Псевдоексперти та відмова від штучного інтелекту: чому традиційний консалтинговий ринок зазнає краху

Епоха адаптації закінчилася – ласкаво просимо до ери переосмислення.

Ми знаходимося на критичному переломному етапі в цифровій економіці. Те, що зараз переживають багато постачальників послуг, агентств та консалтингових фірм, — це не тимчасовий спад ринку чи просто циклічний спад. Це сейсмічний звук руйнування фундаментальних бізнес-моделей під вагою технологічних потрясінь та змінених ринкових механізмів.

Роками пошукова оптимізація (SEO), органічне охоплення соціальних мереж та широкі консалтингові підходи вважалися незламними стовпами створення цінності. Але реальність 2025 року малює жорстоку картину: огляди Google AI роблять кліки застарілими, платформи соціальних мереж майже повністю монетизували своє органічне охоплення, а потік псевдоекспертів на базі штучного інтелекту знижує як ціни, так і стандарти якості.

Той, хто досі намагається виграти за допомогою вчорашніх стратегій – чи то за рахунок обсягів, мінімальних знижок, чи то чіпляючись за канали, що вмирають – неминуче маневрує та втягується у «перегони до дна». Старе рівняння «більше послуг = більше доходу» більше не працює. Натомість, чесність та справжній досвід стають найціннішими валютами на ринку, який дедалі більше втрачає свою орієнтир.

Наведений нижче аналіз — це не просто оцінка кризи, а стратегічний маніфест виходу з неї. Він непохитно висвітлює, чому скорочення портфеля послуг — це не крок назад, а життєво важливий еволюційний крок. Дізнайтеся, чому ми повинні відмовитися від послуг, орієнтованих на внески, і як спеціалізація в поєднанні з компенсацією, що базується на результатах, є єдиним способом зберегти справжнє, людське створення цінностей у світі штучного інтелекту та синтетичного контенту.

Підходить для цього:

• Коли інновація зустрічається з опором: структурна дилема організаційної амбідекстрії | Xpert Business

Як руйнування справжнього створення цінності змушує змінювати парадигму

Швидкість, з якою фундаментальні бізнес-моделі застарівають, є безпрецедентною в сучасній економічній історії. Те, що два десятиліття тому вважалося безпечним довгостроковим ланцюжком створення вартості, зараз є застарілим підходом. Цифрова революція перетворилася з технологічного прориву на екзистенційну загрозу для будь-якої бізнес-моделі, що ґрунтувалася на вчорашніх припущеннях. Це впливає не лише на окремі технології чи маркетингові канали, а й на весь економічний фундамент, на якому будуються традиційні консалтингові фірми, агентства та постачальники спеціалізованих послуг.

Те, що ми зараз спостерігаємо, – це не просто зміни, а систематичний крах цілих бізнес-секторів. Компанії втрачають величезну частину свого органічного охоплення, їхні колишні ключові компетенції замінюються штучним інтелектом, а конкуренція дедалі більше контролюється псевдоекспертами, які роблять майже неможливим відрізнити справжню експертизу від поверхневих знань. У цій ситуації інноваційні сервісні компанії стикаються з критичним рішенням: або адаптуватися, реструктуризуватися та зосередитися на створенні справжньої цінності, або бути знесеними у вир цінових війн.

Підходить для цього:

• Травень 2025 р. – Штучний інтелект пожирає кліки: після 55% втрати трафіку медіакомпанія «Business Insider» змушена звільнити 21% своїх співробітників.

Наведений нижче аналіз проливає світло на структурні причини такого розвитку подій та пояснює, чому провідним постачальникам послуг дедалі частіше доводиться скорочувати спектр своїх послуг, щоб зберегти цілісність, прибутковість та стратегічну актуальність.

Крах класичної економіки пошукових систем: від SEO до пошуку на основі штучного інтелекту

Протягом понад двох десятиліть пошукова оптимізація (SEO) була основою стратегій цифрового маркетингу. Компанії інвестували мільйони в SEO, щоб генерувати органічне охоплення та захищати трафік. Ця епоха не закінчується поступово — вона закінчується експоненціально.

