Великий ринковий струсу: переломний момент для німецьких креативних індустрій – чому класична модель агентства нарешті руйнується.
Xpert попередня випуск
Вибір голосу 📢
Опубліковано: 4 грудня 2025 р. / Оновлено: 4 грудня 2025 р. – Автор: Konrad Wolfenstein
Великий ринковий струсу: Переломний момент для німецьких креативних індустрій – Чому класична модель агентства нарешті руйнується – Зображення: Xpert.Digital
Понад 180 банкрутств до листопада: вражаючі цифри кризи німецьких агентств.
Кінець ери «часу та матеріалів»: ті, хто не інвестує в штучний інтелект та продукти зараз, зникнуть з ринку.
Станом на 10 листопада вже зареєстровано 183 випадки неплатоспроможності, що означає історичний максимум корпоративних банкрутств на ринку. Але кожен, хто вважає, що це лише тимчасовий економічний спад, фатально помиляється. Поточний аналіз реєстру неплатоспроможності та ринкових даних показує, що ми спостерігаємо фундаментальну структурну кризу. Ера продажу людської праці за певну плату («час і матеріали») зазнає нищівного впливу токсичної суміші руйнувань у сфері штучного інтелекту, ерозії маржі та технологічних змін.
Від різкого зростання банкрутств та моральної дилеми нової моделі «основних медіа» до неминучого питання стратегії виходу: цей звіт торкається суті справи. Дізнайтеся, чому трансформація в постачальника платформи або продаж агентства зараз є єдиними варіантами, що залишилися для багатьох власників, і чому просто продовження як раніше — це вірний шлях до статистики банкрутств 2026 року.
Ера «часу та матеріалів» стосується часу, коли послуги, особливо в ІТ, консалтингу та медіа, переважно виставлялися рахунки за моделлю «час та матеріали» (T&M): клієнти платили за фактично витрачений робочий час та використані ресурси, а фінансовий ризик додаткових витрат значною мірою лежав на них.
На відміну від цього, модель «Principal Media» передбачає, що постачальник послуг не лише діє як консультант, але й купує, об’єднує, оптимізує та перепродає рекламний простір як сам «замовник» з отриманням прибутку. Це перекладає частину ризику та відповідальності на постачальника послуг, якого потім більш безпосередньо оцінюють за результатами та ефективністю використаних медіа. Загалом, підхід, що базується виключно на часі та матеріалах, вважається застарілим, оскільки сучасні моделі, такі як «Principal Media» або ціннісно-орієнтовані/гнучкі підходи, приділяють більше уваги результатам, доданій цінності та спільному ризику.
Коли бізнес-модель руйнується: Чому хвиля банкрутств у 2025 році знаменує собою не просто кризу, а кінець ери класичних агентств.
2025 рік знаменує собою історичний поворотний момент для німецького агентства. Те, що довго вважалося стабільним, швидкозростаючим сектором, зараз переживає безпрецедентні потрясіння. Детальний аналіз реєстру неплатоспроможностей та поточних ринкових даних виявляє не лише циклічні коливання, а й фундаментальну структурну кризу в бізнес-моделі агентств. Зумовлена технологічними збоями, зокрема штучним інтелектом, та макроекономічним тиском, галузь стикається з найбільшою хвилею консолідації у своїй історії. У цьому звіті аналізуються причини рекордної кількості неплатоспроможностей, розглядається перехід від постачальника послуг до постачальника платформ та пояснюється, чому вихід або радикальна трансформація стає єдиним варіантом для багатьох власників.
Підходить для цього:
Статистика невдач: Анатомія рекордного банкрутства
Необроблені дані малюють похмуру картину поточної ринкової ситуації. Згідно з нещодавнім аналізом повідомлень про неплатоспроможність з офіційного федерального та державного порталу правосуддя, історичний максимум було досягнуто у 2025 році. До кінцевої дати 10 листопада 183 агентства вже подали заяви про неплатоспроможність. Це вдвічі більше порівняно з попереднім роком, і це навіть до кінця четвертого кварталу, який традиційно часто використовується для коригування балансів. Консервативні прогнози показують, що психологічно та економічно значуща позначка в 200 неплатоспроможностей агентств буде значно перевищена до кінця року.
