У 2018 році Google сплатив більше штрафів ЄС, ніж податків

Податкова стратегія Google та санкції ЄС: комплексний аналіз регулювання діяльності технологічних гігантів

В останні роки Європейський Союз позиціонував себе як вирішальна протидія домінуючим американським технологічним компаніям. 2018 рік був особливо примітним, оскільки Google, а точніше, її материнська компанія Alphabet, була змушена сплатити більше штрафів у ЄС, ніж податків у всьому світі. Цей дисбаланс підкреслює напругу між стратегіями оптимізації податків багатонаціональних корпорацій, орієнтованими на прибуток, та зусиллями Європейської Комісії щодо забезпечення чесної конкуренції та належних податкових відрахувань. Рекордні штрафи проти Google знаменують собою поворотний момент в історії цифрового регулювання та являють собою безпрецедентне втручання в ділову практику технологічних гігантів, що має далекосяжні наслідки для всієї галузі.

Розвиток антимонопольних проваджень ЄС проти технологічних гігантів

Початки регулювання ЄС у технологічному секторі

Історія антимонопольних проваджень ЄС проти технологічних компаній почалася не з Google. Ще на початку 21 століття Microsoft потрапила під пильну увагу європейських антимонопольних органів. Європейська комісія під керівництвом тодішнього комісара з питань конкуренції Нілі Кроес перевірила домінуюче становище програмного гіганта на ринку щодо операційної системи Windows та Internet Explorer. У 2004 році Комісія оштрафувала Microsoft на 497 мільйонів євро та зобов'язала компанію запропонувати версію своєї операційної системи без попередньо встановленого Media Player.

Ці ранні суперечки між ЄС та Microsoft заклали основу для пізнішого, ще більш інтенсивного регулювання технологічних компаній. Європейська Комісія утвердилася як провідний регуляторний орган у цифровій економіці задовго до того, як інші регіони діяли з подібною рішучістю. Успіх цих заходів дозволив Комісії поглибити свій досвід в оцінці складних цифрових бізнес-моделей та розробити регуляторну базу, яку згодом можна було б застосувати й до інших технологічних компаній.

Зростаючі проблеми Google з антимонопольним органом ЄС

Зі зростанням домінування Google на європейському ринку, фокус антимонопольних органів ЄС змістився. Під керівництвом Маргрете Вестагер, яка обійняла посаду комісара ЄС з питань конкуренції у 2014 році, Комісія посилила свої розслідування щодо Google. Данська політикиня швидко стала відомою своїм безкомпромісним підходом до регулювання діяльності великих технологічних компаній і не цуралася накладення безпрецедентних штрафів.

Перший великий штраф проти Google було накладено у червні 2017 року. Європейська комісія наклала штраф у розмірі 2,4 мільярда євро за антиконкурентну поведінку у зв'язку з Google Shopping. Розслідування показало, що Google надавав преференційний режим власній платформі порівняння цін у результатах пошуку та систематично ставить конкуруючі сервіси у невигідне становище. Комісія дійшла висновку, що Google зловживав своїм домінуючим становищем на ринку інтернет-пошуку, щоб отримати несправедливу перевагу на іншому ринку – ринку сервісів порівняння цін.

Але це був лише початок серії штрафів проти гіганта пошукових систем. У липні 2018 року Європейська комісія наклала найвищий на сьогодні штраф: 4,3 мільярда євро за антиконкурентну практику, пов'язану з операційною системою Android. Комісія визнала, що Google запровадив незаконні обмеження для виробників пристроїв Android та операторів мобільних мереж, щоб зміцнити своє домінуюче становище на ринку. До них належала вимога попередньо встановлювати Пошук Google та браузер Chrome, а також обмеження на розробку альтернативних версій Android.

Рекордний штраф 2018 року та його фінансові наслідки

Порівняння масштабів штрафу для Android

Штраф у розмірі 4,3 мільярда євро (приблизно 5,1 мільярда доларів США) за дії Google щодо Android значно перевищив будь-яке попереднє покарання за порушення конкуренції, накладене Європейською комісією. Для порівняння, попередній рекордний штраф проти Intel у 2009 році становив 1,06 мільярда євро. Розмір санкції проти Google відображав не лише серйозність виявлених порушень, але й економічний розмір та фінансову спроможність компанії.