Реальність очевидніша за будь-які прогнози: між січнем і вереснем 2025 року провідні медіа-сайти та онлайн-платформи втратили від 40 до 80 відсотків свого органічного трафіку. HubSpot, який довго позиціонувався як SEO-бенчмарк, втратив від 70 до 80 відсотків свого органічного трафіку. CNN зафіксував падіння від 27 до 38 відсотків. Це не винятки — це систематичні симптоми фундаментального зрушення в економіці пошуку.

Причина криється в технології, яка повністю змінює правила гри: огляди Google на основі штучного інтелекту. Ці зведення на базі штучного інтелекту зараз з'являються приблизно в 13 відсотках усіх пошукових запитів Google, а темпи зростання, за прогнозами, до кінця 2025 року сягнуть 20-25 відсотків. Коли огляди на основі штучного інтелекту присутні, показники кліків різко падають із середнього значення 1,41 відсотка до мізерних 0,64 відсотка, що на 55 відсотків менше. Навіть пошукові запити без оглядів на основі штучного інтелекту демонструють значне зниження. Порівняно з червнем 2024 року, показники органічних кліків загалом знизилися на 41 відсоток.

Парадигма радикально змінилася. Раніше SEO було грою, де високоякісний контент поєднувався з технічною оптимізацією для покращення рейтингу. Сьогодні рейтинги стали майже неважливими. Компанія може займати перше місце і все одно не отримувати трафіку, тому що короткий опис на основі штучного інтелекту вже відповів на запитання — безпосередньо в результатах пошуку. Кліки більше не потрібні.

Це структурна, а не циклічна проблема. Хоча Google щодня обробляє від 9,1 до 13,6 мільярда пошукових запитів, постійно зростаюча частка цих запитів не призводить до жодних кліків. Приблизно 60 відсотків усіх пошукових запитів не призводять до кліків на веб-сайтах. Пошуковий трафік, колись життєво важлива частина цифрових бізнес-моделей, випаровується.

Наслідки для агентств та SEO-фахівців є негайними та руйнівними. Клієнти справедливо запитують: навіщо мені платити за SEO-послуги, коли сама пошукова система надає відповіді? Це не призводить до зниження цін, а радше до вилучення цих послуг з портфелів постачальників, які хочуть захистити свій бренд та чесність. Чесне SEO-агентство, яке все ще значно інвестує в класичні SEO-кампанії у 2025 році, діє не в інтересах клієнта. Воно продає рішення проблеми, яка систематично скорочується.

Нова альтернатива – генеративна оптимізація для пошукових систем (GEO) – обіцяє зробити SEO актуальним у новому контексті. Однак швидко стає зрозуміло, що GEO – це не просто наступна ітерація SEO. Вона вимагає зовсім інших навичок, інших контент-стратегій та інших показників. Це не просто доповнення, а редизайн фундаментальної маркетингової архітектури. Агентства, які намагаються позиціонувати SEO та GEO паралельно, приховують реальність: для більшості клієнтів потенціал рентабельності інвестицій традиційного SEO зараз обмежений.

Пастка платної видимості: як соціальні мережі систематично обмежують органічне охоплення

Коли SEO руйнується як канал, багато компаній звертаються до наступного нібито диво-ліку: соціальних мереж. Але тут також швидко стає очевидним, що платформи соціальних мереж давно відмовилися від свого органічного охоплення як бізнес-моделі. Вони перетворилися на суто платні системи видимості.

Цифри чіткі та вражаючі для компаній, які сподіваються на «органічне охоплення» через соціальні мережі. У Facebook органічне охоплення в середньому становить 1,37 відсотка підписників. Це означає, що якщо компанія має 10 000 підписників, органічний пост охоплює приблизно 137 людей. Instagram демонструє подібну динаміку, з органічним охопленням від 4 до 6 відсотків – і навіть тоді, лише за оптимальних умов. LinkedIn, позиціонований як платформа для B2B-маркетингу, забезпечує середнє охоплення 6,4 відсотка для звичайних постів і лише 2 відсотки для сторінок компаній. TikTok, який давно вважається платформою з найвищим органічним охопленням, скоротив його вдвічі з 24 відсотків до 10 відсотків за два роки.

Це не проблема якості контенту чи браку досвіду серед маркетологів. Зменшення органічного охоплення є структурною особливістю бізнес-моделі платформ соціальних мереж. Чим більше компанія покладається на органічне охоплення, тим більше вона стає безкоштовним джерелом контенту для платформ, які не мають економічного стимулу збільшувати це охоплення. Навпаки, обмежене органічне охоплення змушує компанії звертатися до платних пропозицій платформ.

