Економічна капітуляція нового початку: коли інтернет та його нащадки були ще цифровими піонерами

Від Дикого Заходу до торгового центру: Загублена душа інтернету – Чи все було краще в Інтернеті раніше? Цифрова подорож крізь час, від SEO до соціальних мереж.

Чи пам'ятаєте ви часи, коли інтернет був пригодою? Ерою відкриттів, коли піонери досліджували цифрові території, не знаючи, куди приведе їхня подорож. Ця підривна, творча душа інтернету поступилася місцем високоефективній системі. У цьому тексті аналізується невблаганний перехід від диких досліджень — ризикованих експериментів на невідомій території — до дисциплінованої експлуатації, безжальної оптимізації існуючих моделей для отримання прибутку та ефективності.

Цей перехід не випадковий, а радше економічний урок, що ілюструє життєвий цикл будь-якої трансформаційної технології. Ми вирушаємо в подорож у часі, починаючи з початку 1990-х років, коли Всесвітня павутина все ще була академічним експериментом, і простежуємо, як революційні ідеї еволюціонували у стандартизовані послуги. Використовуючи ключові технології, такі як SEO, соціальні мережі, електронна комерція та розширена реальність (XR), що розвивається, ми простежуємо, як кожна з цих інновацій йшла однією траєкторією: від фази невизначеності та креативності, рушійною силою якої були візіонери та перші користувачі, до подолання прірви та виходу на масовий ринок.

У тексті розглядається, як цей процес дозрівання неминуче призвів до концентрації ринку, домінування таких гігантів, як Google та Meta, та комерціалізації колись відкритих просторів. Він завершується критичним питанням: чи є цей цикл інновацій та подальшого привласнення неминучим? І що це розуміння означає для наступної великої технологічної хвилі — штучного інтелекту, який вже демонструє ознаки того ж шляху від дослідницького інструменту до машини контрольованого прибутку?

Підходить для цього:

• Велика трансформація: кінець ери інтернет-економіки з втратою від 3 до 5 мільйонів робочих місць?

Чи повторюється історія? Чому ШІ також стає машиною для отримання прибутку, а не інструментом для відкриттів.

Інтернет мертвий. Не буквально, звичайно, але його підривна душа, його руйнівне ядро, давно були кооптовані мейнстрімом, стандартизовані, оптимізовані та розбиті на вимірювані показники повернення інвестицій. Те, що колись починалося як радикальний експеримент, дослідження невідомих цифрових територій, перетворилося на високоефективну машину експлуатації. Ця зміна не є ані випадковою, ані прикрим, а радше неминучою долею будь-якої трансформаційної інновації. Історія Інтернету та його технологічного потомства читається як економічний підручник про життєвий цикл революційних технологій, у якому дикі піонери стають дисциплінованими спекулянтами, а революційні інструменти – стандартизованими послугами.

Початки: Коли павутиння навчилося ходити

У туманні ранні дні 1990-х років сам інтернет був дослідницьким бізнесом у найчистішому вигляді. Комерціалізація Всесвітньої павутини розпочалася в 1994 році з виходом браузера Netscape Navigator, який заклав основу для масового використання Інтернету. До 1996 року у світі налічувалося ледве сто тисяч веб-сайтів, і це середовище все ще перебувало в тій експериментальній фазі, коли ніхто точно не знав, які програми переважатимуть або як на ньому взагалі можна буде заробити гроші. Національний науковий фонд раніше резервував Інтернет виключно для академічних та дослідницьких цілей, а Політика прийнятного використання чітко забороняла комерційну діяльність. Існували поширені побоювання, що Інтернет буде зіпсований та знецінений комерційними інтересами.

Але ще в 1984 році, за десять років до своєї широкої популярності, CompuServe створила Службу інформації для споживачів, електронний торговий центр, який дозволяв передплатникам робити покупки в таких роздрібних магазинах, як American Express та Sears. Це було ранньою передвісницею майбутнього. Вирішальний поворотний момент настав у 1993 році, коли Тім Бернерс-Лі та CERN вирішили зробити вихідний код Всесвітньої павутини вільно доступним. Це рішення каталізувало глобальну хвилю креативності та інновацій, які перетворили Інтернет з нішевого академічного інструменту на трансформаційну економічну силу.

