Найдорожча помилка в B2B-продажах: чому генерування лідів – це не отримання замовлень

### Генерація лідів проти залучення продажів: аналіз, який визначає успіх ваших продажів ### 1000 лідів і жодного завершення? Чому кількість закупорює ваш воронку продажів і спалює бюджети ### Припиніть «збір даних»: як опанувати вирішальний стрибок від контакту до платоспроможного клієнта ### Генерація лідів проти залучення продажів: дві сторони медалі в продажах B2B ###

Фатальна плутанина: Чому різниця між контактними даними та реальними клієнтами визначає виживання в продажах B2B**

У багатьох залах засідань та офісах продажів панує небезпечна ілюзія: припущення, що повна база контактів є синонімом успіху в продажах. Компанії інвестують значні кошти в маркетингові кампанії, святкують тисячі завантажень та поданих форм як перемоги, лише щоб наприкінці кварталу виявити, що показники продажів застопорилися. Ця невідповідність між ейфорією від отриманих лідів та розчаруванням через відсутність продажів не є випадковістю, а радше симптомом фундаментального непорозуміння.

Настав час прояснити концептуальну неоднозначність, яка роками паралізує B2B-ландшафт: ототожнення **генерації лідів** з **укладанням контрактів**. У той час як перше передбачає просто відкриття дверей — збір даних та встановлення теоретичної доступності, друге — це мистецтво перетворення потенційного клієнта на платоспроможного партнера шляхом кваліфікації, побудови довіри та переговорів. Поєднання цих двох дисциплін не лише призводить до марнування сотень тисяч євро бюджету, але й створює глибокі розбіжності між командами маркетингу та продажів.

У наступній статті пропонується глибокий аналіз цих двох сторін медалі. Ми розглядаємо історичний розвиток від класичних продажів поштою в 1920-х роках до сучасного прогнозування на основі штучного інтелекту. Ми деконструюємо різні механізми, цілі та показники, що розділяють генерування лідів та отримання замовлень, і використовуємо реальні тематичні дослідження, щоб показати, як сучасні організації долають цю перешкоду. Дізнайтеся, чому менше лідів часто означає більший дохід, як утверджується роль генерування попиту та чому точне визначення точок передачі є найважливішим важелем масштабування. Зануртеся в анатомію успішного процесу продажів, який замінює кількість якістю.

Підходить для цього:

• Трансформація крізь кризу: Чому приховані чемпіони зараз зосереджуються на «системних закупівлях замовлень».

Чому вашій компанії потрібно розуміти вирішальну межу між потенційними клієнтами та продажами

Продажі B2B часто вводять в оману через фундаментальну помилку: ототожнення генерації лідів із отриманням замовлень. Компанії інвестують великі бюджети в отримання контактних даних і вважають це успіхом, тоді як фактичне перетворення на платоспроможних клієнтів стагнує. Ця концептуальна неоднозначність призводить до сотень тисяч євро, витрачених втрачених команд продажів, розчарованих команд продажів та втрачених ринкових можливостей. Різниця між цими двома процесами не семантична, а фундаментальна: вона полягає в цілях, методах, часових рамках та вимірюванні успіху.

Концептуальні основи: визначення та практична значущість

Різниця між генеруванням лідів та залученням клієнтів – це не просто академічна класифікація, а практична необхідність для ефективного та масштабованого розвитку бізнесу. Генерування лідів – це процес збору контактної інформації від потенційних клієнтів для перетворення анонімних відвідувачів на відомі контакти, з якими компанія може спілкуватися безпосередньо. Ці контакти надходять з різних джерел, таких як форми веб-сайту, завантаження інформаційних документів, реєстрації на вебінари або телефонні дзвінки. Таким чином, лід визначається як особа, яка надала свою контактну інформацію організації та, в принципі, є доступною.

