Прес-релізи стають застарілими? 82% відхилень – Чому ваш PR-бюджет потрапляє у смітник і чого насправді хочуть журналісти

Інструменти штучного інтелекту та моніторинг ЗМІ замість списків розсилки преси: як ШІ сповіщає про кінець традиційного піару

Протягом десятиліть прес-реліз був безперечним серцем корпоративних комунікацій. Але в епоху, коли штучний інтелект революціонізує дослідження, а редакції перебувають під величезним тиском часу, цей інструмент став економічно застарілим. Чесний аналіз показує, чому «розсіяний» підхід до зв'язків з громадськістю не лише призводить до марнування грошей, але й часто навіть шкодить репутації компанії.

Уявіть собі, що ви інвестуєте тисячі євро в продукт, від якого 82 відсотки одержувачів одразу ж відмовляються. Те, що було б немислимим у виробництві чи логістиці, досі є звичайним явищем у багатьох німецьких прес-службах. Традиційний прес-реліз переживає глибоку кризу, яка виходить далеко за рамки простих стилістичних міркувань. Він являє собою структурний провал ринку: компанії виробляють інформацію для медіаландшафту, який більше не існує в такому вигляді.

Сьогодні журналісти використовують інструменти на базі штучного інтелекту, такі як ChatGPT Search або Perplexity, для агрегації інформації замість того, щоб пробиратися крізь переповнені поштові скриньки. Водночас, органічні результати пошуку та прямий контент-маркетинг часто дають набагато вищу віддачу, ніж спроби переконати відповідальних осіб у редакціях.

Ця стаття проливає світло на сувору економічну реальність, що стоїть за поступовим занепадом PR-інструменту. У ній аналізується, чому агрегатори новин та пошукова оптимізація (SEO) захоплюють наратив, чому лідерство думок замінює чистий продуктовий PR, і які стратегії повинні застосовувати фахівці з комунікацій, щоб уникнути відставання. Настав час фундаментально переосмислити використання ресурсів у комунікаціях.

Пов'язано з цим:

• Оптимізація Xpert Trias для пошуку в пошукових системах, дослідження інструментів штучного інтелекту та моніторингу новин – замість соціальних мереж та реклами

Коли традиційні канали зустрічаються з новими технологіями: тихий кінець PR-інструменту

Прес-реліз переживає кризу, яка виходить далеко за рамки стилістичних дискусій чи проблем форматування. У медіаландшафті, де редактори щодня проводять дослідження за допомогою штучного інтелекту, використовують професійні новинні додатки та консультуються з пошуковими системами на основі штучного інтелекту, такими як ChatGPT Search або Perplexity, виникає фундаментальне економічне питання: яку реальну додаткову цінність все ще пропонує класичний прес-реліз в інформаційному середовищі, яке радикально змінилося? Відповідь є відрезвляючою та свідчить про галузь, яка чіпляється за застарілі канали розповсюдження, тоді як економічні основи її роботи давно розпалися.

Класичний прес-реліз базувався на простому обміні: компанії виробляли інформацію, журналісти виконували роль «сторожів» та розповсюджувачів, перевіряючи, класифікуючи та передаючи цю інформацію своїм читачам. Ця модель створювала цінність для обох сторін: компанії отримували охоплення та довіру, журналісти отримували корисну інформацію для своїх репортажів. Але це партнерство руйнується одночасно з кількох причин, і економічні реалії багато говорять про майбутнє цього інструменту.

Пов'язано з цим:

• ЗМІ та зв'язки з громадськістю: між випадковістю та стратегією – які реальні шанси на успіх?

Структурна неефективність класичного прес-релізу

Моніторинг медіа-трендів від news aktuell чітко ілюструє основну проблему: 62,7% медіа-фахівців отримують до 50 пропозицій щодо історій на тиждень, а 6,1% – навіть більше 150. Однак 82% вважають цю інформацію нерелевантною або лише незначно корисною. Ці цифри описують не лише комунікаційну проблему, а й фундаментальний недолік ринку: величезні витрати ресурсів на інструмент, який у чотирьох із п’яти випадків не генерує жодної вимірюваної цінності.

