Маркетинг в епоху штучного інтелекту: менший, потужніший, незамінний – чому маркетинг не стане помічником продавця

Коли ШІ поглине performance-маркетинг: хто має піти зараз, а хто залишається незамінним

ChatGPT та компанія в маркетингу: чому менше співробітників раптом означає більше стратегії

Штучний інтелект революціонізує світ праці захоплюючими темпами, і навряд чи якась бізнес-дисципліна відчуває ці зміни так безпосередньо, як маркетинг. Коли розумні алгоритми та агенти штучного інтелекту раптово беруть на себе завдання — від автоматизованого створення контенту та A/B-тестування в режимі реального часу до високоскладного аналізу даних — виникає провокуюче питання: чому нам все ще знадобляться великі маркетингові відділи в майбутньому? Переважаюча теорія полягає в тому, що автоматизація операційних процесів зведе маркетинг до простої допоміжної функції, простого «продовження» продажів. Але це припущення є фундаментальною помилкою. Ті, хто зводить поточний розвиток до простого скасування рутинної роботи, не враховують набагато більші структурні зміни. Так, маркетингові відділи майбутнього будуть меншими за персоналом. Але, звільнившись від операційного тягаря, вони стануть більш стратегічними, впливовими та потужними, ніж будь-коли раніше. Ця стаття розвінчує три найбільші міфи сучасних дебатів щодо штучного інтелекту та показує, як роль маркетингу фундаментально переосмислюється.

Більше інформації тут:

• Ця стаття базується на цікавій тези Айші Гайсрайтер з LinkedIn: «У майбутньому маркетинг буде лише продовженням продажів»

Чому теорія «витягнутої руки продажів» не є повною реальністю – і що насправді відбувається

Менеджерка з маркетингу зауважує, як вона може досягти набагато більшого в операційній діяльності з помічником на базі штучного інтелекту, таким як Клод, ніж будь-коли раніше. Висновок, до якого вона приходить, спочатку звучить переконливо: якщо машини візьмуть на себе більшу частину операційної маркетингової роботи, маркетинг зведеться до простої допоміжної функції для продажів. Ця теза зрозуміла, вона чесна і її легко зрозуміти з точки зору повсякденного досвіду. Але вона не зовсім правильна — принаймні, не у своєму висновку.

Пов'язано з цим:

• Здатність працювати обома руками (амбідекстрія) у B2B-маркетингу – перевірка реальності з конкретними рекомендаціями щодо дій

Коли операційну ефективність плутають зі стратегічною важливістю

Перша і найсуттєвіша помилка в міркуваннях полягає у вихідній точці: ототожнення «меншої кількості людей для операційних завдань» з «маркетингом, який втрачає свою незалежну функцію». Це змішання категорій. Воно змішує «як» маркетингу з «чому» маркетингу – і це призводить до принципово хибного висновку.

Штучний інтелект дедалі більше автоматизує виробництво контенту, A/B-тестування, email-кампанії та звітність. Згідно зі спільним дослідженням Boston Consulting Group (BCG) та Marketing & Media Alliance (MMA) від 2025 року, агентні системи штучного інтелекту можуть взяти на себе понад 20 відсотків загального маркетингового навантаження всього за кілька років. Це суттєвий зсув у робочому навантаженні, але це не зсув у стратегічній функції. Досягнення того самого результату з меншими ресурсами не означає, що фокус зміщується на продажі. Це просто означає, що засоби виробництва стають ефективнішими.

Історична аналогія є показовою: коли Photoshop замінив фотолабораторію, фотографія не перестала бути незалежною формою мистецтва. Коли настільна верстка зробила верстку застарілою, журналістика не зникла як професія. Коли електронні таблиці зробили бухгалтерів більш продуктивними, фінансові відділи структурно скоротилися, але функція фінансів у компаніях залишилася і навіть стала важливішою. ​​Технології змінюють метод виробництва, але не структурне значення функції.

І все ж, ця теза містить відповідне зерно істини: робочі місця, які зосереджені виключно на рутинному виконанні — брифінги з контентом, просте управління кампаніями, механічна звітність, телемаркетинг — справді перебувають під загрозою. У 2025 році Microsoft навмисно звільнила близько 1000 співробітників у своїх відділах маркетингу, підтримки клієнтів та хмарних технологій, прямо посилаючись на підвищення ефективності завдяки штучному інтелекту та очікувану річну економію близько 500 мільйонів доларів. Це демонструє, що скорочення операційної діяльності є не просто теоретичним, а вже відбувається.

