, яку слід назвати помилковою. Спочатку Porsche планувала розширити електромобільність як стратегічний напрямок. Однак цей план був радикально переглянуто. Керівництво вирішило уповільнити розробку нових електромобілів і натомість розширити свою прихильність до звичайних двигунів внутрішнього згоряння. Це рішення призвело до величезних одноразових витрат у розмірі приблизно 1,8 мільярда євро на реструктуризацію та адаптацію виробничих ліній.

Для групи Volkswagen в цілому це означає, що спеціальні статті, включаючи списання гудвілу в Porsche, склали приблизно 7,5 мільярда євро. Скоригований результат призвів би до операційної маржі в 5,4 відсотка, але спеціальні витрати призвели до збитків компанії. Показники продажів групи також демонструють неоднозначну картину. Хоча загальний дохід зріс на 2,3 відсотка приблизно до 80 мільярдів євро, а поставки автомобілів дещо зросли, ці цифри приховують значні регіональні проблеми.

Однак основний бренд Volkswagen продемонстрував початковий прогрес завдяки програмам скорочення витрат. Особливої ​​уваги заслуговує 64-відсоткове збільшення замовлень на електромобілі в Західній Європі у третьому кварталі. Це свідчить про те, що основна проблема полягає не у відсутності ринкового попиту на електромобілі, а радше у стратегічних помилках на рівні групи, особливо в Porsche.

Фінансовий директор Арно Антліц наголосив, що ці одноразові ефекти є тимчасовими, а заходи реструктуризації покликані призвести до довгострокових покращень. Однак цифри свідчать про глибоку кризу в структурі управління та стратегічному плануванні. Volkswagen Group перебуває під величезним тиском не лише щодо технологічної переорієнтації, але й щодо адаптації своїх організаційних структур.

Слабкість у преміум-класі – Mercedes-Benz в кризовому менеджменті

Mercedes-Benz, який здавна був символом інженерної досконалості та прибутковості, зіткнувся зі значними викликами у третьому кварталі 2025 року. Чистий прибуток Групи знизився майже на третину до 1,19 млрд євро порівняно з 1,72 млрд євро у попередньому році. Скоригований операційний прибуток (EBIT) знизився приблизно на 17 відсотків до 2,1 млрд євро, тоді як заявлений EBIT різко впав приблизно на 70 відсотків до 750 млн євро, що значно постраждало від витрат на реструктуризацію, що перевищили 400 млн євро.

Операційна рентабельність компанії впала з 11,5 відсотка у попередньому році до приблизно восьми відсотків. Це знаходиться на нижній межі прогнозованого самим Mercedes-Benz діапазону від чотирьох до шести відсотків і свідчить про неадекватне управління. Виручка знизилася на 6,9 відсотка до 32,1 мільярда євро, хоча аналітики вважали ці цифри менш драматичними, ніж побоювалися.

Показники продажів свідчать про глобальну слабкість. Mercedes-Benz поставив 525 300 автомобілів, що на 12 відсотків менше, ніж за аналогічний період минулого року. Найбільша проблема була виявлена ​​в Китаї, де продажі впали приблизно на 27 відсотків. Це особливо боляче, оскільки Китай вже давно є двигуном зростання для компанії. Причини цього спаду численні: високі процентні ставки, геополітична невизначеність і, перш за все, зростаюче домінування місцевих виробників електромобілів, таких як BYD та Nio, значно знизили попит на преміальні автомобілі з боку європейських виробників.

До цього додаються нові тарифи США на імпортні автомобілі, які, за даними компанії, вплинули на баланс на суму, що вимірюється приблизно в мільйон доларів. Ці зовнішні фактори, у поєднанні зі зростанням виробничих витрат та тиском на реструктуризацію виробництва, призвели до слабкого балансу.