З економічної точки зору, це класичний випадок марнування з високими альтернативними витратами – ціною втрачених можливостей. Підготовка професійного прес-релізу є дорогою: розробка концепції, текст, процеси затвердження, розповсюдження та подальший догляд – все це зв’язує персонал та бюджет. Коли 82 відсотки цих інвестицій витрачаються даремно, окупність інвестицій жахлива. До цього додається час, який витрачають журналісти: 47,5 відсотка витрачають від однієї до трьох годин на тиждень, а для 23 відсотків це від чотирьох до семи годин просто на перегляд презентацій сюжетів. Цей час потім недоступний для фактичної журналістської роботи в галузі, яка вже перебуває під величезним тиском часу та витрат.

Причини такої неефективності часто криються в якості самих прес-релізів. Звіт Cision «Стан ЗМІ» підтверджує, що журналісти називають брак актуальності PR-інформації однією зі своїх головних проблем. Реальність у німецьких прес-службах це підтверджує: прес-релізи часто є замаскованою рекламою продукту, перевантаженою маркетинговим жаргоном, найвищим рівнем преференцій та самовихвалянням. Такі фрази, як «революційний», «інноваційний», «найшвидший» або «найкращий», домінують у текстах, які насправді повинні відповідати журналістським стандартам. Ця невідповідність між прагненнями PR та реальністю в редакціях призводить до систематичного відторгнення.

Технологічна революція, спричинена дослідженнями на базі штучного інтелекту

Однак ще більша загроза для бізнес-моделі прес-релізів походить з іншого боку: швидке поширення дослідницьких інструментів на базі штучного інтелекту в редакціях. Німецьке прес-агентство (dpa) у співпраці з You.com розробляє системи, які дозволяють редакторам шукати в обширному архіві dpa за допомогою простих голосових команд та отримувати згенеровані штучним інтелектом резюме. За даними Інституту Рейтер, 28 відсотків журналістів вже використовують штучний інтелект для досліджень та нових ідей, а 19 відсотків використовують його для підтримки створення текстів.

Ці інструменти докорінно змінюють те, як ми обробляємо інформацію. Замість того, щоб переглядати десятки прес-релізів, журналісти тепер можуть шукати конкретні факти та отримувати контекстуалізовані відповіді з перевірених джерел. Perplexity, ChatGPT Search та подібні програми збирають інформацію з усієї мережі, узагальнюють її та надають прямі відповіді з посиланнями на джерела. Перевага над традиційним прес-релізом очевидна: широта охоплення замість вузькості, порівнянність замість індивідуальних інтересів та швидкість замість бюрократичних процесів затвердження.

Для компаній це означає, що традиційний шлях прес-релізів дедалі більше замінюється прямою цифровою видимістю. Коли журналіст досліджує тему, штучний інтелект шукає не в основному списки розсилки преси, а серед усіх доступних знань в Інтернеті. Сторінки продуктів з технічними даними, офіційні документи з аналізом ринку, спеціалізовані статті з думками експертів, профілі менеджерів у LinkedIn – усі ці джерела фіксуються та зважуються системами штучного інтелекту та використовуються для відповідей на журналістські запитання. Класичний прес-реліз – це лише одне з багатьох джерел, і часто не найвищої якості.

Звіт Cision підтверджує цю тенденцію: хоча прес-релізи все ще вважаються корисним джерелом 37,3 відсотка, галузеві експерти йдуть одразу за ними з 20,2 відсотка, а інформаційні агентства – з 17,6 відсотка. Що ще важливіше, коли їх запитують про найнадійніші джерела, інформаційні агентства лідирують з 28,5 відсотка, далі йдуть галузеві експерти з 23,1 відсотка, тоді як прес-релізи досягають лише 22,2 відсотка. Ці цифри свідчать про поступовий зсув: від фільтрованих корпоративних повідомлень до незалежних експертних джерел та професійних новинних служб.

