Новий закон ЄС: «Закон про цифрову справедливість» – кінець сірої зони для інфлюенсерів та брендів

Більше жодного нескінченного прокручування: що новий Закон про цифрову справедливість насправді змінює для користувачів

У світі, де лайки, охоплення та цифрові підписки рухають багатомільярдну економіку, довіра стала найважливішою – і найлегше маніпульованою – валютою. Але епоха значною мірою нерегульованої онлайн-активності добігає кінця. Із запланованим «Законом про цифрову справедливість» Європейська комісія зараз розпочинає масштабний наступ проти недобросовісної онлайн-практики. Чи то прихована реклама впливу, так звані темні патерни, які заманюють нас у небажані пастки підписок, чи нескінченний скролінг, який навмисно впливає на психіку користувачів: ЄС хоче покласти край цій поведінці цифрового Дикого Заходу та міцно закріпити захист прав споживачів в архітектурі платформ.

Те, що це вже не абстрактна майбутня територія, демонструють поточні реальні справи. Потенційно руйнівний штраф, накладений на інфлюенсерку Ханаді Діаб, та сенсаційний скандал із фальшивою хворобою за участю ютубера Марвіна Вайлдхейджа та «Доктора Аліни», знаменують собою поворотний момент для всієї креатив-економіки. Бренди, агентства та творці контенту стикаються з новою реальністю відповідальності, де незнання чи недбалість можуть швидко призвести до правової та фінансової катастрофи. У наступній статті розглядається, чому існуюча система застаріла, які конкретні правові зміни чекають на нас і як цифровий ланцюг створення вартості має переосмислитися відтепер.

Закон як відповідь на систему, що застаріла

За допомогою Закону про цифрову справедливість Європейська комісія готує регуляторну базу, яка глибше втручається в архітектуру цифрової економіки, ніж більшість попередніх ініціатив щодо захисту прав споживачів. Очікується, що проєкт буде представлено в четвертому кварталі 2026 року, і він спрямований на маніпулятивний дизайн інтерфейсів, так звані темні шаблони, недобросовісну персоналізацію та оманливий маркетинг впливу. Ініціатива базується на перевірці придатності законодавства ЄС про захист прав споживачів, яка показала, що недобросовісна онлайн-практика щорічно коштує європейським споживачам майже вісім мільярдів євро. Сама ця цифра пояснює, чому Брюссель зараз вживає заходів, оскільки це перетворює нечітке занепокоєння щодо маніпулятивної онлайн-практики на конкретний економічний показник. Комісар Ізабель Періньйон підтвердила під час слухань Комітету Європейського парламенту з питань внутрішнього ринку та захисту прав споживачів у січні 2026 року, що під час фази консультацій було отримано понад 4000 відповідей – свідчення актуальності питання в очах громадськості. З економічної точки зору, це корекція ринку зверху, оскільки сам ринок протягом багатьох років не виробив достатніх стимулів для ефективного стримування маніпуляцій, дизайну, що викликає залежність, та прихованої реклами.

Чому Єврокомісія втручається зараз і що саме планується

Закон про цифрову справедливість спрямований на чотири ключові проблемні сфери, які часто перетинаються на практиці. До них належать маніпулятивні інтерфейси користувачів, де, наприклад, хибні попередження про дефіцит або попередньо вибрані варіанти цін спотворюють рішення про покупку; особливості дизайну, що викликають залежність, такі як нескінченне прокручування або автоматичне відтворення контенту; персоналізована реклама, яка використовує вразливості споживачів; та непрозорий маркетинг впливу. Особливо суворі правила плануються для неповнолітніх, включаючи стандартну деактивацію функцій, що викликають залежність, з можливістю отримання згоди батьків, а також загальну заборону на персоналізовану рекламу, що поширить чинні правила Закону про цифрові послуги на всіх роздрібних торговців. Цифрові підписки також є предметом уваги, оскільки скасування має бути таким же простим, як і початкова підписка, у поєднанні з вимогою надсилати нагадування перед автоматичним поновленням. Перший офіційний проект закону очікується восени 2026 року, а політичні переговори між Парламентом і Радою, ймовірно, триватимуть до 2027 або 2028 року, тоді як обов'язкове національне впровадження реально очікується не раніше 2029 року. Цей тривалий термін є економічно значущим, оскільки він дає компаніям фору, яку вони можуть використовувати стратегічно, за умови, що вони серйозно сприймуть ранні попереджувальні сигнали.