Цей розвиток подій не виник з нізвідки, а є результатом токсичної суміші, яка назріває з 2022 року. Хоча 2022 та 2023 роки все ще характеризувалися певним ступенем стійкості, з 2024 року крива зростає експоненціально. Сукупно близько трьох відсотків учасників ринку мимоволі зникли за останні два роки. Але кількість банкрутств – це лише одна сторона медалі; якість постраждалих компаній показує, що постраждали не лише малі, недостатньо капіталізовані гравці, а й усталені середні компанії, чиї структури витрат не були достатньо швидко адаптовані до нової реальності.
Системне питання: Кінець класичного постачальника послуг
Суть кризи лежить глибше, ніж просто падіння замовлень. Це криза ідентичності для всього сектору. Перший німецькомовний саміт цифрових агентств загострив цю проблему та виявив болючу правду: класична модель «часу та матеріалів», тобто продаж людської праці в обмін на плату, досягає своїх економічних меж.
Футуролог Йоахім Граф, один із найвидатніших голосів на німецькомовному цифровому ринку, підтверджує це актуальними даними досліджень iBusiness. Загроза екзистенційна: з одного боку, маржа в традиційному проектному бізнесі зменшується, оскільки клієнти все частіше керують бюджетами самостійно або втрачають їх на користь автоматизованих платформ. З іншого боку, штучний інтелект стає не лише інструментом, а й заміною цілих ланцюгів створення вартості. Питання про те, чи може консалтинг, який давно вважається безпечною гаванню та джерелом високої маржі, запропонувати порятунок, вимагає нюансованого підходу. Консалтинг масштабований лише за умови, що він не прив'язаний до фізичної присутності старших експертів, що, своєю чергою, підриває традиційну модель агентства.
Перший німецькомовний саміт цифрових агенцій був організований iBusiness (Hightext Verlag, Мюнхен) 3 грудня 2025 року та відбувся в онлайн-форматі.
Конференція була розроблена як інформаційно-дискусійна платформа спеціально для керівництва агентств та членів правління. Вона була спрямована на осіб, що приймають рішення з цифрових агентств, які хотіли обмінятися ідеями та поспілкуватися щодо майбутнього агентствного бізнесу в часи швидких змін.
Саміт цифрових агентств був частиною триденної Конференції майбутнього 2025, що проводилася iBusiness, і утворив другий день конференції 3 грудня. Тематично саміт розглядав такі теми, як стратегічний розвиток портфелів агентств за допомогою штучного інтелекту та автоматизації, а також успішне придбання та продаж цифрових агентств.
Дилема принципала: коли агент стає продавцем
На тлі цих структурних змін, компанія з дослідження ринку Forrester прогнозує радикальне переосмислення ролі агентства до кінця 2026 року. Теза провокаційна, але економічно правдоподібна: агентствам доведеться відмовитися від своєї класичної ролі «агентів», тобто фідуціарних представників інтересів своїх клієнтів. Натомість вони перетворяться на постачальників платформ та дистриб'юторів власних продуктів і технологій.
Цей зсув ілюструється терміном «основні медіа». У цій моделі агентства торгують рекламним інвентарем за власний рахунок та на свій страх і ризик. Вони купують охоплення та медіаактиви за низькою ціною, покращують їх даними та технологіями та перепродають своїм клієнтам з націнкою. З економічної точки зору це являє собою масштабний зсув у створенні цінності: від креативних послуг до арбітражу, де сходяться капітал, технології та контроль над інвентарем.
Для ринку це призводить до значного підвищення ефективності в короткостроковій перспективі. Однак ціна полягає в руйнуванні культурної та творчої ідентичності. Коли основна увага приділяється прибутку від продажу товарів, нейтральний консалтинг стає застарілим. Конфлікт між інтересами клієнта (найкращий сервіс за найкращою ціною) та інтересами агентства (продаж власних запасів для максимізації прибутку) є невід'ємною частиною системи. Агентство перетворюється з партнера на постачальника. Тому критичне питання полягає в наступному: наскільки постачальником може стати агентство, перш ніж воно поставить під загрозу свій бренд і, як наслідок, довіру клієнтів?