Теоретична основа: про новаторів, прірви та процес дозрівання

На цьому етапі Інтернет втілював усі характеристики дослідницьких інновацій згідно з моделлю амбідекстрії Джеймса Марча. Дослідження означає пошук нових можливостей, експериментування на невідомій території, готовність ризикувати та прийняття невизначеності перед обличчям довгострокових та неоднозначних вигод. Перші піонери Інтернету, від засновників Amazon та eBay до розробників перших пошукових систем, таких як Archie, Wandex та AltaVista, діяли в середовищі фундаментальної невизначеності. Вони не знали, чи працюватимуть їхні бізнес-моделі, чи споживачі будуть готові робити покупки онлайн, чи буде взагалі масштабованою технічна інфраструктура.

Теорія дифузії Еверетта Роджерса 1962 року точно описує, як інновації поширюються соціальними системами. Перші два відсотки користувачів – це новатори, захоплені технологіями, схильні до ризику та випробовують нові рішення заради власної користі. За ними йдуть ранні послідовники, приблизно тринадцять відсотків, які, як візіонери, визнають стратегічні переваги нових технологій та виступають лідерами громадської думки у своїх громадах. Критична маса, рання більшість, яка становить тридцять чотири відсотки, складається з прагматиків, які вимагають доказів надійності та чітких ціннісних пропозицій перед прийняттям. Саме між ранніми послідовниками та ранньою більшістю лежить прірва, розрив, визначений Джеффрі Муром у його впливовій роботі 1991 року «Подолання прірви».

Інтернет початку та середини 1990-х років був населений новаторами та першими послідовниками. Це був експериментальний простір для технічно підкованих ентузіастів та підприємців-візіонерів. Переважна більшість населення скептично або байдуже ставилася до цього середовища. Електронна комерція вважалася ризикованою, безпека онлайн-транзакцій була сумнівною, а користувацький досвід був рудиментарним. Amazon, заснований у 1994 році Джеффом Безосом, починав як онлайн-продавець книг з метою запропонувати найповніший у світі вибір книг. eBay виник у 1995 році з ідеї створення ефективного ринку для колекціонерів. Обидві компанії працювали на значною мірою незвіданій території та мали вирішувати фундаментальні проблеми логістики, обробки платежів та побудови довіри.

SEO та SEM: від хитрощів до майстерності, керованої даними

Пошукова оптимізація, або SEO, виникла в середині 1990-х років як пряма відповідь на появу перших пошукових систем. Історія починається з Archie у 1990 році, сервісу, який шукав FTP-сервери за іменем файлу, а потім з'явилися Veronica та Jughead. Першою справжньою веб-пошуковою системою був Wandex у 1993 році, розроблений у Массачусетському технологічному інституті. Yahoo був запущений у 1994 році як каталог, що курується вручну, а AltaVista здійснила революцію в пошуку в 1995 році завдяки повнотекстовій індексації та розширеним операторам пошуку. Перше задокументоване використання терміна «пошукова оптимізація» датується 1997 роком, коли агентство Webstep Marketing використало цей термін у своїй презентації, що збіглося зі зусиллями Денні Саллівана популяризувати цю концепцію через Search Engine Watch.

На цьому ранньому етапі SEO було чистим дослідженням. Ніхто не знав точних алгоритмів пошукових систем, не було усталених найкращих практик, і оптимізатори експериментували з метатегами, щільністю ключових слів та різними факторами на сторінці. Відомий анекдот про Боба Хеймана та Ліланда Гардена, які працювали на гурт Jefferson Starship і виявили, що частіші згадки назви гурту на їхньому веб-сайті призводять до вищих рейтингів, ілюструє експериментальний характер цього етапу. Це було, по суті, раннє перевантаження ключовими словами, техніка, яка пізніше буде класифікована як спам, але на той час являла собою законну дослідницьку стратегію.

