Рекламна монополія Google у суді: кінець рекламної монополії? Чому Google тепер може бути роздроблена.

«Goldman Sachs та фондовий ринок одночасно»: Як Google маніпулював рекламним ринком

У листопаді 2025 року вся цифрова економіка буде звернена до Александрії, штат Вірджинія. Там, у залі суду федерального судді Леоні Брінкеми, відбудеться вирішальний акт в одному з найважливіших економічних судових процесів у сучасній історії. Йдеться вже не лише про штрафи чи догани, а про саме існування рекламної монополії Google. Після того, як Міністерство юстиції США вже встановило, що технологічний гігант зберігає незаконні монополії в сферах рекламних серверів та рекламних бірж, тепер постає вирішальне питання: як можна відновити ринок, який систематично спотворювався понад десять років?

Докази переконливі. Маючи частку ринку понад 90 відсотків на рекламних серверах видавців, Google практично контролює інфраструктуру, на якій фінансується безкоштовний інтернет. Міністерство юстиції малює картину корпорації, яка проникла на кожен рівень комерції, як восьминіг: Google представляє рекламодавців і видавців, одночасно керуючи ринком між ними – концентрація влади, яку влучно порівнюють з «Goldman Sachs, що одночасно володіє Нью-Йоркською фондовою біржею».

Але коли суд розглядає питання про можливий розпад рекламної імперії та примусовий продаж її «дійної корови» AdX, виявляється правова дилема: час працює проти правосуддя. Суддя Брінкема знає, що Google відкладатиме будь-яке рішення роками апеляцій, тоді як постраждалі видавці та конкуренти продовжуватимуть виснажувати себе. У цій статті розглядаються глибоко вкорінені механізми маніпуляцій ринком, відчайдушні пошуки судової влади ефективних санкцій та питання про те, чи зможе це рішення врятувати відкритий інтернет, яким ми його знаємо, чи технологічна реальність уже взяла гору над системою правосуддя.

Коли судді хочуть розділити гіганта даних, але час для всіх спливає.

Сполучені Штати перебувають на роздоріжжі в одній із найважливіших антимонопольних битв сучасної цифрової економіки. У листопаді 2025 року федеральний суддя Леоні Брінкема розглядає справу в Александрії, штат Вірджинія, щодо долі рекламного технологічного бізнесу Google. Суди вже постановили, що компанія керує двома незаконними монополіями. Тепер питання полягає в тому, як виправити цю несправедливість без роками оскарження кожним рішенням Google. Міністерство юстиції вимагає радикального розпаду рекламної імперії, тоді як Google стверджує, що законно набута монопольна влада є основою американської економіки. Суддя має вирішити між цими крайніми позиціями, і вона відкрито визнає, що час спливає. Тому що, поки суди радяться, домінування Google продовжує зміцнюватися, а постраждалі видавці та рекламодавці щодня платять ціну за спотворений ринок.

Картель в антимонопольному законодавстві

Економічний вимір цієї справи перевершує всі попередні технологічні судові процеси. Згідно з висновками суду, Google контролював від 91 до 93,5 відсотка світового ринку рекламних серверів для видавців у період з 2018 по 2022 рік. Його частка ринку на рекламній біржі AdX була приблизно в дев'ять разів вищою, ніж у його наступного за величиною конкурента. Ці цифри не є абстрактною статистикою, а радше відображають систематичне перенаправлення рекламних доходів, які по праву повинні належати видавцям та виробникам контенту. Міністерство юстиції оцінює щорічні збитки у понад 20 мільярдів доларів. Google стягує з видавців 20-відсоткову плату за використання AdX, тоді як конкуруючі платформи стягують менше половини цієї суми. Той факт, що видавці не переходять на дешевші альтернативи, незважаючи на цю різницю в ціні, є для економістів найяскравішим свідченням монопольної влади.

Коріння цього домінування сягає 2008 року, коли Google придбав постачальника рекламних технологій DoubleClick за 3,1 мільярда доларів. Це придбання, яке було здійснено попри запеклий опір Microsoft на той час, озираючись назад, виявилося стратегічним переворотом. DoubleClick вже розвинув вирішальну конкурентну перевагу: динамічне розподілення, яке дозволило платформі конкурувати в режимі реального часу з рекламним простором, що продається безпосередньо видавцями. Google безперешкодно інтегрував цю технологію у свою існуючу бізнес-модель і систематично почав контролювати три центральні стовпи інфраструктури цифрової реклами: сторону рекламодавця, сторону видавця та посередницьку біржу, де обробляються транзакції.

Цю вертикальну інтеграцію Google описав внутрішньо, використовуючи аналогію з Goldman Sachs, який одночасно володіє Нью-Йоркською фондовою біржею. Конфлікт інтересів очевидний. Google керує інструментами, які видавці використовують для продажу рекламного простору, контролює фондову біржу, де відбуваються ці транзакції, і має величезний попит з боку рекламодавців. На функціонуючому ринку незалежні гравці виконували б ці ролі та регулювали б один одного. У Google усі функції консолідовані, що дозволяє корпорації збирати комісії на кожному етапі ланцюжка створення вартості, одночасно формуючи правила ринку на свою користь.