Особливо примітним є те, що штраф Google у 2018 році був більшим, ніж загальна сума податків на прибуток, які компанія мала сплатити по всьому світу. Цей факт підкреслює невідповідність між економічною потужністю корпорації та її податковими внесками. Хоча Google отримувала мільярди прибутку, компанія змогла значно зменшити своє податкове навантаження завдяки розумному міжнародному податковому плануванню – явище, яке спостерігається не лише в Google, а й у багатьох багатонаціональних технологічних компаніях.

Податкові стратегії Google та їхня критика

Ефективна ставка податку Google у 2018 році впала до надзвичайно низьких 12 відсотків. Частково це було пов'язано з «Законом про скорочення податків та створення робочих місць» адміністрації Трампа, який значно зменшив корпоративні податки в США. Однак ще до цієї податкової реформи Google оптимізував свою глобальну податкову структуру, щоб отримувати значний прибуток у юрисдикціях з низькими податками.

Ірландська модель «Подвійний ірландський податок з голландським сендвічем» довгий час була пріоритетним методом оптимізації оподаткування для Google та інших технологічних компаній. Ця складна система дозволяла переказувати прибутки з Європи через Ірландію та Нідерланди на Бермудські острови, де не стягується корпоративний податок. Хоча ця практика була законною, вона зазнавала дедалі більшої критики, оскільки дозволяла компаніям мінімізувати податкове навантаження в країнах, де вони фактично вели бізнес та отримували прибуток.

Незважаючи на величезний штраф, Google опублікував рекордний прибуток у розмірі 30,7 мільярда доларів у 2018 році. Це підкреслює величезну прибутковість компанії та ставить питання про те, чи достатньо навіть мільярдів штрафів, щоб змінити поведінку технологічних гігантів. Для багатьох критиків штрафи, якими б високими вони не здавалися, були лише операційними витратами, які компанія могла легко покрити, не змінюючи свою фундаментальну бізнес-модель.

Ширша картина: ЄС проти технологічних гігантів

Справа Apple та податкова заборгованість Ірландії

Google була не єдиною технологічною компанією, яка потрапила під пильну увагу Європейської комісії. У серпні 2016 року Комісія постановила, що Apple має сплатити Ірландії 13 мільярдів євро заборгованості податків. Розслідування показало, що Ірландія роками надавала компанії незаконні податкові пільги, порушуючи правила ЄС щодо державної допомоги. Ці податкові пільги дозволили Apple сплачувати ефективну ставку податку на прибуток, отриманий у Європі, яка впала з 1 відсотка у 2003 році до 0,005 відсотка у 2014 році.

За іронією долі, уряд Ірландії спочатку відмовився прийняти цю прострочену виплату та разом з Apple оскаржив це рішення. Цей незвичайний крок підкреслює складні економічні та політичні інтереси, що діють в оподаткуванні транснаціональних корпорацій. Ірландія приваблювала численні міжнародні технологічні компанії своїми низькими податковими ставками та сприятливими податковими режимами та побоювалася, що суворіша податкова практика може відлякати цих інвесторів. Тим не менш, Ірландія зрештою була змушена стягнути гроші та зберігати їх на ескроу-рахунку, поки тривала судова боротьба.

Стратегія ЄС щодо регулювання цифрових ринків

Заходи Європейської Комісії проти Google, Apple та інших технологічних компаній є частиною ширшої стратегії регулювання цифрових ринків. Комісія визнала, що традиційні правила конкуренції не завжди достатні для вирішення конкретних проблем цифрової економіки. Характеристики цифрових платформ, такі як мережеві ефекти, важливість даних як конкурентного фактора та тенденція до ринків, де переможець отримує все, вимагають нових регуляторних підходів.

У роки після прийняття важливих антимонопольних рішень ЄС активізував свої регуляторні зусилля та започаткував нові законодавчі ініціативи. Закон про цифрові ринки (DMA) та Закон про цифрові послуги (DSA) забезпечують комплексну основу для регулювання цифрових платформ. DMA має на меті стримувати недобросовісну ділову практику великих онлайн-платформ, тоді як DSA запроваджує суворіші правила боротьби з незаконним контентом, більшу прозорість у рекламі та кращий захист основних прав користувачів.