Яскрава пляма з'явилася в сфері електромобільності. Кількість повністю електричних автомобілів зросла на 22 відсотки до 42 600 одиниць. Разом з гібридами, що підключаються до мережі, частка електрифікованих моделей досягла приблизно 18 відсотків від загального обсягу продажів. Генеральний директор Ола Калленіус наголосив, що квартальні результати відповідають очікуванням, і оголосив про посилені заходи щодо скорочення витрат. Компанія більше зосереджується на прибуткових сегментах і почала запускати нові електричні моделі, такі як GLC, щоб підвищити свою конкурентоспроможність. Компанія має достатні фінансові ресурси з чистою ліквідністю приблизно 27 мільярдів євро для фінансування цієї трансформації.

Xpert.digital має глибокі знання в різних галузях. Це дозволяє нам розробити кравці, розроблені стратегії, пристосовані до вимог та проблем вашого конкретного сегменту ринку. Постійно аналізуючи тенденції на ринку та здійснюючи розвиток галузі, ми можемо діяти з передбаченням та пропонувати інноваційні рішення. З поєднанням досвіду та знань ми створюємо додаткову цінність та надаємо своїм клієнтам вирішальну конкурентну перевагу.

Детальніше про це тут:

• Використовуйте 5 -разову компетентність xpert.digital в одній упаковці - від 500 € на місяць

Porsche на переломному етапі – Ціна стратегічної переорієнтації

Porsche слугує прикладом наслідків суперечливих стратегічних рішень. За перші дев'ять місяців 2025 року компанія зафіксувала падіння чистого доходу на 95,9 відсотка до лише 114 мільйонів євро. Операційна рентабельність, яка в кращі роки сягала 15 відсотків і виділяла Porsche як найприбутковішого німецького автовиробника, впала до лише 0,2 відсотка.

Причина цього спаду криється у вищезгаданій стратегічній переорієнтації, оголошеній у вересні 2025 року. Замість того, щоб зберегти заплановану агресивну стратегію електрифікації, Porsche вирішила відкласти або переробити ключові електричні моделі та натомість більше зосередитися на звичайних двигунах внутрішнього згоряння та гібридах із підзарядкою від мережі. Це рішення було виправдане ринковими реаліями: попит на повністю електричні моделі був слабшим, ніж очікувалося, у багатьох регіонах. Однак цей аргумент є сумнівним, оскільки він не ґрунтується на емпіричних даних, а радше відображає ідеологічні міркування.

Показники продажів Porsche малюють неоднозначну картину. Загальний обсяг продажів упав на шість відсотків у період з січня по вересень, до приблизно 212 000 автомобілів. Падіння було значно різкішим у Німеччині – на 16,7 відсотка. Особливо проблематичним був Китай, де падіння склало близько 26 відсотків. 911 та Cayenne залишаються лідерами продажів, а частка електромобілів у нових реєстраціях у Німеччині (Macan та Taycan) становить близько 30,5 відсотка. Це свідчить про те, що в цьому сегменті справді існує ринковий попит на електромобілі.

Витрати на реструктуризацію становитимуть приблизно 1,8 мільярда євро за 2025 рік і включають коригування виробничих процесів, скасування запланованих потужностей з виробництва акумуляторів та редизайн модельного ряду. Фінансовий директор Йохен Брекнер виправдовує ці рішення тим, що короткострокові збитки необхідно прийняти для забезпечення довгострокової прибутковості. Однак ця логіка ставиться під сумнів багатьма ринковими аналітиками, оскільки світові тенденції електромобільності рухаються у протилежному напрямку.

Зміна керівництва відбудеться наприкінці 2025 року. Олівер Блум, який очолював компанію під час цієї кризи та також є головним виконавчим директором Volkswagen Group, відмовиться від своєї подвійної ролі. З 2026 року компанією керуватиме Майкл Лейтерс, колишній менеджер McLaren. Паралельно Porsche планує комплексну програму скорочення витрат, що передбачає скорочення приблизно 1900 робочих місць до 2029 року. Фінансовий директор Брекнер очікує, що 2025 рік стане найнижчою точкою, а з 2026 року знову почнеться помітне покращення.