Це стало зрозуміло в цікавий момент: коли P&G, компанія з найбільшими рекламними витратами у світі, припинила цифрову рекламу на 200 мільйонів доларів, продажі залишилися незмінними. Експеримент вказує на неприємну правду: масові кампанії в соціальних мережах не є необхідними для зростання доходів. Тим не менш, маркетингові бюджети залишаються незмінними та значною мірою інвестуються в платне просування в соціальних мережах, тоді як справжнє органічне охоплення стало міфом.

Для агентств, які побудували свої бізнес-моделі навколо маркетингу в соціальних мережах, це екзистенційна загроза. Традиційні послуги соціальних мереж — стратегічний розвиток присутності в соціальних мережах, планування календарів органічного контенту та консалтинг з оптимізації залучення — втрачають свою економічну актуальність, коли органічне охоплення зникає. Реальність така: якщо компанія хоче бути помітною в соціальних мережах, вона платить за цю видимість. Немає жодного «хитрого хака», жодного «секретного алгоритму». Є лише оплата або нерелевантність.

Наслідком цього є моральна обіцянка, яку агентства не можуть виконати: якщо вони обіцяють клієнту, що «чудовий контент» призведе до органічного охоплення, вони обіцяють те, чому платформи систематично перешкоджають. Тому чесне агентство переосмислить свої послуги в соціальних мережах – не як генерування охоплення, а як платне управління кампаніями, або взагалі не пропонуватиме їх, оскільки економічна додана цінність занадто обмежена.

Підходить для цього:

• Кінець органічного охоплення: Чому ваш успіх у LinkedIn – це математична ілюзія

Занепад стратегічного маркетингу: коли цінові знижки замінюють стратегію

Маркетинг зазнав фундаментальної трансформації, яка пов'язана не стільки з інноваціями, скільки з дегенерацією. Там, де маркетинг колись розумівся як стратегічна дисципліна – позиціонування, диференціація та артикуляція цінностей, – сьогодні домінують знижки та постійні акції, що призводить до гонки на найнижчі ціни, в якій диференціація замінюється нижчими цінами.

Погляньте на косметичну та харчово-добавкову промисловість: ці сектори більше не визначають свої кампанії через інновації, якість чи ціннісні пропозиції. Вони визначають їх через постійне зниження цін. «Знижка 30 відсотків», «Купуй один, плати за два», «Блискавичні розпродажі». Ці тактики не є маркетинговими стратегіями, а екстреними заходами, коли справжня диференціація більше не працює.

Це явище так само поширене у світі B2B. Консалтингова галузь, яка довгий час була бастіоном преміального позиціонування, переживає екзистенційну кризу. McKinsey, Bain та Deloitte – класична «Велика трійка» управлінського консалтингу – відкликають тисячі консультантів. Причина полягає не в циклічному спаді, а в структурному зрушенні: коли платформа штучного інтелекту надає аналіз виходу на ринок за лічені хвилини, що раніше вимагало тижнів консультацій з людиною, преміальна бізнес-модель цих фірм руйнується.

Водночас консалтингова галузь фрагментується на сотні «експертів», «консультантів» та «спеціалістів». Ці люди часто зовсім не є експертами, а радше користувачами інструментів штучного інтелекту з поверхневими знаннями своєї галузі. Однак вони можуть пропонувати нижчі ціни, оскільки їхня вартість зменшується завдяки інструментам штучного інтелекту. Результат: конкуренція, яка базується не на справжній експертизі, а на зниженні цін та автоматизації на основі інструментів.

Консалтингова галузь переживає роздвоєння: з одного боку, є великі, усталені фірми з великими ресурсами. З іншого боку, є сотні малих та середніх консалтингових фірм-бутиків, часто заснованих колишніми партнерами McKinsey або Bain, які пропонують більш гнучкі та доступні послуги. Обидві сторони конкурують за ціною, а не за цінністю. Золота середина, де відбувається справжній, обґрунтований, спеціалізований консалтинг, витісняється.