Економічна логіка пошукової оптимізації

Паралельно з цими подіями утвердилася альтернативна інформаційна економіка, заснована на видимості в пошукових системах. Статистика SEO чітко говорить: органічні (тобто безкоштовні) результати пошуку становлять приблизно 94 відсотки всіх кліків. Перший результат пошуку отримує майже 40 відсотків усіх кліків, а ймовірність того, що на цей результат буде натиснуто, у десять разів вища, ніж на сторінку на десятій позиції. Ці цифри описують світ, у якому пошук через Google генерує більше цінності, ніж поширення через прес-релізи.

Це призводить до чіткої стратегії для компаній: інвестування у високоякісні сторінки продуктів, детальну технічну документацію, вичерпні офіційні документи та експертні статті зі справжньою інформаційною цінністю приносить кращу віддачу, ніж створення взаємозамінних прес-релізів. Такий контент не тільки має кращі позиції в пошукових системах, але й пропонує більше змісту для досліджень за допомогою штучного інтелекту, таким чином виконуючи подвійну функцію: він оптимально підготовлений як для читачів-людей, так і для комп'ютерних систем.

Різниця принципова: прес-реліз пишеться та розсилається один раз, а потім зникає в потоці інформації. З іншого боку, добре оптимізована сторінка продукту або добре досліджений інформаційний документ залишаються постійно доступними для пошуку, з часом приваблюють відвідувачів і можуть неодноразово використовуватися як джерело журналістами, аналітиками та особами, що приймають рішення. Економічна ефективність такого довгострокового впливу значно перевищує короткостроковий ефект прес-релізу.

Дослідження підтверджують цей зв'язок: прес-релізи, написані відповідно до критеріїв SEO та опубліковані на високоякісних веб-сайтах, можуть покращити видимість. Однак досвід показує, що їх надсилання на прості прес-портали без редакційного перегляду вже навряд чи є ефективним. Google визнає низьку якість і відповідно ранжує такі платформи. Результат: лише цільове розповсюдження до відповідних галузевих видань або пряма публікація на власному добре оптимізованому веб-сайті компанії все ще дає вимірну цінність.

Агрегатори новин як структурна загроза

Ще одна подія фундаментально змінює медіаландшафт: зростання новинних агрегаторів. Дослідження журналістських платформ, проведене медіа-експертами, показує, що такі сервіси, як Google Discover, Microsoft Start, Apple News та Pocket, зараз відіграють надзвичайно важливу роль. Ці сервіси, інтегровані в мобільні телефони чи браузери, створюють новий охоплення, охоплюючи користувачів, які можуть навіть не шукати новини активно.

Для прес-релізів це означає подальшу девальвацію: ці сервіси збирають переважно редакційний контент від відомих ЗМІ, а не піар-матеріали від компаній. Якщо журналіст пише статтю на основі прес-релізу, а потім цю статтю поширює через Google Discover, від охоплення виграє ЗМІ, але не компанія, яка надала оригінальну інформацію. Таким чином, ланцюжок створення вартості стає довшим, компанія несе витрати, але не бачить прямої вигоди.

До цього додається зростаюча важливість новинних сервісів на основі штучного інтелекту, таких як Perplexity. Ці сервіси не лише агрегують інформацію, але й створюють нові, контекстуалізовані звіти. Звіти показують, що ці сервіси зі штучним інтелектом дедалі частіше функціонують як автоматизовані новинні канали і таким чином мають потенціал замінити або доповнити традиційні медіа. Міжнародним інформаційним агентствам часто надається перевага над місцевими постачальниками, що ще більше зменшує видимість менших джерел.