Підходить для цього:

• Автомобільна промисловість переживає паніку: переломний момент у промисловості Європи – коли залежності стають екзистенційною загрозою.

Глобальні ринкові сили: Китай як рушійна сила та загроза одночасно

Фундаментальні відмінності в показниках німецьких автовиробників можна повністю зрозуміти лише з урахуванням динаміки світового ринку. Китай є ключовим фактором тут. Ринок електромобілів у Китаї зріс на 24,5 відсотка за перші три квартали 2025 року, із загальною кількістю зареєстрованих нових автомобілів 8,89 мільйона. Це відповідає частці ринку в 52,4 відсотка від усіх продажів автомобілів у Китаї. Електромобілі на акумуляторах (BEV) продемонстрували ще сильніше зростання на 32 відсотки, збільшивши свою частку на загальному ринку до 32,1 відсотка.

Цей розвиток подій створює величезний виклик для німецьких автовиробників. Центр автомобільного менеджменту виявив, що частка ринку VW Group на швидкозростаючому ринку електромобілів у Китаї склала лише 0,9%, що на 51,3% менше, ніж за аналогічний період минулого року. BYD лідирує з часткою ринку 28,7%, а Geely — з 12,3%. Це свідчить про глибоку проблему: німецькі виробники не можуть конкурувати на найшвидше зростаючому ринку світової автомобільної промисловості.

Причини криються в кількох факторах. По-перше, китайські виробники отримали переваги у вартості виробництва акумуляторів, що дозволяє їм виробляти конкурентоспроможні за ціною електромобілі. По-друге, вони на ранніх етапах спеціалізувалися на електромобільності, тоді як німецькі виробники довго вагалися між двигунами внутрішнього згоряння та електротехнологіями. По-третє, китайські виробники мають глибоке розуміння місцевого ринку та можуть виробляти автомобілі, що відповідають його потребам. Крім того, уряд Китаю чітко дав зрозуміти, що електромобілі більше не входять до списку стратегічно важливих галузей, що свідчить про припинення субсидій для цього сектору та неминучий період консолідації ринку.

Для німецьких автовиробників це означає, що довгострокові перспективи зростання на одному з їхніх найважливіших ринків наразі вкрай обмежені. Mercedes відчув це найбільше, де спостерігалося падіння на 27 відсотків у Китаї. BMW, яка менш залежить від цього ринку, зафіксувала зростання на 11,2 відсотка. Це підкреслює важливість диверсифікованої географічної присутності.

У Європі картина інша. Ринок електромобілів зростає динамічніше, ніж очікувалося. За перші дев'ять місяців 2025 року було зареєстровано 2,72 мільйона нових електромобілів, що на 27,7 відсотка більше, ніж у попередньому році. Частка ринку електрифікованих автомобілів у Європі досягла 27,4 відсотка. Акумуляторні електромобілі (BEV) зросли на 25,4 відсотка. Це дає німецьким виробникам можливість зберегти свої позиції на ринку.

Порятунок через технологічну перебудову – Новий клас від BMW

Центральним елементом конкурентної стратегії Німеччини є так званий Новий клас BMW. Ця назва натякає на автомобілі 1960-х років, які вивели компанію з попередньої кризи. Сьогодні Новий клас знаменує собою аналогічно важливий поворотний момент. Перша серійна модель, iX3, була представлена ​​на IAA 2025 у Мюнхені та привернула значну увагу.

BMW iX3 базується на абсолютно новій архітектурі автомобіля, розробленій спеціально для силових агрегатів на акумуляторній батареї та електромобілів. Автомобіль обіцяє кілька технологічних удосконалень. Очікується, що його запас ходу сягатиме 805 кілометрів згідно з процедурою випробувань WLTP. Архітектура заряджання на 800 вольт забезпечує значно швидший час заряджання порівняно з 400-вольтовими системами. BMW фундаментально переглянула програмне забезпечення та концепцію роботи, тим самим усунувши відомі недоліки попередніх електромобілів німецьких виробників, які страждали від ривків систем та нескінченно тривалого часу заряджання.