Performance-маркетинг – це не лише маркетинг

Друга фундаментальна помилка полягає в неявному ототожненні маркетингу з маркетингом ефективності. Ця теза точно описує, що відбувається з орієнтованою на результативність, короткостроковою вимірюваною маркетинговою діяльністю – і з людьми, які її виконують. Але вона не враховує другу, структурно принаймні не менш важливу половину маркетингового всесвіту: бренд-маркетинг.

Performance-маркетинг зосереджується на вимірюваних короткострокових внесках у дохід – кліках, конверсіях, рентабельності рекламних витрат. Цей світ кардинально змінюється завдяки штучному інтелекту. Системи штучного інтелекту обробляють оптимізацію ставок (розумне призначення ставок) у режимі реального часу, автоматично адаптуючи рекламний текст до цільової аудиторії та аналізуючи гори даних, які жодна людина не могла б обробити з такою швидкістю. Автоматизація в цій галузі продовжуватиме зростати, а кількість необхідних операторів-людей зменшуватиметься.

Бренд-маркетинг, з іншого боку, працює за іншими принципами. Йдеться про створення емоційних зв'язків, побудову довіри, формування культурної релевантності та формування ідентичності, яка спонукає клієнтів приходити за власним бажанням і погоджуватися на вищі ціни. Особливо в ринковому середовищі, де контент, створений штучним інтелектом, легкодоступний, а конкуренти можуть створювати необмежену кількість контенту, диференціація через ідентичність бренду стає вирішальною стратегічною перевагою. Коли кожен може досягти однакової операційної ефективності за допомогою однакових інструментів штучного інтелекту, бренд — це єдине, що дійсно відрізняє ринок.

«Звіт McKinsey про стан маркетингу за 2024 рік» підтверджує цю тенденцію. Фахівці з маркетингу називають справжній, змістовний досвід використання бренду ключовим фактором емоційної лояльності клієнтів та сталого зростання. Здатність створювати бренд, який генерує довіру та переваги, не може бути операційно автоматизована. Це є невід’ємною частиною людини – і стане ще ціннішим у світі, перенасиченому штучним інтелектом, де контент втрачає свою дефіцитність.

Пов'язано з цим:

• Архітектор бренду перемагає маркетолога: Чому performance-маркетинг знищує сам себе через штучний інтелект

• Ілюзія інновацій: чому менеджери з інновацій або маркетингу ефективності не є рушійними силами маркетингу чи тими, хто задає темп

Хто кому сприяє: неправильний причинно-наслідковий напрямок

Третя помилка є найтоншою, але, можливо, найсуттєвішою: ця теорія перевертає причинно-наслідковий зв'язок між маркетингом і продажами. Вона припускає, що маркетинг стає придатком продажів, оскільки він підтримує цільові показники доходів останніх. Але це перевертає весь зв'язок з ніг на голову.

Продажі — це операційна діяльність. Маркетинг — це структурна діяльність. Ключове питання не в тому, чи підтримує маркетинг продажі — він, очевидно, підтримує і завжди підтримував. Ключове питання: хто кого підтримує? Без маркетингу, який формує обізнаність, довіру та уподобання покупців, продажі не мають кваліфікованого каналу продажів. Підтримка продажів є компонентом маркетингу, а не його кінцевою стратегічною метою. Команда продажів може укладати угоди. Вона не може створити бренд, який органічно приваблює клієнтів і дозволяє їм виправдовувати преміальні ціни.

BCG описує директора з маркетингу майбутнього не як фактора, що сприяє продажам, а як «архітектора стратегічного зростання», який використовує ринкову аналітику в режимі реального часу на базі штучного інтелекту, щоб зруйнувати розрізненість в організації та узгодити всю компанію з потребами клієнтів. Це протилежність зведенню ролі до простої допоміжної функції. Це розширення ролі маркетингу, щоб охопити всю організацію.

Отже, реальність, що виникла, полягає точніше в наступному: маркетинг стає меншим, але водночас потужнішим. Більш гнучке, підтримуване штучним інтелектом стратегічне ядро ​​бере на себе обов'язки, які раніше були розподілені між багатьма операційними співробітниками. Менше людей роблять більше – і з більшим стратегічним впливом.