Глобальний ринок консалтингу з цифрової трансформації номінально зростає – приблизно з 268 мільярдів доларів США у 2025 році до прогнозованих 548 мільярдів доларів США до 2035 року. Однак це номінальне зростання приховує незручну правду: ціна за годину консультації падає, маржа скорочується, а необхідність реагувати на ціну зростає. Те, що статистично вважається «зростанням», часто є просто масштабуванням обсягів зі зниженням прибутку.

Традиційна «гонка на зниження цін» у ціноутворенні підпорядковується переконливій логіці: якщо один конкурент знижує ціни, інші наслідують його приклад, щоб уникнути втрати частки ринку. Але це не просто тактична проблема. Це стратегічний сигнал про те, що галузі бракує справжніх можливостей диференціації. Якщо всі пропонують «однакові послуги» — або якщо клієнти не розуміють, чому існують відмінності — тоді ціна залишається єдиним фактором розрізнення.

Для постачальників послуг, які хочуть захистити свою репутацію та прибутки, це чіткий сигнал: якщо ви не вийдете в сегмент, де можлива справжня диференціація, ви будете втягнуті в цінову війну. А цінові війни є екзистенційною загрозою для постачальників послуг. Їхня маржа прибутку вже й так невелика. Зниження ціни на десять відсотків не означає зменшення прибутку на десять відсотків — це означає зменшення прибутку на 30, 40 або навіть 50 відсотків.

Підходить для цього:

• Конкурентоспроможність Європи в умовах кризи: організаційна амбідекстричність як стратегічний вихід

Псевдоекспертне болото: як ерозія справжньої експертизи перетворюється на конкурентний кошмар

Поточну ситуацію особливо складно не лише через те, що канали збуту застарівають, а ціновий тиск зростає. Це також глибша ерозія самої експертизи. Консалтингова галузь дедалі більше наповнюється людьми, яких неможливо відрізнити від справжніх експертів – клієнтами, яким бракує глибоких знань у предметній області.

Причина криється в поєднанні кількох тенденцій. По-перше, доступ до інформації демократизувався. Людина, яка два тижні тому пройшла онлайн-курс «Штучний інтелект та бізнес», може позиціонувати себе як «консультант зі стратегії ШІ». Різниця в інформації між нею та справжнім експертом зі ШІ з десятирічним досвідом роботи не є абсолютною, а поступовою – і її важко помітити клієнтам без реальної експертизи.

По-друге, інструменти штучного інтелекту значно знизили вартість консалтингу. Консультант, який використовує ChatGPT та Perplexity, може швидко створювати аналізи, маркетингові плани та бізнес-сценарії, які на перший погляд виглядають обґрунтованими. Пересічний клієнт не усвідомлюватиме, що вони були створені штучним інтелектом і мають принципово обмежені нюанси або справжню стратегічну глибину.

По-третє, сама галузь підживлює цю динаміку. Тенденція до «найму на основі навичок» – рекрутингу людей на основі перевірених навичок, а не дипломів чи досвіду – означає, що великі консалтингові фірми можуть наймати сотні нових «експертів» без реального досвіду, яких потім можна швидко розгорнути для роботи з клієнтами.

Результат: консалтингова галузь перетворюється на трясовину, де справжні експерти та користувачі, досвідчені користувачі та справжні новачки більше не розрізняються. Ринок не може розрізняти. Тому конкуренція знову зводиться до ціни.

Це екзистенційна криза для справжнього експерта. Цінність справжньої експертизи більше не помітна в цій динаміці. Людина з 15-річним солідним досвідом, скажімо, в оптимізації ланцюга поставок конкурує з сотнями «консультантів з ланцюга поставок», які починали з чогось іншого два роки тому. Досвідчений експерт не може просто використовувати свій досвід як аргумент на користь, бо ринок не бачить різниці.

Єдине рішення — не конкурувати з трясовиною, а вийти з неї. Це означає зосередитися на нішах, де справжня експертиза очевидна і нелегко її відтворити. Або: побудувати зовсім інші моделі обслуговування, де цінність залежить не від «годин консультацій», а від перевірених результатів.