Пошуковий маркетинг (SEM) розвивався разом з пошуковою оптимізацією (SEO). Справжнє нововведення відбулося в 1998 році, коли GoTo.com представив першу модель оплати за клік (PPC), де рекламодавці могли робити ставки на найвищі позиції в результатах пошуку та платили лише за кліки. Ця модель узгодила інтереси пошукових систем, рекламодавців та користувачів. Google запустив Google AdWords у жовтні 2000 року лише з 350 рекламодавцями та запровадив вирішальне нововведення: замість того, щоб базувати рейтинги виключно на розмірі ставки, Google інтегрував коефіцієнт кліків (CTR) у свій алгоритм ранжування. Цей показник якості означав, що релевантні оголошення, на які користувачі фактично натискали, могли ранжуватися вище, ніж нерелевантні оголошення з вищими ставками.

Це вже ознаменувало ледь помітний перехід від дослідження до експлуатації. З впровадженням вимірюваних показників, таких як коефіцієнт кліків, відстеження конверсій та рентабельність інвестицій, SEM дедалі більше ставав дисципліною оптимізації, керованою даними. У середині 2000-х років відбувся швидкий розвиток можливостей SEM: покращені параметри таргетування на основі географії та демографічних показників, розширення оголошень, функції ремаркетингу з 2010 року та складна аналітика. SEM перетворився з експериментального середовища на високоефективний канал із чіткими показниками рентабельності інвестицій та стандартизованими практиками.

Соціальні мережі: перетворення з цифрового багаття на рекламну машину

Соціальні мережі пішли подібною траєкторією. Їхнє коріння сягає ранніх онлайн-спільнот, таких як The WELL 1985 року та Bulletin Board Systems 1980-х років. Friendster, запущений у 2002 році, був майже попередником сучасних платформ соціальних мереж, дозволяючи користувачам створювати профілі, ділитися контентом та спілкуватися з друзями. MySpace з'явився у 2003 році та став домінуючою платформою між 2005 і 2008 роками, особливо серед меломанів завдяки своїй можливості вставляти музику та відео з YouTube у профілі.

LinkedIn було запущено у 2003 році як професійна мережа з сильним фокусом на бізнес-проекти. Але справжнім переломним моментом став Facebook, заснований у 2004 році Марком Цукербергом як мережа для студентів Гарварду. Після відкриття для широкої публіки у 2006 році, Facebook вибухово зріс до п'ятдесяти мільйонів користувачів до кінця того ж року. Через місяць, у листопаді 2006 року, Facebook запустив рекламу (Ads), і Марк Цукерберг оголосив, що Facebook Ads являє собою абсолютно новий вид онлайн-реклами: замість того, щоб просувати медіа до людей, маркетологи тепер стануть частиною розмови, використовуючи соціальний граф, як і самі користувачі.

Twitter, заснований у 2006 році, додав можливості комунікації в режимі реального часу, дозволяючи брендам швидко реагувати та підтримувати видимість. YouTube, придбаний Google у 2006 році, перетворив відео на центральний маркетинговий інструмент. Instagram був запущений у 2010 році та змістив акцент на візуальне сторітеллінг. На початку 2000-х років ці платформи почали інтегрувати функції платної реклами: рекламу у Facebook у 2007 році, рекламовані твіти Twitter у 2010 році, а всі інші наслідували це з точними можливостями таргетування аудиторії.

На ранніх стадіях, приблизно з 2004 по 2010 рік, маркетинг у соціальних мережах був значною мірою дослідницьким. Компанії експериментували з органічними публікаціями, намагалися створювати спільноти та вчилися взаємодіяти з користувачами в двосторонньому діалозі. Не було усталених правил, стандартизованих показників, і багато спроб і помилок. Такі бренди, як Daniel Wellington, використовували інфлюенсерів Instagram для підвищення видимості продукту та зміцнення довіри споживачів, тоді як Sephora використовувала AR-фільтри для віртуальної примірки макіяжу.

Однак, з появою платної реклами та розвитком платформ, маркетинг у соціальних мережах зазнав фундаментальної трансформації. Те, що колись було органічним формуванням спільноти, перетворилося на дисципліну, керовану даними, з динамічною рекламою, A/B-тестуванням, прогнозною аналітикою та персоналізованим контентом. Алгоритми платформ ставали дедалі непрозорішими та надавали перевагу платному контенту над органічним охопленням, змушуючи компанії виділяти бюджети на платні соціальні мережі. Маркетинг у соціальних мережах подолав прірву та став мейнстрімом, невід'ємною частиною кожної маркетингової стратегії з чіткими ключовими показниками ефективності (KPI) та очікуваннями рентабельності інвестицій (ROI).