Маркетинг впливу як особливо чутлива сфера регулювання

У Законі про цифрову справедливість Комісія чітко зосереджується на проблемних практиках лідерів думок у соціальних мережах, зокрема на прихованій рекламі та просуванні потенційно шкідливих продуктів, таких як дієтичні добавки, косметичні процедури або просуванні нереалістичних зображень тіла. З юридичної точки зору, маркетинг впливу аж ніяк не є зоною, вільною від регулювання, оскільки Директива про недобросовісну комерційну практику зобов'язує лідерів думок, які діють як або від імені торговця, чітко розкривати свої комерційні наміри. Згідно з цим тлумаченням, будь-яка форма компенсації — будь то оплата, знижка, комісія за партнерські посилання або навіть просто небажаний продукт — є комерційним наміром, який має бути розкритий. Також слід зазначити, що відповідальність лежить не виключно на рекламодавці, а й на брендах та клієнтах, які отримують вигоду від реклами. Ця подвійна відповідальність є справжньою основою змін, які Закон про цифрову справедливість, ймовірно, ще більше посилить, оскільки він порушує раніше поширену бізнес-модель, за якою компанії могли фактично делегувати обов'язок маркування творцям контенту та знімати з себе відповідальність.

Справа Ханаді Діаба як план нової реальності відповідальності

Випадок інфлюенсерки зі Штутгарта Ханаді Діаб демонструє, наскільки серйозно регуляторні органи зараз ставляться до дотримання вимог. Державне управління з питань ЗМІ Баден-Вюртемберга наклало на неї штраф у розмірі 36 000 євро, який разом із комісіями за обробку та витратами зріс до 37 803,50 євро, що робить його найвищим покаранням, коли-небудь накладеним цим органом на інфлюенсера. Штраф був пов'язаний з кількома платними колабораціями, опублікованими в Instagram Stories у період з травня по липень 2025 року. Деякі публікації взагалі не були позначені як реклама, а в інших розкриття інформації були ледь помітними через дрібний розмір шрифту та несприятливий вибір кольорів. Орган вважав особливо серйозним той факт, що Діаб вже неодноразово попереджали про законодавчі вимоги у 2020 та 2022 роках. Тому при розрахунку штрафу були враховані неодноразові порушення, широкий охоплення її присутності в Instagram та економічна цінність колаборацій. Сама компанія Diab заперечила цю версію, заявивши, що вона характеризує будь-яку співпрацю, але штраф став юридично обов'язковим і більше не міг запобігти процедурі банкрутства, яка була відкрита 3 липня 2026 року в Окружному суді Штутгарта. З економічної точки зору ця справа знаменує собою поворотний момент, оскільки вона показує, що штрафи, які раніше часто сприймалися як незначний ризик, тепер можуть досягти екзистенційних вимірів і таким чином фундаментально поставити під сумнів бізнес-модель чистої монетизації охоплення без належного дотримання вимог.

Довіра як дефіцитний ресурс та економіка довіри

Другий випадок, який хвилює галузь з кінця липня 2026 року, працює на іншому рівні, але торкається тієї ж основної економічної проблеми: обмеженого та легко виснажливого ресурсу довіри. Берлінський ютубер Марвін Вільдхаге провів експеримент, у якому створив фіктивну фармацевтичну компанію з професійним веб-сайтом, вигаданим керівником дослідження на ім'я доктор Софія Беатріс Джепетто та повністю вигаданою хворобою під назвою поствірусна назальна гіперчутливість. Його метою було перевірити, наскільки ретельно лікарі та творці контенту обробляють платні запити на співпрацю. Медична інфлюенсерка Аліна Вальбрун, відома як Док Аліна (з близько 300 000 підписників), яка видавала себе за ліцензованого лікаря, прийняла пропозицію та в історії Instagram не лише описала вигадані симптоми, але й додала додаткові скарги та заявила, що знайома з цим станом зі свого медичного навчання, хоча цього стану просто не існує. Повідомляється, що вона отримала гонорар у розмірі 3800 євро за співпрацю, який, за її словами, вона подвоїла та пожертвувала «Лікарям без кордонів» після того, як експеримент став публічним. Валбран публічно визнала, що недостатньо вивчила визначення хвороби та пізніше представила його так, ніби вона знала це зі своїх досліджень, за що вибачилася перед своєю спільнотою. З економічної точки зору, цей випадок демонструє, що медичний авторитет давно став торговим активом у творницькій економіці, зловживання яким може призвести до величезної репутаційної шкоди, навіть якщо не йдеться про реальний продукт чи компанію.