Квазі-власне рішення: Як Xpert.Digital усуває операційні прогалини в B2B-маркетингу та продажах – Розумний контент-орієнтований бізнес - Зображення: Xpert.Digital

Xpert.Digital — це галузевий центр B2B, що базується на даних, який очолює Konrad Wolfenstein . Компанія виступає зовнішнім, квазі-внутрішнім рішенням для промислових партнерів, усуваючи операційні прогалини в маркетингу, контенті та продажах, не вимагаючи додаткових ресурсів з боку клієнта.

Більше інформації тут:

• Квазі-власне рішення: як Xpert.Digital усуває операційні прогалини в B2B-маркетингу та продажах – Розумний контент-орієнтований бізнес

Який внесок аналіз Єльського університету в дискусію про ринок праці

Було б нереалістично повністю ігнорувати аспект втрати роботи в тези. Вона відстежує щось реальне. Питання лише в тому, якими темпами та якою мірою відбуваються ці зміни, і що вони насправді означають.

Комплексний аналіз, проведений Бюджетною лабораторією Єльського університету в жовтні 2025 року, дослідив вплив ChatGPT на ринок праці США через 33 місяці після його впровадження. Результат: жодних помітних масових втрат робочих місць на макроекономічному рівні, жодних різких структурних змін. Хоча структура професій змінюється дещо швидше, ніж у попередніх технологічних циклах, зміни не є різкими. Орієнтирами слугували ера ПК 1980-х років та інтернет-бум кінця 1990-х років.

Особливо актуальним для маркетингових дебатів є несподіваний висновок IAB (Інституту досліджень зайнятості): у професіях з високим рівнем впливу штучного інтелекту зайнятість фактично зросла сильніше між 2019 і 2023 роками (+5,9 відсотка), ніж у професіях з низьким (+2,5 відсотка) або відсутнім впливом штучного інтелекту (-1,7 відсотка). Це свідчить про те, що штучний інтелект наразі створює радше додатковий ефект, ніж ефект заміщення. ШІ робить кваліфікованих працівників більш продуктивними, але не витісняє їх повсюдно – принаймні поки що.

У дослідницькому звіті IAB 23/2025 прогнозуються значні зміни в промислових структурах Німеччини до 2040 року, але передбачається стабільна загальна кількість робочих місць. Додаткове економічне зростання, зумовлене штучним інтелектом, може збільшити ВВП в середньому на 0,8 процентного пункту щорічно, накопичуючи близько 4,5 трильйона євро додаткового створення вартості протягом 15 років. Ця додана вартість створить нові професійні сфери, зокрема в маркетингу.

Пов'язано з цим:

• Небезпечна логіка безпекового мислення в маркетингу: ілюзія раціонального прийняття рішень

Справжні структурні зміни: від чисельності персоналу до стратегічної щільності

Змінюється не існування маркетингу як функції, а його внутрішній розподіл ресурсів. Операційний рівень — безліч спеціалістів для вузько визначених завдань виконання — поступиться місцем інструментам, сумісним зі штучним інтелектом. Стратегічний рівень — бренд-стратеги, креативні директори, творці спільнот, культурні перекладачі, ринкові архітектори — не тільки залишиться, але й набуде більшої важливості та впливу.

У звіті Adobe «Звіт про штучний інтелект та цифрові тенденції за 2025 рік» зазначено, що 86 відсотків керівників відділів маркетингу очікують, що генеративний штучний інтелект значно збільшить швидкість та обсяг створення контенту. Водночас 69 відсотків керівників планують збільшити загальні інвестиції в маркетинговий персонал, незважаючи на зростання використання штучного інтелекту. Ці цифри свідчать не про скорочення дисципліни, а про таку, що переживає трансформацію.

Вирішальний зсув у навичках рухається в чіткому напрямку: ті, хто працюватиме в маркетингу в майбутньому, більше не виконуватимуть переважно операційні завдання, а керуватимуть системами штучного інтелекту, прийматимуть стратегічні рішення, визначатимуть креативні напрямки та будуватимуть людські зв’язки з цільовими групами, які алгоритми, за визначенням, створити не можуть. Лише 15 відсотків компаній наразі впроваджують ініціативи ШІ в маркетингу в масштабах усієї компанії – тому стратегічна трансформація лише починається.

