Менше 1% (майже жодного) прес-релізів читають та використовують ЗМІ: створення власного охоплення ЗМІ – найефективніше рішення, але як? – Зображення: Xpert.Digital
Прес-релізи проти власного охоплення ЗМІ: зміна парадигми в корпоративних комунікаціях
Чому ЗМІ використовують менше одного відсотка всіх прес-релізів?
Традиційний прес-реліз переживає глибоку кризу, причини якої багатогранні. В основі проблеми лежить фундаментальний зсув у медіаландшафті та способах роботи журналістів. Дослідження провідних постачальників PR-метрик, таких як Cision та Muck Rack, постійно показують, що охоплення невибраних масових розсилок становить менше одного відсотка, а часто й менше.
Цифри щодо рівня відкривання електронних листів-презентацій вже показують першу проблему: у середньому рівень відкривання становить менше 20-30 відсотків. Це практично означає, що від 70 до 80 відсотків усіх прес-релізів видаляються лише через тему листа, без жодного прочитання змісту. Причина проста: журналісти щодня отримують сотні прес-релізів. У великих редакціях це число може сягати навіть тисяч. З огляду на цей потік, одному редактору неможливо перевірити кожен реліз.
Навіть якщо електронний лист відкрито, це не призводить автоматично до його обробки чи використання. Коефіцієнт конверсії – тобто швидкість, з якою прес-реліз фактично повідомляється – становить близько одного відсотка або менше для масових розсилок. Лише ексклюзивний, дуже релевантний або виключно добре підготовлений контент потрапляє до редакційного планування. Журналісти навчилися бути вибірковими. Сьогодні вони схильні використовувати прес-релізи радше як довідкову інформацію або як відправну точку для власного дослідження, а не як безпосередню основу для репортажів.
Пов'язано з цим:
Що саме мається на увазі під класичним «принципом лійки»?
Підхід «лійки» описує традиційний метод надсилання прес-релізів якомога більшій кількості медіа-контактів одночасно – без значного відбору чи персоналізації. Ідея полягала в тому, що чим більше одержувачів охопить повідомлення, тим вища ймовірність висвітлення. Однак на практиці ця стратегія вже майже не працює.
Проблема полягає в тому, що журналісти одразу розпізнають такий масовий підхід. Безособовий або мінімально налаштований електронний лист сигналізує: «Це трансляція для сотень редакцій одночасно». Для журналіста це нічого не варте. Вони знають, що інформація не досліджувалася спеціально для них та їхнього конкретного видання. Вони також знають, що кожна інша газета, кожен інший онлайн-канал отримує таку саму інформацію – тому немає жодної ексклюзивної переваги для їхнього репортажу.
Така одночасність катастрофічна для журналістської роботи. В епоху, коли ексклюзивність високо цінується в медіаіндустрії, підхід розсіяного повідомлень надсилає протилежний сигнал. Тому журналісти регулярно фільтрують такі електронні листи – часто навіть не читаючи їх. Цей підхід, можливо, спрацював би в минулому, коли медіаландшафт був більш фрагментованим, і кожне джерело мало свою нішу. Сьогодні, коли цифрові канали пронизують усе, а новини поширюються в режимі реального часу, підхід розсіяного повідомлень не тільки неефективний, але й контрпродуктивний.
Пов'язано з цим:
Скільки журналістів взагалі читають прес-релізи?
Відповідь більш тонка, ніж просте «так» чи «ні». Журналісти справді читають прес-релізи, але за дуже специфічних умов. Ключ полягає у вибірковості та релевантності.
Досвідчений журналіст давно створив мережу перевірених джерел та контактів у сфері зв’язків із громадськістю. Він використовує їх стратегічно. Він з більшою ймовірністю відкриє та прочитає прес-реліз від PR-менеджера, з яким у нього були добрі робочі стосунки в минулому, ніж анонімний масовий електронний лист з невідомого списку розсилки. Це означає: стосунки важливіші, ніж будь-коли.
Водночас, журналісти сьогодні часто використовують прес-релізи лише як вторинне джерело – як відправну точку для власного дослідження, а не як завершений наратив. Журналіст може прочитати прес-реліз про новий продукт, а потім поспілкуватися з клієнтами, взяти інтерв'ю у експертів та написати незалежну статтю. Прес-реліз тоді служить тизером, каталізатором – але не самою історією.
