Великий крах соціальних мереж: чому соціальні мережі більше не забезпечують природний трафік

### Від стрічки новин до торгового центру: Тиха революція, яка змінює ваш маркетинг ### TikTok танцює замість технічних деталей: Чи ваш B2B-маркетинг на межі краху? ### 3-секундна війна: Як алгоритми роблять складний контент невидимим ###

Немає новин, лише покупки? Компанії тепер повинні радикально переглянути свій підхід

Соціальні мережі, колись цифровий ринок інформації, новин та професійного обміну, переживають фундаментальну та незворотну трансформацію. Те, що колись вважалося надійним каналом для B2B-комунікації та джерелом трафіку для новинних порталів, перетворилося на гігантську, алгоритмічно керовану платформу для розваг та покупок. Ця трансформація не є поступовим розвитком, а радше результатом свідомих стратегічних рішень таких гігантів, як Meta, які навмисно знижують пріоритет новин та політичного контенту, зосереджуючись на коротких відео та соціальній комерції.

Цифри вражаюче демонструють цей епохальний зсув: трафік новинних сайтів з Facebook різко впав, тоді як такі формати, як Instagram Reels та TikTok, домінують на цифровій арені та скорочують тривалість концентрації уваги користувачів до кількох секунд. Водночас соціальна комерція стрімко розвивається, перетворюючи такі платформи, як TikTok, на потужні канали продажів, де імпульсивні покупки здійснюються безпосередньо в додатку.

Але хоча цей розвиток відкриває нові можливості для брендів споживчих товарів, він створює екзистенційні виклики, особливо для B2B-компаній, машинобудівних компаній та постачальників продуктів, що потребують пояснень. Як можна повідомляти складні технічні рішення, коли алгоритм винагороджує лише швидкі, емоційні стимули? У цій статті аналізуються глибокі причини цього масового відтоку, висвітлюються конкретні наслідки для різних галузей та висвітлюються стратегічні коригування, необхідні для виживання в новому, фрагментованому медіаландшафті.

Підходить для цього:

• Спілкування брендів: Що може навчитися B2B з B2C Brand Communication - нова стратегія з та для МСП

Велика міграція від соціальних мереж – перехід до розваг та соціальної електронної комерції

Соціальні мережі зазнають фундаментальної трансформації, яка має далекосяжні наслідки для того, як компанії охоплюють свою цільову аудиторію. Те, що колись вважалося надійним джерелом новин та комунікації B2B, дедалі більше перетворюється на суто розважальну та торговельну платформу, що створює нові виклики, особливо для продуктів та послуг, які потребують пояснень.

Різке падіння новинного трафіку

Цифри говорять самі за себе: між 2023 і 2024 роками реферальний трафік Facebook різко впав на 48 відсотків, тоді як X (раніше Twitter) зазнав падіння на 27 відсотків. Цей розвиток подій знаменує кінець ери, коли видавці новин покладалися на безперервний потік пасивних користувачів соціальних платформ. Органічний трафік новинних веб-сайтів, який досяг понад 2,3 мільярда відвідувань щомісяця в середині 2024 року, до травня 2025 року впав до менш ніж 1,7 мільярда, що становить втрату понад 600 мільйонів відвідувань щомісяця лише за кілька місяців.

Цей розвиток подій стався не випадково, а радше результатом свідомих стратегічних рішень операторів платформи. Meta систематично знижувала пріоритет новин та політичного контенту, щоб більше зосередитися на розважальних форматах, таких як короткі відео, та уникнути регуляторних суперечок. Скасування вкладки «Новини Facebook» у США, Австралії та кількох європейських країнах стало символічною кульмінацією цієї стратегічної перебудови. Meta виправдала цей радикальний крок, зазначивши, що використання функції новин скоротилося більш ніж на 80 відсотків, і що користувачі переважно відвідують платформу для соціальної взаємодії та розваг, а не для споживання новин.

Домінування розважального контенту

Зсув у бік контенту, орієнтованого на розваги, особливо помітний у розвитку коротких відеоформатів. TikTok, Instagram Reels та YouTube Shorts стали домінуючими форматами контенту, причому Reels в Instagram генерують на 52 відсотки більше показів, ніж інші формати, тоді як TikTok генерує на 84 відсотки більше охоплення. Середня тривалість уваги користувача зосереджена на перших трьох секундах відео, що змушує творців контенту значною мірою стискати свої повідомлення.