Ці нові регуляторні підходи виходять за рамки традиційних антимонопольних процедур і намагаються проактивно вирішувати структурні проблеми на цифрових ринках. Вони відображають розуміння того, що самих лише ретроспективних штрафів недостатньо для гарантування чесної конкуренції в цифровій економіці.

Реакція технологічних компаній та вплив на їхні бізнес-моделі

Стратегії адаптації Google після штрафів ЄС

Після величезних штрафів Google була змушена скоригувати свою бізнес-практику, щоб уникнути подальших санкцій. Щодо Google Shopping, компанія запровадила нову систему аукціонів, яка дозволила конкуруючим сервісам порівняння цін відображатися в окремому розділі результатів пошуку. Однак це рішення було розкритиковане конкурентами, оскільки воно все ще надавало перевагу Google Shopping і змушувало конкурентів платити за розміщення, тоді як Google могла пропонувати власні послуги без додаткової плати.

У випадку з Android, Google оголосила, що стягуватиме з виробників пристроїв Android у Європі ліцензійні збори за використання своїх додатків, якщо вони вирішать пропонувати такі сервіси Google, як Play Store, без Пошуку Google та Chrome. Ця нова модель ліцензування мала на меті розірвати пакетну систему послуг, що критикувалася Європейською комісією, але вона також зазнала критики, оскільки відмова від сервісів Google часто залишалася економічно непривабливою для виробників.

Крім того, Google значно активізував свої лобістські зусилля в Брюсселі. Компанія збільшила витрати на лобіювання та найняла колишніх посадовців ЄС для представлення своїх інтересів. Водночас Google прагнув покращити свій імідж, оголосивши про інвестиції в Європі, зокрема про нові центри обробки даних та дослідницькі центри штучного інтелекту.

Вплив на інші технологічні компанії

Антимонопольне провадження проти Google мало наслідки для всієї технологічної галузі. Інші великі платформи, такі як Amazon, Facebook (тепер Meta) та Apple, почали переглядати та адаптувати власні бізнес-практики, щоб уникнути аналогічних санкцій. Наприклад, Amazon оголосила про зміни до своїх умов та положень для продавців на своєму торговому майданчику після того, як Європейська комісія розпочала розслідування.

Facebook зіткнувся з розслідуваннями щодо практики збору даних та інтеграції різних сервісів, таких як WhatsApp та Instagram. Компанія відреагувала, скоригувавши свою політику конфіденційності та прагнучи більшої прозорості. Тим не менш, фундаментальні питання щодо бізнес-моделі Facebook, яка спирається на масштабний збір даних та персоналізовану рекламу, залишалися невирішеними.

Реакція технологічних компаній виявила певну закономірність: хоча вони були готові адаптувати певні практики для пом'якшення безпосереднього регуляторного тиску, вони уникали фундаментальних змін у своїх бізнес-моделях. Це призвело до постійної гри в кішки-мишки між регуляторами та технологічними компаніями, причому останні шукали нові способи зберегти своє домінуюче становище на ринку, формально дотримуючись регуляторних вимог.

Глобальний вимір регулювання технологій

Трансатлантичний конфлікт щодо регулювання діяльності технологічних компаній

Антимонопольні провадження ЄС проти американських технологічних компаній призвели до значної напруженості між Європою та США. Уряд США, зокрема за часів президента Трампа, різко критикував Європейську комісію, звинувачуючи її в дискримінації американських компаній. Тодішній президент США навіть заявив, що ЄС був створений для експлуатації США в торгівлі, і погрожував контрзаходами, такими як тарифи на європейські товари.

Ця напруженість висвітлила різні філософії щодо конкуренції та регулювання. У той час як США традиційно дотримувалися більш стриманого підходу до регулювання діяльності технологічних компаній, надаючи пріоритет інноваціям та економічному зростанню, ЄС приділяв більше уваги захисту прав споживачів, конфіденційності даних та чесній конкуренції. Ці різні підходи також відобразилися в громадській думці: хоча опитування в Європі показали широку підтримку суворішого регулювання діяльності технологічних компаній, ставлення в США було більш неоднозначним.