З іншого боку, отримання замовлень часто використовується як синонім продажів або розвитку продажів. Воно являє собою наступний крок у процесі перетворення потенційних клієнтів на кваліфікованих клієнтів і, зрештою, платоспроможних. Цей процес включає кваліфікацію, аналіз потреб, створення пропозиції та переговори. Отримання замовлень спрямоване на негайне укладання угоди, тоді як генерація лідів потребує лише подолання першого бар'єру: зацікавленості та готовності до контакту.

Ця диференціація є важливою для менеджменту, оскільки вона має прямі наслідки для розподілу бюджету, структури команди та показників ефективності. Компанія, яка генерує 1000 лідів на місяць, але лише 50 з них переводить на етап SQL і зрештою перетворює лише п'ятьох на платних клієнтів, має фундаментальну проблему не в генерації лідів, а в подальших процесах отримання замовлень. І навпаки, є компанії, які мають відмінний процес отримання замовлень, але отримують занадто мало кваліфікованих лідів, оскільки їхня генерація лідів недостатня.

Актуальність цієї відмінності неухильно зростала протягом останніх двох десятиліть, паралельно зі зростанням складності процесів закупівель B2B та фрагментацією маркетингових каналів. В умовах, коли захист даних стає суворішим, інформаційне перевантаження зростає, а покупці проводять власні дослідження на ранніх етапах процесу, точне проектування цих двох функцій стає конкурентною перевагою.

Від прямого маркетингу до сучасної філософії продажів: історичний вимір

Коріння генерації лідів лежить у витоках прямого маркетингу, який розвинувся після Першої світової війни. Компанії поштових замовлень, такі як Eduscho та Quelle, були піонерами цієї стратегії: вони використовували пошту для безпосереднього спілкування з потенційними клієнтами, активно збираючи контактну інформацію зацікавлених сторін. Цей підхід був революційним, оскільки він забезпечував прямий контакт з кінцевим клієнтом без потреби в посередницькому рівні традиційної роздрібної торгівлі.

З появою телефонії, пізніше телебачення та, нарешті, інтернету, методи еволюціонували, але фундаментальна концепція залишилася: ідентифікація та збір контактних даних потенційних клієнтів. Цифрова революція останньої чверті 20-го століття різко прискорила цей розвиток. З появою Всесвітньої мережі в 1990-х роках раптово стало можливим охопити мільйони потенційних клієнтів за відносно низькою ціною.

1980-ті роки ознаменували собою поворотний момент у корпоративній філософії загалом. Конкурентний тиск зріс, і орієнтація на клієнта стала більшою увагаю. Це призвело до сильнішого зсуву в бік прямого маркетингу, навіть у секторах, які традиційно покладалися на особисті ділові стосунки або канали збуту. Різниця між прямим маркетингом B2B та B2C стала більш помітною: у споживчому секторі метою було досягнення швидкого успіху в продажах. Однак у секторі B2B було визнано, що складніші рішення щодо покупок вимагають часу, і що необхідно супроводжувати потенційних клієнтів через триваліші процеси продажів.

У період з 2000 по приблизно 2010 рік відбулася формалізація процесів управління лідами. З'явилися спеціалізовані інструменти та платформи автоматизації маркетингу, а CRM-системи стали стандартом у багатьох компаніях. З появою цих систем виникла потреба визначити критерії кваліфікації лідів. Концепції MQL (Marketing Qualified Lead - кваліфікований маркетинговий лід) та SQL (Sales Qualified Lead - кваліфікований продажний лід) набули популярності для структурування передачі між маркетингом та продажами.

Значний поворотний момент стався приблизно у 2010 році з рухом вхідного маркетингу, очолюваним такими компаніями, як HubSpot. Цей підхід змістив фокус з чистих холодних дзвінків на переконливий контент, який органічно приваблював потенційних клієнтів. Це докорінно змінило розмову про генерацію лідів: це вже було не просто питання агресивного охоплення, а й непрямого залучення через створення цінності.