Початкова ціна становить менше 70 000 євро, що значно дешевше, ніж у аналогічних моделей у преміум-сегменті, а також нижче за ціну традиційного двигуна внутрішнього згоряння X3. Це стратегічний сигнал того, що BMW не лише хоче орієнтуватися на клієнтів з необмеженим бюджетом, але й прагне бути конкурентоспроможною у масовому преміум-сегменті.

Прийняття на ринку було напрочуд високим. За перші шість тижнів після презентації на IAA iX3 отримав понад 3000 замовлень. Це значно вище, ніж у попередніх моделей, таких як X3 з двигуном внутрішнього згоряння. Примітно, що клієнти замовили iX3 на цьому ранньому етапі без тест-драйву, що свідчить про довіру до бренду та переконливий характер концепції продукту. Однак виробничі потужності в Угорщині, де виробляється Новий клас, можуть стати обмежувальним фактором. Керівництво BMW вже зазначає, що наявних потужностей буде недостатньо для задоволення високого попиту у 2026 році.

BMW планує випустити загалом шість моделей у своєму Новому Класі до 2027 року. Вони охоплюватимуть модельний ряд від автомобілів початкового рівня до сегментів вищого класу. Довгострокове бачення полягає в тому, щоб Новий Клас став новим стандартом BMW та домінував у лінійці продуктів у найближчі роки.

Європейська координація та її обмеження

Паралельно з ініціативою BMW, інші європейські виробники також розробили нові платформи для електромобілів. Mercedes запускає GLC на базі платформи MB.EA, тоді як Volkswagen представляє ID. Polo та ID. Cross як доступні моделі початкового рівня. Аналітики прогнозують, що BMW зі своєю стратегією iX3 може відіграти ключову роль у формуванні європейської конкуренції.

Проблема, однак, полягає в тому, що ця європейська координація є поетапною та не завжди базується на однаковій стратегічній чіткості. У той час як BMW дотримується послідовної лінії, Porsche та Volkswagen суперечать один одному. Mercedes балансує між різними стратегіями. Це відкриває можливості для швидших та рішучіших гравців як у Європі, так і в усьому світі.

Структурні зміни: що насправді означає криза

Окрім короткострокових квартальних результатів, цифри свідчать про глибший структурний зсув в автомобільній промисловості. Здатність послідовно розвивати електромобільність, зберігаючи при цьому економічну ефективність, стає стратегічним диференціатором. BMW знайшла цей баланс, Volkswagen та Porsche його втратили, а Mercedes намагається його відновити.

Аналітики з таких консалтингових компаній з управління, як McKinsey та Oliver Wyman, попереджають про різкі наслідки для компаній, які не зможуть успішно завершити цю трансформацію. Вони прогнозують, що до 2035 року може бути втрачено до третини створеної промислової вартості, що становитиме приблизно 440 мільярдів євро, якщо трансформація не вдасться. Вже зараз відбуваються втрати робочих місць, які вимірюються шестизначними цифрами. Volkswagen оголосив про скорочення 35 000 робочих місць, а Porsche планує ліквідувати 1900 посад до 2029 року.

Німецька автомобільна промисловість не просто переживає циклічний спад, а радше фундаментальну реструктуризацію своїх бізнес-моделей, ланцюгів створення вартості та організаційних структур. Компанії, які успішно пройдуть цю трансформацію, вийдуть сильнішими. Компанії, які вагаються або обирають хибні стратегії, ризикують довгостроковим занепадом.

Підходить для цього:

• Уряд Китаю: Електромобілі, ключова галузь, відсутні в новому п'ятирічному плані Китаю.

Геополітична ситуація загострює ситуацію.