Цей розвиток має фундаментальні наслідки для контент-стратегії. Хоча короткі відео тривалістю до трьох хвилин, спочатку лише 15 секунд, дозволяють компаніям створювати креативний контент з музикою, ефектами та фільтрами, ці формати в першу чергу підходять для легко просуваних, візуально привабливих продуктів. Алгоритмічний підхід цих платформ сприяє створенню контенту, який негайно привертає увагу та призводить до швидкої взаємодії.

Підходить для цього:

• Частина 1: Промисловий блог як маркетинговий двигун: справжній, інформативний, орієнтований на клієнтів, орієнтовані на позначені комунікації з Xpert Hub

Соціальна комерція як нова платформа продажів

Паралельно з акцентом на розваги, соціальна комерція розвивається як значний економічний фактор. Дослідження прогнозують, що обсяг світового ринку до 2025 року становитиме 1,2 трильйона доларів. TikTok зарекомендував себе як потужний інструмент електронної комерції завдяки таким кампаніям, як «TikTok змусив мене купити це», а його потужний алгоритм дозволяє навіть меншим брендам досягати великого охоплення. Запуск TikTok Shop у Європі, який, як очікується, досягне Німеччини у 2025 році, дозволяє здійснювати прямі покупки на платформі без будь-яких перебоїв у роботі медіа.

Цей розвиток докорінно змінює поведінку споживачів. Семеро з десяти покупців у всьому світі (53 відсотки в Німеччині) вже здійснили покупку через соціальні мережі, і така ж частка очікує, що платформи соціальних мереж стануть їхнім основним онлайн-ринком до 2030 року. Instagram називають найкращою платформою соціальних мереж для покупок у Німеччині, з 34 відсотками. Безперебійна оплата в додатку, яка дозволяє здійснювати весь процес покупки від пошуку товару до оплати на платформі, стає нормою.

Проблеми для B2B та продукти, що потребують пояснень

Ця трансформація створює значні виклики для компаній зі складними продуктами, що потребують пояснень. Хоча соціальна комерція ідеально підходить для легко комунікативних, повсякденних продуктів, які можна продавати за допомогою візуального представлення та емоційної привабливості, B2B-компанії та постачальники складних послуг знаходяться у невигідному становищі.

Продукти, що потребують пояснень, характеризуються технічною складністю, специфічними варіантами використання або невпевненістю клієнтів щодо функціональності. Ці продукти потребують додаткової інформації або інструкцій, щоб клієнти могли їх зрозуміти та ефективно використовувати. Для таких пропозицій простої, прямої реклами часто недостатньо. Натомість необхідно надавати детальний контент, який стосується проблем і потреб цільової аудиторії та демонструє, як продукт може їх вирішити.

Короткий період концентрації уваги та перевага швидко споживаного контенту на розважальних платформах безпосередньо суперечать вимогам складної комунікації B2B. Це вимагає часу для детальних пояснень, технічних специфікацій та побудови довіри шляхом підтвердження експертності.

Від барів до глобального: МСП завойовують світовий ринок розумною стратегією - Зображення: xpert.digital

У той час, коли цифрова присутність компанії вирішує її успіх, виклик, як ця присутність може бути розроблена автентично, індивідуально та широко. Xpert.digital пропонує інноваційне рішення, яке позиціонує себе як перехрестя між промисловим центром, блогом та послом бренду. Він поєднує переваги каналів комунікації та продажів на одній платформі та дозволяє публікувати 18 різних мов. Співпраця з порталами -партнерами та можливість публікувати внески в Google News та дистриб'ютора преси з близько 8000 журналістів та читачів максимізують охоплення та видимість вмісту. Це є важливим фактором зовнішніх продажів та маркетингу (символи).

Детальніше про це тут:

• Автентичний. Індивідуально. Глобальний: стратегія Xpert.digital для вашої компанії

Особливий вплив на промисловість та машинобудування

Машинобудування, як традиційно B2B-орієнтована галузь, стикається з особливими викликами. Багато компаній у цьому секторі все ще вагаються інтенсивно займатися маркетингом у соціальних мережах, незважаючи на потенціал. Дослідження показує, що понад 50 відсотків німецьких машинобудівних компаній використовують соціальні мережі, але часто без добре продуманої довгострокової стратегії.

Проблема полягає в характері продуктів: машинобудівні компанії пропонують дуже складні технічні рішення, які потребують детальних пояснень та персоналізованих порад. Їх неможливо передати у 15-секундних відеороликах чи вірусних трендах. У той час як розважальний контент орієнтований на емоційні реакції та спонтанні рішення про покупку, рішення B2B ґрунтуються на раціональних, довгострокових міркуваннях і часто передбачають залучення кількох осіб, які приймають рішення.