Економічна логіка чітка: якщо користувачі отримують інформацію переважно через сервіси агрегації інформації на базі штучного інтелекту, то як традиційні ЗМІ, так і прес-релізи втрачають актуальність. Штучний інтелект черпає інформацію з усього доступного пулу даних, а не переважно з електронних листів, які щодня надходять до редакцій. Компанії, які хочуть залишатися помітними в цьому середовищі, повинні розміщувати свою інформацію там, де системи ШІ можуть її знайти та обробити: у добре структурованих, високоякісних форматах на надійних вебсайтах.

Пов'язано з цим:

• Ринок агрегації новин, такої як Google News та моніторингу ЗМІ, є суттєвим для осіб, що приймають рішення у сфері B2B, і значно зростає

Проблема реклами товарів та втрата довіри

Мабуть, найбільша проблема традиційного прес-релізу полягає в його змісті. Переважна більшість релізів не відповідають журналістським стандартам, слугуючи переважно маркетинговими інструментами. Ця невідповідність між прагненнями та реальністю призводить до систематичного неприйняття редакціями та, зрештою, підриває довіру до всього інструменту.

Журналісти регулярно критикують PR-інформацію за те, що вона занадто рекламна, занадто детальна, занадто довга та сповнена перебільшень. Прес-релізи, що перевищують чотири сторінки формату А4, не є рідкістю, хоча журналісти перебувають під величезним тиском часу та не можуть ретельно прочитати всю вхідну інформацію. Результат: релевантна інформація губиться у потоці самовихваляння, тоді як перевага надається короткій, заснованій на фактах інформації з інших джерел.

Ця слабкість контенту не випадкова, а радше властива системі. Прес-релізи в компаніях зазвичай проходять кілька етапів затвердження, де маркетинг, продажі та керівництво висловлюють свої інтереси. Результатом є компроміс, покликаний задовольнити всі внутрішні зацікавлені сторони, але який навряд чи відповідає вимогам зовнішніх журналістів. Внутрішній процес затвердження оптимізований для досягнення консенсусу всередині компанії, а не для зручності використання пресою.

Дослідження показують, чого насправді очікують журналісти: 53 відсотки вимагають комунікації, що базується на фактах та є прозорою, 42 відсотки хочуть доступу до достовірних даних та досліджень, а 37 відсотків хочуть ексклюзивного контенту. Ці вимоги різко контрастують з практикою багатьох прес-служб, які розсилають стандартизовані анонси продуктів. Економічна неефективність очевидна: компанії створюють контент, який не відповідає цільовій аудиторії, і таким чином систематично витрачають ресурси.

Альтернативні стратегії як економічно кращі варіанти

З огляду на ці проблеми, виникає питання, які інші підходи є більш економічно доцільними. Відповідь полягає у зміні звичок споживання медіа та нових технологічних можливостях: контент-маркетинг, пряме спілкування з цільовою аудиторією та стратегічні медіапартнерства часто приносять вищу віддачу, ніж традиційні прес-релізи.

Контент-маркетинг зосереджений на високоякісному, інформативному контенті, який не є переважно рекламою, а пропонує справжню додаткову цінність. Дослідження показують, що такий підхід коштує значно менше, ніж традиційний маркетинг, але генерує більше потенційних клієнтів. Логіка переконлива: замість того, щоб наполегливо намагатися переконати журналістів, ви безпосередньо звертаєтеся до своєї цільової аудиторії, будуєте довіру та позиціонуєте себе як експерта.

Цифрова трансформація також дозволяє створювати прямі канали, що усувають потребу в медіа-посередниках. Компанії можуть надсилати свої повідомлення без фільтрів особам, що приймають рішення, та потенційним клієнтам через блоги, LinkedIn, YouTube, подкасти або розсилки. Ці канали пропонують переваги: ​​повний контроль над контентом та часом, прямий зворотний зв'язок, вимірюваний успіх та можливість детально представляти складні теми, не боячись скорочень.

Медіа-дослідження підтверджують цей зсув: використання традиційного онлайн-контенту дещо скорочується, тоді як соціальні мережі пропонують величезний потенціал для прямої комунікації. Для компаній B2B це означає, що хоча традиційні зв'язки з пресою залишаються важливими в певних випадках, вони втрачають позиції на користь власних цифрових каналів.