Механізми спотворення ринку

Суд детально задокументував, як Google зловживав своєю ринковою владою. Однією з ключових антиконкурентних практик було об'єднання DoubleClick for Publishers (DFP), рекламного сервера для видавців, з AdX, рекламною біржею Google. Видавці, які хотіли отримати доступ до торгів у режимі реального часу через AdX, були фактично змушені також використовувати DFP. Цей технічний та договірний зв'язок заважав конкурентам закріпитися на ринку рекламних серверів, навіть якщо вони пропонували кращі або дешевші послуги.

Крім того, Google впровадив низку механізмів, які систематично надавали перевагу AdX. Функція «Перший погляд» давала AdX право купувати кожне рекламне місце ще до того, як конкуруючі біржі мали можливість зробити ставку. Функція «Останній погляд» дозволяла AdX переглядати ставки конкуруючих бірж і згодом перевершувати їх, навіть якщо початкова ставка була нижчою. Така практика була не результатом передових технологій чи кращих послуг, а радше вираженням чистої ринкової сили.

Коли видавці намагалися обійти це домінування у 2010-х роках за допомогою header bidding, технології, яка дозволяє кільком біржам одночасно робити ставки на рекламний простір, Google не відповів, взявши участь у чесній конкуренції. Натомість він запровадив нові механізми, які ще більше закріпили перевагу AdX. Наприклад, Єдине правило ціноутворення забороняло видавцям встановлювати вищі мінімальні ціни для конкуруючих бірж. Хоча цей захід на перший погляд може здаватися нейтральним для ринку, насправді він служив для захисту структурних переваг AdX.

Глобальні рекламні потоки в цифрову епоху

Щоб зрозуміти значення цих ринкових викривлень, необхідно врахувати масштаб світового ринку цифрової реклами. У 2024 році світові витрати на цифрову рекламу становили приблизно 600 мільярдів доларів США. Прогнозується, що до 2025 року ця цифра досягне 650 мільярдів доларів США, з очікуваним зростанням у 1,48 трильйона доларів США до 2034 року. Ці цифри представляють річні темпи зростання приблизно 9,5 відсотка. Північна Америка є найбільшим окремим ринком, на який припадає понад 37 відсотків ринку, за нею йдуть Європа та Азіатсько-Тихоокеанський регіон.

Google домінує на цьому ринку з вражаючою ефективністю. У третьому кварталі 2025 року компанія отримала 74,18 мільярда доларів доходу від реклами, що на 13 відсотків більше, ніж у попередньому році. Тільки пошукова реклама склала 56,57 мільярда доларів, тоді як YouTube – ще 10,3 мільярда доларів. Ці цифри ілюструють, що рекламний бізнес Google займає помітне місце не лише в абсолютному вираженні, але й відносно інших технологічних компаній. Для порівняння, Meta, другий за величиною гравець, має частку ринку приблизно 18 відсотків, а Amazon – сім відсотків. За різними оцінками, лише Google контролює від 39 до 40 відсотків усього світового ринку цифрової реклами.

Ця концентрація має далекосяжні наслідки для функціонування цифрових ринків. Рекламні технології — це не нейтральна інфраструктура, а активно контрольована екосистема, в якій кожна мілісекунда, кожна точка даних і кожне рішення на аукціоні контролюються алгоритмами, розробленими та експлуатованими Google. Видавці повідомляють, що, незважаючи на усвідомлення несприятливих умов, вони відчувають, що не мають іншого вибору, окрім як користуватися послугами Google. Ця залежність характерна для ринків з мережевими ефектами, де цінність платформи зростає експоненціально з кількістю її користувачів.

Рух юридичних кліщів

Правовою основою для позову проти Google є Розділ 2 Антимонопольного закону Шермана 1890 року, фундаментального закону про конкуренцію Сполучених Штатів. Цей розділ забороняє монополізацію та спроби монополізації. Найголовніше, що незаконним є не саме володіння монопольною владою, а навмисне придбання або підтримка такої влади антиконкурентними засобами. Компанія, яка досягає домінування завдяки вищим виробникам продукції, діловій кмітливості або історичному випадку, не порушує антимонопольне законодавство. Однак компанія, яка закріплює своє становище, систематично перешкоджаючи конкурентам та маніпулюючи ринками, переходить межу незаконності.

У своєму рішенні від квітня 2025 року суддя Брінкема визнала, що Google виконав обидва елементи монополізації: по-перше, володіння монопольною владою на ринках рекламних серверів видавців та рекламних бірж, а по-друге, навмисне збереження цієї влади шляхом антиконкурентної поведінки. Суд конкретно визнав об'єднання DFP та AdX порушенням антимонопольного законодавства. Така практика змушувала клієнтів купувати два окремі продукти разом, навіть якщо вони могли хотіти лише один, і заважала конкурентам конкурувати на основі їхніх відповідних послуг.