Також існує новий тип журналістів, які ще активніше працюють з прес-релізами: онлайн-редактори менших видань або агрегаторів новин. Вони перебувають під тиском часу та публікують більше контенту на день. Для них добре написаний, готовий прес-реліз може заощадити час. Але й тут очікування читачів щодо якості падають, коли очевидно, що новина походить безпосередньо з прес-релізу.
Які витрати виникають через неефективну роботу з прес-релізами?
Аналіз витрат є надзвичайно несприятливим для традиційного методу зв'язку з громадськістю. Почнемо з прямих витрат: написання, редагування та розсилка прес-релізів потребують часу, а час – це гроші. Ретельно досліджений та написаний прес-реліз може легко зайняти від двох до чотирьох годин роботи PR-співробітника або агентства. До цього додаються витрати на програмне забезпечення для розповсюдження або послуги з розповсюдження PR-контенту, такі як PR Newswire, easyPR або Cision, які стягуються щомісяця або за кожну розсилку.
Для компанії, яка регулярно розсилає прес-релізи – скажімо, два-чотири на тиждень – це призводить до значних витрат: за консервативними оцінками, від 2000 до 5000 євро на місяць лише на технічну розсилку, плюс витрачений час. Якщо екстраполювати це на рік і врахувати, що менше одного відсотка цих зусиль призводить до фактичного висвітлення в ЗМІ, неефективність стає очевидною одразу.
Але приховані витрати ще серйозніші. Репутаційну шкоду, завдану компанією, яка розсилає масу безособових або недоречних прес-релізів, важко виміряти, але вона реальна. Редактори, які отримують непотрібні електронні листи від компанії кілька разів на тиждень, подумки називають це «непрофесійним» або «шахрайським». Це шкодить довгостроковим стосункам.
Альтернативні витрати також є значними. Час, який PR-менеджер витрачає на написання та розсилку прес-релізів, які не читаються, можна було б використати для більш стратегічних завдань: побудови стосунків із журналістами, дослідження поточних тенденцій галузі або – і це суть цієї дискусії – розширення власного охоплення ЗМІ.
Чому класичний прес-реліз застарів зі стратегічної точки зору?
Прес-реліз був винаходом 20-го століття, оптимізованим для медіаландшафту тієї епохи. Він був інструментом донесення новин до широкої громадськості – але лише за умови, що медіакомпанії поширювали їх далі. Прес-реліз завжди був інструментом зовнішнього розміщення: компанія намагалася переконати третю сторону (журналіста/ЗМІ) поширити певне повідомлення.
У світі інтернету, пошукових систем та соціальних мереж ця модель застаріла. Сьогодні кожна компанія може звертатися безпосередньо до своєї цільової аудиторії – без «гейткіперів». Компанії більше не потрібно сподіватися, що «Süddeutsche Zeitung» повідомить про її новий продукт. Вона може самостійно опублікувати високоякісну статтю, оптимізувати її для SEO, включити до Google News і таким чином досягти такого ж або навіть більшого охоплення.
Отже, стратегічна перебудова полягає в наступному: замість того, щоб покладатися на зовнішню медіа-владу, компанії створюють власну. Це не нове – великі корпорації, такі як Siemens, Deutsche Telekom та Daimler, вже давно керують високоякісними корпоративними видавничими платформами. Але для багатьох малих та середніх підприємств ця зміна парадигми ще не завершена.
Ще одна стратегічна причина: прес-релізи недовговічні. Вони вважаються застарілими через 24-48 годин. З іншого боку, добре написана, SEO-оптимізована стаття на вашому власному веб-сайті генерує трафік роками. Компанія, яка сьогодні публікує статтю на тему «Як використовувати штучний інтелект у логістиці», все ще зможе використовувати цю статтю через два роки для ранжування в пошукових системах, пошуку за допомогою штучного інтелекту та як довідковий матеріал. Прес-реліз давно б забули.