Розширена реальність (XR): Наступна хвиля на периферії мейнстріму

Розширена реальність (XR) охоплює віртуальну реальність, доповнену реальність та змішану реальність. Хоча історія XR сягає 1950-х та 60-х років з ранніх експериментів з віртуальною реальністю, лише у 2010 році XR по-справжньому набрав обертів. Того року вісімнадцятирічний Палмер Лакі створив прототип гарнітури віртуальної реальності Oculus Rift, яка мала революційне поле зору 90 градусів та використовувала обчислювальну потужність комп'ютера. Кампанія на Kickstarter зібрала 2,4 мільйона доларів, а компанію Лакі, Oculus VR, Facebook придбав у 2014 році приблизно за 2 мільярди доларів.

2014 рік був особливо насиченим для XR: Sony та Samsung анонсували власні VR-гарнітури, Google випустив Cardboard, недорогий VR-окуляр для смартфонів, та представив Google Glass – окуляри доповненої реальності, які накладали цифрову інформацію на реальний світ. Реакція споживачів на Google Glass була помірною, користувачів називали «скляними дірками», але пізніше корпоративні версії виявилися більш успішними. Microsoft випустила гарнітуру HoloLens у 2016 році, представивши концепцію змішаної реальності – більш інтерактивного AR-досвіду. Того ж року Pokémon GO зробив AR поширеним, і до кінця 2016 року сотні компаній розробляли VR та AR-досвід.

Ринок XR досяг 7,55 мільярда доларів у 2025 році та, за прогнозами, зросте до 44,14 мільярда доларів до 2030 року, зі сукупним річним темпом зростання (CAGR) 42,36 відсотка. Поширення XR у різних секторах, включаючи ігри, розваги, охорону здоров'я, освіту, виробництво та роздрібну торгівлю, демонструє, що XR більше не обмежується іграми. В охороні здоров'я XR використовується для хірургічних симуляцій та реабілітації пацієнтів, тоді як у виробництві його використовують для дизайну та навчання. Компанії впроваджують технологію XR для маркетингу, дизайну та демонстрації продуктів, пропонуючи економічно ефективні та захопливі рішення.

Незважаючи на це зростання, XR все ще перебуває на відносно ранній стадії впровадження, коливаючись між дослідженням та раннім використанням. Високі початкові витрати на обладнання та програмне забезпечення, побоювання щодо впливу тривалого використання на здоров'я та технічні проблеми, такі як відсутність комфорту, брак часу роботи від батареї та якість зображення, створюють значні перешкоди. XR ще не став повністю поширеним, але ознаки вказують на те, що він на шляху до подолання прірви, особливо завдяки інтеграції мереж 5G, які забезпечують низьку затримку та покращений користувацький досвід.

Скористайтеся перевагами великого, п'ятикратного досвіду Xpert.Digital у комплексному пакеті послуг | Дослідження та розробки, XR, PR та оптимізація цифрової видимості - Зображення: Xpert.Digital

Xpert.digital має глибокі знання в різних галузях. Це дозволяє нам розробити кравці, розроблені стратегії, пристосовані до вимог та проблем вашого конкретного сегменту ринку. Постійно аналізуючи тенденції на ринку та здійснюючи розвиток галузі, ми можемо діяти з передбаченням та пропонувати інноваційні рішення. З поєднанням досвіду та знань ми створюємо додаткову цінність та надаємо своїм клієнтам вирішальну конкурентну перевагу.

Детальніше про це тут:

• Використовуйте 5 -разову компетентність xpert.digital в одній упаковці - від 500 € на місяць

Електронна комерція: Еволюція до безперебійного досвіду покупок

Сама електронна комерція пройшла через подібний цикл. Історія електронної комерції починається наприкінці сімдесятих та вісімдесятих років з електронного обміну даними (EDI), який дозволив компаніям обмінюватися документами про продажі в електронному вигляді. Але справжній прорив відбувся у 1994 році з розвитком Всесвітньої мережі та запуском перших інтернет-магазинів. Amazon та eBay, обидва засновані в середині дев'яностих, революціонізували спосіб купівлі товарів та заклали основу для сучасної електронної комерції.