Однак встановлення незаконної монополії – це лише перший крок. Справжній виклик полягає у розробці ефективних засобів правового захисту. Міністерство юстиції закликає до структурного розділення, зокрема до примусового продажу AdX та, можливо, також рекламного сервера Google Ad Manager. Аргумент полягає в тому, що лише фізичне розділення бізнес-підрозділів може перешкодити Google знайти нові способи збереження свого домінування. Існує побоювання, що поведінкові правила лише змусять Google адаптувати свої стратегії, не враховуючи фундаментальні конфлікти інтересів.

Google захищається, стверджуючи, що поділ буде технічно складним, економічно збитковим та юридично непропорційним. Юристи компанії посилаються на прецедент Верховного Суду 2004 року, який встановив законно набуту монопольну владу як основу американської економіки. Крім того, Google стверджує, що примусовий поділ погіршить якість послуг, придушить інновації та зрештою зашкодить клієнтам. Перехід до фрагментованої системи змусить видавців та рекламодавців проводити складні нові інтеграції з невизначеними перспективами успіху.

Наш досвід у розвитку бізнесу, продажах та маркетингу в США - Зображення: Xpert.Digital

Галузевий фокус: B2B, цифровізація (від штучного інтелекту до XR), машинобудування, логістика, відновлювані джерела енергії та промисловість

Детальніше про це тут:

• Бізнес-центр Xpert

Тематичний центр з аналітичними матеріалами та експертними знаннями:

• Платформа знань про світову та регіональну економіку, інновації та галузеві тенденції
• Збір аналізів, імпульсів та довідкової інформації з наших пріоритетних напрямків
• Місце для експертів та інформації про поточні розробки в бізнесі та технологіях
• Тематичний центр для компаній, які хочуть дізнатися про ринки, цифровізацію та галузеві інновації

Проблема часу в системі правосуддя

Під час своїх заключних аргументів у листопаді 2025 року суддя Брінкема висловила занепокоєння, яке розкриває суть дилеми правозастосування антимонопольного законодавства в цифрову епоху: час працює проти правосуддя. Google майже напевно оскаржуватиме будь-яке несприятливе рішення, і цей процес може затягнутися на роки. Протягом цього часу компанія опиняється у безвихідному становищі, як зазначила суддя. З одного боку, вона вже програла і їй загрожують штрафи. З іншого боку, вона продовжуватиме свою діяльність, і будь-яке рішення про розірвання договору має застереження, що воно може не підлягати виконанню під час апеляційного процесу.

Ця ситуація парадоксальна. Суд постановив, що Google керує незаконними монополіями, які завдають шкоди видавцям, рекламодавцям і, зрештою, споживачам. Однак між вироком і фактичним виправленням шкоди можуть пройти роки. Протягом цього часу виникають нові позови від видавців та конкурентів, які вимагають компенсації та обґрунтовують свої претензії рішенням суду. Правове становище Google стає дедалі ненадійнішим, водночас перспектива швидких змін зменшується.

Тому суддя розглядає, чи можуть бути умови, засновані на поведінці, більш практичним підходом. Такі заходи можна було б впровадити швидше, і вони не матимуть тих самих правових перешкод, що й структурний розрив. Наприклад, Google може бути зобов'язаний надати конкуруючим біржам рівний доступ, зробити дані аукціонів прозорими або від'єднати DFP та AdX. Ці рішення не призведуть до такої ж фундаментальної трансформації ринку, як розрив, але принаймні дозволять конкуренцію в короткостроковій перспективі.

Однак досвід застосування наказів, заснованих на поведінці, у попередніх антимонопольних справах є тривожним. Після знакової антимонопольної справи 1990-х років Microsoft було наказано впровадити різні зміни в поведінці, не розпадаючись на принципах розподілу. Озираючись назад, багато спостерігачів вважають, що хоча ці накази мали короткостроковий ефект, вони зрештою не порушили домінування Microsoft у певних сферах. Технологічні компанії, як відомо, вміють демонструвати формальне дотримання букви судових рішень, одночасно подумки розробляючи нові способи зміцнення своїх позицій на ринку.

Політичний аспект справи

Антимонопольний спір з Google відбувається в політично напруженій обстановці. Справа розпочалася ще під час першого терміну президента Дональда Трампа, була просунута за часів президента Джо Байдена, а тепер, з поверненням Трампа на посаду, наближається до вирішення. Ця двопартійна спадкоємність є вражаючою та демонструє, що скептицизм щодо влади великих технологічних компаній об'єднує обидва політичні табори.

Однак ідеологічні обґрунтування суттєво відрізняються. Прогресивні критики розглядають домінування великих технологічних компаній як загрозу економічній справедливості та демократичному публічному дискурсу. Вони стверджують, що концентрація даних, грошей та уваги в руках кількох корпорацій ставить під загрозу різноманітність ЗМІ, шкодить малому бізнесу та послаблює переговорну силу споживачів і працівників. Консервативні критики, з іншого боку, наголошують на національній безпеці та конкурентоспроможності Америки. Вони побоюються, що надмірна ретельність регулювання придушує інновації та шкодить США у світовій технологічній гонці, особливо щодо Китаю.

