Хаос на екрані та боротьба за увагу: забагато стрімінгових сервісів? Чому вибір такий складний

Фрагментація ринку телебачення та стрімінгу: комплексний аналіз

Зростаюча фрагментація медіаринку, особливо на телебаченні та стрімінгу, є ключовим явищем у сучасному медіаландшафті. Споживачі мають більше вибору, ніж будь-коли раніше, тоді як медіакомпанії стикаються з проблемою охоплення своєї цільової аудиторії на постійно зростаючому спектрі платформ. У цьому звіті аналізується поточна ситуація, причини та наслідки цього розвитку.

Пов'язано з цим:

• ЗМІ та зв'язки з громадськістю: між випадковістю та стратегією – які реальні шанси на успіх?

Визначення та причини фрагментації медіаринку

Фрагментація медіаринку описує поступове розділення та диверсифікацію медіаландшафту на безліч паралельних сегментів. Цей процес не є новим, але значно прискорився завдяки цифровізації.

«Фрагментація медіа- та розважальної індустрії має величезний вплив на споживання медіа», – зазначається у своєму аналізі Adobe. Одним із найважливіших наслідків є значний «зсув влади від медіа- та розважальних компаній» до споживачів, які «самі вирішують, який контент вони хочуть споживати, коли і де».

Цей розвиток зумовлений кількома факторами:

Цифровізація та технологічний прогрес

Оцифрування різко знизило витрати на виробництво та розповсюдження медіаконтенту та знизило бар'єри для виходу на ринок нових постачальників. Водночас нові технології дозволяють споживати медіа незалежно від часу та місця розташування.

Множення запасу

Кількість доступних телеканалів та стрімінгових сервісів постійно зростає. Якщо раніше існувало лише кілька телеканалів, то сьогодні доступні десятки лінійних програм та численні стрімінгові платформи.

Мобільність та гнучкість використання

Мобільні пристрої дозволяють споживати медіаконтент будь-де та будь-коли. «Фактично, дослідження Adobe Digital Insights показують, що споживачі дедалі частіше дивляться телевізор поза межами своїх віталень. І ця тенденція посилюється».

Поточна ситуація на телевізійному ринку Німеччини

Німецький телевізійний ринок демонструє зростаючу фрагментацію, хоча основні суспільні мовники продовжують домінувати.

Частки ринку телеканалів

У 2024 році ZDF досяг своєї найвищої частки ринку з 1994 року, досягнувши 15,3 відсотка серед загальної аудиторії. ARD слідував за ним з 13,0 відсотками. Серед приватних мовників RTL лідирував з 8,1 відсотка, далі йшли VOX та Sat.1.

У цільовій групі віком від 14 до 49 років, що орієнтована на рекламу, розподіл виглядає інакше: тут RTL досяг найбільшої частки ринку з понад десятьма відсотками, за ним йде ARD з 9,4 відсотка.

Поточні частки ринку ілюструють довгострокову тенденцію: хоча основні мовники продовжують лідирувати, багато з них втратили значну частку ринку за останні 20 років

• Перший канал втратив понад два відсоткові пункти
• RTL навіть втратив сім процентних пунктів
• Sat.1 та ProSieben втратили щонайменше по п'ять процентних пунктів кожен

Занепад лінійного телебачення

Медіа-дослідження ARD/ZDF за 2024 рік показує значне зниження перегляду лінійного телебачення. Щоденне охоплення лінійних телевізійних програм серед загальної цільової аудиторії знизилося на 6 процентних пунктів до 58 відсотків. Ця тенденція особливо помітна серед молодших глядачів

• Серед молоді віком від 14 до 29 років лише приблизно кожен четвертий (24%) все ще дивиться лінійне телебачення щодня (зменшення на 10 процентних пунктів)
• У віковій групі від 30 до 49 років щоденне охоплення знизилося на 10 процентних пунктів до 43 відсотків

Дослідження Nielsen підтверджує цю тенденцію та робить висновок, що у 2024 році використання потокових сервісів у Німеччині вперше перевищило використання лінійного телебачення.