У 1990-х роках електронна комерція була суто дослідницьким бізнесом. Перші інтернет-магазини були рудиментарними, безпека платежів була сумнівною, і багато споживачів скептично ставилися до розкриття інформації про кредитні картки в Інтернеті. Рівень прийняття платежів був низьким, і знадобилося чимало зусиль, щоб переконати користувачів, що онлайн-шопінг безпечний і зручний. Бульбашка доткомів, яка луснула між 2000 і 2002 роками, виявила обмеження завищених очікувань та відсутність стійких бізнес-моделей.

Але після того, як луснула бульбашка, електронна комерція поступово відновилася. У 2000-х роках спостерігався розвиток технологій, впровадження пошукової оптимізації та реклами з оплатою за клік, а також поява технологій Web 2.0, які дозволили створювати більш інтерактивні веб-сайти. Соціальні мережі, такі як Facebook та Twitter, ще більше змінили ландшафт. Розвиток мобільних технологій мав значний вплив на електронну комерцію; поширення смартфонів зробило онлайн-шопінг зручнішим, і споживачі могли здійснювати покупки будь-коли та будь-де.

Багатоканальні стратегії перетворилися на омніканальні підходи, де роздрібні торговці прагнули забезпечити узгоджений досвід використання бренду на різних каналах. Термін «омніканальність» був введений Леслі Хенд з IDC і описував стратегію, яка координувала онлайн- та офлайн-канали, щоб забезпечити клієнтам безперебійний досвід. Розподілене управління замовленнями стало поширеним у 2005 році, коли Sterling Commerce придбала Yantra, і роздрібні торговці почали використовувати фізичні магазини для виконання замовлень.

Найновішим кроком є ​​Unified Commerce, яка виходить за рамки омніканальності. Хоча омніканальність наголошує на координації каналів, Unified Commerce зосереджується на інтеграції та об'єднанні всіх точок дотику в роздрібній торгівлі. Вона прагне усунути традиційні межі між онлайн- та офлайн-роздрібною торгівлею та представити бачення, де клієнтський досвід є не лише безперебійним, але й єдиним та послідовним на всіх платформах. Unified Commerce інтегрує не лише елементи, орієнтовані на клієнта, але й базові системи та процеси, що живлять екосистему роздрібної торгівлі, від управління запасами до даних про клієнтів.

Цей перехід від багатоканальної до омніканальної та уніфікованої комерції відображає класичний перехід від дослідження до експлуатації. Багатоканальність була експериментальною; компанії випробовували різні канали, не обов'язково інтегруючи їх. Омніканальність була спробою координувати ці канали та запропонувати більш узгоджений досвід. Уніфікована комерція являє собою повну експлуатацію, де всі системи глибоко інтегровані, дані обмінюються в режимі реального часу, а ефективність максимізована.

Підходить для цього:

• Конкурентоспроможність Європи в умовах кризи: організаційна амбідекстричність як стратегічний вихід

Механіка змін: дослідження проти експлуатації

Основну динаміку всіх цих подій можна зрозуміти за допомогою теорії амбідекстрії та концепції дослідження проти експлуатації. У своїй фундаментальній статті 1991 року Джеймс Марч визначив дослідження як пошук нових можливостей, експериментування, прийняття ризику та прийняття невизначеності, тоді як експлуатація означає вдосконалення та розширення існуючих навичок, технологій та парадигм з акцентом на ефективність, надійність та короткі часові горизонти.

Організаціям та ринкам потрібні обидва режими. Розвідка необхідна для того, щоб залишатися конкурентоспроможними в довгостроковій перспективі, відкривати нові можливості та генерувати інновації. Експлуатація необхідна для забезпечення короткострокової прибутковості, оптимізації процесів та захисту частки ринку. Центральна дилема полягає в тому, що ці два режими часто конфліктують: вони конкурують за одні й ті ж ресурси, вимагають різних організаційних структур та культур, а прибутки принципово відрізняються з точки зору безпеки, часового горизонту та визначеності.