Коли аудиторські зобов'язання стають стратегічною необхідністю

Обидва випадки вказують на спільну структурну проблему, яка виходить за рамки причетних осіб: систематичне недостатнє інвестування в процеси належної перевірки та перевірки вздовж усього ланцюжка створення вартості рекламних контрактів. У випадку Діаба це була технічна та формальна недбалість у маркуванні, незважаючи на неодноразові попередження органів влади; у випадку Волбруна це була відсутність належної перевірки щодо пропозиції про співпрацю, походження та суть якої не були достатньо перевірені. З точки зору бізнесу, це говорить про те, що граничні витрати на ретельний розгляд запитів на співпрацю зараз значно нижчі, ніж потенційні непрямі витрати, що виникають через штрафи, репутаційну шкоду та, в крайніх випадках, неплатоспроможність. Закон про цифрову справедливість ще більше формалізує цю логіку, розподіляючи відповідальність ширше між кількома суб'єктами одночасно, тим самим збільшуючи стимул інвестувати в структури відповідності, замість того, щоб мовчки перекладати відповідальність на найслабшу ланку в ланцюжку. Для брендів це означає, зокрема, що вони більше не можуть вважати, що, найнявши агентство чи творця, вони повністю переклали свою відповідальність на аутсорсинг, оскільки регуляторні органи та, можливо, сам Закон про цифрову справедливість все частіше спрямовані на весь ланцюжок тих, хто отримує економічний прибуток.

Квазі-власне рішення: Як Xpert.Digital усуває операційні прогалини в B2B-маркетингу та продажах – Розумний контент-орієнтований бізнес - Зображення: Xpert.Digital

Xpert.Digital — це галузевий центр B2B, що базується на даних, який очолює Konrad Wolfenstein . Компанія виступає зовнішнім, квазі-внутрішнім рішенням для промислових партнерів, усуваючи операційні прогалини в маркетингу, контенті та продажах, не вимагаючи додаткових ресурсів з боку клієнта.

Більше інформації тут:

• Квазі-власне рішення: як Xpert.Digital усуває операційні прогалини в B2B-маркетингу та продажах – Розумний контент-орієнтований бізнес

Роль платформ між інфраструктурою та спільною відповідальністю

Ще один аспект, який часто недооцінюють у публічних дебатах, стосується відповідальності самих платформ. Онлайн-платформи, що використовуються для рекламної діяльності, підлягають власним зобов'язанням щодо належної перевірки та повинні надавати третім сторонам конкретні та відповідні інструменти маркування у своєму інтерфейсі користувача – зобов'язання, яке вже передбачено Директивою про аудіовізуальні медіапослуги. Закон про цифрову справедливість, ймовірно, уточнить ці вимоги та додатково стандартизує технічний дизайн функцій маркування, оскільки ключовою проблемою у справі Diab було саме технічно здійсненне, але практично неадекватне впровадження маркування за допомогою непомітного вибору розміру шрифту та кольору. Якщо в майбутньому платформи будуть зобов'язані технічно забезпечувати дотримання мінімальних стандартів видимості рекламних позначок, наприклад, за допомогою автоматизованих перевірок контрастності або мінімальних розмірів, значна частина поточної сірої зони зникне. Водночас це створить нове фінансове навантаження для самих операторів платформ, що проявляється у витратах на розробку, ресурсах для модерації та потенційних ризиках відповідальності, що, у свою чергу, може мати наслідки для структури оплати рекламодавців та творців.