Стратегічні медіа-партнерства – це ще одна альтернатива. Замість того, щоб розсилати прес-релізи всім, успішні компанії інвестують у довгострокові відносини з кількома ключовими галузевими виданнями. Це може включати ексклюзивні інтерв'ю, спільні дослідження або гостьові статті. Перевага полягає в точності: замість використання розсіяного підходу ресурси зосереджуються на тих ЗМІ, які фактично охоплюють потрібну цільову аудиторію.

Звіти показують, що журналісти цінують такі підходи: вони хочуть швидких відповідей, підтримки в дослідженнях та доступу до експертів замість масових розсилок. Ці бажання являють собою відхід від стандартної моделі до індивідуалізованої роботи. Компанії, які впроваджують цю зміну, демонстративно досягають кращих результатів завдяки ефективнішому використанню своїх ресурсів.

Роль експертного статусу та лідерства у формуванні думок

Особливо ефективною альтернативою традиційним прес-релізам є стратегічний розвиток представників компанії як експертів. Замість поширення новин про продукти, основна увага приділяється наданню обґрунтованих думок з галузевих питань. Така форма комунікації створює численні переваги: ​​вона формує добру репутацію, сприяє довірі до експертизи компанії та призводить до повторних запитів, без необхідності постійно розсилати прес-релізи.

Дані підтверджують цю стратегію: журналісти посилаються на галузевих експертів як на джерело з високою надійністю, часто навіть раніше, ніж на внутрішніх прес-секретарів. Ці цифри показують, що журналісти надають перевагу спілкуванню безпосередньо з компетентними фахівцями, а не обробці заздалегідь написаних PR-текстів.

Таке лідерство думок проявляється в різних форматах: гостьові статті, лекції, панельні дискусії, інтерв'ю чи оригінальні дослідження. Економічна перевага полягає в його довгостроковому впливі: усталений експертний статус призводить до постійної видимості без необхідності працювати над кожною окремою згадкою.

Крім того, існує підсилювальний ефект соціальних мереж: думки експертів обмінюються та обговорюються. LinkedIn зарекомендував себе як особливо важлива мережа для бізнес-клієнтів. Добре написаний пост представника компанії на спеціалізовану тему може досягти там більшого охоплення, ніж прес-реліз, який загубиться у поштовій скриньці.

Використання даних та досліджень ще більше підкріплює це. Компанії, які проводять власні маркетингові дослідження та публікують результати, стають цінним джерелом для журналістів. Опитування показують, що особи, які приймають рішення, переконані у важливості внутрішніх досліджень. Результати досліджень потрапляють у новинні повідомлення легше, ніж інші новини, та зображують компанію як компетентного гравця.

Xpert.Digital має глибокі знання в різних галузях. Це дозволяє нам розробляти індивідуальні стратегії, точно узгоджені з вимогами та викликами вашого конкретного сегмента ринку. Завдяки постійному аналізу ринкових тенденцій та моніторингу розвитку галузі ми можемо діяти проактивно та пропонувати інноваційні рішення. Поєднання досвіду та знань створює додаткову цінність та надає нашим клієнтам вирішальну конкурентну перевагу.

Більше інформації тут:

• Скористайтеся перевагами 5 галузей експертизи Xpert.Digital в одному пакеті – від €500/місяць

Продовження існування традиційної преси в певних сферах

Незважаючи на всі проблеми, було б неправильно повністю ігнорувати традиційні зв'язки з громадськістю. Існують ситуації, коли прес-релізи мають цінність, особливо для справжніх новин, таких як придбання, реальні інновації продуктів, рішення щодо управлінського персоналу або важливі бізнес-діячі. Різниця полягає у відборі: не кожна внутрішня новина виправдовує прес-реліз, а лише ті, що мають справжню новинну цінність.