🎯🎯🎯 Скористайтеся перевагами великої, п'ятикратної експертизи Xpert.Digital у комплексному пакеті послуг | BD, R&D, XR, PR та оптимізація цифрової видимості
Скористайтеся перевагами великого, п'ятикратного досвіду Xpert.Digital у комплексному пакеті послуг | Дослідження та розробки, XR, PR та оптимізація цифрової видимості - Зображення: Xpert.Digital
Xpert.digital має глибокі знання в різних галузях. Це дозволяє нам розробити кравці, розроблені стратегії, пристосовані до вимог та проблем вашого конкретного сегменту ринку. Постійно аналізуючи тенденції на ринку та здійснюючи розвиток галузі, ми можемо діяти з передбаченням та пропонувати інноваційні рішення. З поєднанням досвіду та знань ми створюємо додаткову цінність та надаємо своїм клієнтам вирішальну конкурентну перевагу.
Детальніше про це тут:
Від погодинних ставок до масштабованих платформ: як агентства можуть заощадити свою маржу в епоху штучного інтелекту
Парадокс Шумейкера: Брендинг для власної мети
Часто недооцінюваним аспектом в аналізі кризи агентств є відсутність видимості самих агентств. Старе прислів'я про те, що діти шевця ходять босоніж, фатально виявляється правдивим у цифровій індустрії. Хоча агентства розробляють складні комунікаційні архітектури для своїх клієнтів, вони злочинно нехтують власним брендуванням.
На ринку, що характеризується надлишком пропозиції та взаємозамінністю, «невидиме агентство» стає першою жертвою скорочення бюджету. Слабкий бренд агентства призводить до слабкої переговорної позиції щодо ціноутворення та робить компанію вразливою до чистої цінової конкуренції. Однак це також створює величезні можливості для тих, хто інвестує контрциклічно. Ще ніколи не було так легко отримати видимість завдяки чіткому позиціонуванню та послідовній самокомунікації (лідерству думок). Ті, кому вдається позиціонувати себе не як «майстра на всі руки», а як спеціалізованого постачальника рішень, можуть уникнути загальної тенденції до зниження. Самомаркетинг – це вже не розкіш, а питання виживання.
Підходить для цього:
Організація, що базується на штучному інтелекті: лідерство в епоху алгоритмічної компетентності
Технологічний тиск вимагає не лише нових бізнес-моделей, а й нового стилю керівництва. «Лідерство в епоху штучного інтелекту» означає набагато більше, ніж просто впровадження ліцензій ChatGPT для співробітників. Йдеться про перетворення на «організацію, що базується на штучному інтелекті».
Генеральні директори повинні розуміти, що штучний інтелект руйнує традиційні ієрархії та кар'єрні шляхи в агентствах. Піраміда з багатьох молодших співробітників, які надавали підтримку, та кількох старших співробітників, які вдосконалювали роботу, перевертається з ніг на голову. Штучний інтелект бере на себе фундаментальні завдання. У цьому контексті лідерство означає надання командам можливості використовувати ШІ як спаринг-партнера та приймати радикально керовані рішення на основі даних. Централізована база даних стає основним активом агентства. Ті, хто не контролює свої дані, не можуть ефективно навчати чи розгортати ШІ. Лідер майбутнього — це не стільки харизматичний креативний директор старої школи, скільки архітектор систем, що координують людську креативність та ефективність машин.
Від погодинної оплати до активу: економіка масштабованих продуктів
Мабуть, найважливішою стратегічною відповіддю на кризу є перехід від бізнесу, що базується виключно на послугах, до моделей, що базуються на продуктах та активах. Тиск на зміни через короткі інноваційні цикли, нестачу кваліфікованих кадрів та скорочення бюджетів робить простий «продаж годин» непривабливим.
Перспективним підходом є розробка моделей з відкритим ядром та власних програмних рішень. Платформа swoox.io є прикладом такого підходу. Тут агентство з власного досвіду усвідомило, що повторювані проблеми в клієнтських проектах не слід щоразу вирішувати вручну. Розробивши власне програмне рішення (у цьому випадку для автоматизації або оптимізації процесів), агентство стратегічно розширило свій портфель послуг.
Економічний вплив величезний: замість того, щоб витрачати години розробників на кожен проект, що може бути виставлено рахунок лише один раз, агентство продає ліцензії або плату за використання своєї технології. Супутні послуги – впровадження та консалтинг – залишаються, але стають масштабованими та більш прибутковими завдяки продукту. Клієнти отримують вигоду від швидших результатів та доступу до інновацій, тоді як агентство відокремлюється від прямого обміну часу на гроші та створює корпоративну цінність у формі інтелектуальної власності (IP).