Ця напруженість стала очевидною під час перебування Гейл Слейтер на посаді помічника Генерального прокурора з антимонопольного законодавства. Слейтер, затверджена на цій посаді у березні 2025 року, відстоювала підхід під назвою «Америка понад усе – антимонопольне законодавство». Вона стверджувала, що суворе правозастосування антимонопольного законодавства не суперечить національним інтересам, а радше необхідне для сприяння інноваціям. Її аргумент полягав у тому, що історично відкриті ринки та інтенсивна конкуренція, а не монополії, були рушійною силою американського технологічного лідерства. Напівпровідникова промисловість, інтернет і смартфони, стверджувала вона, виникли не в лабораторіях домінуючих монополістів, а в висококонкурентних екосистемах, де численні компанії змагалися за найкращі рішення.

Водночас Слейтер застерігає від прийняття китайської моделі, в якій фінансовані державою лідери стимулюють технологічний розвиток. Хоча така система може забезпечити короткострокове підвищення ефективності, вона задушить інновації в довгостроковій перспективі. Тому дебати навколо Google – це також дебати про належний баланс між ринком і державою, конкуренцією та національною стратегією, а також свободою та контролем у цифровій економіці.

Порівняння з паралельними методами

Google не єдина компанія, яка стикається з антимонопольними викликами. В останні роки Міністерство юстиції США ініціювало низку проваджень проти великих технологічних компаній, що, разом узяті, може сигналізувати про фундаментальну переорієнтацію політики конкуренції. Meta, Amazon та Apple стикаються з позовами, які ставлять під сумнів їхні бізнес-моделі.

У випадку з Meta, Федеральна торгова комісія (FTC) намагалася скасувати свої придбання Instagram та WhatsApp. Аргумент полягав у тому, що Meta стратегічно придбала конкурентів, що розвиваються, щоб забезпечити своє домінування на ринку соціальних мереж. Однак у листопаді 2025 року федеральний суддя відхилив цю вимогу. Суд постановив, що FTC не змогла довести, що Meta зараз має монопольну владу, незалежно від того, чи були придбання проблематичними на момент їх затвердження. Це рішення було широко інтерпретовано як крок назад на шляху до агресивного правозастосування антимонопольного законодавства.

Натомість, розгортається паралельна справа проти Google, зосереджена на її пошуковій системі. У серпні 2024 року інший федеральний суддя постановив, що Google встановив незаконну монополію на ринку пошуку через ексклюзивні угоди з виробниками пристроїв та операторами браузерів. Тільки у 2021 році компанія виплатила 26 мільярдів доларів Apple, Mozilla та іншим партнерам, щоб їх було встановлено пошуковою системою за замовчуванням. У вересні 2025 року суддя наказав вжити різних заходів щодо виправлення ситуації, але відхилив прохання про розірвання контракту. Google був зобов'язаний поділитися певними даними пошуку з конкурентами та розірвати ексклюзивні контракти. Вимогу Міністерства юстиції позбутися Chrome або Android було відхилено як надмірну.

Ці різні результати демонструють, що правозастосування антимонопольного законодавства в технологічному секторі — це не механічне застосування фіксованих правил, а радше складне збалансування визначень ринку, конкурентного аналізу та міркувань пропорційності. Кожна справа залежить від конкретних фактів, і судді мають значну свободу дій у визначенні відповідних засобів правового захисту. Той факт, що Google легко відбувся в одній справі, не обов'язково означає, що те саме станеться і у справі про рекламні технології. Докази та ринкові структури суттєво відрізняються.

Європейська паралель

Поки американські суди обговорюють долю Google, Європейський Союз вже виніс рішення. У вересні 2025 року Європейська комісія оштрафувала Google на 2,95 мільярда євро за зловживання своїм домінуючим становищем у секторі рекламних технологій. Комісія дійшла висновків, подібних до висновків американського суду: Google систематично надавав перевагу власній рекламній біржі AdX шляхом самовизначення, на шкоду конкурентам, видавцям та рекламодавцям.

Однак рішення Комісії вийшло за рамки простого штрафу. Google було наказано протягом 60 днів подати план, в якому буде викладено, як компанія має намір усунути конфлікт інтересів. Якщо запропоновані заходи будуть визнані недостатніми, Комісія залишає за собою право наказати запропонувати структурні заходи, які фактично можуть призвести до розриву. Ця стратегія, відома як застосування принципу «чорної скриньки», є примітною: орган утримується від встановлення детальних технічних вимог самостійно, але визначає ціль і погрожує різкими наслідками, якщо ця ціль не буде досягнута.

