Різдво та кінець року – Крихкий баланс: світова економіка застрягла між стагнацією та трансформацією – Зображення: Xpert.Digital
Брехня про знижки: як штучний інтелект та інфляція радикально змінюють нашу поведінку щодо різдвяних покупок
США, Китай, Європа: Хто виграє економічну війну під ялинкою?
13 грудня 2025 року: Ми переживаємо не звичайний різдвяний сезон, а переломний момент у світовій економіці – ось аналіз нового світового порядку споживання.
Середина грудня 2025 року. Надворі мерехтять різдвяні вогні, але в балансах світової економіки в кращому випадку мерехтить попереджувальний вогник. Кожен, хто сподівався на велике економічне зимове диво цього року, стикається зі складною, а часом і тривожною реальністю. Хоча ринки на поверхні заспокоїлися, а інфляція, здається, під контролем, зовнішність оманлива. Під поверхнею ховається поєднання структурної стагнації, геополітичної напруженості та радикально зміненої поведінки споживачів.
Цей рік увійде в історію не як час буму, а радше як «рік великої дивергенції». У той час як США все ще демонструють вражаючу, хоч і руйнівну, стійкість, Європа, і Німеччина, перш за все, бореться з глибокими структурними кризами. Але, мабуть, найтривожніший сигнал надходить із самого сектору роздрібної торгівлі: традиційні грудневі розпродажі поглинаються нескінченним «чорним місяцем», і сьогоднішній клієнт вже не є емоційно-імпульсивним покупцем, а радше ціновим алгоритмом на основі штучного інтелекту, що стоїть на двох ногах.
Наступний аналіз непохитно розглядає поточний стан світової економіки. Від цінової війни в США та стриманості споживачів у Німеччині до трансформаційних труднощів Китаю: ми досліджуємо, чому 2025 рік слід вважати «крихким перемир’ям» між зростанням та рецесією, і чому 2026 рік може стати роком розплати. Приготуйтеся до подорожі економічним світом, де старі правила більше не діють.
Між штучною ейфорією та структурним похміллям – рік відрезвляючих реалій
Погляд на календар показує, що настає 13 грудня 2025 року. Ми знаходимося в розпалі вирішального сезону покупок наприкінці року, який традиційно вважається лакмусовим папірцем для перевірки настроїв світових споживачів. Але кожен, хто очікує спокійного святкового настрою цього року, стикається з більш складною реальністю. 2025 рік увійде в економічну історію не як рік великого буму чи драматичного краху, а як рік великої дивергенції. Ми бачимо світову економіку, яка ретельно стабілізувалася на рівні близько 3,2 відсотка, але ці середні показники маскують величезні тріщини в її фундаменті. У той час як США знову демонструють надзвичайну стійкість, Європа, і зокрема Німеччина, продовжують боротися зі структурними дефіцитами, що накопичилися за останнє десятиліття.
Інфляція, привид попередніх років, на перший погляд здається приборканою. Ми спостерігаємо зниження рівня інфляції в країнах G20, але диявол криється в деталях. Базова інфляція вперто продовжує існувати, особливо в секторі послуг. Хоча центральні банки, такі як Федеральна резервна система та ЄЦБ, дещо послабили монетарну політику протягом 2025 року, сподіваний агресивний перехід до дешевих грошей не матеріалізувався або відбувався більш невпевнено, ніж враховували ринки. Результатом є економічна ситуація, яку найкраще описати як крихке перемир'я між зростанням та стагнацією. До цього додається нова, але стара загроза: протекціонізм повернувся. Тарифи та торговельні бар'єри, посилені у 2025 році, особливо між основними блоками США та Китаю, діють як гайковий ключ у світовій торгівлі та помітно стримують інвестиції.
Для роздрібних торговців це означає середовище, яке навряд чи може бути складнішим. Споживач 2025 року вже не такий, як у 2019 чи 2022 роках. Він більш поінформований, цинічніший і, перш за все, більш чутливий до ціни. Наратив про відкладений попит, який домінував у роки після пандемії, зник. Залишилася жорстка конкуренція, в якій штучний інтелект вже не є просто модним словом, а докорінно змінив спосіб порівняння цін та прийняття рішень про покупку.
Феномен «чорного місяця»: канібалізація замість додаткових продажів
Ключовим аспектом аналізу цьогорічного різдвяного бізнесу є вивчення так званого Чорного тижня, який у 2025 році остаточно перетворився з окремої події на майже чотиритижневе шаленство знижок, Чорний місяць. Оцінка даних за кінець листопада та початок грудня показує неоднозначну картину, яка, ймовірно, розчарувала сподівання багатьох роздрібних торговців. Хоча повідомлялося про нові рекорди продажів, особливо в онлайн-торгівлі — лише в США електронна комерція подолала позначку в 11 мільярдів доларів у Чорну п'ятницю, що становить номінальне зростання майже на 9 відсотків — ці цифри слід інтерпретувати з обережністю.