Стратегії виходу під тиском консолідації: час – це все
З огляду на динаміку ринку, багато власників розглядають можливість виходу. Час видається парадоксальним: навіщо продавати, коли галузь перебуває в кризі? Однак саме цей тиск стимулює активність на ринку M&A (злиттів та поглинань). Томас Келлер та Магнус Шуберт, експерти з агентських операцій, зазначають, що попит на «хороші» агентства залишається високим, незважаючи на – або, можливо, навіть завдяки – ажіотажу навколо штучного інтелекту.
Покупці, часто це великі мережі агентств або інвестори приватного капіталу, шукають не можливості повернення бізнесу, а радше конкретні активи: технологічну досконалість, глибокі галузеві знання на нішевих ринках або усталені відносини з клієнтами, які можна масштабувати. З точки зору продавця, «підготовка наречених» є вирішальною. Агентство готове до продажу, коли воно працює незалежно від власника, має чисті, постійні потоки доходів і може представити чітку історію на майбутнє (наприклад, інтеграцію штучного інтелекту).
Процес продажу сьогодні вимагає більш професійної підготовки, ніж п'ять років тому. Ключові показники ефективності (KPI) повинні бути точні, керівництво другого рівня має бути на місці, а залежність від окремих великих клієнтів має бути мінімізована. Ті, хто продають зараз, часто роблять це не з необхідності, а зі стратегічним передбаченням, прагнучи стати частиною більшої, життєздатної організації. Ринок безжально консолідується: це випадок «їж або будь з'їдений».
Підходить для цього:
Агентство мертве, хай живе платформа!
Хвиля банкрутств у 2025 році — це не тимчасове явище, а радше симптом остаточного ринкового струсу. Модель класичного цифрового агентства з повним спектром послуг, яке може робити трохи все і переважно здає персонал в оренду, застаріла. Майбутнє належить спеціалізованим технологічним бутикам, які володіють власною інтелектуальною власністю, або великим платформним гравцям, які ефективно поєднують медіа та технології. Для власників це означає або радикальну трансформацію їхньої бізнес-моделі в бік продуктів та послуг на основі штучного інтелекту, або впорядкований вихід через стратегічний продаж. Підхід «звичайного бізнесу» — єдина стратегія, яка гарантує місце у статистиці банкрутств за 2026 рік.
Ваш глобальний партнер з маркетингу та розвитку бізнесу
☑ Наша ділова мова - англійська чи німецька
☑ Нове: листування на вашій національній мові!
Konrad Wolfenstein
Я радий бути доступним вам та моїй команді як особистого консультанта.
Ви можете зв’язатися зі мною, заповнивши тут контактну форму або просто зателефонуйте мені за номером +49 89 674 804 (Мюнхен) . Моя електронна адреса: Вольфенштейн ∂ xpert.digital
Я з нетерпінням чекаю нашого спільного проекту.
☑ Підтримка МСП у стратегії, порадах, плануванні та впровадженні
☑ Створення або перестановка цифрової стратегії та оцифрування
☑ Розширення та оптимізація міжнародних процесів продажів
☑ Глобальні та цифрові торгові платформи B2B
☑ Піонерський розвиток бізнесу / маркетинг / PR / Мір
Наша глобальна галузева та економічна експертиза в розвитку бізнесу, продажах та маркетингу
Наша глобальна галузева та бізнес-експертиза в розвитку бізнесу, продажах та маркетингу - Зображення: Xpert.Digital
Галузевий фокус: B2B, цифровізація (від штучного інтелекту до XR), машинобудування, логістика, відновлювані джерела енергії та промисловість
Детальніше про це тут:
Тематичний центр з аналітичними матеріалами та експертними знаннями:
- Платформа знань про світову та регіональну економіку, інновації та галузеві тенденції
- Збір аналізів, імпульсів та довідкової інформації з наших пріоритетних напрямків
- Місце для експертів та інформації про поточні розробки в бізнесі та технологіях
- Тематичний центр для компаній, які хочуть дізнатися про ринки, цифровізацію та галузеві інновації