Дані показують, що прес-реліз не є повністю застарілим: багато фахівців у сфері ЗМІ досі використовують його щодня. Його часто називають корисним ресурсом. Це демонструє, що добре складені прес-релізи все ще можуть бути ефективними, за умови, що вони відповідають журналістським стандартам.

Виклик полягає в якості та цілеспрямованості. Зв'язки з громадськістю повинні бути проактивними та узгодженими з темами ЗМІ. Редактори цінують, коли їм пропонують правильну інформацію у потрібний час. Однак це вимагає знання медіаландшафту, особистих контактів та вміння презентувати контент компанії в журналістському стилі.

Особливо в секторі B2B та для галузевих видань традиційні зв'язки з громадськістю залишаються важливими, оскільки ці видання покладаються на кваліфіковану інформацію з галузі. Технічні редактори часто мають обмаль часу на власні дослідження та потребують добре підготовленої інформації. Однак, необхідною умовою є те, щоб ця інформація пропонувала справжню додаткову цінність, а не була просто рекламою.

Мультимедійний контент також стає дедалі важливішим. Повідомлення із зображеннями, відео чи графікою отримують значно більше уваги, ніж лише текст. Це відображає вимоги цифрових медіа, які вимагають візуального контенту для своїх каналів. Компанії, які надають високоякісні візуальні матеріали, значно збільшують свої шанси на публікацію.

Пов'язано з цим:

• Ви також задаєтеся питанням, чому ваші маркетингові та PR-бюджети не дають видимих ​​результатів?

  

Економічні перспективи на майбутнє

Довгострокові перспективи традиційних прес-релізів негативні, не в сенсі раптового зникнення, а радше поступової зміни їхнього значення. Медіаландшафт стає дедалі фрагментованішим, дослідження на основі штучного інтелекту стають стандартом, а прямі цифрові канали набувають значення. У цьому середовищі прес-реліз стане спеціалізованим інструментом для конкретних випадків, тоді як більшість комунікації відбуватиметься через інші канали.

Розподіл бюджетів в успішних відділах вже змінюється: гроші все більше спрямовуються на контент-маркетинг, SEO, соціальні мережі, зв'язки з інфлюенсерами та медіа-партнерство. Цей зсув є логічним, оскільки ці заходи довели свою ефективність, ніж масове розповсюдження стандартних текстів.

Для компаній виникають чіткі стратегії. Створення високоякісного, оптимізованого для пошукових систем контенту на власному веб-сайті має бути пріоритетом, оскільки цей контент залишається постійно доступним для пошуку. Безпосереднє звернення до цільової аудиторії через власні канали є ефективнішим. Міцні зв'язки з кількома ЗМІ цінніші, ніж широке розповсюдження. А експерти з позиціонування створюють стійку видимість.

Роль прес-служб зміниться. Замість того, щоб просто писати та розповсюджувати прес-релізи, вони стануть контент-стратегами, розробляючи різні формати та будуючи стосунки. Прес-реліз залишиться інструментом, але втратить своє домінуюче становище.

Цей зсув зумовлений не лише технологіями, а й економікою. Вартість збору інформації знизилася. Журналісти тепер можуть знайти інформацію лише кількома клацаннями миші, що раніше вимагало ретельного дослідження. Штучний інтелект посилює цей ефект. У цьому середовищі надання інформації через прес-релізи втрачає свою цінність.

Водночас, витрати зростають через втрачені можливості. Кожна година, витрачена на поганий прес-реліз, – це година, витрачена на важливіші речі, такі як високоякісний контент чи нетворкінг. Ці альтернативи дають більшу віддачу, що ускладнює виправдання використання застарілих методів.

Межі обробки даних за допомогою штучного інтелекту

Тим не менш, було б передчасно оголошувати кінець людського посередництва. Незважаючи на свої можливості, системи штучного інтелекту мають обмеження. Вони схильні до помилок («галюцинацій»), тобто вигадують факти. Вони часто неправильно розуміють контекст і увічнюють упередженість зі своїх навчальних даних. Дослідження показують, що багато результатів пошуку ШІ можуть містити помилки.