Економічні втрати від тертя та пошук правильного рівня регулювання

Критичні голоси з бізнес-сектору, такі як Європейська цифрова асоціація Digital Europe, зазначають, що для багатьох порушених питань вже існує комплексна правова база, яка в першу чергу вимагає більш послідовного забезпечення виконання, а не нового законодавства. З цієї точки зору, справжня проблема полягає не в регуляторних прогалинах, а в непослідовному забезпеченні виконання в різних державах-членах. Це справді один з центральних пунктів критики в самих інституціях ЄС, оскільки фрагментована національна практика нагляду може призвести до спотворення конкуренції. Хоча Рада Європейського Союзу у своїх висновках чітко наголошує на необхідності уникнення надмірної нової бюрократії, вона одночасно підтримує намір Комісії представити окремий Закон про цифрову справедливість. Це одночасне схвалення та застереження демонструє, що політичне балансування між захистом прав споживачів та інноваційним потенціалом ще далеко не завершене. З економічної точки зору, реальний ризик полягає не стільки в самому регулюванні, скільки в його потенційній нечіткості, оскільки якщо такі терміни, як «дизайн, що викликає залежність», або «несправедлива персоналізація», не будуть чітко визначені, це загрожує значною правовою невизначеністю, особливо для невеликих компаній та окремих творців, які часто не можуть дозволити собі професійну юридичну консультацію в тій самій мірі, як великі платформні корпорації.

Німеччина як регуляторна передлабораторія з власною практикою штрафів

Німеччина вже має порівняно повний набір національних правил, які можуть слугувати випробувальним майданчиком для суворіших європейських правил. Згідно з Міждержавним договором про ЗМІ, реклама в телемедіа повинна бути чітко ідентифікованою та чітко відокремленою від іншого контенту, а порушення караються як адміністративні правопорушення та підлягають штрафам до 500 000 євро. Ще у 2022 році Окружний суд Штутгарта підтримав перший вирок у країні на основі цього принципу, наклавши штраф у розмірі 9 500 євро та уточнивши, що недостатньо, щоб комерційний характер публікації випливав лише з обставин, а щоб вона була негайно та однозначно розпізнаваною. Крім того, з моменту внесення змін до Закону про боротьбу з недобросовісною конкуренцією у 2022 році застосовується правило презумпції, згідно з яким будь-яка форма компенсації автоматично вважається комерційним повідомленням, якщо автор не може довести інше. Тільки у 2023 році німецькі державні медіа-органи задокументували приблизно 773 регуляторні заходи, пов'язані з маркуванням реклами, що демонструє, що це аж ніяк не поодинокий випадок, а радше систематична сфера правозастосування. Окрім штрафів, що накладаються органами влади у сфері ЗМІ, існує також загроза листів про припинення діяльності згідно із законодавством про конкуренцію з позовами на суму від 15 000 до 50 000 євро, а також договірних штрафів, що виникають у разі заяв про припинення діяльності, які можуть швидко сягати шестизначних сум у разі повторних порушень. Такий вже високий рівень правозастосування в Німеччині свідчить про те, що Європейський закон про цифрову справедливість зіткнеться з порівняно добре підготовленою регуляторною структурою в Німеччині, тоді як іншим державам-членам, можливо, доведеться наздогнати значно більше.

Економіка творців: між професіоналізацією та кризою довіри

Справа Вальбрун також розкриває загальногалузеву структурну проблему, яка виходить за рамки окремих порушень правил: розмиття медичних повноважень та комерційної експлуатації. Розслідування показали, що Вальбрун вже заснувала компанію в секторі способу життя, довголіття та дієтичних добавок, ще будучи студенткою-медиком. У форматі безкоштовної консультації вона помилково прийняла такі поширені симптоми, як втома або коливання рівня цукру в крові, за нібито проблеми зі здоров'ям, перш ніж зручно представити свій власний продукт разом із кодом знижки. Медичний факультет Мюнхенського університету Людвіга-Максиміліана публічно дистанціювався від ненаукових заяв, що суперечать принципам доказової медицини, після того, як стало відомо, що Вальбрун більше не працює в Університетській лікарні LMU. З економічної точки зору, це бізнес-модель, в якій професійний авторитет систематично використовується для стимулювання продажів, що є значно більшим порушенням довіри, ніж класичне розміщення продукту, оскільки споживачі зазвичай демонструють меншу критичну дистанцію, коли йдеться про медичні заяви. Закон про цифрову справедливість може бути особливо ефективним у цій сфері, якщо він підпорядкує рекламу потенційно значущих для здоров'я продуктів особами з нібито або фактичними професійними повноваженнями суворішим вимогам до маркування та перевірки.

