Понад 80 відсотків недоречного піару? Чому ця безглузда практика досі застосовується

Економічна логіка марнотратства: чому компанії продовжують розсилати недоречний піар

82 відсотки потрапляють у смітник: Чому PR-індустрія витрачає мільйони – і все ж чіпляється за це

Щодня незліченна кількість прес-релізів заповнює поштові скриньки редакцій, і переважна більшість з них потрапляє прямо в цифрове сміття. Галузеві дослідження малюють справді руйнівну картину: понад 80 відсотків розсиланої PR-інформації вважаються медіа-фахівцями недоречною, недоречною або практично марною. З чисто бізнес-точки зору, ця практика межує з величезною тратою ресурсів. Але кожен, хто вважає, що класичний прес-реліз застарів як інструмент комунікації, глибоко помиляється. Світ медіа пронизує захопливий парадокс: попри величезне невдоволення якістю контенту, прес-релізи залишаються найчастіше використовуваним джерелом досліджень у журналістиці, і молоді редактори, зокрема, покладаються на них навіть частіше, ніж їхні старші колеги. Як можна пояснити цю очевидну суперечність? Чому компанії, агентства та прес-служби вперто чіпляються за стратегію, за якої чотири з п'яти повідомлень зазнають невдачі? Ця стаття проливає світло на приховану економічну логіку щоденного PR-потопу, викриває фатальні внутрішні дестимули та показує, чому соціальні мережі часто призводять до найбільших втрат, тоді як традиційні галузеві медіа несподівано постають як справжні дива ефективності.

Пов'язано з цим:

• Не конкуренція: це справжня причина, чому компанії справді зазнають невдачі – коли звичка пожирає успіх

Коли чотири з п'яти повідомлень залишаються без уваги

Строго кажучи, немає достовірної загальної статистики щодо нерелевантних прес-релізів, оскільки релевантність визначається абсолютно по-різному залежно від цільової групи, засобу масової інформації та теми. Однак, цифра, яка роками наводиться в галузі, служить корисним орієнтиром з журналістської точки зору: близько 80 відсотків. У поточному «Звіті про стан медіа» 82 відсотки опитаних медіа-фахівців заявили, що вважають отриману ними PR-інформацію нерелевантною або лише незначно корисною, причому ця оцінка релевантності розміщена за шкалою від нуля до 25 відсотків. Ця цифра не означає, що рівно 82 відсотки всіх розісланих прес-релізів об’єктивно нікчемні. Швидше, вона описує глибоку проблему узгодженості та релевантності між тим, що компанії хочуть повідомити, і тим, що насправді потрібно редакціям.

Цікаво, що, незважаючи на це невдоволення, використання прес-релізів як джерела досліджень аж ніяк не скорочується; насправді, кілька досліджень показують, що воно зростає. Згідно з Media Trend Monitor 2025, 85 відсотків журналістів регулярно використовують прес-релізи для своїх досліджень, випереджаючи особисті інтерв'ю (84 відсотки) та пошукові системи (80 відсотків). Видавництво promedia також підтверджує це майже ідентичною цифрою 85 відсотків, стверджуючи, що прес-релізи залишаються найчастіше використовуваним джерелом досліджень: 43 відсотки респондентів використовують їх щодня, а ще 27 відсотків – кілька разів на тиждень. Ця очевидна суперечність – те, що інструмент одночасно сприймається як значною мірою нерелевантний, але водночас використовується інтенсивно – є основою економічної головоломки, яку має на меті вирішити цей текст.

Детальний аналіз цифр: що насправді вимірюють рейтинги релевантності

Щоб розглянути часто цитований показник у 80 відсотків в економічній перспективі, варто уважніше розглянути основні дані. Звіт про стан ЗМІ, з якого походить цифра 82 відсотки, не вимірює об’єктивну новинну цінність репортажу, а радше суб’єктивну оцінку журналістами матеріалу, який вони фактично знаходять у своїх поштових скриньках. Ця відмінність є вирішальною, оскільки вона показує, що проблема полягає не стільки в якості окремих текстів, скільки в структурній невідповідності між обсягом трансляції контенту та фактичним попитом.