Скористайтеся перевагами великого, п'ятикратного досвіду Xpert.Digital у комплексному пакеті послуг | Дослідження та розробки, XR, PR та оптимізація цифрової видимості - Зображення: Xpert.Digital

Xpert.digital має глибокі знання в різних галузях. Це дозволяє нам розробити кравці, розроблені стратегії, пристосовані до вимог та проблем вашого конкретного сегменту ринку. Постійно аналізуючи тенденції на ринку та здійснюючи розвиток галузі, ми можемо діяти з передбаченням та пропонувати інноваційні рішення. З поєднанням досвіду та знань ми створюємо додаткову цінність та надаємо своїм клієнтам вирішальну конкурентну перевагу.

Детальніше про це тут:

• Використовуйте 5 -разову компетентність xpert.digital в одній упаковці - від 500 € на місяць

Спіраль пакту диявола: коли фокус на контенті замінюється фокусом на ціні

Це призводить до, здавалося б, суперечливого явища: хоча всюди проповідується принцип «Контент – король», майже всі стратегії, засновані на контенті, піддаються тому ж феномену ерозії. Контент-маркетинг, теоретично, має бути способом демонстрації справжньої експертизи та побудови довіри. Але реальність показує, що контент як засіб диференціації давно перейшов у масове виробництво.

Наслідок є поширеним: контент створюється дедалі дешевше. Не через підвищення ефективності, а через падіння очікувань. Дослідницька стаття обсягом 10 000 слів, яка вимагає 40 годин спеціалізованої роботи, тепер створюється за три години за допомогою інструментів штучного інтелекту – зі значними втратами якості, які залишаються непоміченими пересічним споживачем контенту.

Маркетингові кампанії все частіше дотримуються простої формули: створювати багато контенту, пропонувати багато знижок і сподіватися на збільшення конверсій. Це не маркетинг, а просто спам грубої сили з кращим дизайном. І це фатально для агентств, які намагаються забезпечити реальну стратегічну цінність.

Причина: клієнти не вчаться відрізняти справжню якість від продуктів нижчої якості, коли обидва рекламуються з однаковими знижками. Натомість вони вчаться реагувати на ціну, а не на цінність. Це класична динаміка «гонки на виживання». Чим більше агентства визначають свої кампанії навколо знижок, а не інновацій чи диференціації, тим більше клієнтів навчають бути мисливцями за знижками.

Фундаментальна проблема: експлуатація над дослідженнями, прибуток над інноваціями.

В основі всіх цих явищ лежить стратегічна проблема, яка виходить далеко за межі окремих каналів чи тактик. Це фундаментальний конфлікт цілей між прагненням до короткострокового прибутку та довгостроковим створенням цінності. В організаційних дослідженнях це часто описують як дилему «експлуатація проти дослідження».

Експлуатація означає отримання максимальної ефективності з існуючих ресурсів, процесів та знань. Це означає тиражування, масштабування та оптимізацію перевірених моделей. Це прибутково та відчутно у короткостроковій перспективі.

Розвідка означає інвестування в нові технології, нові ринки та нові навички. Це означає ставити під сумнів усталені процеси та пробувати радикально нові речі. Це ризиковано, дорого і не гарантує жодної прибутковості.

Більшість галузей промисловості та компаній, які протягом останніх п'яти років прагнули агресивних цілей зростання, різко скоротили розвідку на користь розробки. Вони оптимізували свої існуючі бізнес-моделі, скоротили витрати та продавали зі знижками. Це призвело до короткострокових прибутків.

Але світ змінився швидше, ніж очікувалося. SEO стало застарілим. Органічний охоплення було обмежене. Ціновий тиск посилився. І раптом ці компанії зрозуміли, що їхні «оптимізовані» моделі більше не працюють у новій реальності. Вони вклали все в експлуатацію і не мали жодних резервів для розвідки.

Водночас компанії та агентства, які намагаються провести справжнє дослідження, оцінюються за традиційними показниками: маржа, вартість одного ліда, рентабельність рекламних витрат. Ці показники оптимізовані для використання в практиці. Вони погіршують результати дослідження, яке за визначенням є ризикованим і пропонує нижчу негайну віддачу.

Результатом є замкнене коло: агентствам потрібно заробляти гроші на своєму існуючому бізнесі, тому вони зосереджуються на експлуатації. Швидкі технологічні зміни підривають їхній існуючий бізнес. Вони втрачають клієнтів на користь дешевших конкурентів. Їхня маржа скорочується. У них все менше і менше ресурсів для вивчення нових підходів. Вони стають менш здатними до інновацій.