Критики вважають це проблематичним зміщенням регуляторних повноважень. З одного боку, це дає компаніям гнучкість для розробки креативних рішень. З іншого боку, це створює правову невизначеність і може бути інтерпретовано як прихований примус до самознищення. Коли компанія має вибирати між офіційним наказом про продаж активів та неофіційним очікуванням, що прийнятним є лише продаж активів, межа між добровільністю та примусом розмивається.

Трансатлантичне зближення в оцінці поведінки Google є вражаючим. Протягом десятиліть США та ЄС дотримувалися різних філософій конкурентної політики. Американська традиція наголошує на добробуті споживачів, який вимірюється, головним чином, з точки зору ціни та обсягу виробництва. Європейська традиція робить більший акцент на структурі ринку та рівних умовах гри для конкурентів. Однак у випадку Google ці підходи, здається, призводять до одного й того ж висновку: бізнес-модель компанії шкодить як споживачам, так і конкурентам, і тому є неприйнятною згідно з антимонопольним законодавством.

Таке зближення може мати далекосяжні наслідки. Якщо і США, і ЄС дійдуть висновку, що лише структурне розділення може вирішити проблеми, Google буде під величезним тиском, щоб глобально переосмислити свою бізнес-модель. Хоча компанія може вирішити зберегти окремі структури в різних юрисдикціях, операційні та стратегічні витрати на таку фрагментацію будуть величезними. Більш імовірно, що Google спробує знайти рішення, яке задовольнить обидві сторони Атлантики, навіть якщо це означає відмову від бізнес-сфер, які раніше вважалися незамінними.

Економічні наслідки розриву

Економічні наслідки потенційного поділу бізнесу рекламних технологій Google важко переоцінити. Компанія щорічно генерує понад 200 мільярдів доларів від реклами, значна частина яких надходить із сегмента рекламних технологій, який зараз виставлено на продаж. Продаж AdX та, можливо, його рекламного сервера не лише зменшить дохід Google, але й фундаментально змінить структуру всього ринку цифрової реклами.

Видавці могли б отримати вигоду від ширшого вибору рекламних серверів та рекламних бірж, що призвело б до більш жорсткої цінової конкуренції та потенційно вищих доходів. Позивачі стверджують, що Google наразі стягує комісії на кожному етапі ланцюжка створення вартості, що разом збільшує витрати для рекламодавців та зменшує доходи для видавців. Якби кілька компаній виконували ці функції та конкурували за клієнтів, маржа зменшилася б, і більше грошей йшло б тим, хто фактично створює цінність: виробникам контенту та тим, хто монетизує увагу.

Однак, існують також обґрунтовані побоювання щодо витрат на перехід. Екосистема рекламних технологій є складною та високоінтегрованою. Системи Google, за власними даними, обробляють 8,2 мільйона запитів на розміщення реклами на секунду. Технічна інфраструктура, яка це забезпечує, була оптимізована протягом багатьох років і працює з надзвичайною надійністю. Вимушений поділ зруйнував би цю інтеграцію та вимагав би визначення нових інтерфейсів, міграції даних та реконфігурації процесів.

Google стверджує, що цей перехід буде хаотичним і може призвести до збоїв, витоків даних та зниження якості. Видавцям і рекламодавцям доведеться переглядати контракти, впроваджувати нові інтеграції та адаптувати свої робочі процеси. Невизначеність щодо функціональності фрагментованої системи може призвести до тимчасового падіння доходів від реклами, особливо для менших видавців, яким бракує ресурсів для швидкого реагування на зміну технічних вимог.

Експерти, з якими консультувалися під час розгляду справи, дали різні оцінки доцільності. Технічні консультанти підрахували, що відокремлення AdX від рекламного сервера займе від 18 до 24 місяців. Хоча це звучить як прийнятні терміни, вони передбачають співпрацю та активну допомогу Google у розробці нових інтерфейсів та передачі даних. Чи готова компанія, яка зараз змушена розділятися, конструктивно підтримати цей процес, залишається відкритим питанням.

З макроекономічної точки зору, розпад може сприяти інноваціям. Історія антимонопольного законодавства пропонує численні приклади, коли фрагментація домінуючих компаній призвела до сплеску конкуренції та технологічного прогресу. Розпад AT&T у 1980-х роках сприяв розвитку сучасного ринку телекомунікацій. Антимонопольні дії проти Microsoft у 1990-х роках відкрили простір для нових гравців у індустрії програмного забезпечення та, можливо, сприяли зростанню Інтернету як відкритої платформи. Критики цих аналогій стверджують, що сьогодні обставини інші, і що глобальна конкуренція, особливо з боку Китаю, означає, що Америка не може дозволити собі послаблювати свої найуспішніші компанії.

Скористайтеся перевагами великого, п'ятикратного досвіду Xpert.Digital у комплексному пакеті послуг | Дослідження та розробки, XR, PR та оптимізація цифрової видимості - Зображення: Xpert.Digital

Xpert.digital має глибокі знання в різних галузях. Це дозволяє нам розробити кравці, розроблені стратегії, пристосовані до вимог та проблем вашого конкретного сегменту ринку. Постійно аналізуючи тенденції на ринку та здійснюючи розвиток галузі, ми можемо діяти з передбаченням та пропонувати інноваційні рішення. З поєднанням досвіду та знань ми створюємо додаткову цінність та надаємо своїм клієнтам вирішальну конкурентну перевагу.