По-перше, значна частина цього зростання все ще зумовлена інфляцією. Коригування показників продажів з урахуванням зростання цін за останні два роки часто показує лише незначне збільшення або навіть стагнацію реального обсягу проданих товарів. По-друге, ми спостерігаємо масштабний ефект притягнення вперед. Споживачі більше не використовують листопадові знижки для спонтанних додаткових покупок, а натомість систематично опрацьовують свої різдвяні списки. Це поглинає традиційні грудневі розпродажі. Те, що було заплановано на листопад, зникає з каси в грудні. Дані чітко показують, що майже 80 відсотків витрат на подарунки вже було зроблено або принаймні чітко заплановано до Кіберпонеділка.
Ще одним феноменом 2025 року є зростаючий скептицизм споживачів щодо обіцянок знижок. Опитування показують, що понад третина покупців зараз сприймають ці пропозиції як оманливі або не значно кращі за ціни, знайдені протягом решти року. Ця втома від знижок означає, що коефіцієнти конверсії часто не виправдовують очікувань, незважаючи на високий трафік веб-сайту. Сьогоднішні клієнти використовують інструменти порівняння цін на базі штучного інтелекту, щоб визначити справжню цінність пропозиції за частки секунди. Імпульсивні покупки, колись святий Грааль Чорної п'ятниці, все частіше замінюються раціональними, керованими даними покупками, заснованими на потребах.
Цікавим є також зміщення каналів. Хоча онлайн-торгівля продовжує завойовувати частку ринку – у світі понад половина всіх транзакцій зараз ініціюється цифровим способом – ми спостерігаємо відродження гібридних покупок. Замовлення за замовленням та цифрові дослідження перед покупками в магазинах стануть стандартною практикою до 2025 року. Традиційні магазини, які не могли запропонувати безперебійний цифровий досвід, значно втратили позиції під час розпродажів. Переможцями стали ті платформи та роздрібні торговці, які оптимізували свої ланцюги поставок до такої міри, що могли гарантувати не лише ціну, а й наявність.
Наша глобальна галузева та економічна експертиза в розвитку бізнесу, продажах та маркетингу
Наша глобальна галузева та бізнес-експертиза в розвитку бізнесу, продажах та маркетингу - Зображення: Xpert.Digital
Галузевий фокус: B2B, цифровізація (від штучного інтелекту до XR), машинобудування, логістика, відновлювані джерела енергії та промисловість
Детальніше про це тут:
Тематичний центр з аналітичними матеріалами та експертними знаннями:
- Платформа знань про світову та регіональну економіку, інновації та галузеві тенденції
- Збір аналізів, імпульсів та довідкової інформації з наших пріоритетних напрямків
- Місце для експертів та інформації про поточні розробки в бізнесі та технологіях
- Тематичний центр для компаній, які хочуть дізнатися про ринки, цифровізацію та галузеві інновації
Танці на вулкані: що різдвяний сезон 2025 року розкриває про світову економіку 2026 року
Споживачі в холодному шоці: глобальне порівняння різдвяних покупок
Дивлячись на поточний сезон різдвяних покупок у середині грудня, підтверджується тенденція до глобального уповільнення, хоча його інтенсивність значно варіюється від регіону до регіону. Картина не є однорідно похмурою, а радше нагадує мозаїку з кількох яскравих і багатьох темних плям. Прогнози великих асоціацій та аналітичних фірм, від Національної федерації роздрібної торгівлі (NRF) у США до Німецької федерації роздрібної торгівлі (HDE), малюють картину нормалізації на низькому рівні.
Різдвяний сезон покупок 2025 року характеризується зосередженням на розумі. Емоційний надлишок, купівля заради купівлі, поступився місцем майже бухгалтерській точності. Це пов'язано не лише з реальними втратами доходів за останні роки інфляції, які лише частково компенсувалися нещодавнім підвищенням заробітної плати, але й з глибокою невизначеністю щодо геополітичного та економічного майбутнього.
США: Стійкий велетень на глиняних ногах?
Почнемо з найбільшої економіки світу. США все ще будуть двигуном західного світу у грудні 2025 року, але імпульс згасає. Прогнози на різдвяний сезон передбачають номінальне зростання продажів від 3,7 до 4,2 відсотка. На перший погляд, це звучить солідно і означатиме, що магічна позначка в один трильйон доларів для різдвяних продажів буде перевищена. Але тут також значна частина зумовлена зростанням цін. Хоча споживачі США виявляються стійкими, вони стали більш вибірковими. Зростання в основному зумовлене верхніми категоріями доходів, тоді як домогосподарства із середнім і низьким рівнем доходу значно обмежують свої витрати предметами першої необхідності.