Тим не менш, маркетинг у соціальних мережах також пропонує переваги для машинобудівного сектору: підвищення впізнаваності бренду, прямий діалог з клієнтами, економічно ефективні маркетингові стратегії та позиціонування як лідера думки. Бренд роботодавця особливо важливий, оскільки німецький машинобудівний сектор страждає від нестачі кваліфікованих працівників. Надаючи достовірну інформацію про повсякденне робоче життя, компанії можуть охопити потенційних кандидатів на таких платформах, як Facebook, Instagram або TikTok.

Підходить для цього:

• Оновлення бета | Мистецтво цифрових мереж: Успіх LinkedIn у 11 кроках-лінкедіна-найкращі практики та стратегічні рекомендації

Роль пасивного використання та алгоритмічних рекомендацій

Ще одним критичним аспектом сучасних подій є зростаюча важливість пасивного використання та алгоритмічних рекомендацій. Дослідження показують, що пасивне використання соціальних мереж — просте споживання контенту без активної взаємодії — негативно впливає на самопочуття користувачів і призводить до почуття ізоляції. Щоденне використання веб-сайтів соціальних мереж протягом понад двох годин пов'язане зі значним збільшенням почуття самотності.

Однак, це пасивне використання характеризує значну частину сучасного споживання соціальних мереж. Німці витрачають в середньому 1 годину 41 хвилину на день на соціальні мережі, при цьому середній німецький користувач використовує 5,5 платформи на місяць. TikTok лідирує з 35 годинами використання щомісяця, далі йдуть YouTube з 15 годинами, Facebook з 11 годинами та Instagram з 10,5 годинами.

Алгоритми платформ оптимізовані для якомога довшого утримання користувачів, надаючи контент, який заохочує до повторного перегляду, лайків або натискань. Такий алгоритмічний контроль надає перевагу розважальному контенту, який викликає негайні емоційні реакції, над інформативним або освітнім контентом, який вимагає часу на роздуми.

Стратегічні коригування для B2B-компаній

У світлі цих подій, B2B-компанії повинні фундаментально переглянути свої стратегії в соціальних мережах. LinkedIn залишається найважливішою платформою, яку використовують 90 відсотків B2B-компаній, але Instagram також набуває значення в секторі B2B. B2B-компанії інвестували вдвічі більше часу у свою діяльність в Instagram у 2022 році, ніж у попередньому році.

Успішні стратегії B2B у соціальних мережах зосереджені на якості, а не на кількості. Контент із реальною доданою цінністю, який пропонує конкретні рішення для галузевих проблем, генерує значно більше взаємодій, ніж поверхневий контент. Наприклад, карусельні дописи в Instagram досягають на 21 відсоток більшого охоплення, ніж прості окремі зображення, за умови, що вони пропонують структуру та додану цінність.

Для продуктів, що потребують пояснень, рекомендуються спеціальні інструменти онлайн-маркетингу: контент-маркетинг через статті в блогах, офіційні документи та електронні книги для зрозумілого висвітлення складних тем; вебінари та онлайн-демонстрації для інтерактивних презентацій продуктів; SEO та SEA для видимості у відповідних пошукових запитах; email-маркетинг та маркетингова автоматизація для залучення потенційних клієнтів протягом триваліших періодів.

Фрагментація медіаландшафту

Такий розвиток подій призводить до посилення фрагментації медіаландшафту. У той час як колись більшість трафіку генерували кілька великих платформ, сьогодні увага розподілена між безліччю спеціалізованих каналів і форматів. Наприклад, X зазнав падіння частоти публікацій на 38 відсотків щотижня, що можна пояснити міграцією на інші платформи, такі як Threads, Bluesky та Mastodon.

Ця фрагментація створює як виклик, так і можливості для компаній. З одного боку, стає все складніше досягти широкого охоплення; з іншого боку, виникають нішеві ринки, де спеціалізований контент може охопити зацікавлену цільову аудиторію. Нішеві спільноти та мікроінфлюенсери набувають значення, оскільки вони пропонують автентичний контент для певних груп інтересів.

Підходить для цього:

• Завжди важливіше: маркетинг-автоцентський комунікація та розповідь-споживача комунікація / спілкування з брендом

Вплив на різні вікові групи

Відтік користувачів соціальних мереж демонструє чіткі вікові відмінності. 16 відсотків людей віком від 16 до 29 років вже покинули соціальну мережу, оскільки вважали її новини ненадійними. Серед вікової групи від 30 до 59 років цей показник становив 14 відсотків, а серед тих, кому за 60, – лише 7 відсотків. Ця тенденція свідчить про те, що молодші користувачі стають більш критичними та вибірковими у використанні соціальних мереж.