Тим не менш, у США також розпочалася зміна мислення. Як демократи, так і республіканці почали критичніше ставитися до ринкової сили великих технологічних компаній. Адміністрація Байдена продемонструвала більшу готовність регулювати діяльність технологічних компаній та співпрацювати з європейськими партнерами в цій галузі.

Міжнародна координація цифрових податків

Паралельно з антимонопольними провадженнями розгорнулася міжнародна дискусія щодо належного оподаткування технологічних компаній. Оскільки цифрові бізнес-моделі дозволили легко перевести прибутки до юрисдикцій з низькими податками, багато країн почали запроваджувати власні цифрові податки. Франція була однією з перших країн, яка запровадила 3% податок на місцеві доходи великих інтернет-компаній у 2019 році, що, своєю чергою, призвело до загроз запровадження тарифів США.

Щоб уникнути фрагментарного підходу, Організація економічного співробітництва та розвитку (ОЕСР) та G20 розпочали переговори щодо міжнародно узгодженого рішення. У 2021 році 136 країн нарешті домовилися про історичний компроміс: глобальний мінімальний податок у розмірі 15% для багатонаціональних корпорацій та нову систему розподілу прав оподаткування, що дозволяє країнам оподатковувати частину прибутку великих багатонаціональних корпорацій, незалежно від того, чи мають вони там фізичну присутність.

Ця угода стала поворотним моментом у міжнародній податковій політиці та вирішила деякі проблеми, викликані низькими податковими платежами таких компаній, як Google. Проте, проблеми з її впровадженням залишалися, і успіх угоди залежить від того, наскільки послідовно її впроваджуватимуть окремі країни.

Події з 2018 року: Нові виклики та регуляторні підходи

Продовження антимонопольного провадження ЄС

ЄС продовжував свої антимонопольні розслідування проти Google та інших технологічних компаній навіть після 2018 року. У березні 2019 року Європейська комісія наклала на Google ще один штраф у розмірі 1,49 мільярда євро за антиконкурентну практику в секторі онлайн-реклами. Розслідування виявило, що Google зловживав своїм домінуючим становищем на ринку, вводячи обмежувальні положення в контракти зі сторонніми веб-сайтами, які забороняли конкуруючим рекламним службам розміщувати рекламу на цих сайтах.

Завдяки цьому третьому великому штрафу, загальна сума покарань ЄС проти Google досягла вражаючих 8,2 мільярда євро лише за три роки. Незважаючи на ці величезні фінансові санкції, фундаментальні ринкові позиції Google залишилися практично незмінними. Компанія залишалася домінуючим гравцем в онлайн-пошуку, на ринку мобільних операційних систем та на ринку цифрової реклами.

Паралельно Європейська Комісія поширила свої розслідування на інші технологічні компанії. Amazon було розслідувано за її подвійну роль оператора платформи та роздрібного продавця, а проти Apple було розпочато провадження щодо її App Store та її ставлення до конкуруючих сервісів потокової музики. Facebook потрапив під пильну увагу через її практику збору даних та придбання потенційних конкурентів.

Від штрафів до структурних рішень

Досвід антимонопольних проваджень проти Google призвів до усвідомлення регуляторами: хоча штрафи можуть бути важливим інструментом для покарання за минулі порушення, їх може бути недостатньо для сталої зміни поведінки компаній або вирішення структурних проблем конкуренції на цифрових ринках.

Усвідомлення цього призвело до зміни парадигми в регуляторній політиці ЄС. Замість того, щоб покладатися виключно на ретроспективні санкції, ЄС почав застосовувати більш проактивні та структурні підходи. Закон про цифрові ринки (DMA), прийнятий у 2022 році, ознаменував цю зміну. ​​DMA визначає так званих «привратників» — великі онлайн-платформи, які виступають посередниками між бізнесом та споживачами — і накладає на них певні зобов’язання та заборони.