Другий, більш релевантний показник з точки зору професійної психології, надає додатковий контекст: 56 відсотків журналістів прямо називають потік неважливих PR-листів та пропозицій щодо історій особистим тягарем у своїй повсякденній роботі. Ця цифра вказує на аспект, який зазвичай не враховується в традиційних показниках успіху зв'язків з громадськістю, а саме на витрати, які погано цілеспрямована комунікація створює для одержувача. Кожна редакція, якій щодня доводиться перебирати десятки нерелевантних репортажів, втрачає час, який можна було б витратити на роботу над справді актуальними темами.

Третя точка зору випливає з дослідження щодо втраченого охоплення через канали комунікації. Згідно з дослідженням, 58 відсотків корпоративних повідомлень не досягають цільової аудиторії в соціальних мережах, порівняно з 32 відсотками для онлайн-ЗМІ та лише 23 відсотками для традиційних каналів, таких як друковані видання, радіо та телебачення. Однак ці цифри вимірюють нездатність досягти цільової аудиторії, а не безпосередньо відсутність новинної цінності. Це означає, що, незважаючи на зниження охоплення, традиційні ЗМІ все ще можуть похвалитися найточнішим показником доставки загалом. Варто зазначити, що саме той канал, який багато компаній вважають сучасним та ефективним, насправді призводить до найбільшого втраченого охоплення.

Ключовий показник	Значення	Джерело твердження
PR-інформація вважається нерелевантною або малорелевантною	82 відсотки	Звіт про стан ЗМІ
Журналісти, які сприймають піар-шквал як особистий тягар	56 відсотків	Галузеве опитування
Розсіювання в соціальних мережах	58 відсотків	Дослідження втрат розсіювання
Марнотратний розподіл в онлайн-ЗМІ	32 відсотки	Дослідження втрат розсіювання
Відходи у друкованих виданнях, на радіо та телебаченні	23 відсотки	Дослідження втрат розсіювання
Журналісти, які регулярно використовують прес-релізи	85 відсотків	promedia Verlag, Trend Monitor 2025
Журналісти, які одразу відхиляють пропозиції з-поза меж свого відділу	86 відсотків	Звіт про стан ЗМІ за 2025 рік

Парадокс із системою: Чому використання та відторгнення співіснують

На перший погляд здається парадоксальним, що інструмент комунікації одночасно вважається здебільшого нерелевантним, і все ж використовується переважною більшістю журналістів. Однак з економічної точки зору цей парадокс можна легко пояснити, якщо розуміти прес-реліз не як однорідний товар, а як гетерогенний набір продуктів. У загальній масі всіх розповсюджених прес-релізів існує невелика, але цінна підмножина, яка фактично надає нові факти, достовірні цифри або несподівані висновки. З редакційної точки зору, ця підмножина виправдовує зусилля щодо продовження перегляду всього каналу, навіть якщо переважна більшість решти потрапляє у смітник.

Цю закономірність можна порівняти з тим, як працюють фільтри спаму в електронній пошті, де користувачі не закривають свої поштові скриньки, незважаючи на постійний потік нерелевантних повідомлень, оскільки час від часу до них потрапляє важливий лист. Економічна логіка, що стоїть за цим, називається вилученням сигналів в умовах невизначеності: доки вартість просіювання через цей потік нижча за очікувану вигоду від рідкісних, але цінних звернень, процес перевірки залишається раціональним. Саме цей розрахунок пояснює, чому 85 відсотків журналістів продовжують консультуватися з прес-релізами, навіть якщо 82 відсотки матеріалів вважаються нерелевантними.

Крім того, існує ефект віку, який часто не враховується. Молодші журналісти віком до 35 років використовують прес-релізи навіть інтенсивніше, ніж їхні старші колеги, з показником 92 відсотки порівняно із середнім показником 86 відсотків. Це свідчить про те, що прес-реліз як формат аж ніяк не вмирає, а радше про те, що очікування щодо його якості просто зросли. Той, хто хоче привернути увагу в молодих редакціях сьогодні, повинен спілкуватися точніше, використовуючи мультимедіа, і більш тематично, ніж попередні покоління фахівців з зв'язків з громадськістю.