Небезпека полягає в тому, що адаптивні процеси вдосконалюють експлуатацію швидше, ніж розвідку, яка є ефективною в короткостроковій перспективі, але саморуйнівною в довгостроковій. Компанії, які зосереджуються виключно на експлуатації, потрапляють у пастки компетенцій і втрачають можливість революційних змін. Водночас організації, які займаються лише дослідженнями, ніколи не зможуть отримати вигоду від своїх інновацій або створити стійкі бізнес-моделі.

Історія інтернету та його технологічних нащадків чудово ілюструє цей цикл. На початковому етапі домінує дослідження: піонери експериментують, зазнають невдач, навчаються та повторюють. Віддача невизначена, часові горизонти довгі, а організаційна дистанція між дією та впровадженням значна. Новатори та перші послідовники розвитку рухають розвиток, часто без чіткого уявлення про те, як можна досягти прибутковості.

Потім настає момент, коли інновація долає прірву та досягає ранньої більшості. Зазвичай це відбувається, коли технологія достатньо зріла, щоб пропонувати надійні рішення, коли можна продемонструвати чіткі варіанти використання, а також коли доступні рекомендації клієнтів та історії успіху. Джеффрі Мур описує, як подолати прірву можна, спочатку зосередившись на дуже специфічній нішевій ринковій ніші в межах ранньої більшості, щоб створити прагматичну, референсну клієнтську базу. Сегментація має вирішальне значення: зосередження всіх маркетингових ресурсів на одному конкретному сегменті за раз та забезпечення лідерства на ринку в цьому сегменті, перш ніж переходити до наступного.

З подоланням прірви фокус зміщується з дослідження на експлуатацію. Технології стандартизуються, встановлюються найкращі практики, а конкуренція загострюється. Компанії починають надавати пріоритет ефективності, зниженню витрат та оптимізації процесів. Вимірювані ключові показники ефективності, такі як коефіцієнти конверсії, витрати на залучення клієнтів, рентабельність рекламних витрат та цінність життя клієнта, стають домінуючими показниками. Маркетинг перетворюється з творчої, експериментальної діяльності на науку, що базується на даних.

Пошукова оптимізація (SEO) еволюціонувала від експериментального перевантаження ключовими словами та маніпуляції метатегами в 1990-х роках до надзвичайно складної дисципліни з сотнями факторів ранжування, складними алгоритмами та постійними оновленнями, такими як Panda від Google у 2011 році та Penguin у 2012 році, які карали низькоякісний контент та маніпулятивні практики побудови посилань. Сучасне SEO вимагає технічних знань архітектури веб-сайту, індексації з урахуванням мобільних пристроїв, основних показників веб-сайту, структурованих даних, семантичного пошуку та якості контенту. Сьогодні SEO – це, перш за все, експлуатація: оптимізація існуючих процесів для максимізації трафіку та конверсій.

Пошуковий маркетинг перетворився з рудиментарної реклами з оплатою за клік на складну систему з автоматичними стратегіями призначення ставок, оптимізацією на основі машинного навчання, розширеними параметрами таргетування на основі намірів, пристроїв, місцезнаходження, демографічних показників та користувацьких аудиторій, а також інтегрованими аналітичними панелями, які вимірюють кожен аспект ефективності кампанії. SEM також став експлуатаційною дисципліною, зосередженою на максимізації рентабельності інвестицій, оптимізації коефіцієнтів конверсії та економічній ефективності.

Маркетинг у соціальних мережах пішов тим самим шляхом. Те, що починалося як органічне формування спільноти, перетворилося на високостратегічну дисципліну, що охоплює платну соціальну рекламу, співпрацю з інфлюенсерами, кампанії з контентом, створеним користувачами, соціальне моніторинг, аналіз настроїв та комплексну аналітику. Самі платформи перетворилися з відкритих експериментальних просторів на закриті екосистеми з власними алгоритмами, які обмежують органічне охоплення на користь платного контенту. Сьогодні маркетинг у соціальних мережах – це експлуатаційна діяльність, де бренди точно орієнтуються на аудиторію, проводять A/B-тестування, аналізують дані про ефективність та постійно оптимізують.