Дамокловим мечем, що висить над святковим шопінгом у США, є тарифна політика. Оголошення та часткове запровадження нових тарифів на імпортні товари змусило роздрібних торговців намагатися підтримувати стабільність цін, але невизначеність відчутна. Багато роздрібних торговців, щоб уникнути тарифів, здійснили поповнення своїх запасів, заповнюючи свої запаси. Наразі це створює сильний тиск щодо пропонування знижок, оскільки запаси необхідно продати до кінця року. Хоча це добре для споживачів у короткостроковій перспективі, це шкодить прибуткам роздрібних торговців.
Крім того, ми спостерігаємо сильний зсув у бік послуг у США. Враження, подорожі та відвідування ресторанів конкурують як ніколи запекло з традиційними покупками товарів під ялинкою. Хоча ринок праці США охолоджується, він залишається достатньо стійким, щоб не викликати паніку. Тим не менш, настрій обережний. Борг за кредитними картками досяг рекордних рівнів, а рівень заощаджень є тривожно низьким. Святковий сезон 2025 року може стати останнім ура перед більш помітним зниженням споживання у 2026 році, коли повний вплив настане від виплат відсотків та зменшення заощаджень, пов'язаних з пандемією.
Європа та Німеччина: Різдво в тіні структурної кризи
Погляд через Атлантику на Європу, а саме на Німеччину, є більш тривожним. Тут економічна стагнація чітко очевидна. Німецька федерація роздрібної торгівлі (HDE) прогнозує номінальне зростання лише на 1,3 відсотка на різдвяний сезон 2025 року. У реальному вираженні, з урахуванням інфляції, це фактично означає нульове зростання або навіть незначне зниження. Німеччина, колись економічний двигун Європи, бореться з поєднанням внутрішніх структурних проблем – від високих цін на енергоносії до бюрократичної жорсткості – та слабкого світового попиту на промислові товари.
Споживчі настрої в Німеччині нестабільні. Хоча реальна заробітна плата нещодавно дещо зросла завдяки колективним договорам та падінню інфляції, це зростання не призводить безпосередньо до збільшення споживання. Натомість німці заощаджують. Рівень заощаджень залишається високим через побоювання щодо зниження добробуту та політичної невизначеності. Тому різдвяні розпродажі будуть надзвичайно орієнтовані на ціни. Роздрібні торговці повідомляють, що покупці шукають саме ті пропозиції, які їм пропонують, і вкрай неохоче роблять імпульсивні покупки.
Ще один аспект – це розрив між онлайн- та офлайн-торгівлею, який особливо великий у Німеччині. Хоча електронна комерція все ще може досягати темпів зростання близько 4 відсотків, традиційна роздрібна торгівля в центрах міст переживає труднощі. Пішохідний трафік у пішохідних зонах у багатьох місцях вже не досягає рівня докризових років. Різдвяний сезон 2025 року ще більше прискорить занепад малих роздрібних торговців, що управляються власниками, тоді як великі платформи та мережеві магазини завойовують частку ринку завдяки своїй ціновій силі. Це Різдво консолідації.
Китай: Дракон лише повільно переводить подих
В Азії фокус природно зміщується до Китаю. Еквівалентом різдвяного сезону покупок там, або, радше, найважливішим показником споживчих настроїв у четвертому кварталі, є День самотніх (Double 11) у листопаді. Аналіз цієї події дає важливі висновки на кінець року. 2025 рік став поворотним: великі платформи, такі як Alibaba та JD.com, продовжили свої кампанії з продажу до понад п'яти тижнів, щоб стимулювати ослаблення попиту. Хоча загальний обсяг продажів зрештою зріс (деякі оцінки свідчать про зростання понад 14 відсотків), середньодобовий обсяг продажів знизився.
Китайські споживачі страждають від того, що економісти називають негативним ефектом багатства. Крах ринку нерухомості знищив уявне та фактичне багатство багатьох сімей середнього класу. Коли їхні будинки втрачають вартість, вони більше не мають коштів витрачати їх на предмети розкоші та електроніку. Результатом є надзвичайно раціональна купівельна поведінка. За прогнозами, до 2025 року китайські споживачі стануть найвибагливішими у світі, коли йдеться про співвідношення ціни та якості.
Очікується, що ця тенденція збережеться до кінця року та напередодні Китайського Нового року (Рік Змії, кінець січня 2026 року). Хоча уряд у Пекіні намагається протидіяти цьому за допомогою стимулюючих заходів, таких як програми обміну, довіра споживачів відновлюється лише повільно. Ринок предметів розкоші, який давнім є рушійною силою зростання, особливо сильно відчуває наслідки. Західні бренди розкоші повідомляють про невтішні показники з Китаю. Китай трансформується з ринку необмеженого зростання на ринок вибіркового споживання, орієнтованого на якість.