Ці межі створюють простір для кваліфікованої журналістської роботи, а отже, і для високоякісної інформації від компаній. Різниця полягає в якості: у той час як звичайні оголошення губляться в натовпі, справжні факти та ексклюзивна інформація все ще мають цінність. Однак вимоги до цієї інформації зростають.

Сьогодні журналістам більше не потрібна базова інформація, яку вони можуть знайти в Google. Їм потрібні ексклюзивні аналітичні матеріали, доступ до непублічних даних, інтерв'ю з особами, що приймають рішення, або довідкова інформація. Таку інформацію неможливо надати за допомогою стандартних текстів; вона вимагає стратегічної роботи.

Результатом є розкол: компанії або інвестують у високоякісну доставку інформації, або використовують прямі канали. Золота середина – стандартний PR без доданої цінності – стає дедалі менш економічно вигідною.

Напруга між кількістю та якістю

Серйозною проблемою є розбіжність між внутрішніми очікуваннями та зовнішньою реальністю. Багато компаній вимірюють успіх цифрами: кількістю надісланих електронних листів або розміром списку розсилки. Ці цифри створюють хибне враження про активність, але не вимірюють справжню цінність, таку як висвітлення в ЗМІ чи репутаційні здобутки.

Це призводить до надмірного виробництва негативних прес-релізів. Прес-служби змушені комунікувати, навіть коли немає нічого нового. Результатом є неважливі тексти, які лише дратують журналістів.

Неефективність цієї системи очевидна, але її важко змінити. Зміщення фокусу з кількості на якість означатиме, що відділи також можуть мовчати, коли нема чого сказати. Однак це часто суперечить логіці в компаніях, де комунікація розглядається як постійне завдання.

Це виявляє конфлікт: з економічної точки зору, було б доцільно менше спілкуватися, але краще. З організаційної точки зору це ризиковано, оскільки може поставити під сумнів саме існування відділу. Ось чому багато хто чіпляється за старі методи.

Рішення вимагає переорієнтації. Замість текстових фабрик, відділи комунікацій повинні бути стратегічними радниками, які керують усіма каналами. Їхня цінність полягає не в кількості продукції, а в якості стратегії та її внеску в досягнення бізнес-цілей.

Трансформаційна сила платформ

Ще один фактор – це сила цифрових платформ. Google, LinkedIn та інші контролюють потік інформації. Вони надають перевагу контенту, який є візуально привабливим та заохочує до взаємодії. Традиційний прес-реліз цього не пропонує.

LinkedIn особливо важливий для B2B. Ті, хто публікує там добре досліджені статті, часто охоплюють більше осіб, які приймають рішення, ніж через прес-релізи. Алгоритм надає перевагу реальним людям, а не логотипам компаній, винагороджуючи статус експерта. Це переносить владу від прес-служби до окремого експерта.

Наслідки є далекосяжними. Інвестиції в особисті бренди керівників часто дають кращі результати, ніж інституційний піар. Однак це вимагає зміни мислення: співробітники повинні бути уповноважені виступати амбасадорами бренду. Це створює охоплення, але вимагає довіри.

Платформи також змінюють валюту уваги. Замість показників тиражів, важливі лайки, поширення та кліки. Вони вимірні та дозволяють краще оцінити успіх. Позитивний пост у LinkedIn можна оцінити безпосередньо; з прес-релізом це складніше.

Повернення галузевої преси та тиск на спеціалізацію

Цікаво, що спеціалізовані галузеві видання переживають своєрідний ренесанс. У багатьох галузях промисловості галузеві журнали є дуже важливими, оскільки вони досягають саме тих, хто приймає рішення. Ці засоби масової інформації потребують глибокої технічної інформації, яку вони не можуть дослідити самостійно.

