Здатність працювати обома руками (амбідекстрія) у B2B-маркетингу – перевірка реальності з конкретними рекомендаціями щодо дій

Справжні інновації виникають поза зоною комфорту – завдяки сміливості, допитливості, креативності та духу відкриттів. bvik поділяє Konrad Wolfenstein щодо необхідності стратегічної амбідекстрії . Однак відхід від «колеса червоного океану хом'яка» може бути успішним лише зверху вниз. Керівництво компанії повинно не лише вимагати оптимізації продуктивності, але й активно сприяти інноваціям – за допомогою сучасних структур, чітких брифінгів, довгострокових бюджетів та культури, яка допускає продуктивні невдачі. Тільки тоді маркетинг отримає необхідний простір для дії.

Наші дослідження та галузеві висновки показують, чому проблема не полягає в самому маркетингу.

Перевірка фактів про середовище B2B

1. Реальний дефіцит

Згідно з дослідженням bvik «B2B-маркетингові бюджети», бюджети вперше за п'ять років скоротилися у 2025 році (-3,1%). Водночас 87% осіб, які приймають рішення у сфері маркетингу, повідомили про значне зростання цін на зовнішні послуги (в середньому +17%). Близько 40% зовнішнього бюджету залишається зарезервованим для торгових ярмарків та заходів – все ще важливих точок контакту в бізнесі засобів виробництва. Лише кожен п'ятий респондент очікує збільшення бюджетів у 2026 році. Тому фінансовий маневр для експериментів структурно обмежений.

Ми також роками спостерігали, що коли продажі падають, маркетингові бюджети часто першими скорочуються. Хоча така реакція зрозуміла, вона несе ризики: на міжнародному рівні конкуренти в середньому інвестують значно більше порівняно зі своїм доходом. Тому професійне позиціонування бренду залишається ключовим фактором на майбутнє.

2-га позиція в компанії

У 75% компаній маркетинг розглядається переважно як внутрішній постачальник послуг для продажів. Це свідчить про недостатню підтримку керівництва та затримку участі у прийнятті стратегічних рішень. Як наслідок, можливості маркетологів впроваджувати амбідекстричність та стати рушійною силою інновацій залишаються системно обмеженими.

3. Замість прозорості – ізольованість

Згідно з «Trendbarometer Industrial Communication 2025», міжвідомче управління даними є одним з найбільших викликів. На практиці фрагментовані системи та історично сформована відповідальність блокують радикальну прозорість даних, яка була б необхідною для справжніх інновацій та варіантів використання, що підтримуються штучним інтелектом. Міждисциплінарні команди все ще є винятком, а тертя на межі відділів є реальною перешкодою для інновацій.

4. Експертиза з цифровізації існує, але без стратегічної бази

Сьогодні відділи маркетингу використовують нові технології, особливо штучний інтелект, вище середнього рівня. Однак часто бракує стратегічної підтримки, систематичного нарощування знань між відділами та чіткої оцінки актуальності нових інструментів. Неузгоджене використання виснажує обмежені ресурси та перешкоджає швидкому прийняттю рішень. Водночас маркетологи вважають тісну узгодженість спільних цілей та процесів зі продажами серйозною проблемою. Однак саме це необхідно для стимулювання інновацій зсередини маркетингу.

Вимоги до амбідекстрії (дворучності) у B2B

B2B-компанії повинні надійно надавати перевірені рішення, одночасно тестуючи нові. Ці два аспекти доповнюють один одного. Однак жорсткі квоти на дослідження не відображають реалій середовища B2B. Більш розумним підходом є обов'язкова, але гнучка система тестування з чітко визначеними ресурсами, часовими рамками, гіпотезами та рішеннями про зупинку/завершення, а потім перехід до звичайної роботи після демонстрації переваг. Це створює простір та безпеку для продуктивного навчання.

Крім того, зростання волатильності ринку вимагає тісної співпраці між робочими групами, що складаються з фахівців з маркетингу, ІТ, продажів, кадрів та зовнішніх спеціалістів. Спільні цілі, прозоре вимірювання ефективності, професійне управління ризиками та спільний простір даних формують основу для майбутньої життєздатності.

З точки зору bvik, маркетинг, з його сильними комунікативними навичками та знанням клієнтів, є ключовим фактором успіху для конкурентоспроможності німецьких малих і середніх підприємств – як зовні для позиціонування на ринку, так і всередині компанії для утримання кваліфікованих працівників. Сильні бренди та професійна комунікація трансформації є потужними прискорювачами в часи змін.

Що має вплив – конкретні рекомендації щодо дій

Залучайте маркетинг до співпровідної ролі з раннього етапу.

Експертиза, інструменти та цифрові можливості маркетингу повинні бути інтегровані у стратегії прогнозування. Стратегічне прогнозування відкриває поля пошуку, що виходять за рамки короткострокових цілей кампанії. Керівний комітет, що складається з керівництва, відділу продажів, ІТ та маркетингу, встановлює спільні цілі, визначення та угоди про рівень обслуговування (SLA).

Створення юридично обґрунтованих рекомендацій для ШІ

Необхідно враховувати захист даних, авторське право, трудове право та співухвалення рішень. Етичні принципи та прозора комунікація запобігають небезпечній появі тіньових ІТ, яку ми зараз спостерігаємо, зміцнюють довіру до використання штучного інтелекту, зменшують тривогу працівників щодо майбутнього та, як наслідок, призводять до бажаного підвищення ефективності.