2020-ті роки принесли ще два критичні події: по-перше, посилення регулювання захисту даних та конфіденційності (GDPR у Європі, CCPA у Каліфорнії) зменшило доступність без розбору зібраних контактних даних. По-друге, масове зростання технологій штучного інтелекту та машинного навчання дозволило запровадити нові форми прогнозування, сегментації та персоналізації. Водночас ставало дедалі очевиднішим, що сама кількість лідів є глухим кутом. Сучасні B2B-організації визнали, що якість лідів та прогнозована ймовірність їх успішного продажу важливіші, ніж просто цифри.

Ця історична еволюція також чітко показала, що генерація лідів є окремою сферою. Продажі були не просто установою, яка приймає ліди, а активною частиною складнішої системи. Кваліфікація, аналіз потреб, конкурентне позиціонування та ведення переговорів – це не просто технічна діяльність, а стратегічні та міжособистісні компетенції, які суттєво відрізняються від генерації лідів.

Анатомія відмінностей: ключові відмінності у постановці цілей, механіці та вимірюванні успіху

Щоб по-справжньому зрозуміти генерування лідів та отримання замовлень, ми повинні систематично проаналізувати їхні ключові відмінності. Це включає фундаментальну мету, використовувані механізми, часовий горизонт і, нарешті, метрику успіху.

Мета принципово відрізняється. Лідогенерація спрямована на створення бази даних контактів і тим самим отримання доступу до великої кількості потенційних клієнтів. Основною метою є не продаж, а відкриття каналу зв'язку. Можна сказати, що лідогенерація – це стратегія збору даних. Більшість цих лідів все ще перебувають на дуже ранній стадії свого шляху покупки. Вони, можливо, виявили загальну проблему або зацікавилися, але ще не шукали активного рішення.

З іншого боку, генерація лідів має дуже конкретну мету: укладання договору з платоспроможним клієнтом. Кожна діяльність з генерації лідів спрямована на цю конверсію. Це не абстрактно, а вимірно і зрештою пов'язано з прямим доходом. Організація, яка займається генерацією лідів, думає з точки зору можливостей, розміру угод та ймовірності їх укладання.

Цільова аудиторія також значно відрізняється. У лідогенерації цільова аудиторія часто визначається широко. Мета полягає в тому, щоб охопити всіх потенційних клієнтів, які мають хоч невелику ймовірність того, що пізніше зацікавляться. Це призводить до великої кількості менш кваліфікованих контактів. Лід може мати лише загальний інтерес і не обов'язково повинен безпосередньо відповідати ідеальному профілю клієнта (ICP) компанії.

У процесі залучення клієнтів цільова група визначається набагато вужче. Основна увага приділяється контактам, які мають бюджет, реальну проблему, яку вирішує рішення компанії, та повноваження щодо прийняття рішень. Вони класифікуються як SQL (Sales Accepted Lead - Прийнятий у продажу лід) або SAL (Sales Accepted Lead - Прийнятий у продажу лід). Залучення клієнтів працює з точно визначеними ідеальними профілями клієнтів.

Заходи значно різняться. Заходи з генерування лідів, як правило, є широкими та багатогранними. Вони включають контент-маркетинг, SEO, платну рекламу на різних платформах, вебінари, соціальні мережі, електронні розсилки та інші канали підвищення обізнаності. Основна увага приділяється інформуванню, розвагам, навчанню та, таким чином, приверненню уваги.

Дії, пов'язані з отриманням замовлень, є більш цілеспрямованими та безпосередніми. Вони включають телефонні консультації, особисті зустрічі, співбесіди з оцінки потреб, підготовку пропозицій, розгляд пропозицій та переговори. Це міжособистісні, директивні дії, спрямовані на прийняття рішення.

Часовий горизонт принципово відрізняється. Генерація лідів часто є безперервною, довгостроковою діяльністю. Компанія запускає кампанії, які тривають місяцями або роками, щоб генерувати стабільний обсяг лідів. Період між генерацією лідів та остаточним продажем може тривати місяці або роки.