📈🔵 Амбідекстрія чи загибель: єдина управлінська концепція, яка досі працює в умовах потрійної кризи💡
Коли перевірені стратегії зазнають невдачі: Організаційна адаптивність у цифровій трансформації амбідекстрії - Зображення: Xpert.Digital
Зараз ми переживаємо період економічних потрясінь, які принципово відрізняються від попередніх рецесій. У залах рад директорів європейських та міжнародних компаній панує оманлива тиша, яку порушує лише шум провальних стратегій, що ще вчора вважалися гарантією успіху. Це не просто циклічний спад, а глибокий структурний зрив. Інструменти, за допомогою яких компанії досягали зростання протягом понад двох десятиліть, просто більше не працюють.
Більше інформації тут:
Забудьте про прес-релізи: Чому вашій компанії потрібно стати медіа-будинком
Як саме працює побудова власного медіа-охоплення?
Побудова релевантного медіа-охоплення відбувається за чіткою структурою. По-перше, важливо розуміти, що це не те саме, що просто «наявність корпоративного веб-сайту». Багато компаній мають веб-сайти, але мало хто має справжнє медіа-охоплення. Різниця полягає в редакційній якості, видимості в пошукових системах та авторитетності як джерела інформації.
Перший крок – створення чіткої редакційної структури. Компанія повинна розглядати себе як спеціалізоване видання, а не як рекламний відділ, який створює контент. Зокрема, це означає, що контент має бути інформативним, орієнтованим на рішення та написаним відповідно до журналістських стандартів. Наприклад, логістична компанія може створити «редакцію новин», яка щодня повідомлятиме про розробки в автоматизації, використання штучного інтелекту на складах або нові правила, а не лише про власні продукти.
Другий крок – технічна оптимізація. Пошуковим системам та системам штучного інтелекту потрібен структурований контент. Це означає: розмітку Schema.org для новинних статей, швидке завантаження, дизайн, орієнтований на мобільні пристрої, та чисту інформаційну архітектуру. Тільки тоді алгоритми зрозуміють, що веб-сайт є надійним джерелом новин.
Третій крок – активна реєстрація в Google News та інших агрегаторах новин. Google News не є автоматичним процесом – веб-сайт повинен зареєструватися та відповідати редакційним стандартам. Однак це можливо навіть для малого та середнього бізнесу. Включення до Google News не лише приносить додатковий трафік, але й сигналізує про надійність алгоритму Google в цілому.
Четвертий крок – це розповсюдження. Компанія повинна створити власний трафік через розсилки, соціальні мережі та інші канали. Це більше роботи, ніж масова розсилка прес-релізів, але також значно ефективніше. Розсилка з 10 000 кваліфікованих підписників цінніша за тисячу журналістів, 99 відсотків з яких не читають прес-реліз.
Пов'язано з цим:
Яку роль відіграє SEO у розширенні охоплення медіа?
SEO – пошукова оптимізація – є основою будь-якого сучасного медіа-охоплення. Причина криється в психології користувача: люди активно шукають інформацію. Компанія, чий веб-сайт займає високі позиції в релевантних результатах пошуку, автоматично отримає більше трафіку та більше уваги.
SEO ще важливіше для журналістів. Коли журналіст досліджує певну тему, скажімо, «автоматизацію в німецьких логістичних центрах», він використовує Google. Якщо веб-сайт компанії займає перше або друге місце в Google за цією темою, журналіст автоматично знайде цю компанію. Тоді він зможе не лише написати про компанію, але й посилатися на неї як на джерело інформації та експерта.
Це кардинально відрізняється від класичної моделі PR: замість того, щоб активно шукати журналіста та сподіватися, що він прочитає прес-реліз, компанія чекає, поки журналіст активно шукатиме інформацію – а потім знаходить його, оскільки вона оптимально видима.
SEO працює в довгостроковій перспективі. Стаття, оптимізована під певне ключове слово сьогодні, може генерувати трафік протягом п'яти чи десяти років – за умови, що інформація залишається актуальною. Це величезна різниця порівняно з прес-релізом, термін зберігання якого становить 24 години.
Пов'язано з цим:
Що означає «Google News» і чому включення туди таке цінне?
Новини Google – це агрегований новинний контент з тисяч новинних джерел по всьому світу, курований алгоритмами Google. Для читачів це центр новин – свого роду цифровий новинний журнал. Для новинних джерел включення до Новин Google є величезною перевагою.