Підвищте прозорість даних, зруйнуйте ізоляцію

Послідовний збір та використання даних у тісній співпраці між відділами маркетингу, продажів та ІТ, а також централізований доступ через межі системи, створюють швидкість та дозволяють здійснювати дослідницькі проекти з вимірюваним впливом.

Спритність понад досконалість

Чіткі процеси та міждисциплінарні, гнучкі команди призводять до швидших та перевірених результатів. Досвід власної ефективності сприяє динамізму, сміливості та креативності в команді.

Забезпечення міжвідомчого навчання

Професійне управління знаннями та фіксований коридор для тестування з воротами етапів та критеріями завершення створюють простір для радикально нових речей.

Стратегічно розширити компетенції

Штучний інтелект, автоматизація та грамотність у сфері даних мають бути інтегровані з глибокими знаннями продуктів та ринку, а також з ґрунтовними основами маркетингу. Освіта та навчання безпосередньо сприяють майбутній життєздатності малих та середніх підприємств (МСП). Тільки тоді з'являться моделі «блакитного океану» – нові сфери зростання та процвітання.

Перекладання провини між відділами зміцнює розбіжності, які давно мали б бути подолані. Зрештою, всі опиняються в одному човні з однією метою. Усвідомлення цього та впровадження в усій компанії є одним з ключових завдань орієнтованого на майбутнє керівництва.

Німецька асоціація промислових комунікацій (Bundesverband Industrie Kommunikation eV)

Німецька асоціація промислових комунікацій (bvik), галузева асоціація з комунікацій та маркетингу, була заснована у 2010 році та є незалежною організацією для менеджерів з маркетингу в промисловості та фахівців у секторі комунікацій B2B. Метою асоціації є сприяння, покращення та професіоналізація співпраці між промисловими компаніями та постачальниками комунікаційних послуг. Вона пропонує своїм членам платформу для обміну досвідом, поширення знань та діалогу. Прес-матеріали bvik можна знайти за адресою https://bvik.org/presse/ .

Таня Ауернхамер

Таня Ауернхамер працювала на різних посадах в офісі bvik з 2013 року. Як керівник відділу комунікацій асоціацій та прес-секретар, вона особливо віддана професіоналізації B2B-маркетингу та його становленню як ключового фактора успіху для німецької промисловості.

Галузевий фокус: B2B, цифровізація (від штучного інтелекту до XR), машинобудування, логістика, відновлювані джерела енергії та промисловість

Детальніше про це тут:

• Бізнес-центр Xpert

Тематичний центр з аналітичними матеріалами та експертними знаннями:

• Платформа знань про світову та регіональну економіку, інновації та галузеві тенденції
• Збір аналізів, імпульсів та довідкової інформації з наших пріоритетних напрямків
• Місце для експертів та інформації про поточні розробки в бізнесі та технологіях
• Тематичний центр для компаній, які хочуть дізнатися про ринки, цифровізацію та галузеві інновації

Я радий допомогти вам як особистого консультанта.

зв’язатися зі мною під Вольфенштейном ∂ xpert.digital

зателефонуйте мені під +49 89 674 804 (Мюнхен)

LinkedIn
 

 

Пошук на основі штучного інтелекту змінює все: як це SaaS-рішення назавжди революціонізує ваші рейтинги B2B.

Цифровий ландшафт для B2B-компаній зазнає швидких змін. Під впливом штучного інтелекту правила онлайн-видимості переписуються. Для компаній завжди було складно не лише бути помітними в цифрових масах, але й бути релевантними для потрібних осіб, що приймають рішення. Традиційні SEO-стратегії та управління локальною присутністю (геомаркетинг) є складними, трудомісткими та часто є боротьбою з постійно мінливими алгоритмами та жорсткою конкуренцією.

Але що, якби існувало рішення, яке не лише спрощує цей процес, але й робить його розумнішим, більш прогнозованим та набагато ефективнішим? Саме тут і вступає в гру поєднання спеціалізованої підтримки B2B з потужною платформою SaaS (програмне забезпечення як послуга), спеціально розробленою для потреб SEO та GEO в епоху пошуку на основі штучного інтелекту.

Це нове покоління інструментів більше не покладається виключно на ручний аналіз ключових слів та стратегії зворотних посилань. Натомість воно використовує штучний інтелект для точнішого розуміння мети пошуку, автоматичної оптимізації локальних факторів ранжування та проведення конкурентного аналізу в режимі реального часу. Результатом є проактивна стратегія, заснована на даних, яка дає B2B-компаніям вирішальну перевагу: їх не лише знаходять, але й сприймають як авторитетний авторитет у своїй ніші та місцезнаходженні.

Ось симбіоз підтримки B2B та SaaS-технології на базі штучного інтелекту, яка трансформує SEO та GEO-маркетинг, і як ваша компанія може отримати від цього користь для сталого зростання в цифровому просторі.

Детальніше про це тут:

• Підтримка B2B та блог для SEO, GEO та AIS – Пошук на основі штучного інтелекту
• Забудьте про дорогі SEO-інструменти – ця альтернатива домінує завдяки неперевершеним B2B-функціям