Ще один вимір кризи полягає у посиленні геополітичної невизначеності та торговельних бар'єрів. Мита США на імпортні автомобілі вже впливають на баланси німецьких виробників. Нова торговельна напруженість та потенційне підвищення тарифів можуть погіршити ситуацію. Це особливо впливає на виробників, які виробляють у США або імпортують, і посилює нагальність створення або розширення місцевих виробничих потужностей.

Європейські правила щодо заборони двигунів внутрішнього згоряння з 2035 року створюють додаткову невизначеність. Деякі європейські політики намагалися послабити цю заборону та дозволити гібридні автомобілі, що підключаються до мережі, та електронне паливо. Це викликає плутанину серед споживачів та інвесторів щодо середньострокового напрямку розвитку галузі. Однак експертні аналізи показують, що такий підхід є контрпродуктивним, оскільки він затримує необхідні інвестиції в справжню електромобільність і таким чином ставить під загрозу конкурентоспроможність європейської промисловості.

Підходить для цього:

• Китайська промисловість електромобілів прямує до історичної консолідації – і навіть змушує лідера ринку BYD тікати

Перехідний ринок з явними переможцями та переможеними.

Квартальні результати німецьких автовиробників свідчать про галузь, яка перебуває в перехідному періоді. BMW демонструє, що можливо досягти прибуткового зростання, одночасно дотримуючись послідовної стратегії електрифікації. Секрет полягає в широті портфоліо продуктів, чіткості стратегічного напрямку та здатності поєднувати управління витратами з інноваціями продуктів.

Volkswagen і особливо Porsche демонструють небезпеку суперечливих стратегічних рішень. Постійне перемикання між технологіями внутрішнього згоряння та електромобілів, у поєднанні з величезними витратами на реструктуризацію, призводить до збитків та плутанини серед зацікавлених сторін. Mercedes перебуває у перехідному періоді, але має фінансові ресурси та технологічні ноу-хау, щоб вийти з цієї кризи, за умови, що його стратегія залишатиметься послідовною.

Глобальна конкурентна динаміка, особливо на китайському ринку, матиме вирішальне значення в найближчі роки. Німецькі виробники повинні підвищити свою економічну ефективність, відновити свою присутність у Китаї та зміцнити свої позиції в Європі. Новий клас BMW може стати переломним моментом, але успіх не гарантований. Наступні два-три роки будуть вирішальними для довгострокової конкурентоспроможності німецької автомобільної промисловості.

☑ Наша ділова мова - англійська чи німецька

☑ Нове: листування на вашій національній мові!

 

Я радий бути доступним вам та моїй команді як особистого консультанта.

Ви можете зв’язатися зі мною, заповнивши тут контактну форму або просто зателефонуйте мені за номером +49 89 674 804 (Мюнхен) . Моя електронна адреса: Вольфенштейн ∂ xpert.digital

Я з нетерпінням чекаю нашого спільного проекту.

 

 

☑ Підтримка МСП у стратегії, порадах, плануванні та впровадженні

☑ Створення або перестановка цифрової стратегії та оцифрування

☑ Розширення та оптимізація міжнародних процесів продажів

☑ Глобальні та цифрові торгові платформи B2B

☑ Піонерський розвиток бізнесу / маркетинг / PR / Мір

Галузевий фокус: B2B, цифровізація (від штучного інтелекту до XR), машинобудування, логістика, відновлювані джерела енергії та промисловість

Детальніше про це тут:

• Бізнес-центр Xpert

Тематичний центр з аналітичними матеріалами та експертними знаннями:

• Платформа знань про світову та регіональну економіку, інновації та галузеві тенденції
• Збір аналізів, імпульсів та довідкової інформації з наших пріоритетних напрямків
• Місце для експертів та інформації про поточні розробки в бізнесі та технологіях
• Тематичний центр для компаній, які хочуть дізнатися про ринки, цифровізацію та галузеві інновації