Пов'язано з цим:

• Можливості та виклики для дітей та молоді: зростаючий вплив штучного інтелекту, метавсесвіту та цифрових двійників на використання медіа

Зростаючий ринок стрімінгу в Німеччині

Ринок потокового мовлення в Німеччині переживає значне зростання. За даними Statista, дохід на ринку відео на вимогу оцінюється приблизно в 5,96 мільярда євро за 2024 рік, що становить зростання приблизно на 10,4% порівняно з попереднім роком.

Частки ринку стрімінгових сервісів

На німецькому ринку стрімінгу зараз домінують два основні провайдери:

• Amazon Prime Video випереджає Netflix приблизно на 2 відсотки
• Disney+ слідує зі значним відривом, випереджаючи Apple TV+ та WOW на 12 відсотків

Що стосується нових підписок на потокове мовлення у третьому кварталі 2024 року, Amazon Prime Video зафіксувала найбільшу частку ринку – близько 17 відсотків, за нею йдуть Disney Plus та Netflix – приблизно по 14 відсотків кожен.

Зростання та кількість користувачів

Кількість передплатників потокового відео на вимогу в Німеччині різко зросла за останні роки:

• З 15,0 мільйонів у 2019 році до 21,1 мільйона у 2023 році (збільшення понад 40 відсотків)
• Подальше зростання очікується у 2024 році
• За прогнозами Statista, до 2027 року кількість користувачів відеострімінгу в Німеччині зросте до 41,8 мільйона

За даними Nielsen, 77% німців щотижня користуються сервісами потокового відео, що на 7 процентних пунктів більше порівняно з попереднім роком і на 13 процентних пунктів більше, ніж за останні три роки.

Використання потокового передавання значно варіюється залежно від вікової групи:

• 92% молоді віком від 18 до 34 років користуються стрімінговими сервісами щотижня
• Найбільше щорічне зростання спостерігається у віковій групі від 35 до 54 років, де цей показник зріс на 10 процентних пунктів до 83%
• Збільшення на 8 процентних пунктів порівняно з попереднім роком також спостерігається серед людей віком від 55 до 69 років

Скористайтеся перевагами великого, п'ятикратного досвіду Xpert.Digital у комплексному пакеті послуг | Дослідження та розробки, XR, PR та оптимізація цифрової видимості - Зображення: Xpert.Digital

Xpert.Digital має глибокі знання в різних галузях. Це дозволяє нам розробляти індивідуальні стратегії, точно узгоджені з вимогами та викликами вашого конкретного сегмента ринку. Завдяки постійному аналізу ринкових тенденцій та моніторингу розвитку галузі ми можемо діяти проактивно та пропонувати інноваційні рішення. Поєднання досвіду та знань створює додаткову цінність та надає нашим клієнтам вирішальну конкурентну перевагу.

Більше інформації тут:

• Скористайтеся перевагами 5 галузей експертизи Xpert.Digital в одному пакеті – від €500/місяць

Фактори, що впливають на ринок стрімінгу

Ключовим фактором, що вплинув на німецький ринок стрімінгу, стало скасування пільги на додаткові витрати у липні 2024 року, що поклало край практиці автоматичного виставлення рахунків за кабельне підключення через вартість додаткової оренди. Багато домогосподарств зіткнулися з вибором: або підписати власний контракт, або скористатися альтернативними послугами, що призвело до значного збільшення кількості підписок на стрімінг.

Вплив на поведінку споживачів

Фрагментація медіаринку має глибокий вплив на поведінку споживачів.

Змінені звички використання

Дослідження ARD/ZDF Media Study 2024 показує, що фрагментація споживання медіа продовжиться у 2024 році, при цьому щоденне охоплення та час використання для всіх категорій медіа дещо знизяться. Зниження особливо помітне для лінійних медіа, тоді як нелінійні пропозиції залишаються відносно стабільними або навіть зростають.