Ці зобов'язання включають заборону самонадання переваг, зобов'язання забезпечувати сумісність зі сторонніми сервісами та обмеження на об'єднання даних користувачів з різних сервісів без явної згоди. Порушення DMA можуть призвести до штрафів у розмірі до 10% від світового річного доходу компанії, а повторні порушення можуть навіть призвести до структурних заходів, таких як продаж бізнес-одиниць.

Паралельно, Закон про цифрові послуги (DSA) посилив відповідальність онлайн-платформ за незаконний контент і підвищив вимоги до прозорості. Ці нові регуляторні рамки представляють собою більш комплексний підхід, який виходить за рамки традиційних антимонопольних проваджень і має на меті закласти основи для більш справедливого цифрового ринку.

Вплив на споживачів та цифрову економіку

Більше вибору та прозорості?

Заявленою метою антимонопольних проваджень ЄС та нової регуляторної бази було запропонувати споживачам більше вибору та сприяти конкуренції. Однак, ступінь досягнення цієї мети є складним завданням. У деяких сферах спостерігаються позитивні зрушення: коригування Google Shopping призвели до більшої присутності альтернативних сервісів порівняння цін у результатах пошуку, а зміни в Android теоретично дозволили виробникам пропонувати пристрої без додатків Google.

Тим не менш, фундаментальна динаміка ринку залишилася практично незмінною. Сильні мережеві ефекти та великі ресурси великих технологічних компаній ускладнювали для нових конкурентів здобуття значної частки ринку. Споживачі продовжували використовувати знайомі та усталені послуги, навіть коли були доступні альтернативи. Зручність інтегрованих екосистем часто переважувала інтерес до нових, потенційно більш інноваційних пропозицій.

Однак, щодо прозорості досягнуто значного прогресу. Нормативи ЄС зобов’язали платформи розкривати свою бізнес-практику та зробити свої алгоритми прозорішими. Споживачі отримали більше інформації про те, як використовуються їхні дані та як працює персоналізована реклама. Ця підвищена прозорість зміцнила позиції споживачів і дозволила їм приймати більш обґрунтовані рішення.

Інновації та конкурентоспроможність у цифровій економіці

Часто висловлювалося занепокоєння, що надмірне регулювання може придушити інновації та погіршити конкурентоспроможність європейських компаній. Критики стверджували, що суворі правила можуть поставити європейські стартапи у невигідне становище та уповільнити зростання цифрового сектору в Європі.

Однак емпіричні докази цих побоювань неоднозначні. З одного боку, деякі європейські технологічні стартапи отримали вигоду від заходів проти домінуючих платформ і змогли зміцнити свої позиції на ринку. Нормативні акти ЄС створили рівні умови гри в деяких сферах, дозволяючи меншим компаніям конкурувати, не будучи витісненими великими платформами.

З іншого боку, Європа відстає від США та Китаю у створенні глобальних технологічних компаній. Причини цього численні та виходять за рамки регуляторних питань: фрагментовані ринки, труднощі з доступом до венчурного капіталу та культурні відмінності також відіграють свою роль. Тим не менш, Європа зайняла сильні позиції в певних нішевих галузях, таких як фінансові технології, технології охорони здоров'я та корпоративне програмне забезпечення.

Завдання для ЄС полягає у пошуку регуляторного підходу, який би захищав споживачів і сприяв чесній конкуренції, не придушуючи інновації. Акцент на сумісності та мобільності даних у нових регуляторних підходах може бути перспективним шляхом розвитку, оскільки це сприяє конкуренції без безпосереднього порушення роботи існуючих послуг.

З Європи до США: Глобальний зсув до регулювання технологій

Майбутнє регулювання технологій

Досвід роботи з Google та іншими технологічними компаніями заклав основу для більш комплексного та систематичного підходу до регулювання цифрових ринків. Завдяки DMA та DSA ЄС створив регуляторну базу, спеціально адаптовану до викликів цифрових платформ. Очікується, що ці рамки слугуватимуть моделлю для подібних ініціатив в інших частинах світу.

У США також спостерігається зсув у бік суворішого регулювання. Адміністрація Байдена призначила відомих критиків технологій на ключові посади та сигналізує про більшу готовність вживати заходів проти домінуючих позицій на ринку. У Конгресі США також існує двопартійна підтримка різних законодавчих пропозицій щодо регулювання діяльності технологічних компаній.

