Забудьте про кліки: Чому час перебування користувача в мережі – це нова валюта в цифровому бізнесі

Тиха революція в цифровому маркетингу: коли штучний інтелект переосмислює правила гри

Світ цифрового маркетингу перебуває на роздоріжжі. Хоча компанії по всьому світу щорічно інвестують 160 мільярдів доларів у зростаючий арсенал маркетингових технологій, у залі засідань панує тривожна тиша, коли справа доходить до вирішального питання: чого все це насправді досягає? Дослідження McKinsey показало, що практично жоден керівник не може чітко кількісно оцінити рентабельність інвестицій (ROI) своїх складних систем. Ця відсутність напрямку не є поодиноким випадком, а радше симптомом глибокої структурної кризи. Старі правила переривчастої реклами застаріли в економіці гіперфрагментованої уваги 21 століття.

Відповідь на цю кризу полягає не в збільшенні кількості інструментів, а у фундаментальній зміні парадигми, зумовленій двома потужними силами: штучним інтелектом та психологією участі. Хоча ШІ обіцяє безпрецедентну ефективність у створенні та персоналізації контенту, він також загрожує генерувати потік загального контенту. Справжня революція відбудеться лише завдяки його поєднанню з інтерактивним та гейміфікованим досвідом. Ці формати не лише привертають увагу користувачів, вони збільшують коефіцієнти конверсії понад 25 відсотків, генерують цінні дані нульової сторони та подовжують критичний час перебування, який визначає економічний успіх в екосистемі програмної реклами.

Ця стаття глибоко заглиблюється в економічну анатомію цифрової уваги. У ній аналізується, чому традиційні моделі конверсії досягають своїх меж, як автоматизацію штучного інтелекту необхідно стратегічно використовувати, щоб уникнути посередності, та як видавці та компанії електронної комерції можуть переосмислити свою монетизацію за допомогою цільової гейміфікації. Це посібник для всіх, хто хоче зрозуміти, як не лише вижити у світі, де домінують алгоритми, але й переосмислити правила гри на свою користь.

Чому традиційні моделі конверсії добігають кінця

Цифрова економіка стикається з фундаментальною зміною парадигми. Хоча компанії по всьому світу інвестують 160 мільярдів доларів у маркетингові технології, дуже мало керівників можуть кількісно оцінити фактичну віддачу від інвестицій у свої системи. Дослідження McKinsey, проведене серед 233 високопоставлених фахівців з маркетингу та технологій, виявило тривожну правду: жоден з них не зміг чітко пояснити, як кількісно оцінюються інвестиції в маркетингові технології. Ця відсутність напрямку не є випадковістю, а радше симптомом глибокої структурної кризи в цифровому маркетингу.

Економіка уваги 21 століття функціонує за радикально іншими правилами, ніж традиційні ринки. У той час як класична реклама спиралася на переривання та повторення, цифрова епоха вимагає справжньої участі. Цифри говорять самі за себе: інтерактивний контент генерує на 52,6 відсотка більше залученості, ніж статичні формати. Але вирішальний економічний вимір полягає не в самій залученості, а в її монетизації. Компанії, які інтегрують елементи гейміфікації у свої стратегії, спостерігають середнє збільшення коефіцієнта конверсії на 25,3 відсотка. Деякі організації навіть повідомляють про коефіцієнти конверсії в сім разів вищі порівняно з конкурентами без стратегій гейміфікації.

Ця трансформація відбувається на тлі швидкозмінного технологічного ландшафту. Прогнозується, що ринок гейміфікації, який у 2023 році все ще був скромним за розміром, до 2025 року зросте до 27,5 мільярда доларів із річним темпом зростання 14 відсотків. Водночас ринок маркетингових технологій стрімко зростає, і очікується, що до 2027 року він досягне 215 мільярдів доларів. Ці цифри відображають не лише технологічний прогрес, а й фундаментальну переорієнтацію того, як бізнес взаємодіє зі споживачами.