Чого бренди, агентства та видавці можуть очікувати в майбутньому

Для компаній, що замовляють кампанії впливу, стратегічний ландшафт докорінно змінюється. Там, де раніше договірне делегування зобов'язання щодо маркування творцю часто вважалося достатньою гарантією, зараз акцент все більше зміщується на спільну відповідальність, яку навряд чи можна повністю передати на аутсорсинг. Це все більше підкреслюється як державними медіа-органами у їхній добрій практиці, так і в майбутніх європейських нормативних актах. Для агентств це означає, що процеси затвердження, вимоги до документації та підтвердження фактичного маркування повинні стати невід'ємною частиною операційного управління кампанією – не як необов'язкова додаткова послуга, а як основна вимога для укладання контрактів. Видавці, які поєднують редакційний контент з комерційною співпрацею, стикаються з проблемою ще чіткішого розмежування між рекламою та редакційним контентом, оскільки редакційний контент, замаскований під рекламу, вже прямо заборонений чинним законодавством. Економічний наслідок очевидний: дотримання вимог перетворюється з подальшої юридичної формальності на невід'ємну частину бюджетування кампанії. Це збільшує витрати в короткостроковій перспективі, але створює довгострокову безпеку планування та значно знижує ризик екзистенційних криз, подібних до тієї, що стосувалася Diab.

Галузь у перехідному періоді

Поєднання суворішої національної практики правозастосування, майбутнього європейського рамкового закону та публічно впливових порушень довіри, таких як справа Walbrun, вказує на те, що галузь зазнає фундаментальної реструктуризації в найближчі роки. Ймовірно, що професійні стандарти, такі як обов'язкові процеси розгляду запитів на співпрацю, стандартизовані шаблони маркування та чіткіший договірний розподіл ризиків відповідальності між брендами, агентствами та творцями, стануть ринковим стандартом у найближчі кілька років, оскільки витрати на порушення нормативних актів продовжують зростати. Водночас ще належить з'ясувати, наскільки точно буде сформульовано Закон про цифрову справедливість, оскільки надто розпливчасте визначення таких термінів, як недобросовісна персоналізація або дизайн, що викликає залежність, може створити нові правові невизначеності, тоді як надто точне та вузьке визначення сприятиме стратегіям обходу. Для всіх учасників, від окремих творців до міжнародних брендових корпорацій, вже застосовується основний економічний принцип, що довіра є дефіцитним і важко відновлюваним товаром, зловживання яким безпосередньо перетворюється на вимірювані фінансові ризики в умовах дедалі більш регульованої та публічно контрольованої цифрової економіки.

☑️ Наша ділова мова – англійська або німецька

☑️ НОВИНКА: Листування вашою рідною мовою!

Konrad Wolfenstein

Я та моя команда раді бути вашим особистим консультантом.

Ви можете зв'язатися зі мною, заповнивши контактну форму тут [email protected]:, або просто зателефонувавши мені за номером +49 7348 4088 965. Моя адреса електронної пошти

Я з нетерпінням чекаю нашого спільного проєкту.

☑️ Підтримка МСП у стратегії, консалтингу, плануванні та впровадженні

☑️ Створення або переорієнтація цифрової стратегії та діджиталізації

☑️ Розширення та оптимізація процесів міжнародних продажів

☑️ Глобальні та цифрові торгові платформи B2B

☑️ Розвиток бізнесу Pioneer / Маркетинг / PR / Виставки

Від видимості до довіри: Ваш масштабований шлях з Xpert.Digital - Зображення: Xpert.Digital

У промисловому B2B сталий бізнес-відносини рідко виникають за одну ніч. Вони розвиваються крок за кроком – через видимість, професійну релевантність, повторювані точки дотику та зростання довіри. 4-етапна модель Xpert.Digital саме це і робить: вона пропонує структурований шлях, який починається з керованої точки входу та може перерости в глибшу співпрацю в розвитку бізнесу, якщо це необхідно.

Замість того, щоб покладатися на гучні маркетингові обіцянки, ця модель ставить на перший план відносини. Компанії починають з чітко визначених, легко обчислюваних показників, а потім, виходячи з власного досвіду, вирішують, наскільки вони хочуть розширити співпрацю. Ключовим фактором для цього безперешкодного процесу побудови довіри є те, що платформа повністю уникає надокучливої ​​реклами, тому редакційна увага залишається виключно на експертизі компаній.

Більше інформації тут:

• Від видимості до довіри: Ваш масштабований шлях з Xpert.Digital