Водночас, молодші користувачі віддають перевагу пасивному споживанню. Швейцарське дослідження показує, що молоді люди витрачають більше часу на перегляд публікацій інших, ніж на демонстрацію себе. П'ятдесят сім відсотків опитаних молодих людей називають розваги основною причиною використання соціальних мереж. Лише невелика частина молодих людей активно присутня на екрані, що призводить до спотворення сприйняття.

Технологічний розвиток та його наслідки

Інтеграція штучного інтелекту фундаментально змінює ландшафт соціальних мереж. Інструменти штучного інтелекту використовуються не лише для створення контенту, але й для персоналізованих рекомендацій та чат-ботів. Meta вже дозволяє користувачам у США створювати стікери, згенеровані штучним інтелектом, а редагування зображень за допомогою штучного інтелекту безпосередньо в додатку Instagram планується в майбутньому.

Ці технологічні розробки підсилюють тенденцію до розважального контенту, оскільки алгоритми штучного інтелекту оптимізовані для максимізації залученості та часу перебування на обговоренні. Контент, який передає складну інформацію або спонукає до роздумів, систематично перебуває у невигідному становищі, оскільки він не генерує негайних реакцій, які алгоритми вважають мірою успіху.

Регуляторні проблеми та політика платформи

Регуляторний ландшафт суттєво впливає на розвиток соціальних мереж. Заява Meta про скасування перевірки фактів у США та заміну її «нотатками спільноти» знаменує собою фундаментальну зміну напрямку. Це рішення прийнято на тлі другого терміну перебування Дональда Трампа на посаді та демонструє, як політичні події впливають на політику платформ.

У Європі Meta реагує на вимоги регуляторів рішучими заходами. Починаючи з жовтня 2025 року, Meta більше не дозволятиме політичну рекламу у Facebook, Instagram та WhatsApp у ЄС у відповідь на нове регулювання прозорості політичної реклами. Ці події посилюють тенденцію платформ зосереджуватися на неполітичному розважальному контенті.

Цифрова трансформація комунікації B2B: стратегії майбутнього

Масштабний відхід від соціальних мереж як джерела новин та каналу комунікації B2B є незворотним. Компанії з продуктами, що потребують пояснень, повинні розробляти альтернативні стратегії, що враховують ці мінливі моделі використання.

Успішні підходи поєднують різні канали: прямий маркетинг та розсилки новин для прямого контакту з клієнтами; вебінари та віртуальні події для детальних презентацій продуктів; контент-маркетинг на власних платформах для всебічного поширення інформації; LinkedIn як основну платформу соціальних мереж B2B для професійного спілкування; цілеспрямоване використання Instagram та YouTube для візуальних демонстрацій продуктів.

Компанії повинні адаптуватися до того факту, що соціальні мережі відіграють дедалі більшу роль на ранньому етапі обізнаності, тоді як надання детальної інформації та прийняття рішень про покупку переходять на інші канали. Інтеграція різних каналів комунікації матиме вирішальне значення для успіху складних маркетингових стратегій B2B.

Трансформацію соціальних мереж на розважальні та торгові платформи неможливо зупинити. Компанії, які своєчасно розробляють альтернативні комунікаційні стратегії та розміщують свій цінний контент на більш підходящих каналах, будуть успішнішими в довгостроковій перспективі, ніж ті, хто намагається втиснути складні повідомлення в систему, яка вже для цього не призначена.

☑ Наша ділова мова - англійська чи німецька

☑ Нове: листування на вашій національній мові!

Конрад Вольфенштейн

Я радий бути доступним вам та моїй команді як особистого консультанта.

Ви можете зв’язатися зі мною, заповнивши тут контактну форму або просто зателефонуйте мені за номером +49 89 674 804 (Мюнхен) . Моя електронна адреса: Вольфенштейн ∂ xpert.digital

Я з нетерпінням чекаю нашого спільного проекту.

☑ Підтримка МСП у стратегії, порадах, плануванні та впровадженні

☑ Створення або перестановка цифрової стратегії та оцифрування

☑ Розширення та оптимізація міжнародних процесів продажів

☑ Глобальні та цифрові торгові платформи B2B

☑ Піонерський розвиток бізнесу / маркетинг / PR / Мір