Для компаній це означає: традиційні зв'язки з громадськістю можуть бути корисними, але вони мають бути дуже цілеспрямованими. Замість того, щоб звертатися до всіх, компанії розвивають тісні стосунки з кількома спеціалізованими виданнями. Якість інформації має бути високою: технічні деталі, аналіз ринку чи звіти користувачів.

Йдеться вже не про максимальне охоплення, а про правильне охоплення. Стаття у спеціалізованому журналі може бути ціннішою за численні згадки у загальних ЗМІ. Ця робота займає багато часу, але дає кращі результати.

Парадокс: у той час як масова комунікація втрачає цінність, спеціалізована комунікація набирає. Обидві дотримуються логіки ефективності. Широке розповсюдження є марнотратним, цілеспрямована комунікація є ефективною.

Пов'язано з цим:

• Збір інформації B2B за допомогою Google Alerts, Google News та Google Discover – Автоматизована економіка сповіщень

Усунення вартових воріт

Роль журналістів як «вартарів» докорінно змінилася. Раніше редакції вирішували, що публікувати. Це забезпечувало якість. Сьогодні компанії можуть спілкуватися безпосередньо.

Цей прямий доступ має два боки. З одного боку, комунікація є ефективнішою без фільтрів. З іншого боку, бракує контролю якості, що збільшує ризик дезінформації. Дослідження показують, що місцеві актори часто обходять пресу та створюють власну публічну сферу.

Для компаній це означає більше свободи, але й більше відповідальності. Вони повинні гарантувати точність своєї інформації. Спокуса замаскувати рекламу під новини є сильною, але зрештою шкодить довірі.

Найкраща стратегія – це поєднання: пряме спілкування для отримання базової інформації та охоплення цільової групи, доповнене стратегічними зв’язками зі ЗМІ для підвищення достовірності. Масові прес-релізи насправді нікуди не підходять і втрачають свою ефективність. Натомість вам потрібен якісний контент для ваших власних каналів та персоналізована інформація для медіапартнерів.

Це вимагає нових навичок. Замість того, щоб просто писати тексти, фахівці з комунікацій повинні розробляти формати, керувати каналами, аналізувати дані та розвивати мережі. Профіль роботи зміщується з журналістики до цифрового маркетингу та стратегії.

Традиційний прес-реліз не зникне одразу, але він згасне, оскільки на зміну приходять більш ефективні інструменти. Так працюють інновації: старе замінюється кращим. Компанії, які вчасно це усвідомлюють, заощаджують гроші та ефективніше комунікують. Ті, хто чіпляється за старі методи, марнують ресурси. Економічні показники очевидні.

☑️ Наша ділова мова – англійська або німецька

☑️ НОВИНКА: Листування вашою рідною мовою!

 

Я та моя команда раді бути вашим особистим консультантом.

Ви можете зв'язатися зі мною, заповнивши контактну форму тут wolfenstein@xpert.digital:, або просто зателефонувавши мені за номером +49 7348 4088 965. Моя адреса електронної пошти

Я з нетерпінням чекаю нашого спільного проєкту.

 

 

☑️ Підтримка МСП у стратегії, консалтингу, плануванні та впровадженні

☑️ Створення або переорієнтація цифрової стратегії та діджиталізації

☑️ Розширення та оптимізація процесів міжнародних продажів

☑️ Глобальні та цифрові торгові платформи B2B

☑️ Розвиток бізнесу Pioneer / Маркетинг / PR / Виставки

Галузеві напрямки діяльності: B2B, цифровізація (від штучного інтелекту до XR), машинобудування, логістика, відновлювані джерела енергії та промисловість

Більше інформації тут:

• Експертний бізнес-центр

Тематичний центр, що пропонує аналітичні матеріали та досвід:

• Платформа знань, що охоплює світову та регіональну економіку, інновації та галузеві тенденції
• Збірка аналітичних матеріалів, ідей та довідкової інформації з наших ключових напрямків діяльності
• Місце для експертів та інформації про поточні розробки в бізнесі та технологіях
• Центр для компаній, які шукають інформацію про ринки, цифровізацію та галузеві інновації