Що насправді відбувається з відділами маркетингу

Твереза ​​оцінка розвитку показує таку картину: операційні посади значною мірою замінюються штучним інтелектом – це особливо стосується ролей, орієнтованих на виконання. Стратегічні посади, навпаки, зберігаються; вони навіть вдосконалюються та розширюються. Маркетингова функція не стане просто суто відділом продажів, оскільки управління брендом, довірою та культурою залишатимуться окремими завданнями. Роль директора з маркетингу не скорочується, а радше розширюється до функції зростання всієї компанії. Загалом, розмір команди, ймовірно, зменшиться – з меншою кількістю людей, але вищою стратегічною щільністю. І хоча відбуваються втрати робочих місць, сценарії з драматичними та швидкими втратами є надто песимістичними; трансформація, ймовірніше, буде повільною, структурною та нерівномірно розподіленою.

Що ця зміна означає для компаній та профілів вакансій

Для компаній, які діють зараз, ця трансформація є стратегічною можливістю. BCG показує, що лише близько 5 відсотків компаній у всьому світі вважаються «розробленими на основі штучного інтелекту майбутнього», тобто вони використовують штучний інтелект таким чином, що це генерує в п'ять разів більше зростання доходів і втричі більше скорочення витрат, ніж у середньому. Ці компанії також демонструють значно вищу прибутковість для акціонерів протягом трьох років. Розрив для всіх інших збільшується.

Для маркетологів цей зсув означає, що операційна спеціалізація сама по собі більше не є життєздатною стратегією позиціонування. Ті, хто зосереджувався на рутинному виконанні, повинні переорієнтувати свою архітектуру компетенцій – у бік стратегії, креативності, інтерпретації даних, оркестрації штучного інтелекту та навичок взаємодії з людьми. Цей перехід не є тривіальним, але він досяжний – і він створює нові можливості.

У цьому контексті цікавим висновком дослідження BCG/MIT, проведеного наприкінці 2025 року, є те, що 76 відсотків керівників вже розглядають агентів ШІ радше як колег, ніж просто як інструменти. Ця зміна в ментальній моделі є не семантичною, а стратегічною. Ті, хто вважає ШІ колегами, починають перерозподіляти обов'язки, реструктуризувати робочі процеси та ставити питання: що можуть робити люди такого, чого не може ШІ, і що ШІ може робити краще, ніж будь-коли могли люди?

Пов'язано з цим:

• Навчання з продажів та маркетингу: від залежності до performance-маркетингу – коли «Nike» втратив лідерство через неефективну онлайн-рекламу

Більш точна теза

Початкова теза була такою: маркетинг у майбутньому буде лише продовженням продажів. Точніше формулювання, яке відповідає даним та структурній логіці, звучить так: маркетинг стане меншим, але потужнішим.

Не відділ продажів, а більш гнучке, на базі штучного інтелекту стратегічне ядро, що відповідає за бренд, зростання та організаційну узгодженість, генеруючи значно більшу кількість продуктів зі значно меншою кількістю операційного персоналу. Тому питання, яке маркетингові організації повинні собі поставити, не таке: «Чи потрібні нам все ще великі маркетингові відділи?» — відповідь однозначне «ні». Правильне питання: «Яку стратегічну роль ми хочемо визначити для маркетингу в нашій організації, тепер, коли операційне навантаження зникло?» Компанії, які сміливо дадуть відповідь на це питання, зміцнять маркетинг, а не скоротять його.

На завершення я хотів би подякувати Айші. Саме вона поставила під сумнів цей розвиток маркетингу, зробила цю тему відчутною та поставила ключові питання, які ми зараз можемо так інтенсивно обговорювати.

☑️ Наша ділова мова – англійська або німецька

☑️ НОВИНКА: Листування вашою рідною мовою!

Konrad Wolfenstein

Я та моя команда раді бути вашим особистим консультантом.

Ви можете зв'язатися зі мною, заповнивши контактну форму тут , або просто зателефонувавши мені за номером +49 7348 4088 965. Моя адреса електронної пошти : [email protected]

Я з нетерпінням чекаю нашого спільного проєкту.

☑️ Підтримка МСП у стратегії, консалтингу, плануванні та впровадженні

☑️ Створення або переорієнтація цифрової стратегії та діджиталізації

☑️ Розширення та оптимізація процесів міжнародних продажів

☑️ Глобальні та цифрові торгові платформи B2B

☑️ Розвиток бізнесу Pioneer / Маркетинг / PR / Виставки