Саме в таку спіраль потрапили багато «інноваційних» цифрових агентств та постачальників маркетингових послуг протягом останніх трьох-п’яти років. Вони говорили про інновації та трансформацію, але їхні бізнес-моделі були зосереджені виключно на експлуатації – на максимізації ефективності існуючих (застарілих) каналів.

Підходить для цього:

• Ілюзія інновацій: чому менеджери з інновацій або маркетингу ефективності не є рушійними силами маркетингу чи тими, хто задає темп

Етична та економічна несумісність: чому справжні постачальники послуг повинні вибирати

Це призводить до ключового висновку, який викликає дискомфорт у багатьох фахівців з розвитку бізнесу: більше неможливо мати портфель універсальних послуг, який є одночасно етично прийнятним та прибутковим.

Якщо постачальник послуг знає, що SEO-послуги матимуть незначну рентабельність інвестицій для більшості клієнтів до 2025 року, і все ще пропонує їх, то він оптимізує їх для власного доходу, а не для успіху клієнта. Це не просто тактичне рішення, це моральна помилка.

Якщо агентство знає, що стратегії «органічних соціальних мереж» призводять лише до охоплення 1-4 відсотків, і все одно представляє їх як основну стратегію (замість того, щоб негайно перейти на платні кампанії), то воно продає ілюзію.

Якщо консультанти базують свої гонорари на ціні, а не на цінності – оскільки вони не інвестували у спеціалізований досвід, який дозволяє досягти справжньої ціннісної диференціації – тоді вони конкурують на неправильному рівні.

Логічним наслідком для постачальника послуг, який хоче захистити свою репутацію та забезпечити справжню додану цінність, є: радикальне скорочення портфеля послуг. Не для того, щоб заробляти менше, а щоб заробляти більше – завдяки зосередженості, спеціалізації та справжньому досвіду, а не грубій силі збільшення обсягів.

Для багатьох це не одразу очевидно. Класична бізнес-логіка говорить: більше послуг = більше клієнтів = більше доходу. Але ця логіка припускає, що всі послуги мають однакову цінність, а дохід є синонімом прибутку та довгострокової цінності.

Реальність інша: більше послуг = більше накладних витрат, більша складність, менше спеціалізації, менша відчутна цінність для клієнтів, більший ціновий тиск.

Наступний рівень: Чому спеціалізовані інновації є єдиною раціональною стратегією

Для постачальників послуг, які хочуть вижити та процвітати в умовах трансформації, існує лише одна раціональна стратегія: радикально спеціалізуватися та одночасно інвестувати в справжні інновації для цієї спеціалізації.

Це не означає робити «лише одну річ». Це означає зосередитися на галузях, де справжня, впізнавана та важко відтворювана експертиза має вимірне значення. А потім агресивно інвестувати в нові технології, нові методи та нові рамки для цієї спеціалізації.

Наприклад, замість того, щоб пропонувати «цифровий маркетинг для всіх галузей», агентство може спеціалізуватися на «генеруванні попиту на основі штучного інтелекту для SaaS-компаній B2B з річним доходом від 50 до 500 мільйонів доларів». Тоді вони могли б:

• Здобути глибокі знання галузі (як працюють цикли купівлі, які больові точки є найгострішими тощо)
• Збирати власні дані та аналітичні дані (наприклад, яке повідомлення конвертує для яких типів персон?)
• Створити технологічні стеки, які оптимально функціонують для цієї спеціалізації
• Розвиток цінності впізнаваності бренду, коли клієнти кажуть: «Це найкращий постачальник для моєї проблеми»

У цій позиції ціна більше не є основною конкурентною змінною. Клієнт купує не «послуги цифрового маркетингу». Він купує найкраще рішення для своєї проблеми формування попиту. Це зовсім інше позиціонування.

Ціна може бути вищою, оскільки визнана цінність вища. Маржа вища. І – найголовніше – ресурси для розвідки та інновацій є, щоб залишатися актуальними, коли настане наступний технологічний зсув.

Системна проблема: Чому конкуренція, що складається з 20-30% псевдоекспертів, призводить до колапсу

Поточна ситуація в багатьох сферах послуг посилюється специфічною структурною проблемою: конкурентним середовищем, в якому від 20 до 30 відсотків постачальників є «експертами», тоді як решта 70-80 відсотків — псевдоексперти, користувачі або просто маркетологи, які вдають, що мають досвід.