Детальніше про це тут:

• Використовуйте 5 -разову компетентність xpert.digital в одній упаковці - від 500 € на місяць

Дилема видавця

В основі антимонопольного спору лежить питання про те, хто несе витрати на цифрову екосистему, а хто отримує прибуток. Видавці, ті, хто створює контент і формує аудиторію, теоретично повинні бути основними бенефіціарами рекламних доходів. Однак на практиці багато видавців повідомляють, що отримують лише частину рекламних грошей, які витрачають рекламодавці. Різниця йде посередникам, насамперед Google.

«Gannett», найбільший видавець газет у США, був одним із перших свідків на судовому процесі. Представники компанії засвідчили, що, на їхню думку, у них не було іншого вибору, окрім як користуватися послугами Google, хоча вони знали, що програють. Це твердження є парадигмою явища, яке економісти називають «прив’язкою до системи». Після інтеграції в систему витрати на перехід настільки високі, що приймаються навіть очевидно невигідні умови.

Розвиток медіаландшафту протягом останніх двох десятиліть тісно пов'язаний з цією динамікою. Місцеві газети, галузеві журнали та незалежні онлайн-видання зазнали різкого зниження доходів не тому, що їхній контент став менш цінним, а тому, що монетизація цього контенту через рекламу дедалі більше контролюється платформами, які самі його не створюють. Google та Meta разом отримують левову частку доходів від цифрової реклами, тоді як виробники контенту, який фактично створює аудиторію та увагу, борються зі скороченням бюджетів.

Цей перерозподіл має наслідки для демократії. Локальна журналістика, журналістські розслідування та спеціалізована журналістика – це дорогі форми виробництва контенту, які можна рефінансувати лише за умови, що видавці отримуватимуть справедливу частку доходів від реклами. Якщо ж натомість гроші залишатимуться на технологічних платформах, це призведе до збіднення громадських дебатів. Менше журналістів, менше журналістських розслідувань, менше різноманітності голосів.

Header bidding, технологія, розроблена наприкінці 2010-х років як контрзахід домінуванню Google, лише частково змінила цю тенденцію. Основна ідея полягала в тому, що видавці дозволяли б кільком рекламним біржам одночасно робити ставки на свій рекламний простір, замість того, щоб надавати перевагу одній біржі. Це посилювало конкуренцію та призводило до збільшення доходів на 20-70 відсотків для деяких видавців. Однак Google відповів на header bidding контрзаходами, які захищали його структурні переваги, заважаючи технології досягти свого повного потенціалу.

Технологічна трансформація за допомогою штучного інтелекту

Одна складність, яка стала очевидною під час заключних аргументів, — це роль штучного інтелекту. Юристи Google стверджували, що технологічний ландшафт змінюється так швидко через ШІ, що антимонопольні втручання, засновані на сучасних ринкових структурах, можуть застаріти завтра. Чат-боти на базі ШІ, такі як ChatGPT від OpenAI, вже змінюють спосіб пошуку та споживання інформації людьми. Якщо користувачі все більше покладаються на розмовних агентів замість традиційних пошукових систем, домінування Google у пошуку може зникнути, а разом з ним потенційно й його домінування в рекламі.

Міністерство юстиції рішуче не погодилося з цим аргументом. Представники уряду стверджували, що штучний інтелект не послабить вплив Google, а навпаки, посилить його. Google володіє більшою кількістю даних, обчислювальних ресурсів та досвіду в машинному навчанні, ніж більшість його конкурентів. Якщо штучний інтелект — це майбутнє рекламних технологій, то Google має всі передумови, щоб домінувати і в цьому майбутньому. Алгоритми, які керують аукціонами, прогнозують поведінку користувачів та вимірюють ефективність реклами, стають дедалі потужнішими завдяки штучному інтелекту. Однак ці алгоритми непрозорі, їх важко контролювати та ще важче регулювати.

Дебати навколо штучного інтелекту виявляють фундаментальну суперечність у сфері антимонопольного законодавства. З одного боку, політика у сфері конкуренції повинна сприяти інноваціям, а не перешкоджати їм. Надмірно суворе втручання може відбити бажання компаній інвестувати в нові технології через побоювання, що успішні інновації згодом будуть затавровані як антиконкурентні. З іншого боку, саме здатність домінуючих платформ швидше та ефективніше, ніж їхні конкуренти, впроваджувати нові технології увічнює їхню владу. Без втручання технологічний розвиток може ще більше посилити концентрацію, а не зменшити її.

Дилема поведінкових регуляцій

Окрім структурного розділення, також розглядається варіант обмежень на основі поведінки. Google запропонував змінити різні бізнес-практики, щоб забезпечити конкуренцію. Це включає надання конкурентам доступу до даних аукціонів у режимі реального часу, розділення DFP та AdX, а також надання видавцям більшого контролю над умовами продажу рекламного простору.