Зміна особливо помітна серед молодших користувачів:

• Серед цільової групи віком від 14 до 29 років щоденне охоплення музичних стрімінгових сервісів (54%) вже третій рік поспіль перевищує охоплення традиційного радіо (37%)
• У віковій групі від 30 до 49 років спостерігається найбільше зростання використання сервісів потокового передавання музики – з 17% до 27%

Проблеми для користувачів

Фрагментація приносить не лише переваги, а й проблеми для споживачів:

«Головна проблема з точки зору користувача — це фрагментація ринку. Тим, хто хоче дивитися стрімінг, часто доводиться витрачати багато часу, щоб знайти контент, який їм подобається», — сказав Міхаель Шмід в інтерв’ю WirtschaftsWoche.

Це призводить до вищого рівня відтоку користувачів стрімінгових сервісів: «Троє з чотирьох користувачів стрімінгу скасували принаймні одну зі своїх підписок минулого року [...]. Близько половини навіть скасували дві або більше підписок на стрімінг».

Перекриття та стабільні моделі використання

Незважаючи на фрагментацію, також з'являються стабільні моделі використання:

«Однак, припущення про виражену фрагментацію аудиторії також слід критично розглянути. Існують значні перекриття між різними медіа та медіа-пропозиціями, а отже, і спільні аудиторії».

«Крім того, споживачі розробляють стабільні звички використання, які є схожими для великих груп споживачів і, ймовірно, змінюватимуться лише повільно».

Пов'язано з цим:

• Однобоке сприйняття Китаю в наших ЗМІ: чому? Чому важливі нюансовані перспективи

Виклики для медіакомпаній та рекламодавців

Зростаюча фрагментація ставить медіакомпанії та рекламодавців перед складними викликами.

Монетизація та дохід від реклами

«Ця зміна влади вражає медіакомпанії у дуже чутливому місці – доходах від реклами. Монетизація може стати проблемою, коли ваш власний контент має бути доступним на всіх платформах і каналах, що використовуються вашою цільовою аудиторією».

Фрагментація ускладнює досягнення широкого охоплення, що створює тиск на традиційну рекламну модель. Водночас вона пропонує можливість для більш цілеспрямованої реклами, спрямованої на певну аудиторію.

Вимірювання та аналіз використання медіа

«Фрагментація медіа більша, ніж будь-коли, і агентства шукають уніфіковані інструменти для вимірювання та охоплення фрагментованих цільових груп».

Нові вимірювальні та аналітичні інструменти, такі як Nielsen ONE, розробляються для:

• Стандартизувати міжмедійне вимірювання для агентств
• Для досягнення більшої дальності
• Прогнозування майбутніх тенденцій аудиторії

Стратегії для фрагментованого медіаландшафту

Adobe рекомендує шість заходів для медіакомпаній, щоб досягти успіху у фрагментованому медіаландшафті:

1. «Крос-канальна або крос-пристроєва стратегія важливіша, ніж будь-коли раніше»
2. "Збирати, консолідувати та керувати даними онлайн- та офлайн-аудиторії."
3. «Забезпечте персоналізований досвід у всіх точках контакту у потрібний час»
4. "Керуйте шляхом клієнта, від анонімного потенційного клієнта до лояльного захисника."
5. «Старіші інструменти вимірювання не фіксують глядачів у всіх точках дотику. А те, що не фіксується, не можна використовувати»
6. "Завоюйте лояльність клієнтів за допомогою видатного контенту та досвіду."

Пов'язано з цим:

• Телеканал Welt der Wunder: Універсальна фабрика контенту в умовах мінливого медіаландшафту

Соціальні та політичні наслідки

Фрагментація медіаландшафту також має соціальні та політичні наслідки.

«Фрагментація громадськості створює особливий виклик для політичної системи, оскільки її подальше існування залежить від певного базового соціального консенсусу».