Це не щось нове. Кожна галузь з низькими бар'єрами входу розвиває цю динаміку. Але в консалтингу, маркетингу та технологічних послугах це особливо виражено, оскільки сходяться два фактори:

По-перше, інформація дешева та демократизована. Будь-хто може сказати: «Я консультант зі стратегії ШІ» без будь-якої суттєвої перевірки кваліфікації. Протиотрута — репутація та портфоліо — швидко нарощується завдяки великій кількості недорогих проектів.

По-друге, інструменти штучного інтелекту ще більше знизили поріг входу. Людина із середніми навичками може використовувати інструменти штучного інтелекту для створення результату, який виглядає «достатньо добре» для 70 відсотків клієнтів.

Результатом є конкуренція, де справжня експертиза залишається невизнаною і, отже, не винагороджується. Ринок не може розрізнити 20% найкращих експертів та 70% псевдоекспертів, які звучать вражаюче. Тому обидва варіанти оцінюються виключно за ціною.

А в ціновій конкуренції перемагає той, у кого найнижчі витрати. Це майже завжди псевдоексперти, оскільки їхні накладні витрати менші – вони не створили розгалуженої інфраструктури спеціалізації.

Для справжніх експертів це глухий кут. Вони не можуть просто «залучити більше клієнтів», бо вони завжди дорожчі за псевдоекспертів. Вони не можуть «масштабуватися», бо масштабування підірвало б їхню спеціалізацію та якість. Вони потрапили в пастку.

Єдина раціональна відповідь: не конкуруйте в цій галузі. Не намагайтеся «трохи відрізнятися від інших експертів». Натомість створіть зовсім іншу категорію, де досвід є беззаперечним, а ціна не є основною змінною.

Підходить для цього:

• Правило 1%: Чому більшість «професіоналів» помилково називають себе експертами

Стратегічна імперія: від ефективності до результатів

Глибше коригування для постачальників послуг, які хочуть пережити цю трансформацію, є не тактичним, а фундаментальним: перехід від ціноутворення на основі послуг до ціноутворення на основі результатів.

Традиційна сфера послуг виставляє рахунки за години, проекти, контракти та проекти. Все залежить від вхідних даних: скільки часу інвестує постачальник послуг? Скільки людино-днів потрібно?

Це призводить до хибних стимулів. Постачальник послуг має стимул продавати довші угоди (не тому, що вони кращі, а тому, що вони дорожчі). Клієнт має стимул мінімізувати тривалість угоди. Це гра з нульовою сумою.

Ціноутворення на основі результатів протилежне цьому. Постачальник послуг отримує винагороду, коли досягаються результати. Агентство з генерування попиту отримує винагороду, коли генерується певна кількість кваліфікованих лідів. Агентство з ефективного маркетингу отримує винагороду, коли досягається певний показник рентабельності інвестицій у рекламу (ROAS).

Це має кілька переваг:

• По-перше: стимули узгоджені. Постачальник послуг заробляє гроші лише тоді, коли клієнт задоволений. Таким чином, постачальник послуг має стимул виконувати роботу якнайкраще, а не якнайдовше.
• По-друге: клієнт платить не за вхідні дані (час), а за результати (результати). Це чіткіше відображення цінності.
• По-третє, конкуренція автоматично переходить на вищий рівень. У конкуренції, що базується на результатах, псевдоексперти не можуть конкурувати. Їм бракує інфраструктури, даних та власних процесів для досягнення сталих результатів. Це можуть лише справжні експерти.
• По-четверте: Постачальник послуг, який пропонує моделі, засновані на результатах, може встановлювати вищі ціни, оскільки клієнт враховує загальну ймовірність успіху. Якщо агентство каже: «Ми генеруватимемо для вас 500 кваліфікованих лідів на місяць», клієнт може підрахувати: це коштує мені X суми доходу, тому я готовий заплатити Y. Клієнт платить не за роботу, а за результат.

Перехід до моделей, орієнтованих на результат, не є простим. Він вимагає:

• Розширені можливості роботи з даними та метриками
• Власні методи та інфраструктура
• Стабільна здатність до виконання робіт для надійного досягнення результатів
• Прийняття мінливості щомісячного доходу (якщо результати відрізняються)

Але саме ці вимоги діють як фільтр, що усуває псевдоекспертів. Здійснити цей перехід можуть лише спеціалізовані постачальники послуг, що працюють на основі даних та орієнтовані на інновації.