На відміну від цього, отримання замовлень працює з більш конкретними, коротшими циклами. Після того, як отримано кваліфікованого потенційного клієнта, відділ продажів працює з визначеними циклами продажів, які часто тривають від кількох тижнів до кількох місяців.

Методи вимірювання успіху значно різняться. Генерація лідів часто вимірюється кількістю згенерованих лідів, вартістю за лід або коефіцієнтом конверсії лідів у MQL. Ці показники є відносно абстрактними та не пов'язані безпосередньо з доходом. Кампанія може згенерувати 1000 лідів і вважатися успішною, навіть якщо лише 10 згодом стануть платними клієнтами.

Генерація лідів вимірюється за допомогою конкретних показників продажів: кількості укладених угод, середнього обсягу угод, коефіцієнта конверсії з можливостей у виграні, і, зрештою, прямого доходу та прибутку. Це робить вимірювання успіху в генерації лідів значно більш прямим та актуальним для бізнесу.

Критичним моментом між цими двома доменами є кваліфікація лідів. Це процес перетворення «сирого» ліда на кваліфікованого маркетингового ліда (MQL) шляхом перевірки того, чи підходить ця особа для ICP (індивідуального профілю клієнта) та чи виявляє вона зацікавленість. Наступний крок — оцінити, чи можна MQL перетворити на кваліфікованого продажного ліда (SQL), визначивши, чи існує справжня проблема, чи доступний бюджет і хто є особою, яка приймає рішення. Цей процес кваліфікації діє як фільтр: він з'єднує широку цільову аудиторію генерування лідів та вужчу цільову аудиторію залучення продажів.

Коефіцієнти кваліфікації є значними в цьому контексті. Емпіричні дані показують, що в середньому приблизно 40 відсотків усіх згенерованих лідів перетворюються на кваліфікованих маркетингових лідів (MLQ). З цих MLQ в середньому близько 38 відсотків потім стають кваліфікованими маркетинговими лідами продажів (SQL). Це означає, що в типовому сценарії половина лідів вже була виключена протягом двох етапів кваліфікації.

Скористайтеся перевагами великого, п'ятикратного досвіду Xpert.Digital у комплексному пакеті послуг | Дослідження та розробки, XR, PR та оптимізація цифрової видимості - Зображення: Xpert.Digital

Xpert.digital має глибокі знання в різних галузях. Це дозволяє нам розробити кравці, розроблені стратегії, пристосовані до вимог та проблем вашого конкретного сегменту ринку. Постійно аналізуючи тенденції на ринку та здійснюючи розвиток галузі, ми можемо діяти з передбаченням та пропонувати інноваційні рішення. З поєднанням досвіду та знань ми створюємо додаткову цінність та надаємо своїм клієнтам вирішальну конкурентну перевагу.

Детальніше про це тут:

• Використовуйте 5 -разову компетентність xpert.digital в одній упаковці - від 500 € на місяць

Поточна ситуація: Сучасна практика та її вимоги

У сучасному середовищі B2B усталилося диференційоване розуміння генерування лідів та отримання замовлень, але плутанина та невідповідність між маркетингом та продажами залишаються поширеними.

Сучасна генерація лідів – це вже не просто питання широкого охоплення, а радше точно цілеспрямована активація контенту. Компанії інвестують у контент-маркетинг, SEO, ABM (маркетинг на основі облікових записів), вебінари та платні кампанії на LinkedIn, Google та інших платформах. Очікується, що ці зусилля створять базу кваліфікованих лідів, які можна буде передати відділу продажів. Але тут також виникає проблема: багато компаній генерують ліди без чіткого визначення того, що вважається кваліфікованим лідом. В результаті команди продажів переповнені великою кількістю небажаних, невідповідних або незрілих контактів.

Значним явищем нашого часу є поширення маркетингових інструментів та пов'язані з ними зусилля щодо дотримання вимог. Хоча сучасне лідогенерування підтримується такими інструментами, як HubSpot, Marketo або Salesforce, воно також підлягає суворим вимогам захисту даних. GDPR, наприклад, значно перешкоджає некритичному масовому отриманню адрес електронної пошти. Сьогодні лідогенерація повинна базуватися на інформованій згоді, що часто зменшує обсяг, але підвищує якість.

У сфері придбання замовлень паралельно спостерігається сильна тенденція до посад представників з розвитку продажів (SDR) та менеджерів з роботи з клієнтами (AE) з чітко визначеними ролями. SDR зосереджуються на ранніх етапах кваліфікації та охоплення клієнтів, тоді як AE зосереджуються на розширеному управлінні продажами. Ця диференціація демонструє, що сучасні організації розуміють придбання замовлень як окрему сферу компетенцій.

Ще однією сучасною тенденцією є використання даних та аналітики в обох сферах. Компанії, які приймають рішення на основі даних, демонструють кращі показники конверсії воронки продажів. Gartner прогнозує, що до 2026 року приблизно 65 відсотків організацій з продажу B2B перейдуть на прийняття рішень на основі даних. Це означає, що як генерування лідів, так і залучення продажів у сучасних організаціях будуть базуватися на визначених метриках та постійній оптимізації.

Однак, з'являється й інша тенденція: перехід від чистої генерації лідів до генерації попиту. Генерація попиту, як окрема стратегія поряд із генерацією лідів, має на меті створити загальний інтерес та довіру в цільовій групі без безпосереднього збору контактної інформації. Це часто включає заходи з підвищення обізнаності та залучення в соціальних мережах, контент про лідерство думок, галузеві заходи та подібні ініціативи. Генерація попиту розуміється як довгостроковий розвиток попиту, тоді як генерація лідів більше зосереджена на короткостроковому придбанні контактів. Це демонструє, що стратегії перетинаються, але не є ідентичними.

Критичним аспектом сучасної реальності є узгодженість між маркетингом і продажами. Статистика показує, що компанії з відмінною узгодженістю маркетингу та продажів мають на 67 відсотків кращі показники укладання угод. Це означає, що якість генерації лідів безпосередньо впливає на ефективність отримання замовлень. Великий обсяг некваліфікованих лідів призводить до розчарування в продажах, низької пропускної здатності та, зрештою, зниження показників укладання угод.

Підходить для цього:

• ЕКонкурентоспроможність Європи в умовах кризи: організаційна амбідекстріність як стратегічний вихід

Практичне впровадження: Конкретні приклади з реального світу

Тематичне дослідження 1: Компанія-розробник програмного забезпечення з кризою ідентичності

Середня за розміром компанія-розробник програмного забезпечення, що спеціалізується на продуктах для автоматизації робочих процесів, зіткнулася з класичною проблемою: відділ маркетингу генерував приблизно від 300 до 400 нових лідів на місяць завдяки поєднанню реклами Google, кампаній LinkedIn та контент-маркетингу. Однак команда продажів, що складалася з 15 менеджерів з обслуговування клієнтів, була хронічно перевантажена. Середній час обробки лідів становив приблизно дві-три години, часто без укладання кваліфікованої угоди.

Після ретельного аналізу проблема стала очевидною: приблизно 70 відсотків згенерованих лідів були людьми, які загалом були активними в цільовій галузі, але не відповідали необхідним критеріям прийняття рішення. Компанія генерувала багато лідів, але недостатньо успішних конверсій.

Рішенням було не генерувати більше лідів, а вдосконалювати процес генерації. Компанія впровадила сувору модель оцінювання лідів, яка враховувала не лише посаду особи, але й розмір компанії, галузь та рівень залученості. Крім того, вони найняли старших менеджерів з відповідальності лідів (SDR) для проведення початкового процесу кваліфікації, перш ніж передавати лід менеджеру з обслуговування клієнтів.

Результат був значним: кількість згенерованих лідів спочатку знизилася до 150-200 на місяць, але коефіцієнт співвідношення лідів до договорів купівлі-продажу (SQL) зріс з 15 відсотків до приблизно 35 відсотків. Загальна кількість SQL-замовлень залишилася приблизно такою ж, але їхня якість значно вища. Менеджери з роботи з клієнтами змогли зосередитися на реальних можливостях, коефіцієнт укладання угод зріс приблизно з 22 відсотків до 31 відсотка, а середній розмір угоди збільшився приблизно на 18 відсотків. У цьому випадку зосередження на якості генерації лідів було ключовим елементом для покращення залучення бізнесу.

Тематичне дослідження 2: Постачальник послуг B2B з проривом у генеруванні попиту

Консалтингова фірма з оптимізації ланцюга поставок роками покладалася на класичну стратегію генерування лідів: рекламу Google, завантаження інформаційних документів та телемаркетинг. Обсяг був високим, але результат низьким. Компанія усвідомила, що багато потенційних клієнтів у цільовій галузі ще не були готові до зв'язку, оскільки вони не до кінця розуміли проблему.

Компанія впровадила паралельну стратегію генерування попиту. Вона створювала довгоформатний контент, який поширювався в цільовій галузі, організовувала віртуальні круглі столи з лідерами думок, регулярно публікувала дослідницькі звіти та писала статті в LinkedIn про поточні тенденції ланцюга поставок. Це було спрямовано не на генерування лідів, а радше на підвищення обізнаності та довіри.

Ефект був цікавим: хоча пряме генерування лідів спочатку помітно не зросло, якість цих лідів суттєво змінилася. Люди, які дізналися про компанію завдяки активностям зі створення попиту, просунулися далі у своєму шляху покупки та мали вищу ймовірність конверсії. Водночас вхідні запити стали частішими, а це означало, що потенційні клієнти самостійно зверталися до нас та ініціювали контакт. Вартість залучення знизилася, хоча абсолютна кількість лідів залишилася незмінною. Це демонструє, що генерування попиту та лідів не є конкуруючими стратегіями, а радше взаємопідсилюючими.

Критичні аспекти та відкриті питання: проблеми сучасної практики

Незважаючи на покращену концептуальну ясність щодо розмежування між генеруванням лідів та отриманням замовлень, у практичному впровадженні постійно виникають проблеми.

Перша основна проблема — це дилема «обсяг проти якості». Багато маркетингових відділів досі оцінюються та вимірюються на основі кількості згенерованих лідів, а не їхньої якості чи успішності конверсії. Це призводить до спотворення процесу генерації лідів: генерується якомога більше контактів без чіткої оцінки того, чи ці контакти насправді підходять. В результаті команди з продажу переповнені непридатними лідами, що призводить до розчарування, поганої співпраці та, зрештою, низької мотивації.

Другою ключовою проблемою є відсутність узгодженості між маркетингом та продажами щодо визначення кваліфікованого ліда. Нерідко маркетинг та продажі мають різні уявлення про те, що являє собою MQL або SQL. Маркетолог може вважати когось, хто завантажив офіційний документ, MQL, тоді як продажі можуть вважати, що це сигналізує лише про мінімальний інтерес. Ці розбіжності призводять до тертя та неоптимальних результатів.

Третя ключова проблема полягає в відсутності кваліфікації лідів на практиці. Хоча важливість оцінки та кваліфікації лідів теоретично відома, багато організацій не впроваджують ці процеси систематично. Часто це пов'язано з браком ресурсів або недостатньою інфраструктурою. В результаті, на практиці різниця між кваліфікованими та некваліфікованими лідами залишається розмитою.

Четверта проблема полягає в нехтуванні вихованням лідів. Виховання лідів – це процес надання лідам, які ще не готові до продажів, релевантного контенту та взаємодії протягом тривалого періоду, щоб вивести їх на вищий рівень зрілості. Багато компаній зосереджуються на генеруванні лідів та негайній передачі їх відділу продажів без структурованого етапу виховання. Це призводить до раннього відходу та марнування лідів.

П'ята проблема — це недооцінка стратегії генерування попиту. Хоча багато компаній досі зосереджуються на короткостроковому генеруванні лідів, вони недооцінюють важливість довгострокового генерування попиту. Це призводить до короткострокових коливань якості лідів та структурної залежності від платних кампаній.

Шоста проблема — неправильна оптимізація. Компанії часто занадто оптимізують генерацію лідів для обсягу та занадто мало для ймовірності конверсії. Один лід, який з високою ймовірністю конвертується в угоду, значно цінніший, ніж десять лідів з низькою ймовірністю конверсії.

Сьома проблема полягає в неправильному розрахунку рентабельності інвестицій (ROI). Багато компаній неадекватно розраховують ROI кампаній з генерування лідів. Вони часто враховують лише витрати на виробництво контенту, але не витрати на інструмент автоматизації маркетингу, просування контенту, кваліфікаційні зусилля та витрати на перехід до продажів. Це призводить до надмірно оптимістичних розрахунків ROI, які не відображають реальності.

Восьма проблема — це відсутність відстеження успішності конверсії. Багато компаній генерують ліди, але потім втрачають контроль. Вони не можуть відстежити, які з них згодом стали платними клієнтами, а які ні. Це призводить до ігнорування справжньої ефективності генерації лідів.

Майбутні зміни: тенденції та майбутній розвиток

Наступні кілька років принесуть значні зміни у способи, якими B2B-компанії здійснюють генерацію лідів та придбання замовлень.

Перша і, ймовірно, найвпливовіша тенденція — це інтеграція штучного інтелекту. ШІ дозволить проводити значно точніше оцінювання потенційних клієнтів, прогнозувати моделі покупок та сегментувати потенційних клієнтів у режимі реального часу. Низка компаній, які інтегрували ШІ у свої маркетингові та збутові процеси, спостерігають на 30 відсотків вищу рентабельність інвестицій (ROI) та мають у сім разів більше шансів досягти своїх цільових показників доходу. ШІ також забезпечить більш персоналізовану комунікацію у великих масштабах, що покращить коефіцієнти конверсії.

Друга тенденція полягає в подальшій диференціації та спеціалізації ролей. Традиційне розмежування між маркетингом та продажами буде ще більше уточнено до спеціалістів з генерування попиту, спеціалістів з генерування лідів, спеціалістів з продажу, менеджерів з обслуговування клієнтів та менеджерів з успіху клієнтів. Така спеціалізація призводить до кращої зосередженості та підвищення ефективності.

Третя тенденція полягає в посиленні інтеграції маркетингу та продажів в рамках єдиної моделі операцій з доходами. У компаніях буде менше відділів маркетингу та продажів, а також більше інтегрованих команд, які працюватимуть разом для досягнення цілей щодо доходів. Це зробить передачу потенційних клієнтів між маркетингом та продажами більш плавною та менш напруженою.

Четверта тенденція полягає в посиленні використання нульових та отриманих даних замість збору контактної інформації. Через правила захисту даних компанії матимуть менше можливостей збирати контактну інформацію без їхньої згоди. Натомість вони більше інвестуватимуть у побудову прямих відносин з потенційними клієнтами, наприклад, через спільноти, інтерактивний контент та пряму взаємодію.

П'ята тенденція — це перехід від показників, орієнтованих на ліди, до показників, орієнтованих на клієнта. Маркетинг на основі клієнта (ABM) та продажі на основі клієнта (ABS) продовжуватимуть набувати значення, особливо в корпоративному сегменті. Це означає, що компанії більше не будуть оптимізувати продажі на основі окремих лідів, а радше на основі цілих клієнтських акаунтів та їхньої ймовірності перетворення на велику угоду.

Шоста тенденція — це важливість платформ даних клієнтів (CDP). Сучасні компанії консолідують дані своїх клієнтів на централізованих платформах, щоб отримати більш цілісне розуміння шляху клієнта. Це буде корисним як для генерування лідів, так і для залучення продажів.

Сьома тенденція — це зниження готовності до покупки через пасивний пошук лідів. Завдяки більшій кількості доступних даних та більшій кількості варіантів самообслуговування, клієнти вже дослідять продукт чи послугу, перш ніж поговорити з торговим представником. Це означає, що генерація лідів буде більше зосереджена на залученні вже поінформованих та готових до покупки кандидатів.

Восьма тенденція — це зростаюча важливість контенту та лідерства думок. Оскільки стратегії прямого охоплення втрачають ефективність (через збільшення шуму та скептицизму), компанії більше інвестуватимуть у високоякісний контент, який демонструє їхню експертизу та будує довіру.

Ключовий аспект успішного управління B2B

Різниця між генеруванням лідів та отриманням замовлень не є академічною вправою, а важливою концептуальною основою для успішного розвитку бізнесу B2B. Хоча обидві функції пов'язані та взаємодоповнюють одна одну, вони принципово відрізняються своїми цілями, методами, часовими горизонтами та показниками.

Генерація лідів – це процес збору даних та підвищення обізнаності, спрямований на створення пулу потенційних клієнтів, до яких можна достукатися. Це функція, яка забезпечує обсяги продажів у воронці продажів. Залучення продажів – це процес конверсії, метою якого є вилучення відповідних, високоякісних контактів з цього великого пулу та перетворення їх на платоспроможних клієнтів. Ефективне залучення продажів неможливе без якісної генерації лідів, але сама по собі якісна генерація лідів не гарантує успішного залучення продажів.

Практична проблема полягає в тому, що багато компаній не можуть належним чином розрізняти ці два процеси або нехтують одним із них. Надмірна зосередженість на обсязі лідів призводить до їх низької якості та розчарування в продажах. І навпаки, надмірна зосередженість на короткостроковому придбанні замовлень призводить до вузьких місць у продажах та короткострокових коливань ділової активності.

Сучасний стандартний підхід – це збалансована система, в якій генерування лідів та отримання замовлень здійснюються паралельно, з чіткими інтерфейсами та визначеними критеріями кваліфікації. Генерування попиту, як довгострокова інвестиція, все частіше визнається додатковим підходом до створення безперервної бази готових до покупки потенційних клієнтів.

Технології, зокрема штучний інтелект та аналітика даних, трансформуватимуть та вдосконалюватимуть обидва процеси в найближчі роки. Компанії, які розуміють цю трансформацію та проактивно її впроваджують, отримають конкурентну перевагу. Ті, хто нехтує цією відмінністю та покладається на застарілі практики, втратять ефективність та результативність.

Зрештою, фундаментальне розуміння полягає в наступному: генерування лідів та отримання замовлень – це дві необхідні, але різні компетенції. Жодна з них не може бути успішною сама по собі. Їхня інтеграція та баланс є відмінними рисами сучасних, ефективних B2B-організацій. Компанії, які опанують цей баланс та точно узгодять генерування лідів та отримання замовлень, отримають стійкі конкурентні переваги на дедалі складнішому ринку B2B та послідовно досягатимуть своїх цільових показників доходу.

Наш досвід у розвитку бізнесу, продажах та маркетингу в ЄС та Німеччині - Зображення: Xpert.Digital

Галузевий фокус: B2B, цифровізація (від штучного інтелекту до XR), машинобудування, логістика, відновлювані джерела енергії та промисловість

Детальніше про це тут:

• Бізнес-центр Xpert

Тематичний центр з аналітичними матеріалами та експертними знаннями:

• Платформа знань про світову та регіональну економіку, інновації та галузеві тенденції
• Збір аналізів, імпульсів та довідкової інформації з наших пріоритетних напрямків
• Місце для експертів та інформації про поточні розробки в бізнесі та технологіях
• Тематичний центр для компаній, які хочуть дізнатися про ринки, цифровізацію та галузеві інновації

Konrad Wolfenstein

Я радий допомогти вам як особистого консультанта.

зв’язатися зі мною під Вольфенштейном ∂ xpert.digital

зателефонуйте мені під +49 89 674 804 (Мюнхен)

LinkedIn