Такі заходи звучать розумно на папері, але викликають питання щодо їхньої правозастосовності. Як можна перевірити, чи Google дійсно надає всім конкурентам рівний доступ? Як можна гарантувати, що незначні зміни алгоритмів не призведуть до преференційного ставлення? Складність рекламних технологій надзвичайно ускладнює зовнішній контроль. Аукціон, який відбувається за мілісекунди та враховує мільйони параметрів, нелегко зрозуміти.

Тому суд розглядає можливість створення технічного комітету для моніторингу виконання умов. Цей комітет повинен складатися з експертів, які володіють як технічними знаннями, так і незалежністю від залучених сторін. Досвід роботи з подібними структурами в попередніх картельних провадженнях був неоднозначним. Іноді зовнішній нагляд спрацьовує; іноді він перетворюється на бюрократичну формальність без жодного реального ефекту.

Ще однією проблемою є тривалість обмежень, що ґрунтуються на поведінці. У справі щодо пошукових систем суд встановив шестирічний термін для застосованих заходів. Після цього періоду Google теоретично знову зможе вільно вести свій бізнес на свій розсуд. Шість років – це довгий термін у технологічній галузі, але водночас і достатньо короткий для компанії, щоб вона могла чекати. Питання полягає в тому, чи може конкурентна екосистема альтернативних постачальників сформуватися протягом цього періоду, яка буде достатньо стійкою, щоб продовжувати існувати після закінчення терміну дії обмежень.

Глобальна конкурентна динаміка

Антимонопольний спір з Google відбувається не у вакуумі, а на тлі глобальних змін у технологічній політиці. Китай дотримується стратегії просування національних чемпіонів, які мають на меті домінувати у стратегічних секторах. Європейський Союз спирається на суворе регулювання та намагається встановити нові правила для цифрових платформ через Закон про цифрові ринки та Закон про цифрові послуги. США знаходяться між цими двома крайнощами: з одного боку, лунають голоси, які стверджують, що американським компаніям потрібна підтримка, щоб вижити в глобальній конкуренції. З іншого боку, існує традиційне переконання, що відкрита конкуренція є найкращою промисловою політикою в довгостроковій перспективі.

Гейл Слейтер стверджує, що США повинні знайти третій шлях: вони не повинні ні терпіти монополії, ні душити компанії надмірним регулюванням. Натомість антимонопольне законодавство має гарантувати, що ринки залишатимуться відкритими, а нові гравці матимуть справедливий шанс. Ця філософія звучить переконливо, але її складно втілити в життя. У той час як антимонопольні справи розглядаються роками, ринки змінюються за місяці. На той час, як рішення стає юридично обов'язковим, технологічний та економічний ландшафт вже змінився.

Дебати щодо національної безпеки ще більше ускладнюють ситуацію. Деякі спостерігачі стверджують, що Google, незважаючи на своє домінування, є американською компанією, яка представляє американські інтереси краще, ніж гіпотетичні китайські чи європейські конкуренти. Тому послаблення Google можна інтерпретувати як стратегічну помилку. Однак цей аргумент є небезпечним, оскільки він плутає корпоративну національність з національними інтересами. Монополістична американська компанія завдає шкоди американським видавцям, рекламодавцям і споживачам не менше, ніж монополістична іноземна компанія.

Альтернативи демонтажу

Окрім повного продажу активів, обговорюються також проміжні рішення. Одним із варіантів може бути функціональне розділення: Google збереже право власності на AdX та рекламний сервер, але створить окремі бізнес-підрозділи з власними структурами управління та суворими заборонами на обмін даними між підрозділами. Таке рішення збереже технічну інтеграцію, одночасно зменшуючи конфлікт інтересів.

Іншим варіантом було б запровадити обов’язкові відкриті інтерфейси. Google може бути зобов’язаний розробляти своє програмне забезпечення для рекламних серверів та платформу AdX таким чином, щоб конкуренти могли брати участь на рівних умовах. Це означатиме, що видавці, які використовують DFP, більше не будуть зобов’язані також використовувати AdX, а конкуруючі рекламні біржі отримуватимуть таку ж інформацію та час відгуку, як і AdX. Впровадження таких заходів є технічно складним, але не неможливим.

Третім варіантом було б оприлюднення критично важливих частин рекламної технології. Якби логіка аукціону, яка визначає, яка реклама відображається, була загальнодоступною, незалежні експерти могли б перевірити її чесність. Така прозорість обмежила б можливості Google маніпулювати системою. Однак вона також розкрила б комерційні таємниці, які Google вважає вирішальними для своєї конкурентоспроможності.

Кожна з цих альтернатив має свої переваги та недоліки. Жодна з них не є ідеальною, і всі вони потребують ретельного моніторингу та забезпечення дотримання правил. Суд повинен зважити, яка комбінація заходів найімовірніше відновить конкуренцію, не завдаючи надмірної шкоди.