По-перше, Google News приносить величезний трафік. Вебсайт, який включено до Google News і публікує статтю на популярну тему, може раптово отримувати десятки тисяч відвідувачів на день з Google News. Це експоненціально більше, ніж органічний трафік з пошуку Google.
По-друге, включення до Google News є сигналом довіри. Google перевіряє редакційні стандарти, своєчасність та надійність веб-сайту, перш ніж включити його до своєї стрічки новин. Веб-сайт, прийнятий Google News, сигналізує іншим платформам, журналістам та читачам: «Це надійне джерело новин». Цей бонус довіри впливає на всі інші канали — його імідж, партнерські відносини та сприйняття авторитету.
По-третє, Google News стратегічно важливий для підвищення авторитетності посилань. Вебсайти, на які регулярно посилаються в Google News, отримують багато високоякісних зворотних посилань. Ці зворотні посилання, у свою чергу, покращують рейтинги за іншими ключовими словами та підвищують загальну ефективність SEO.
Для компанії, яка хоче позиціонувати себе як медіа-видання та спеціалізоване джерело, Google News не є необов’язковим – це центральний елемент стратегії.
Як штучний інтелект змінює вимоги до охоплення ЗМІ?
Штучний інтелект радикально змінює медіаландшафт. Нові системи генеративної оптимізації (GEO) – такі сервіси, як ChatGPT Search, Google AI Overviews, Perplexity або Claude – функціонують інакше, ніж традиційні пошукові системи. Замість того, щоб просто надавати посилання на веб-сайти, ці системи самі генерують відповіді на запитання, ґрунтуючись на інформації з численних джерел.
Це має величезні наслідки для видимості та охоплення ЗМІ. Традиційний веб-сайт, який відображається лише в пошуку Google, може бути повністю невидимим у результатах пошуку штучного інтелекту. Це пояснюється тим, що системам штучного інтелекту потрібні джерела, які: а) технічно структуровані та легко зчитуються машиною, б) випромінюють авторитетність та достовірність, в) містять високоякісну фактичну інформацію та г) дозволяють офіційне цитування джерел.
Компанія, яка керує власною медіаплатформою з високим авторитетом, буде згадуватися як посилання в пошукових запитах за допомогою штучного інтелекту. Штучний інтелект може сказати: «Згідно зі статтею на вебсайті [компанії], основними тенденціями в логістиці на основі штучного інтелекту є…» і надати посилання. Це чудова видимість.
З іншого боку, компанія, яка розсилає лише прес-релізи та не має оригінального, індексованого контенту, буде невидимою в результатах пошуку за допомогою ШІ. ШІ просто не буде на що посилатися. Це стратегічний ризик, який багато компаній досі недооцінюють.
Це також змінює вимоги до контенту. Системи штучного інтелекту віддають перевагу структурованій, фактичній та перевіреній інформації. Пухкасті або рекламні тексти не працюють. Лише високоякісний редакційний контент вважається надійним та цитується системами штучного інтелекту.
Який конкретний контент повинна містити корпоративна видавнича платформа?
Ефективна платформа для корпоративних публікацій повинна включати кілька типів контенту, які підсилюють один одного. Перший тип складається з поглиблених, дослідницьких статей про галузеві тенденції, технології та виклики. Наприклад, машинобудівна компанія може щомісяця публікувати вичерпну статтю на тему «Тенденції в Індустрії 4.0» — не з маркетингової точки зору, а як справжній технічний аналіз із джерелами даних та цитатами експертів.
Другий тип контенту складається з галузевих новин та коротких звітів. Компанія може публікувати новини про події, що стосуються галузі, щодня або кілька разів на тиждень – зміни в регуляторних актах, нові продукти конкурентів, результати досліджень, ринкові тенденції. Це позиціонує компанію як активного спостерігача та куратора галузі.
Третій тип складається з практичних посібників та інструкцій. Вони відповідають на поширені запитання на ринку. Логістична компанія може публікувати такі посібники, як «Як автоматизувати склад за допомогою робототехніки» або «5 застосувань штучного інтелекту в ланцюжку поставок». Цей контент є дуже релевантним для пошукових систем та систем штучного інтелекту.
Четвертий тип – це звіти та аналізи даних. Компанія, яка збирає ринкові дані або проводить опитування, може публікувати їх як ексклюзивні звіти. Це створює оригінальний, цитований контент, який інші ЗМІ можуть підхопити та посилатися на нього.