А ті, хто може, потрапляють у зовсім інший конкурентний всесвіт – такий, де ціна не є основною змінною, а справжня експертиза винагороджується.

Фінал: Чому скорочення портфеля послуг є безпрограшним

Це призводить до остаточного висновку: навмисне скорочення портфеля послуг не є поступкою слабшим підприємствам. Це наступальний стратегічний крок.

Постачальник послуг, який каже: «Ми більше не пропонуємо класичні SEO-послуги» або «Ми більше не пропонуємо консультації на основі цін», робить кілька заяв одночасно:

• Я розумію реальність свого ринку та готовий адаптуватися.
• Я достатньо поважаю своїх клієнтів, щоб не продавати їм застарілі рішення.
• Я зосереджуюсь на спеціалізації та інноваціях, а не на обсягах.
• Я готовий конкурувати за результатами, а не за внесками.

Оголошення цього має кілька позитивних наслідків:

• По-перше, вони приваблюють потрібних клієнтів – тих, хто цінує якість понад ціну, хто хоче інвестувати в справжній досвід, хто шукає партнерів, а не дешеву робочу силу.
• По-друге, вони відчужують не тих клієнтів – тих, хто ставиться до послуг як до товару, хто реагує лише на ціну, хто хоче мінімізувати витрати.
• По-третє: ви спрощуєте свої операції. З меншою кількістю послуг ваша інфраструктура стає компактнішою, ваша спеціалізація глибшою, а ваші інновації більш цілеспрямованими.
• По-четверте: вони сигналізують про довіру до ринку. Постачальник послуг, який скорочує свій портфель, подає чіткий сигнал: я настільки переконаний у своїй експертизі в основних послугах, що можу пропустити все інше.

Перепроектування бізнес-цінності в динамічному світі

Ми переживаємо момент переосмислення того, що означає «створення цінності». Старі канали – SEO, органічні соціальні мережі, класичний контент-маркетинг – виявляються структурно застарілими або деградують до чисто обсягової гри. Старі конкуренти – постачальники послуг із широким портфоліо, які конкурують за ціну – систематично придушуються.

Єдина стійка стратегія для постачальників послуг — це: спеціалізація, інновації та орієнтація на результат.

Це вимагає сміливості, щоб відмовитися від послуг, які генерують дохід, але не створюють реальної цінності. Це вимагає готовності глибше обслуговувати менші сегменти клієнтів, а не поверхово обслуговувати великі сегменти. Це вимагає постійних інновацій не в тактиці, а в стратегічному підході.

Але винагорода суттєва: бізнес, що базується на реальній цінності, а не на арбітражі між очікуваннями клієнтів і реальністю. Бізнес з вищою маржею та кращою прибутковістю. Бізнес, який буде актуальним у 2026, 2027 та 2030 роках.

Це не менше маркетингу чи менше розвитку бізнесу – це розумніша, більш обґрунтована, орієнтована на майбутнє форма цього процесу. І це єдина стратегія, яка працює в довгостроковій перспективі в цю епоху постійних змін.

Наш досвід у розвитку бізнесу, продажах та маркетингу в ЄС та Німеччині - Зображення: Xpert.Digital

Галузевий фокус: B2B, цифровізація (від штучного інтелекту до XR), машинобудування, логістика, відновлювані джерела енергії та промисловість

Детальніше про це тут:

• Бізнес-центр Xpert

Тематичний центр з аналітичними матеріалами та експертними знаннями:

• Платформа знань про світову та регіональну економіку, інновації та галузеві тенденції
• Збір аналізів, імпульсів та довідкової інформації з наших пріоритетних напрямків
• Місце для експертів та інформації про поточні розробки в бізнесі та технологіях
• Тематичний центр для компаній, які хочуть дізнатися про ринки, цифровізацію та галузеві інновації

Konrad Wolfenstein

Я радий допомогти вам як особистого консультанта.

зв’язатися зі мною під Вольфенштейном ∂ xpert.digital

зателефонуйте мені під +49 89 674 804 (Мюнхен)

LinkedIn