Економічна анатомія цифрової уваги

Механізми економіки цифрової уваги принципово відрізняються від традиційних ринків через їхню надзвичайну крихкість. Інтернет-магазини втрачають в середньому 70,22 відсотка своїх потенційних клієнтів під час процесу оформлення замовлення. Цей астрономічний рівень відмови від покупок становить щорічну втрату доходу в розмірі 18 мільярдів доларів лише у США. Найпоширеніша причина відмови: 48 відсотків споживачів відлякують неочікувані додаткові витрати. Ця статистика розкриває фундаментальну проблему цифрових бізнес-моделей: нездатність провести користувачів через усю воронку конверсії.

Тривалість сеансу, або час, який користувачі проводять на веб-сайті, виявляється критичним фактором для монетизації. Видавці, чиї користувачі проводять на сайті більше трьох хвилин, генерують у два-три рази більше доходу, ніж ті, у кого сеанси коротші. Ця кореляція між часом взаємодії та доходом не є випадковістю, а радше відображає фундаментальну логіку програмної реклами. Кожна додаткова хвилина збільшує кількість показів реклами, покращує показники видимості та сигналізує алгоритмам про вищу якість контенту, що, у свою чергу, призводить до кращих показників CPM.

Показники відмов, тобто відсоток користувачів, які негайно залишають веб-сайт, слугують системою раннього попередження про неефективність бізнесу. Показник відмов у 70 відсотків означає, що семеро з десяти відвідувачів не бачать жодної реклами, не переглядають продукт і не залишають жодної інформації про потенційних клієнтів. Для постачальника послуг електронної комерції із середнім показником відвідувачів 50 000 щомісяця та коефіцієнтом конверсії три відсотки, зниження показника відмов з 70 до 50 відсотків означає 10 000 додаткових кваліфікованих потенційних клієнтів на місяць. Навіть за консервативних умов це призводить до сотень додаткових продажів.

Економічне значення цих показників посилюється структурою цифрових ринків. Google, Meta, Amazon та YouTube разом контролюють понад 50 відсотків світового ринку реклами. Тільки у 2023 році Google отримав 307,4 мільярда доларів доходів від реклами, а Meta додала ще 131,95 мільярда доларів. Така концентрація ринку ставить видавців та операторів електронної комерції у становище структурної залежності. Алгоритми цих платформ визначають, який контент отримує видимість, які продукти рекомендуються та за якими цінами рекламний простір продається на аукціоні.

Автоматизація як стратегічний імператив

Інтеграція штучного інтелекту в маркетингові процеси вже не є необов'язковою інновацією, а екзистенційною необхідністю. Від 88 до 98 відсотків маркетологів вже використовують інструменти штучного інтелекту у своєму щоденному робочому процесі. Підвищення продуктивності можна виміряти: співробітники, які використовують генеративний штучний інтелект, заощаджують в середньому 5,4 відсотка свого робочого часу. Це дорівнює приблизно 2,2 годинам на людину за 40-годинний тиждень. Екстрапольовано на великі маркетингові команди, це призводить до значної економії коштів, одночасно збільшуючи потужності.

Однак якісний вплив значно переважає суто кількісне підвищення ефективності. Дослідження показують, що працівники на 33 відсотки продуктивніші протягом годин, витрачених на використання штучного інтелекту. Це підвищення продуктивності є результатом не швидшої роботи, а можливості автоматизувати повторювані завдання та зосередитися на стратегічних рішеннях. У створенні контенту штучний інтелект скорочує час виробництва до 80 відсотків, перетворюючи процеси, які колись займали дні, на робочі процеси, що тривають лічені хвилини.

Але ця автоматизація створює парадоксальні виклики. Хоча інструменти штучного інтелекту значно збільшують швидкість виробництва контенту, їхнє широке використання призводить до потоку загального контенту. Справжня диференціація виникає не завдяки самій технології, а завдяки її стратегічному застосуванню. Компанії, які використовують штучний інтелект лише для прискорення існуючих процесів, втрачають справжню революцію: можливість створювати персоналізований досвід у безпрецедентних масштабах.