П’ятий тип складається з тематичних досліджень та практичних прикладів. Якщо компанія успішно завершила проект, вона може звітувати про нього не як рекламу, а як об’єктивний тематичний аналіз – із цифрами, отриманими уроками та викликами.
Така різноманітність типів контенту гарантує, що платформа є однаково цінною для журналістів, клієнтів, партнерів та систем штучного інтелекту.
Чим відрізняється створення медіа-охоплення від традиційного контент-маркетингу?
Ця різниця ледь помітна, але стратегічно важлива. Контент-маркетинг традиційно є маркетинговим інструментом – він служить для охоплення, інформування та, зрештою, конвертації потенційних клієнтів. Успіх вимірюється конверсіями, лідами або продажами.
Медіа-охоплення відрізняється. Справжня медіаплатформа не оптимізована в першу чергу для конверсій. Вона оптимізована для довіри, авторитетності та релевантності. Метриками є не ліди, а видимість, цитування з інших ЗМІ, рейтинги в пошукових системах та згадки в результатах пошуку, згенерованих штучним інтелектом.
Зокрема, це означає, що стаття про контент-маркетинг може закінчуватися закликом до дії – «Ознайомтеся з нашим продуктом зараз» або «Завантажте наш контрольний список». Стаття на традиційній медіаплатформі цього не зробить. Вона буде схожа на статтю в галузевому журналі – інформативну та незалежну, без прямої програми продажів.
Це парадоксально: не намагаючись безпосередньо продати, а натомість надаючи справжню, цінну інформацію, компанія будує довіру, що зрештою генерує набагато цінніші конверсії. Журналіст, який прочитає серію високоякісних аналітичних статей на вебсайті, сприйматиме цю компанію як лідера галузі – і згодом рекомендуватиме, цитуватиме або писатиме про неї.
Які конкурентні переваги виникають завдяки сильному охопленню ЗМІ?
Компанія з усталеним охопленням ЗМІ має кілька стратегічних переваг, які з часом накопичуються в геометричній прогресії.
По-перше: незалежність від традиційних медіаканалів. Вона більше не залежить від газетних репортажів. Вона може доносити свої повідомлення безпосередньо та охоплювати ту саму або ширшу аудиторію.
По-друге: постійна видимість. Стаття, опублікована сьогодні, генерує трафік не лише сьогодні, а й на місяці та роки вперед. Цей кумулятивний ефект призводить до експоненціального охоплення порівняно з окремими прес-релізами.
По-третє: суверенітет даних. Усі відвідувачі власної платформи компанії генерують дані, які компанія може використовувати – через підписки на розсилку, поведінку користувачів та інтереси. Ці дані належать компанії, а не газеті чи платформі.
Четверте: Позиціонування як лідера думки та галузевого авторитету. Компанія, яка регулярно публікує високоякісні аналітичні матеріали, сприймається клієнтами, партнерами та ЗМІ як експерт та новатор. Це має величезні наслідки для продажів, партнерських відносин та інвестицій.
П’яте: Контроль над наративом. Компанія контролює, як представлені теми, які дані виділені та яка точка зору представлена. Це неможливо за допомогою розміщення в зовнішніх медіа.
Чому компанія повинна починати будівництво ЗАРАЗ?
Час є критичним фактором. SEO-авторитет та позиціонування себе як джерела новин не відбуваються швидко. Потрібно щонайменше від 6 до 12 місяців, щоб новостворена медіаплатформа досягла своїх перших значних позицій у пошукових системах та була розглянута Google News. Потрібно від 18 до 24 місяців, щоб вебсайт здобув справжній авторитет та почав часто цитуватися іншими ЗМІ.
Це означає, що компанія, яка починає будівництво сьогодні, стане визнаним, надійним джерелом інформації через два роки, тоді як інші компанії все ще пишуть прес-релізи, які ніхто не читає.
Крім того, революція штучного інтелекту прискорюється. Через два роки генеративна пошукова оптимізація та пошук на основі штучного інтелекту стануть значно більш поширеними. Компанії, які до того часу не матимуть власного високоякісного індексованого контенту, будуть практично невидимими на цих нових каналах. Це стратегічний ризик, який слід вирішити зараз.