Японія: Сподіваємося на спіраль заробітної плати та цін
Японія пропонує цікавий контраст. Після десятиліть дефляції країна переживає повернення до інфляції, що вітається урядом та центральним банком, якщо заробітна плата триматиме темпи зростання. Різдвяні розпродажі в Японії у 2025 році будуть значною мірою залежати від розвитку зимових бонусів. Є ознаки того, що ці бонуси будуть щедрішими у 2024/2025 роках, що підвищить купівельну спроможність у короткостроковій перспективі. Тим не менш, загальний настрій залишається скептичним. Японські домогосподарства традиційно економні, а зростання витрат на життя, особливо на продукти харчування, пригнічує ентузіазм.
Прогнози передбачають помірне зростання для Японії, при цьому приватне споживання підтримуватиметься одноразовими державними виплатами та субсидіями. Тенденція до транскордонної електронної комерції є особливо цікавою. Японські споживачі не лише користуються слабкою єною для експорту, але й, як не парадоксально, шукають в Інтернеті нішеві міжнародні товари, недоступні на внутрішньому ринку. Хоча різдвяний сезон у Японії є менш масовою подією розпродажів, ніж на Заході, до 2025 року він демонструє поступову нормалізацію до інфляційного середовища, до якого споживачам знадобиться час, щоб адаптуватися.
Висновок та прогноз: 2026 – рік правди
Підсумовуючи, станом на 13 грудня 2025 року можна стверджувати, що світова економіка, а разом з нею і сезон різдвяних покупок, перебуває у фазі трансформації. Легке зростання закінчилося. Зростання тепер досягається за рахунок знижок, стимулюється інфляцією або підтримується державним втручанням.
Різдвяний сезон покупок 2025 року характеризуватиметься трьома основними «Д»: дивергенцією, цифровізацією та тиском. Розбіжність між регіонами (США стабільні, ЄС слабкий, а Китай переживає трансформацію) та рівнями доходів зростає. Цифровізація, яку зараз значно прискорює штучний інтелект, радикально змінює «як» робити покупки та підриває життєздатність середнього класу традиційних магазинів. Тиск на маржу роздрібних торговців та бюджети домогосподарств вищий, ніж був за довгий час.
Здається, що справжні виклики у 2026 році ще попереду. Якщо тарифи набудуть чинності повною мірою, геополітична напруженість ще більше загостриться, а ринки праці ослабнуть, навіть у США поточна стагнація може перетворитися на справжню рецесію. Тому різдвяний сезон 2025 року буде не фестивалем надмірностей, а фестивалем стійкості – люди купуватимуть, даруватимуть подарунки, але збережуть свої гроші. Це танець на краю вулкана, де музика трохи стихла, але все ще грає. Для компаній це означає, що ті, хто хоче вижити у 2026 році, повинні довести зараз, у ці останні тижні 2025 року, що вони можуть продавати не лише за ціною, а й за справжньою доданою цінністю та актуальністю. Тому що завтрашній клієнт більше не терпітиме посередності.
🎯🎯🎯 Скористайтеся перевагами великої, п'ятикратної експертизи Xpert.Digital у комплексному пакеті послуг | BD, R&D, XR, PR та оптимізація цифрової видимості
Скористайтеся перевагами великого, п'ятикратного досвіду Xpert.Digital у комплексному пакеті послуг | Дослідження та розробки, XR, PR та оптимізація цифрової видимості - Зображення: Xpert.Digital
Xpert.digital має глибокі знання в різних галузях. Це дозволяє нам розробити кравці, розроблені стратегії, пристосовані до вимог та проблем вашого конкретного сегменту ринку. Постійно аналізуючи тенденції на ринку та здійснюючи розвиток галузі, ми можемо діяти з передбаченням та пропонувати інноваційні рішення. З поєднанням досвіду та знань ми створюємо додаткову цінність та надаємо своїм клієнтам вирішальну конкурентну перевагу.
Детальніше про це тут:
Ваш глобальний партнер з маркетингу та розвитку бізнесу
☑ Наша ділова мова - англійська чи німецька
☑ Нове: листування на вашій національній мові!
Konrad Wolfenstein
Я радий бути доступним вам та моїй команді як особистого консультанта.
Ви можете зв’язатися зі мною, заповнивши тут контактну форму або просто зателефонуйте мені за номером +49 89 674 804 (Мюнхен) . Моя електронна адреса: Вольфенштейн ∂ xpert.digital
Я з нетерпінням чекаю нашого спільного проекту.