Економічна логіка марнування: чому мовлення все ж таки продовжується

З чисто бізнес-точки зору, широко розповсюджений, неспецифічний прес-реліз є хрестоматійним прикладом неефективного розподілу ресурсів. Створення професійного прес-релізу аж ніяк не є безкоштовним, оскільки концепція, написання, внутрішні процеси затвердження, технічне розповсюдження та подальший контроль вимагають значних кадрових та бюджетних ресурсів. Якщо переважна більшість цих інвестицій витрачається даремно, як свідчить цифра 82 відсотки, отримана віддача від інвестицій є відрезвляючою. І все ж незліченна кількість компаній, агентств та відділів комунікацій чіпляються саме за цю модель. Щоб зрозуміти, чому, здавалося б, неекономічна практика існує десятиліттями, необхідно врахувати кілька перекриваючихся структур стимулювання.

Перша причина полягає у внутрішньому вимірюванні ефективності роботи відділів комунікацій. Багато компаній оцінюють ефективність своєї роботи зі зв'язків з громадськістю за допомогою кількісних показників, таких як кількість надісланих прес-релізів або розмір списку розсилки преси. Такі показники створюють ілюзію активності та продуктивності, але вони не вимірюють фактичну цінність з точки зору висвітлення в ЗМІ, репутаційних здобутків чи розвитку бізнесу. Ця збочена система стимулювання неминуче призводить до перевиробництва посередніх прес-релізів, оскільки прес-служби перебувають під тиском, щоб підтримувати постійну видимість, навіть коли немає справжніх новин для публікації.

Друга причина має психологічний та організаційний характер. У багатьох компаніях розсилка прес-релізів вважається безпечним, традиційним способом документування внутрішніх подій, таких як запуск продуктів, кадрові зміни або співпраця. Ті, хто відмовляється від цього стандартного процесу, ризикують бути звинуваченими всередині компанії у втраті можливості, навіть якщо шанси на успіх об'єктивно низькі. Ця форма організаційного захисту пояснює, чому навіть менеджери з комунікацій, які знають про низький рівень успіху, чіпляються за цей процес: його пропуск буде важче виправдати внутрішньо, ніж продовження звичної, але неефективної рутини.

Третя причина стосується самої структури PR-індустрії. Агентства часто отримують оплату на основі обсягу роботи або, принаймні, оцінюються на основі обсягу діяльності, що створює структурний стимул для випуску прес-релізів з високою частотою, замість того, щоб зосереджувати їх на кількох, але дуже релевантних подіях. Така логіка компенсації ще більше посилює марнотратство, оскільки вона економічно раціональна для агентства, навіть якщо залишається неоптимальною для клієнта.

Xpert.Digital — це галузевий центр B2B, що базується на даних, який очолює Konrad Wolfenstein . Компанія виступає зовнішнім, квазі-внутрішнім рішенням для промислових партнерів, усуваючи операційні прогалини в маркетингу, контенті та продажах, не вимагаючи додаткових ресурсів з боку клієнта.

Більше інформації тут:

• Квазі-власне рішення: як Xpert.Digital усуває операційні прогалини в B2B-маркетингу та продажах – Розумний контент-орієнтований бізнес

Втрати розсіювання як відображення вибору каналу

Аналіз втрат за каналами комунікації є ще однією важливою складовою головоломки для розуміння логіки втрат. Той факт, що соціальні мережі демонструють найбільший рівень втрат – 58 відсотків, тоді як традиційні медіа є найточнішими – 23 відсотки, суперечить поширеному припущенню, що цифрові канали за своєю суттю ефективніші за традиційні зв'язки з громадськістю. Насправді часто вірно навпаки: хоча алгоритмічний розподіл у соціальних мережах генерує високі показники охоплення, значна частина цього охоплення складається з користувачів, які просто не мають відношення до фактичного повідомлення.