Фрагментація ЗМІ також прогресує. Журналісти стають дедалі спеціалізованішими. Загальний прес-реліз стає актуальним для дедалі меншої кількості редакцій. Компанія, яка позиціонує себе як спеціалізоване галузеве видання для певної ніші, стає більш актуальною.
Від прес-релізу до медіаплатформи
Факти очевидні: менше одного відсотка прес-релізів використовуються ЗМІ. Класичний підхід «розкиданої зброї» є неефективним, дорогим та стратегічно застарілим. Розбудова власного охоплення ЗМІ – за допомогою рейтингу SEO, присутності в Google News та видимості за допомогою штучного інтелекту – зараз є єдиним сталим рішенням для забезпечення видимості та довіри.
Це не швидкоплинна тенденція. Це фундаментальна переорієнтація корпоративних комунікацій. Компанії, які зрозуміли цей зсув і діють зараз, матимуть величезну перевагу через три-п'ять років над конкурентами, які досі покладаються на безжиттєві прес-релізи.
Гарна новина: створення медіакомпанії досяжне для будь-якого бізнесу – великого чи малого – за допомогою сучасних технологій та добре продуманої стратегії. Це не вимагає нічого революційного. Це вимагає журналістської якості, технічної досконалості та наполегливості. Ті, хто втілює ці якості, стають медіакомпаніями. І медіакомпанії постійно досягають більшої видимості, впливу та, зрештою, економічного успіху, ніж компанії, які намагаються поширювати свої повідомлення за допомогою спаму в прес-релізах.
Ваш глобальний партнер з маркетингу та розвитку бізнесу
☑️ Наша ділова мова – англійська або німецька
☑️ НОВИНКА: Листування вашою рідною мовою!
Konrad Wolfenstein
Я та моя команда раді бути вашим особистим консультантом.
Ви можете зв'язатися зі мною, заповнивши контактну форму тут wolfenstein@xpert.digital:, або просто зателефонувавши мені за номером +49 7348 4088 965. Моя адреса електронної пошти
Я з нетерпінням чекаю нашого спільного проєкту.
☑️ Підтримка МСП у стратегії, консалтингу, плануванні та впровадженні
☑️ Створення або переорієнтація цифрової стратегії та діджиталізації
☑️ Розширення та оптимізація процесів міжнародних продажів
☑️ Глобальні та цифрові торгові платформи B2B
☑️ Розвиток бізнесу Pioneer / Маркетинг / PR / Виставки
🎯🎯🎯 Скористайтеся перевагами великого, п'ятикратного досвіду Xpert.Digital в одному комплексному пакеті послуг | Розробка бізнес-аналітики, дослідження та розробки, XR, зв'язки з громадськістю та оптимізація цифрової видимості
Скористайтеся перевагами великого, п'ятикратного досвіду Xpert.Digital у комплексному пакеті послуг | Дослідження та розробки, XR, PR та оптимізація цифрової видимості - Зображення: Xpert.Digital
Xpert.Digital має глибокі знання в різних галузях. Це дозволяє нам розробляти індивідуальні стратегії, точно узгоджені з вимогами та викликами вашого конкретного сегмента ринку. Завдяки постійному аналізу ринкових тенденцій та моніторингу розвитку галузі ми можемо діяти проактивно та пропонувати інноваційні рішення. Поєднання досвіду та знань створює додаткову цінність та надає нашим клієнтам вирішальну конкурентну перевагу.
Більше інформації тут:
📈🔵 Отримання замовлень та розвиток організації: від класичних продажів до стратегічної бізнес-функції💡
Отримання замовлень та організаційний розвиток - Зображення: Xpert.Digital
Xpert.Digital підтримує компанії в цій складній трансформації, незалежно від того, чи йдеться про побудову сучасної функції збору замовлень з нуля, чи про оптимізацію існуючих процесів. Маючи всебічний досвід у маркетингу, продажах, аналізі даних, цифровій трансформації та організаційному розвитку, ми керуємо вашою компанією на шляху до стратегічного перепозиціонування. Наш підхід є цілісним: ми не лише оптимізуємо процеси, але й розвиваємо персонал та організаційну культуру, необхідні для досягнення сталого, вимірюваного успіху.
Більше інформації тут:
