Помічник зі штучним інтелектом від Zalando: Коли штучний інтелект радить вам піти до конкурентів – Ризикована стратегія покупок

Від чат-бота до коуча зі способу життя: як новий штучний інтелект Zalando революціонізує онлайн-роздрібну торгівлю

Дилема штучного інтелекту: чи руйнує новий помічник Zalando власний основний бізнес?

Штучний помічник Zalando швидко перетворився з простого чат-бота на універсального супутника для покращення способу життя. Але тепер найбільший європейський ритейлер модного одягу стикається з величезною стратегічною дилемою: щоб конкурувати з кросплатформними супер-ШІ Google, OpenAI та іншими, його досі суворо закрита екосистема повинна дедалі більше відкриватися для зовнішніх даних. Це приховує вибуховий потенціал – адже що станеться, коли власний механізм продажів компанії раптом почне рекомендувати клієнтам більш підходящі або дешевші продукти від конкурентів? Цей зсув парадигми не лише знаменує собою поворотний момент для Zalando, але й ілюструє, як так звана «агентська комерція» фундаментально змінює світову онлайн-роздрібну торгівлю. Глибоке занурення в ризиковану прогулянку по канату між справжнім інтересом клієнтів, потенційними мільйонами від реклами та жорсткою корпоративною логікою.

Штучний помічник Zalando: між інтересами клієнтів та корпоративною логікою

Коли ваша власна торгова машина раптово починає рекламувати конкурентів

Zalando, одна з найбільших європейських модних платформ, роками позиціонувала свого помічника на базі штучного інтелекту як центральний елемент своєї цифрової стратегії. З результатами півріччя 2026 року з'явилася нота, яка виходить далеко за рамки типового анонсу продукту: помічник більше не покладатиметься виключно на внутрішні дані, а все частіше включатиме зовнішні результати пошуку, такі як ті, що пов'язані з подіями чи модними тенденціями. Те, що спочатку здається технічним удосконаленням, насправді знаменує собою потенційний поворотний момент у бізнес-логіці компанії, оскільки помічник, який дивиться за межі власного асортименту, з часом може також розглядати товари та пропозиції інших роздрібних торговців.

Цей розвиток збігається з періодом реструктуризації всього сектора онлайн-торгівлі. Так звані агентні системи штучного інтелекту все частіше беруть на себе завдання, які раніше виконували люди: пошук товарів, порівняння цін, підготовку рішень про покупку, а в деяких випадках навіть сам процес здійснення покупки. Таким чином, Zalando опиняється на перетині двох структурно суперечливих ролей: ролі продавця власного асортименту продукції та ролі нейтрального консультанта, який також повинен рекомендувати пропозиції третіх сторін, якщо вони дійсно є кращим вибором для клієнта.

Еволюція від чат-бота до коуча з цифрового способу життя

Помічник Zalando на основі штучного інтелекту розпочався у 2023 році як відносно проста функція на базі OpenAI, яка допомагала клієнтам знаходити відповідні товари з асортименту, що на той час складався приблизно з 1,8 мільйона товарів. До осені 2024 року помічник був розгорнутий на всіх 25 ринках Zalando їхніми національними мовами, разом із інструментом Trend Spotter, що базується на даних та збирає актуальні модні тенденції з різних європейських міст. Відтоді моделі використання кардинально змінилися: хоча протягом 2025 року близько шести мільйонів клієнтів зверталися до помічника за рекомендаціями, лише до першого кварталу 2026 року ця цифра вже досягла майже десяти мільйонів, що в чотири рази більше, ніж за аналогічний період минулого року.

Паралельно розширювався спектр функцій. Тепер асистент не лише відповідає на запитання про одяг, але й інтегрує рекомендації щодо краси в одну розмову, завдяки чому поради щодо моди та косметики вперше об’єднуються в єдиний діалог. Він може безпосередньо додавати товари до кошика, переходити до оформлення замовлення, підсумовувати вміст кошика клієнта та пропонувати відповідні комбінації для вже обраних товарів. Сама компанія Zalando описує цей розвиток як перехід від чистого інструменту для покупок до справжнього супутника способу життя, призначеного для підтримки клієнтів у всіх сферах їхнього повсякденного життя, а не лише в покупках одягу.

Цю стратегію доповнює партнерство з європейською лабораторією штучного інтелекту Qutwo, разом з якою Zalando прагне розробити наступне покоління агентів зі способу життя, а також його роль одного з двох європейських партнерів із запуску протоколу Universal Commerce Protocol від Google. Цей протокол розроблений, щоб дозволити клієнтам знаходити та купувати модні та лайфстайл-товари безпосередньо через чат-ботів зі штучним інтелектом, таких як Gemini. Zalando наголошує, що це вже модна платформа, яку найчастіше рекомендують розмовні системи штучного інтелекту, тим самим отримуючи доступ до абсолютно нових груп клієнтів.

Чому закритий помічник втрачає свою привабливість

Фундаментальна проблема, з якою стикається Zalando, аж ніяк не нова, але вона набула нової актуальності завдяки технологічній зрілості систем штучного інтелекту. Продавець-консультант, який знає лише свій асортимент продукції, ніколи, структурно кажучи, не зможе надати об'єктивно найкращу пораду, оскільки переважна більшість людей не хочуть обмежуватися одним продавцем під час покупок. Людина, яка шукає ідеальний одяг для весілля, не цікавиться, чи доступний ідеальний одяг у Zalando, у конкурента чи безпосередньо у виробника бренду; вона просто хоче знайти найкраще рішення для своїх потреб.

Саме тут виникає структурний конфлікт цілей. Помічник, який продовжує пропонувати лише власні продукти Zalando, видається дедалі обмеженішим та менш надійним з точки зору користувача, щойно кросплатформні системи штучного інтелекту, такі як ChatGPT або Gemini, здатні фактично шукати та порівнювати пропозиції різних роздрібних торговців. Якщо Zalando залишатиметься закритою системою, платформа ризикує втратити актуальність для незалежних агентів, які можуть запропонувати об'єктивно ширший вибір та потенційно кращі ціни. І навпаки, якщо Zalando послідовно відкриватиметься, компанія повинна, у разі сумнівів, також рекомендувати пропозиції конкурентів, навіть якщо це зменшує її власний дохід.

Цю дилему можна проілюструвати за допомогою простого уявного експерименту. Якщо клієнт використовує помічника Zalando для пошуку певної сукні, яка або недоступна, або доступна за вищою ціною лише у Zalando, але може бути доставлена ​​швидше та за нижчою ціною у конкурента, справді клієнтоорієнтований помічник повинен вказати на цю альтернативу. Помічник, який цього не робить, по суті, поводиться нічим не інакше, як традиційний продавець-консультант у звичайному магазині, який, природно, пропонує лише товари, доступні у власному магазині. Ключова відмінність полягає в тому, що клієнти очікують вищого ступеня об'єктивності від штучного інтелекту, який діє як розумний, нейтральний радник, ніж від продавця за прилавком.

Дилема ринку як історичний план

Поточна ситуація Zalando дуже нагадує рішення, з яким зіткнулися великі онлайн-майданчики багато років тому, правові наслідки якого відчуваються й досі. Наприклад, Amazon неодноразово доводилося розглядати в європейських судах питання про те, чи призводить паралельне представлення власних брендів та пропозицій від незалежних сторонніх продавців на одній платформі до плутанини та спотворення конкуренції. У справі Louboutin проти Amazon у грудні 2022 року Європейський суд постановив, що однакове представлення пропозицій власних брендів та пропозицій третіх сторін під одним логотипом бренду та без чіткого маркування може призвести до відповідальності за торговельну марку, якщо пересічних користувачів змушують вважати, що сама платформа продає товари.

Окрім юридичного аспекту, справа Amazon розкриває фундаментальну структурну закономірність: внутрішні документи компанії показали, що Amazon систематично аналізував дані про продажі від продавців на торгових майданчиках, щоб визначити успішні продукти, а потім копіювати їх власними, більш вигідно позиціонованими брендами приватних торгових марок, яким потім надавалося переважне місце в результатах пошуку товарів. Європейська комісія класифікувала таку поведінку як зловживання домінуючим становищем на ринку, оскільки непублічні дані продавців систематично використовувалися на благо власного бізнесу.

Застосовуючи до поточної ситуації Zalando, основне питання можна сформулювати точніше: чи може компанія одночасно виступати в ролі «воротаря» на ринок і активного учасника цього ринку, не спотворюючи при цьому одну роль систематично іншої? На традиційних торгових майданчиках основна увага приділялася видимості пропозицій продуктів у результатах пошуку та рейтингах. З помічниками на основі штучного інтелекту та ж проблема переходить на вищий рівень, оскільки тепер вирішує не алгоритм пошуку з видимими факторами ранжування, а мовна модель з ваговими коефіцієнтами, які ледве зрозумілі стороннім, які продукти представлені в якому порядку та з якою рекомендацією. Ця відсутність прозорості ускладнює виявлення потенційних конфліктів інтересів, але аж ніяк не робить їх менш реальними.

Як основні платформи штучного інтелекту змінюють комерцію

Хоча Zalando експериментує у власній екосистемі, міжгалузеві постачальники штучного інтелекту вже значно просунули тему агентської комерції. Восени 2025 року OpenAI представила Instant Checkout, функцію, яка дозволила користувачам ChatGPT у Сполучених Штатах здійснювати покупки безпосередньо у продавців Etsy в чаті. Цього було досягнуто завдяки розробці відкритого стандарту під назвою Agentic Commerce Protocol у співпраці з постачальником платіжних послуг Stripe. Примітним аспектом цієї моделі було чітке гарантування того, що включення до Instant Checkout не вплине на рейтинг у пошукових системах, і що продавці сплачуватимуть комісію лише за завершені покупки, без будь-якого впливу на кінцеву ціну для клієнтів.

Однак навесні 2026 року OpenAI зазнав значної стратегічної корекції курсу. Замість того, щоб консолідувати транзакції покупок безпосередньо в інтерфейсі чату, компанія все більше переносила фактичний процес оформлення замовлення в автономні середовища, контрольовані продавцем, або через перенаправлення на веб-сайт продавця, або через спеціалізовані додатки в ChatGPT. Обґрунтування полягало в тому, що вони хотіли більше зосередитися на високоякісному пошуку та виявленні товарів, тоді як фактичний процес оплати залишався за продавцем. Цей зсув демонструє, що навіть найвпливовіші постачальники штучного інтелекту все ще шукають правильний баланс між зручністю користувача, інтересами продавців та власним контролем над інтерфейсом клієнта.

Універсальний комерційний протокол Google використовує подібний, але технічно ширший підхід, прагнучи охопити весь шлях покупки від пошуку продукту до його придбання. Zalando є одним із двох перших європейських партнерів у цій ініціативі. З'явилися три конкуруючі технічні стандарти: Універсальний комерційний протокол Google та Shopify для всього шляху покупки, Agentic Commerce Protocol від OpenAI та Stripe, що зосереджений на процесі оформлення замовлення, та Model Context Protocol від Anthropic для доступу до структурованих даних у режимі реального часу. Цей паралельний розвиток стандартів демонструє, що ринок агентної комерції все ще перебуває на ранній, інтенсивній консолідаційній фазі, де платформи повинні свідомо позиціонувати себе, визначаючи, яких стандартів вони дотримуються та який рівень контролю вони передають зовнішнім системам.

Квазі-власне рішення: Як Xpert.Digital усуває операційні прогалини в B2B-маркетингу та продажах – Розумний контент-орієнтований бізнес - Зображення: Xpert.Digital

Xpert.Digital — це галузевий центр B2B, що базується на даних, який очолює Konrad Wolfenstein . Компанія виступає зовнішнім, квазі-внутрішнім рішенням для промислових партнерів, усуваючи операційні прогалини в маркетингу, контенті та продажах, не вимагаючи додаткових ресурсів з боку клієнта.

Більше інформації тут:

• Квазі-власне рішення: як Xpert.Digital усуває операційні прогалини в B2B-маркетингу та продажах – Розумний контент-орієнтований бізнес

Два шляхи та їхні відповідні наслідки

З економічної точки зору, Zalando має два принципово різних стратегічних шляхи, які суттєво відрізняються своїми довгостроковими наслідками. Перший шлях передбачає послідовну максимізацію власного асортименту продукції та доходу, переважно використовуючи асистента як інструмент продажів власних товарів Zalando, при цьому зовнішня інформація служить лише допоміжною, але не орієнтованою на дії, додатковою інформацією. Другий шлях передбачає максимізацію самого інтерфейсу клієнта, тим самим зміцнюючи свою роль як першої точки контакту в кожному процесі покупки, навіть якщо це означає направлення клієнтів до зовнішніх пропозицій у певних випадках.

Очевидна відповідь полягає в гібридній стратегії, як уже натякалося в поточних комунікаціях Zalando. Сама компанія неодноразово наголошувала, що спочатку розглядає агентську комерцію лише як додатковий канал поряд зі своїм існуючим основним бізнесом, а не як його повну заміну. ​​Таке обережне позиціонування дозволяє вибірково інтегрувати зовнішню інформацію, таку як додатковий, не пов'язаний з продажами контент, як-от дослідження трендів або анонси подій, тоді як власне каталог продукції залишається чітко зосередженим на власному асортименті.

Чому доходи від реклами ще більше загострюють конфлікт інтересів

Один аспект, якому приділялося занадто мало уваги в публічних дебатах щодо стратегії Zalando щодо штучного інтелекту, – це зростаюча важливість реклами на платформі. Zalando нещодавно значно збільшила свої рекламні доходи до понад 316 мільйонів євро, що становить зростання приблизно на 42 відсотки. Ці рекламні доходи надходять переважно від брендів та роздрібних торговців, які платять за пільгову видимість своїх продуктів на платформі.

Щойно помічник зі штучним інтелектом стане центральним інтерфейсом пошуку, логіка реклами неминуче зміниться. Рекламодавці незабаром зможуть платити не лише за розміщення в традиційних результатах пошуку, але й за переважні згадки у відповідях помічника природною мовою. Такий розвиток подій створить додатковий тиск на об’єктивність рекомендацій ШІ, оскільки помічник, який одночасно функціонує як нейтральний консультант і монетизована рекламна платформа, повинен відповідати двом структурно суперечливим очікуванням. Користувачі довіряють помічнику тією мірою, якою вони припускають його нейтральність, тоді як компанії мають фінансовий стимул підривати саме цю нейтральність за допомогою платного розміщення.

Чого нас вчить конкуренція з-за кордону

Порівняння з китайським ритейлером швидкої моди Shein надає додатковий контекст для стратегічних міркувань Zalando. Shein агресивно розширюється на європейські ринки та має значні фінансові резерви, яких, на думку спостерігачів, теоретично може бути достатньо для поглинання Zalando. Хоча клієнти наразі все ще частіше замовляють у Zalando, ніж у Shein, розрив неухильно зменшується, що посилює тиск на Zalando, щоб стверджувати себе через диференціацію, а не чисту цінову конкуренцію.

У цьому конкурентному середовищі якість консультацій, що підтримуються штучним інтелектом, набуває додаткового значення як фактор диференціації. Постачальник послуг, як-от Shein, який конкурує переважно низькими цінами та величезним асортиментом продукції, навряд чи виявить такий самий інтерес до справді нейтральної, орієнтованої на клієнта логіки консультацій, як Zalando, який більше зосереджений на якості бренду, кураторстві та якості обслуговування. Таким чином, Zalando може отримати конкурентну перевагу над конкурентами, які агресивно ставляться до цін, але менш орієнтовані на консультації, саме завдяки постійно відкритому та надійному помічнику, за умови, що компанія готова погодитися на короткострокові втрати доходів від власного асортименту продукції в обмін на довгострокове зростання довіри.

Регуляторні сірі зони як додатковий фактор невизначеності

Окрім суто економічних міркувань, з’являється регуляторний вимір, який може суттєво вплинути на майбутній дизайн помічників покупців на основі штучного інтелекту. Європейська судова практика щодо онлайн-майданчиків вже демонструє, наскільки чутливими є суди до змішування власних пропозицій продавця з пропозиціями третіх сторін, особливо коли пересічні користувачі більше не можуть чітко розрізнити, хто є фактичним продавцем товару. Якщо помічник зі штучним інтелектом інтегрує сторонні продукти у свої відповіді, чітко не вказуючи, чи рекомендація базується на платному партнерстві, об’єктивній оцінці чи просто на наявності на власному складі, виникне юридична сіра зона, подібна до тієї, що існувала на традиційних торговельних майданчиках.

До цього додається питання використання даних. Якщо Zalando в майбутньому дійсно інтегруватиме дані про продукти від сторонніх постачальників у власний помічник, необхідно буде уточнити, за яких умов ці дані можуть збиратися, оброблятися та відображатися, особливо якщо конкуренти побоюються, що їхні власні дані про продажі опосередковано використовуються для покращення власних пропозицій Zalando. Саме це звинувачення значною мірою сприяло антимонопольному розслідуванню Європейської Комісії у справі Amazon. Тому ретельне розмежування ролі платформи рекомендацій від ролі конкурента, який аналізує дані, стане ключовим викликом для Zalando не лише з економічної, а й з юридичної точки зору.

Обґрунтована оцінка найімовірнішого розвитку подій

Наявні факти свідчать про те, що Zalando спочатку дотримуватиметься обережного компромісу, поступово переходячи до більшої відкритості, не ставлячи під загрозу свій основний бізнес у короткостроковій перспективі. Поточне відкриття результатів зовнішнього веб-пошуку навмисно стосується лише додаткового, не пов'язаного з продажами контенту, такого як інформація про тенденції та списки подій, що слід розглядати як обережний перший тест перед фактичною інтеграцією пропозицій продуктів третіх сторін.

Вирішальним фактором для подальшого відкриття, ймовірно, буде не внутрішні стратегічні міркування, а зовнішній конкурентний тиск з боку незалежних систем штучного інтелекту, таких як ChatGPT, Gemini або майбутніх спеціалізованих торгових агентів. Як тільки клієнти звикнуть використовувати таких платформонезалежних помічників для пошуку найкращих пропозицій у кількох роздрібних торговців, закрита система, така як нинішній помічник Zalando, втратить свою привабливість, навіть якщо вона є технічно складною в рамках власного асортименту продукції. Тому Zalando, ймовірно, буде змушена прискорити свою стратегію відкриття, щойно стане зрозуміло, що конкуренти або кросплатформні постачальники ШІ завойовують значну частку ринку на початковому етапі прийняття рішення про покупку.

У довгостроковій перспективі найбільш імовірним видається сценарій, за якого Zalando поєднуватиме дві паралельні моделі доходів: з одного боку, продовжуючи традиційний дохід від продажів власного асортименту продукції, а з іншого боку, все більше генеруючи дохід від рефералів та реклами як відправну точку для рішень про покупку, які можуть опинитися поза межами власного асортименту. Ця модель структурно наблизить Zalando до логіки пошукових систем або загальних помічників зі штучним інтелектом, де монетизація базується не на прямих продажах, а на контролі уваги та сприянні рефералам. Чи буде цей перехід успішним без суттєвого канібалізації існуючого роздрібного бізнесу, стане вирішальним випробуванням для стратегії Zalando щодо штучного інтелекту в найближчі роки.

Від видимості до довіри: Ваш масштабований шлях з Xpert.Digital - Зображення: Xpert.Digital

У промисловому B2B сталий бізнес-відносини рідко виникають за одну ніч. Вони розвиваються крок за кроком – через видимість, професійну релевантність, повторювані точки дотику та зростання довіри. 4-етапна модель Xpert.Digital саме це і робить: вона пропонує структурований шлях, який починається з керованої точки входу та може перерости в глибшу співпрацю в розвитку бізнесу, якщо це необхідно.

Замість того, щоб покладатися на гучні маркетингові обіцянки, ця модель ставить на перший план відносини. Компанії починають з чітко визначених, легко обчислюваних показників, а потім, виходячи з власного досвіду, вирішують, наскільки вони хочуть розширити співпрацю. Ключовим фактором для цього безперешкодного процесу побудови довіри є те, що платформа повністю уникає надокучливої ​​реклами, тому редакційна увага залишається виключно на експертизі компаній.

Більше інформації тут:

• Від видимості до довіри: Ваш масштабований шлях з Xpert.Digital

☑️ Наша ділова мова – англійська або німецька

☑️ НОВИНКА: Листування вашою рідною мовою!

Konrad Wolfenstein

Я та моя команда раді бути вашим особистим консультантом.

Ви можете зв'язатися зі мною, заповнивши контактну форму тут [email protected]:, або просто зателефонувавши мені за номером +49 7348 4088 965. Моя адреса електронної пошти

Я з нетерпінням чекаю нашого спільного проєкту.

☑️ Підтримка МСП у стратегії, консалтингу, плануванні та впровадженні

☑️ Створення або переорієнтація цифрової стратегії та діджиталізації

☑️ Розширення та оптимізація процесів міжнародних продажів

☑️ Глобальні та цифрові торгові платформи B2B

☑️ Розвиток бізнесу Pioneer / Маркетинг / PR / Виставки