Зростаюче поширення спеціалізованого контенту та формування окремих підаудиторій може призвести до «балканізації» публічного дискурсу, в якому втрачаються спільні точки відліку.

«Щоб запобігти фрагментації громадськості, політична система повинна вдатися до посиленого управління комунікаціями, яке активно намагається впливати на комунікацію політики та соціально значущих тем».

Перспективи та майбутній розвиток

Очікується, що фрагментація медіаринку продовжиться в найближчі роки, хоча й з деякими відмінними аспектами.

Продовження тенденції до нелінійності

«Через зменшення використання лінійних медіа можна припустити, що медіаландшафт у майбутньому стане ще більш фрагментованим. Цей розвиток подій призводить до того, що увага користувачів розподіляється по багатьох різних каналах».

Подальше існування лінійних медіа

Незважаючи на фрагментацію, лінійні медіа залишаються актуальними: «Незважаючи на те, що використання класичних лінійних медіа неухильно скорочується, як лінійні телевізійні програми, так і класичне радіо залишаються найпопулярнішими пропозиціями у своїх відповідних жанрах».

«Незважаючи на надлишок медіа та постійну фрагментацію, значну частку використання все ще можна зафіксувати для класичного лінійного телебачення».

Можливості завдяки персоналізації

Фрагментація також пропонує можливості: «Фрагментація робить маркетинг складнішим, а не простішим. Чудова можливість: наблизитися до цільових груп та краще їх охопити».

Зростаюча персоналізація контенту та реклами дозволяє точніше таргетувати аудиторію та може призвести до вищої релевантності та залученості.

Орієнтовані на дані та гнучкі: медіаінновації в епоху різноманітності платформ

Фрагментація ринку телебачення та стрімінгу — це багатогранне явище з далекосяжними наслідками для споживачів, медіакомпаній та суспільства в цілому. Хоча це пропонує споживачам більше вибору та гнучкості, воно також ставить перед медіакомпаніями виклик монетизації свого контенту на кількох платформах та охоплення цільової аудиторії.

Очікується, що тенденція до фрагментації продовжиться, а нелінійні медіа набудуть дедалі більшого значення. Водночас лінійні медіа відіграватимуть значну роль, особливо для старшої аудиторії та для подій, що мають широке суспільне значення.

Для медіакомпаній майбутнє полягає в крос-медійних стратегіях, які охоплюють як лінійні, так і нелінійні пропозиції та адаптовані до конкретних потреб різних цільових груп. Успіх дедалі більше залежатиме від їхньої здатності використовувати дані для забезпечення персоналізованого досвіду на всіх платформах, одночасно керуючи фрагментацією аудиторії.

☑️ Підтримка МСП у стратегії, консалтингу, плануванні та впровадженні

☑️ Створення або переорієнтація цифрової стратегії та діджиталізації

☑️ Розширення та оптимізація процесів міжнародних продажів

☑️ Глобальні та цифрові торгові платформи B2B

☑️ Розвиток бізнесу Pioneer

Konrad Wolfenstein

Я буду радий служити вашим особистим консультантом.

Ви можете зв'язатися зі мною, заповнивши контактну форму нижче, або просто зателефонувавши мені за номером +49 7348 4088 965 .

Я з нетерпінням чекаю нашого спільного проєкту.

Xpert.Digital – це галузевий центр, що спеціалізується на цифровізації, машинобудуванні, логістиці/інтралогістиці та фотоелектричній енергетиці.

Завдяки нашому комплексному рішенню для розвитку бізнесу на 360° ми підтримуємо відомі компанії, починаючи від нового бізнесу і закінчуючи післяпродажним обслуговуванням.

Ринкова аналітика, маркетинг, автоматизація маркетингу, розробка контенту, PR, поштові кампанії, персоналізовані соціальні мережі та підтримка лідів – це частина наших цифрових інструментів.

Більше інформації можна знайти за адресами: www.xpert.digital - www.xpert.solar - www.xpert.plus