Економічна логіка, що стоїть за цим, переконлива. Традиційні маркетингові кампанії працюють зі стандартизованими повідомленнями, спрямованими на широкі цільові групи. В результаті цього втрати величезні. Типовий постачальник послуг електронної комерції конвертує від двох до чотирьох відсотків своїх відвідувачів. Це означає, що від 96 до 98 відсотків бюджету на трафік витрачається даремно. Персоналізація на основі штучного інтелекту обіцяє покращити цей показник завдяки точнішому таргетингу та більш релевантному контенту.

Психологія участі

Гейміфікація працює, оскільки активує фундаментальні психологічні механізми, які виходять далеко за рамки поверхневих розваг. Люди внутрішньо мотивовані виконувати завдання, досягати прогресу та отримувати винагороди. Ці механізми, які психологи описують як теорію самовизначення, систематично запускаються гейміфікованими елементами. Вікторина, яка веде користувачів через сім запитань, створює ефект ментальної власності. Користувач інвестує когнітивну енергію та час, збільшуючи ймовірність того, що він завершить процес, а потім діятиме.

Економічна значущість цієї психологічної динаміки очевидна в конкретних цифрах. Інтерактивний контент, такий як вікторини та оцінювання, генерує на 83 відсотки більше кваліфікованих лідів, ніж традиційні закриті офіційні документи. Калькулятори рентабельності інвестицій та інструменти оцінки витрат конвертують у три-п'ять разів вище, ніж звичайні цільові сторінки. Причина криється в сприйнятій доданій цінності: користувачі отримують негайну, персоналізовану цінність і тому готові ділитися своєю контактною інформацією.

Ці механізми також пояснюють вражаючу ефективність гейміфікованої генерації лідів у сегменті B2B. 81 відсоток покупців B2B віддають перевагу інтерактивному контенту над статичними форматами. Коефіцієнт конверсії для такого контенту становить 70 відсотків, порівняно з лише 36 відсотками для пасивних форматів. Компанії, які поєднують маркетинг на основі облікових записів з інтерактивними елементами, досягають на 81 відсоток вищої рентабельності інвестицій, ніж їхні конкуренти. Ця перевага зумовлена ​​здатністю інтерактивних форматів точніше визначати намір покупки та ефективніше спрямовувати потенційних клієнтів через воронку продажів.

Монетизація уваги все частіше відбувається шляхом збору нульових даних – інформації, якою користувачі свідомо та добровільно діляться. В епоху суворих правил захисту даних та відмови від сторонніх файлів cookie ця форма збору даних набуває стратегічного значення. Інтерактивні вікторини, засоби пошуку продуктів та центри налаштувань дозволяють компаніям збирати цінну інформацію, не порушуючи правил GDPR або CCPA. 71 відсоток споживачів очікують персоналізованої взаємодії, а 76 відсотків розчаровані, коли її немає. Нульові дані вирішують цю дилему, забезпечуючи персоналізацію на основі явної згоди користувача.

Інноваційна платформа з підтримкою штучного інтелекту для елементів гейміфікації, що дозволяє створювати інтерактивні, грайливі елементи з існуючого контенту - Зображення: Xpert.Digital

💹 Інноваційна платформа на базі штучного інтелекту для елементів гейміфікації, що дозволяє створювати інтерактивні та грайливі елементи з існуючого контенту.

➡️ Основні функції платформи

Штучний інтелект Plaros автоматично аналізує існуючий контент веб-сайту та розуміє його контекст, щоб створювати контекстні ігри та завдання. Замість використання шаблонів шаблонів вікторин, платформа створює налаштовані інтерактивні елементи, адаптовані безпосередньо до відповідного контенту.

➡️ Приклади застосування

• Перетворення сторінки «Про нас» на інтерактивну вікторину з хронологією розвитку компанії
• Перетворення каталогів товарів на «Тестові тести для пошуку товарів» для персоналізованих рекомендацій
• Створення ігор зі знижками «spin-to-win» для інтернет-магазинів

➡️ Переваги для компаній

• Збільшення показників залученості користувачів
• Довший час перебування на вебсайтах
• Покращене генерування лідів за допомогою інтерактивних форм
• Міцніша лояльність клієнтів завдяки персоналізованому досвіду
• Вимірне збільшення коефіцієнтів конверсії

Детальніше про це тут:

• Платформа гейміфікації на базі штучного інтелекту для інтерактивного контенту

Стратегії монетизації на фрагментованих ринках

Видавці стикаються з екзистенційним викликом: трафік з Google та соціальних мереж падає, а ціни на рекламу перебувають під тиском. Середня тривалість сеансу на мобільних пристроях на 60 відсотків коротша, ніж на настільних комп'ютерах, що зменшує кількість показів реклами за відвідування. Водночас Google та Meta домінують в програмній екосистемі, змушуючи видавців опинятися в позиції структурної слабкості в ціноутворенні.

Економічне рішення полягає у збільшенні часу взаємодії з користувачами та покращенні показників видимості реклами. Видавці, які інтегрують інтерактивні елементи, такі як автоматично згенеровані кросворди чи вікторини, у свої статті, значно збільшують час перебування на сторінці. Це надсилає позитивні сигнали алгоритмам пошукових систем, покращує рейтинги SEO та збільшує кількість показів реклами. Стратегія ігрової каруселі з циклічними рекламними проміжками створює додаткові можливості монетизації завдяки природним перервам у потоці контенту.

Технологія Header Bidding революціонізує програмну монетизацію, запроваджуючи справжню конкуренцію. Замість послідовних аукціонів усі SSP конкурують одночасно за кожен показ. Цей механізм зазвичай збільшує CPM на 30-50 відсотків практично за одну ніч. Хоча впровадження вимагає технічних знань, вплив на дохід виправдовує інвестиції практично для будь-якого видавця зі значним трафіком.

Стратегія вибору партнерів за попитом стає критично важливою навичкою. Не всі постачальники інформаційних послуг (SSP) однакові. Ігровому видавцю потрібні партнери з міцними зв'язками з рекламодавцями в ігровому сегменті, тоді як освітньому видавцю потрібні партнери зі зв'язками з компаніями в галузі освітніх технологій. Загальна максимізація партнерів за попитом призводить лише до збільшення затримки без пропорційного збільшення доходу. Стратегічні видавці курують свій портфель партнерів на основі коефіцієнтів заповнення, щільності ставок та прозорості.

Компанії електронної комерції стикаються з аналоговими викликами. Середній коефіцієнт конверсії становить від двох до чотирьох відсотків, а це означає, що від 96 до 98 відсотків відвідувачів залишають сайт, не здійснивши покупку. Неочікувані витрати на доставку, складні процеси оформлення замовлення та відсутність інформації про продукт руйнують намір покупки. Тести для виявлення продуктів вирішують ці проблеми, діючи як віртуальний консультант з продажу. Вони зменшують параліч вибору, збільшують середню вартість замовлень та збирають дані нульової сторони про вподобання клієнтів.

Економічна логіка гейміфікованих розіграшів принципово відрізняється від традиційних розіграшів. Замість пасивного лайка та підписки вони вимагають активної участі через міні-ігри або вікторини. Це фільтрує трафік ботів та мисливців за конкурсами, водночас виявляючи справжніх шанувальників. Зібрані дані дозволяють проводити точну сегментацію та персоналізовані подальші кампанії. Бренди повідомляють про значно вищі показники залученості та кращу якість лідів порівняно зі звичайними розіграшами.

Межі автоматизації та парадокс рентабельності інвестицій

Незважаючи на вражаюче підвищення ефективності та темпи зростання, виникає фундаментальний парадокс: більшість компаній не можуть кількісно оцінити рентабельність інвестицій у маркетингові технології. 47 відсотків керівників маркетингових технологій називають складність стеку та проблеми системної інтеграції основними перешкодами для реалізації цінності. Середньостатистичний відділ маркетингу використовує десятки різних інструментів, які працюють ізольовано та не мають єдиної бази даних.

Така фрагментація призводить до значних прихованих витрат. Команди витрачають більше часу на управління інструментами, ніж на стратегічну роботу. Невідповідності даних між системами підривають процес прийняття рішень. Витрати на ліцензування накопичуються без встановлення чітких причинно-наслідкових зв'язків між використанням інструментів та бізнес-результатами. McKinsey підрахувала, що лише один відсоток компаній, які інвестували в генеративний штучний інтелект, повністю окупили свої інвестиції.

Якість контенту, створеного штучним інтелектом, створює ще один виклик. У той час як кількість зростає експоненціально, диференціація зменшується. Якщо всі конкуренти використовують одні й ті ж інструменти штучного інтелекту, результати сходяться до однорідної посередності. Створення справжньої цінності виникає внаслідок поєднання ефективності штучного інтелекту з людською креативністю та стратегічним мисленням. Компанії, які розглядають штучний інтелект як заміну, а не як доповнення до людського досвіду, не враховують цей важливий момент.

Вимірювання підвищення продуктивності за допомогою штучного інтелекту виявляється методологічно складним. Економія часу на окремих завданнях не автоматично перетворюється на загальне підвищення економічної продуктивності. Якщо штучний інтелект прискорює написання службової записки, але запобігає важливим обговоренням для уточнення, виникають подальші витрати. Зосередження на кількісних показниках, таких як зекономлені години, нехтує якісними вимірами, такими як якість ідеї, глибина стратегії та організаційне навчання.

Проблема рентабельності інвестицій (ROI) посилюється швидкістю розвитку технологій. Маркетингові технології розвиваються так швидко, що вчорашні найкращі практики можуть бути застарілими сьогодні. Інвестиції в певні платформи несуть ризик технологічної замкненості або майбутньої неактуальності. Середня платформа маркетингових технологій замінюється кожні три-п'ять років, що передбачає значні витрати на міграцію та криві навчання.

Структурні зміни влади та платформна економіка

Концентрація ринків цифрової реклами в руках кількох технологічних гігантів створює асиметричні структури влади з далекосяжними економічними наслідками. Google та Meta разом контролюють понад 60 відсотків ринку цифрової реклами. Це домінування дає їм цінову владу та алгоритмічний контроль над потоками трафіку. Видавці та компанії електронної комерції стають ціновими учасниками на ринку, правила якого диктуються платформами.

Оновлення алгоритмів можуть зменшити обсяг трафіку на 50 відсотків або більше за одну ніч. Основні оновлення Google дедалі більше надають пріоритет контенту, створеному користувачами, та резюме, створеним за допомогою штучного інтелекту, маргіналізуючи традиційних видавців. Пошуково-генеративний досвід може коштувати веб-сайтам електронної комерції до 64 відсотків їхнього органічного трафіку. Ця структурна невизначеність змушує компанії застосовувати стратегії диверсифікації, що, у свою чергу, зв'язує ресурси та збільшує складність.

Багато видавців знаходять відповідь у розробці альтернативних джерел доходу. П'ятдесят відсотків вважають, що підписки пропонують найбільший потенціал зростання, тоді як 45 відсотків зосереджуються на брендованому контенті та продажу даних власними силами. Така диверсифікація зменшує залежність від програмної реклами, але вимагає нових навичок та організаційних структур. Побудова успішної стратегії підписки вимагає відмінного контенту, складної технології платного доступу та ефективних механізмів утримання клієнтів.

B2B SaaS-компанії стикаються з аналогічними проблемами у генеруванні лідів. 37 відсотків маркетологів називають генерування лідів своєю найбільшою проблемою. Фундаментальна проблема полягає не стільки в кількості лідів, скільки в їхній якості. Широкі, погано визначені індивідуальні критерії покупки (IPC) призводять до появи шаблонних продуктів та повідомлень, які, своєю чергою, приваблюють велику кількість, але низькокваліфікованих лідів. Вони конвертуються за надзвичайно низькими показниками, що збільшує витрати на залучення клієнтів.

Рішення полягає в радикальному фокусі. Компанії, які обслуговують вузько визначений сегмент ICP з винятковою доданою цінністю, можуть платити більше за ліда, але вони конверсують зі значно вищими показниками. Гіпотетичний приклад: 50 фунтів стерлінгів за лід з коефіцієнтом конверсії 1% коштує 5000 фунтів стерлінгів на клієнта. 100 фунтів стерлінгів за лід з коефіцієнтом конверсії 25% коштує лише 400 фунтів стерлінгів на клієнта. Якість переважає кількість не лише концептуально, а й економічно.

Майбутні сценарії та стратегічні наслідки

Злиття штучного інтелекту, гейміфікації та маркетингової автоматизації вказує на фундаментально трансформовану цифрову економіку. Компанії дедалі більше стають кураторами персоналізованого досвіду, ніж виробниками стандартизованих повідомлень. Здатність реагувати на індивідуальну поведінку користувачів у режимі реального часу та організовувати індивідуальні взаємодії стає вирішальною конкурентною перевагою.

Економічними переможцями цієї трансформації стануть ті, хто опанує три критично важливі навички. По-перше, технологічну компетентність для інтеграції та ефективного використання складних мартех-стеків. По-друге, аналітичну здатність витягувати узгоджені висновки з фрагментованих джерел даних та приймати рішення на основі даних. По-третє, творчу майстерність для перетворення технологічних можливостей на справжній, ціннісний користувацький досвід.

Ціна бездіяльності зростає експоненціально. Компанії, які відмовляються від автоматизації, будуть витіснені більш ефективними конкурентами. Видавці, які ігнорують інтерактивні формати, втратять залученість аудиторії на користь більш інноваційних конкурентів. Постачальники послуг електронної комерції, які нехтують персоналізованим досвідом покупок, зіткнуться зі стагнацією коефіцієнтів конверсії, тоді як інші вирвуться вперед. Цифровий дарвінівський відбір прискорюється.

Водночас, успішне проходження цієї трансформації вимагає стратегічної дисципліни. Спокуса використовувати кожен новий інструмент і слідувати кожній тенденції призводить до тієї самої складності стеку, яку 47 відсотків лідерів у сфері маркетингових технологій вже визначають як основну проблему. Ключ полягає у вибірковій інтеграції тих технологій, які забезпечують вимірювані бізнес-результати та відповідають конкретній стратегії.

Регуляторний ландшафт продовжуватиме формувати цей розвиток. Нормативи захисту даних, такі як GDPR та CCPA, змушують компанії застосовувати більш прозорі стратегії обробки даних, засновані на згоді. Дані нульових сторін та дані перших сторін набувають значення, тоді як сторонні файли cookie зникають. Це сприяє компаніям, які будують прямі відносини з клієнтами та пропонують додаткову цінність, заради якої користувачі готові ділитися даними. Інтерактивні, гейміфіковані формати пропонують саме такий обмін цінностями.

Консолідація ринку продовжиться, але вона також дозволить використовувати контрстратегії. Поки Google та Meta захищають своє домінування, для спеціалізованих постачальників з'являються ніші. Кооперативи видавців об'єднують інвентар, щоб досягти кращих переговорних позицій з партнерами по попиту. Прямі угоди з рекламодавцями обходять програмних посередників та їхню маржу. Бізнес-моделі, засновані на спільнотах, зменшують залежність від платформи завдяки прямому володінню аудиторією.

Фундаментальна економічна динаміка залишається незмінною: увага є найдефіцитнішим ресурсом у цифровій економіці. Технології та стратегії, що дозволяють компаніям залучати, утримувати та монетизувати цю увагу, непропорційно винагороджуються. Поєднання ефективності на базі штучного інтелекту, гейміфікованої взаємодії та персоналізації на основі даних являє собою сучасний рубіж цього розвитку. Компанії, які можуть стратегічно інтегрувати ці елементи, позиціонують себе для сталого успіху в економіці уваги 21 століття.

Konrad Wolfenstein

Я радий допомогти вам як особистого консультанта.

зв’язатися зі мною під Вольфенштейном ∂ xpert.digital

зателефонуйте мені під +49 89 674 804 (Мюнхен)

LinkedIn