Майбутнє відкритого інтернету

По суті, підхід Google обертається навколо питання про те, який інтернет ми хочемо. Відкритий інтернет, де незалежні видавці та творці контенту можуть безпосередньо охоплювати свою аудиторію та монетизувати її, конкурує із закритими екосистемами, в яких домінують кілька платформ. Meta, Google, Amazon та інші технологічні гіганти контролюють, за різними оцінками, приблизно 80 відсотків витрат на цифрову рекламу. Решта припадає на те, що називається відкритим інтернетом.

Якщо Google буде змушений розділити або хоча б роз'єднати свої рекламні технології, це може дати новий поштовх відкритому інтернету. Менші видавці матимуть більше шансів досягти справедливих цін на свій рекламний простір. Рекламодавці виграють від більшої прозорості та нижчих витрат. Інновації заохочуватимуться, оскільки нові постачальники рекламних технологій матимуть реальний шанс отримати частку ринку.

Однак скептики сумніваються, що втручання антимонопольного законодавства може призвести до такого повороту. Структурні переваги великих платформ, стверджують вони, полягають не лише в антиконкурентній практиці, а й у фундаментальних мережевих ефектах та ефекті масштабу. Навіть якщо Google буде змушена продати AdX, покупцем, ймовірно, буде інша велика технологічна компанія з подібними стимулами домінувати на ринку. Справжня децентралізація вимагатиме більше, ніж просто антимонопольних проваджень проти окремих компаній; вона вимагатиме фундаментального переосмислення цифрової інфраструктури.

Висновок без заключного речення

Справа проти Google є перевіркою того, чи є антимонопольне законодавство ефективним інструментом контролю над економічною владою у 21 столітті. Проблеми величезні: технологічна складність, швидкі зміни, глобальна взаємопов'язаність та політична боротьба ускладнюють пошук чітких рішень. Суддя Брінкема стикається із завданням дійти рішення, яке буде одночасно юридично обґрунтованим та практично здійсненним, яке відшкодує завдану шкоду, не завдаючи подальшої шкоди, і яке буде прийнято достатньо швидко, щоб залишатися актуальним.

Рішення, яке очікується найближчими місяцями, матиме далекосяжні наслідки не лише для Google, а й для всієї цифрової економіки. Якщо суд накаже структурне розділення, це стане сигналом того, що навіть найпотужніші технологічні компанії не стоять вище закону. Якщо суд обере менш суворі заходи, критики інтерпретуватимуть це як підтвердження того, що великі технологічні компанії стали занадто великими, щоб їх можна було ефективно регулювати.

У будь-якому разі, очевидно, що час не стоїть на місці. Поки юристи обговорюють визначення ринку, а експерти проводять технічні дослідження, інфраструктура Google продовжує обробляти мільйони рекламних запитів на секунду, генеруючи мільярди доларів доходу та зміцнюючи свої позиції в цифровій екосистемі. Правосуддя може бути повільним, але бізнес не чекає. Це дилема, яку так відкрито обговорював суддя Брінкема: час має життєво важливе значення, і саме цей час спливає.

Найближчі роки покажуть, чи здатна американська правова система відповісти на виклики цифрової економіки. Вердикт проти Google не буде останнім словом, а лише одним розділом у набагато довшій історії про взаємозв'язок між технологіями, ринками та владою. Ця історія ще далеко не закінчена.

☑ Наша ділова мова - англійська чи німецька

☑ Нове: листування на вашій національній мові!

Konrad Wolfenstein

Я радий бути доступним вам та моїй команді як особистого консультанта.

Ви можете зв’язатися зі мною, заповнивши тут контактну форму або просто зателефонуйте мені за номером +49 89 674 804 (Мюнхен) . Моя електронна адреса: Вольфенштейн ∂ xpert.digital

Я з нетерпінням чекаю нашого спільного проекту.

☑ Підтримка МСП у стратегії, порадах, плануванні та впровадженні

☑ Створення або перестановка цифрової стратегії та оцифрування

☑ Розширення та оптимізація міжнародних процесів продажів

☑ Глобальні та цифрові торгові платформи B2B

☑ Піонерський розвиток бізнесу / маркетинг / PR / Мір

Наш досвід у розвитку бізнесу, продажах та маркетингу в ЄС та Німеччині - Зображення: Xpert.Digital

Галузевий фокус: B2B, цифровізація (від штучного інтелекту до XR), машинобудування, логістика, відновлювані джерела енергії та промисловість

Детальніше про це тут:

• Бізнес-центр Xpert

Тематичний центр з аналітичними матеріалами та експертними знаннями:

• Платформа знань про світову та регіональну економіку, інновації та галузеві тенденції
• Збір аналізів, імпульсів та довідкової інформації з наших пріоритетних напрямків
• Місце для експертів та інформації про поточні розробки в бізнесі та технологіях
• Тематичний центр для компаній, які хочуть дізнатися про ринки, цифровізацію та галузеві інновації