Цей висновок має прямі наслідки для розподілу бюджету в компаніях. Ті, хто вимірює успіх комунікації виключно за кількістю вражень або охопленням, схильні інвестувати в канали з високим рівнем втрат, оскільки вони, на перший погляд, дають вражаючі абсолютні цифри. Однак більш нюансований аналіз, який враховує частку фактично охоплених цільових груп, часто надавав би перевагу точно орієнтованим галузевим виданням або цільовим зв'язкам з громадськістю. Цей зв'язок особливо виражений для компаній B2B, які покладаються на вузько визначені спеціалізовані цільові групи, оскільки кількість відповідних одержувачів обмежена з самого початку, а втрата коштів стає непропорційно дорогою.

Пов'язано з цим:

• Актуальність контенту як новий фактор успіху для SEO та пошуку на основі штучного інтелекту в цифровому маркетингу

Релевантність як вирішальний фактор успіху в майбутньому

Нещодавні дослідження показують чітку тенденцію до суворішого відбору журналістів. Згідно зі Звітом про стан ЗМІ за 2025 рік, 86 відсотків журналістів негайно відхиляють пропозиції, які не відповідають їхньому відділу чи цільовій аудиторії. Цей показник навіть перевищує поріг у 82 відсотки для загальної нерелевантності та свідчить про те, що редакції дедалі частіше фільтрують контент, одночасно відчуваючи постійне зростання обсягу вхідного спілкування. Наслідком цього є посилення консолідації ринку, на якій погано цільова комунікація стає дедалі більш нерелевантною, тоді як точно цільовий контент набуває непропорційного впливу.

Цікаво, що прес-релізи, збагачені мультимедійним контентом, отримують до шести разів більше уваги, ніж суто текстові релізи. Це свідчить про зміну факторів успіху: сама наявність прес-релізу більше не є вирішальним фактором його впливу, а радше якість його презентації, включення зображень, інфографіки чи відеоелементів та демонстрація конкретної користі для читацької аудиторії. Компанії, які продовжують покладатися на стандартні текстові релізи без візуальних матеріалів, систематично втрачають потенційний охоплення, навіть якщо основний зміст їхнього релізу є дуже релевантним.

Також зростає важливість довідкової інформації та інформаційних бюлетенів. Три чверті опитаних медіа-фахівців вважають поглиблені додаткові матеріали, такі як PDF-файли або додаткові посилання, особливо важливими для своєї журналістської роботи. Це показує, що журналісти принципово не хочуть менше інформації, а радше очікують більш цілеспрямованої, безпосередньо корисної інформації, яка полегшує їхні власні дослідження, замість того, щоб обтяжувати їх стандартними рекламними фразами.

Чому традиційна робота у пресі не зникне, попри все

Незважаючи на очевидні проблеми актуальності, було б передчасно оголошувати традиційні зв'язки з громадськістю повністю застарілими. Кілька структурних причин свідчать про те, що, незважаючи на очевидні слабкі сторони, цей інструмент продовжує відігравати важливу роль у комунікаційному комплексі. По-перше, традиційні медіа все ще користуються значно вищою суспільною довірою, ніж контент із соціальних мереж, що дає компаніям, про які повідомляють авторитетні ЗМІ, значну перевагу в довірі. Цей бонус довіри навряд чи можна замінити суто саморекламною комунікацією через канали компаній, оскільки читачі загалом сприймають редакційний контент як більш об'єктивний, ніж платні або самостійно створені рекламні повідомлення.

Крім того, традиційні прес-релізи залишаються придатним форматом для складних тем, що потребують пояснень, оскільки короткий період уваги на платформах соціальних мереж часто недостатній для висвітлення багатогранних питань. Особливо в промисловому або технічному середовищі B2B, де потрібно пояснити складні інновації, регуляторні бази або багатоетапні процеси створення цінності, традиційні прес-релізи все ще пропонують структурну перевагу над коротким цифровим контентом.

Ще один аспект стосується галузевої преси. Особливо у спеціалізованих галузевих виданнях традиційні зв'язки з пресою залишаються надзвичайно важливими, оскільки редактори часто мають обмежений час для власних досліджень і покладаються на добре підготовлену інформацію з галузі. Якщо прес-реліз дійсно містить нові цифри, перевірений прогрес або конкретні рішення для спеціалізованої аудиторії, його рівень релевантності значно зростає порівняно із загальним середнім показником, оскільки він точно заповнює прогалину, залишену загальними прес-релізами для масового ринку.