Намічається глобальна тенденція до посилення регулювання цифрових ринків. Такі країни, як Австралія, Південна Корея та Індія, започаткували власні ініціативи щодо обмеження впливу великих технологічних платформ. Цей глобальний рух свідчить про те, що епоха значною мірою нерегульованої цифрової експансії добігає кінця і починається нова фаза, в якій технологічні компанії зіткнуться з більш складними та вимогливими регуляторними вимогами.

Сталі рішення для оподаткування цифрових компаній

Розбіжність між величезними прибутками технологічних компаній та їхніми порівняно низькими податковими платежами залишається ключовим політичним питанням. Глобальний мінімальний податок у розмірі 15% є значним прогресом, але його ефективність залежить від послідовного впровадження всіма країнами-учасницями.

Крім того, розробляються нові підходи до оподаткування цифрової діяльності. Вони спрямовані на стягнення податків там, де фактично створюється цінність – де користувачі отримують доступ до послуг і генерують дані, – а не лише там, де компанії офіційно базуються. Такі підходи можуть допомогти забезпечити більш належний внесок технологічних компаній у державні фінанси країн, де вони працюють.

Завдання полягає в розробці справедливої, прозорої та такої, що підлягає виконанню, податкової системи, яка не створює надмірних бюрократичних перешкод та не напружує міжнародні економічні відносини. Це також вимагає міжнародної координації та готовності адаптувати традиційні податкові концепції до реалій цифрової економіки.

Між інноваціями та контролем: зростаюча роль комплаєнсу

Антимонопольне провадження проти Google та спричинені ним рекордні штрафи знаменують собою поворотний момент в історії регулювання технологій. Вони підкреслили дисбаланс між економічною потужністю глобальних технологічних компаній та існуючими регуляторними рамками. Той факт, що Google витратив більше на штрафи ЄС, ніж на податки у 2018 році, є яскравим символом цього дисбалансу.

Досвід Google дав важливі уроки для регуляторів, бізнесу та суспільства в цілому. Він показав, що хоча ретроспективні санкції є важливими, їх може бути недостатньо для вирішення структурних проблем на цифрових ринках. Він підкреслив необхідність більш проактивного та цілісного підходу до регулювання цифрових платформ, який би сприяв конкуренції, захищав споживачів та давав змогу інноваціям.

Для компаній ці випадки ілюструють зростаючу важливість дотримання нормативних вимог та необхідність розробки бізнес-моделей, що відповідають суспільним очікуванням. Ера, коли технологічні компанії могли працювати значною мірою вільно від регуляторних обмежень, закінчилася.

Для суспільства в цілому ці події підкреслюють важливість активної публічної дискусії щодо ролі технологій та впливу великих технологічних компаній. Вони порушують фундаментальні питання про те, як ми можемо сформувати цифрову економіку, щоб вона була не лише економічно ефективною, але й справедливою, інклюзивною та демократично підзвітною.

Історія Google та штрафів ЄС — це не просто історія про антимонопольне законодавство та податкову політику, а й розділ у ширшій розповіді про те, як суспільства намагаються керувати технологічними змінами таким чином, щоб сприяти спільним цінностям та цілям. У цьому відношенні вона є важливою віхою в наших спільних зусиллях щодо формування цифрового майбутнього.

☑️ Наша ділова мова – англійська або німецька

☑️ НОВИНКА: Листування вашою рідною мовою!

Konrad Wolfenstein

Я та моя команда раді бути вашим особистим консультантом.

Ви можете зв'язатися зі мною, заповнивши контактну форму тут [email protected]:, або просто зателефонувавши мені за номером +49 7348 4088 965. Моя адреса електронної пошти

Я з нетерпінням чекаю нашого спільного проєкту.

☑️ Підтримка МСП у стратегії, консалтингу, плануванні та впровадженні

☑️ Створення або переорієнтація цифрової стратегії та діджиталізації

☑️ Розширення та оптимізація процесів міжнародних продажів

☑️ Глобальні та цифрові торгові платформи B2B

☑️ Розвиток бізнесу Pioneer / Маркетинг / PR / Виставки