Вихід із спіралі відходів

Розуміння економічної логіки, що стоїть за постійною практикою недоречних масових комунікацій, дозволяє нам зробити висновок, як компанії можуть зробити свої зусилля у сфері зв'язків з громадськістю ефективнішими. Ключ полягає в послідовному відборі: не кожна внутрішня новина виправдовує прес-реліз, а лише ті, що мають справжню, перевірену новинну цінність, такі як придбання, справжні інновації продуктів, значні рішення щодо управлінського персоналу або ключові фінансові показники. Однак такий вибірковий підхід часто суперечить внутрішнім стимулам відділів комунікацій, які вимірюються видимістю та активністю. Тому зміна цих внутрішніх показників ефективності була б необхідною передумовою для ефективніших зв'язків з громадськістю.

Паралельно, цілеспрямоване позиціонування представників компаній як визнаних експертів набуває дедалі більшого значення як альтернатива традиційній односторонній комунікації через прес-релізи. На відміну від разового оголошення, яке зникає в загальному потоці інформації після його публікації, усталений статус експерта будує тривалі, повторювані стосунки з журналістами, які активно консультують людину з майбутніх тем. Хоча ця форма побудови стосунків вимагає більших початкових інвестицій, вона генерує значно стабільнішу комунікаційну цінність у довгостроковій перспективі, ніж багаторазова розсилка шаблонних масових прес-релізів.

Зрештою, цифра 82 відсотки нерелевантної PR-інформації демонструє не стільки провал самого інструменту прес-релізів, скільки систематичне його неправильне використання. Доки компанії продовжуватимуть плутати кількість з ефективністю та базуватимуть внутрішні вимірювання успіху на обсязі трансляцій, а не на фактичній реакції ЗМІ, спіраль марнотратства продовжуватиметься. Тому справжній економічний урок полягає не в тому, щоб скасовувати традиційні зв'язки з пресою, а в тому, щоб нарешті керувати ними відповідно до тих самих критеріїв ефективності, які вже давно є стандартною практикою в інших бізнес-функціях.

☑️ Наша ділова мова – англійська або німецька

☑️ НОВИНКА: Листування вашою рідною мовою!

 

Я та моя команда раді бути вашим особистим консультантом.

Ви можете зв'язатися зі мною, заповнивши контактну форму тут wolfenstein@xpert.digital:, або просто зателефонувавши мені за номером +49 7348 4088 965. Моя адреса електронної пошти

Я з нетерпінням чекаю нашого спільного проєкту.

 

 

☑️ Підтримка МСП у стратегії, консалтингу, плануванні та впровадженні

☑️ Створення або переорієнтація цифрової стратегії та діджиталізації

☑️ Розширення та оптимізація процесів міжнародних продажів

☑️ Глобальні та цифрові торгові платформи B2B

☑️ Розвиток бізнесу Pioneer / Маркетинг / PR / Виставки

У промисловому B2B сталий бізнес-відносини рідко виникають за одну ніч. Вони розвиваються крок за кроком – через видимість, професійну релевантність, повторювані точки дотику та зростання довіри. 4-етапна модель Xpert.Digital саме це і робить: вона пропонує структурований шлях, який починається з керованої точки входу та може перерости в глибшу співпрацю в розвитку бізнесу, якщо це необхідно.

Замість того, щоб покладатися на гучні маркетингові обіцянки, ця модель ставить на перший план відносини. Компанії починають з чітко визначених, легко обчислюваних показників, а потім, виходячи з власного досвіду, вирішують, наскільки вони хочуть розширити співпрацю. Ключовим фактором для цього безперешкодного процесу побудови довіри є те, що платформа повністю уникає надокучливої ​​реклами, тому редакційна увага залишається виключно на експертизі компаній.

Більше інформації тут:

• Від видимості до довіри: Ваш масштабований шлях з Xpert.Digital