Електронна комерція еволюціонувала від експериментальних інтернет-магазинів до зрілої екосистеми зі стандартизованими платформами, такими як Shopify, WooCommerce, Magento та BigCommerce. Уніфікована комерція є вершиною цього використання: усі канали глибоко інтегровані, дані потікуються в режимі реального часу, управління запасами синхронізовано на всіх точках контакту, а досвід клієнтів є однаковим на всіх платформах. Електронна комерція — це високооптимізована дисципліна, що базується на даних, яка зосереджена на оптимізації коефіцієнта конверсії, персоналізації, системах рекомендацій та безперебійних процесах оформлення замовлення.

Розширена реальність все ще перебуває на ранніх стадіях розвитку, але закономірності стають очевидними. Хоча XR була експериментальною та нішевою технологією у 2010-х роках, з високою вартістю та обмеженим застосуванням, зараз вона починає входити в мейнстрім. Такі компанії, як Microsoft, Meta, Apple та Google, роблять значні інвестиції в XR, а варіанти використання розширюються за межі ігор та розваг на такі сфери, як охорона здоров'я, освіта, роздрібна торгівля та виробництво. Завдяки вдосконаленому апаратному забезпеченню, зниженню витрат та інтеграції з іншими технологіями, такими як 5G та штучний інтелект, очікується, що XR подолає прірву та стане мейнстрімною технологією, яка все більше орієнтована на експлуатацію.

Цей перехід від розвідки до експлуатації не є ні добрим, ні поганим, але неминучим і необхідним. Без розвідки немає інновацій, немає нових ринків, немає революційних бізнес-моделей. Без експлуатації немає прибутковості, немає масштабування, немає створення сталої цінності. Перехід знаменує собою дозрівання технології та її інтеграцію в економічну та соціальну структуру.

Наслідки домінування: концентрація, комерціалізація та контроль.

Але цей перехід має глибокі наслідки. Те, що колись було відкритим, демократичним простором для експериментів та творчості, перетворюється на ринок, на якому домінують кілька великих гравців. Бар'єри для входу зростають через зростання технічної складності, зростання витрат на рекламу та переваг мережевих ефектів та економії масштабу, якими користуються вже існуючі гравці. Різноманітність та децентралізація ранніх періодів поступаються місцем концентрації та олігополії.

Google домінує в пошуку, займаючи понад 90 відсотків ринку в багатьох країнах, а Google Ads забезпечує 96 відсотків доходів компанії. Facebook, Instagram, WhatsApp та інші платформи належать до Meta, яка домінує на ринку соціальних мереж. Amazon контролює значну частку електронної комерції, особливо в США. Ці платформи мають власні алгоритми, непрозорі фактори ранжування та можливість контролювати видимість і охоплення, що ставить у невигідне становище менших гравців.

Теорія комерціалізації описує, як технології з часом стають товарами. Продукт або послуга стають товаром, коли вони стають взаємозамінними, диференціація мінімальна, а конкуренція базується переважно на ціні. Ніколас Карр у своїй впливовій статті HBR 2003 року «ІТ не має значення» стверджував, що самі ІТ стануть товаром і більше не зможуть служити стратегічним диференціатором.

Хоча це твердження є суперечливим, воно все ж таки підкреслює важливу тенденцію: багато цифрових технологій і послуг справді стали комерціалізованими. Хмарні обчислення, які були новими та експериментальними на початку 2000-х років, зараз є стандартизованою послугою з кількома домінуючими постачальниками, такими як AWS, Microsoft Azure та Google Cloud. До 2023 року понад 90 відсотків організацій у всьому світі впровадили хмарні технології, що є найвищим показником впровадження серед усіх нових технологій.

Життєвий цикл від інновації до товару на більшості основних технологічних ринків стрімко скорочується. Закон Мура та закон прискореної віддачі призвели до гіперзмін, а це означає, що інноваційні продукти, яким раніше потрібні були роки, щоб досягти товарного статусу, тепер трансформуються протягом місяців. Споживчий генеративний штучний інтелект (СГШ), з випуском ChatGPT 3.5 у листопаді 2022 року, майже миттєво перетворився з зародкового стану на товар, досягнувши ста мільйонів користувачів лише за кілька місяців — найшвидший темп впровадження серед усіх технологій.

Така комерціалізація має свої переваги та недоліки. З одного боку, вона знижує витрати, підвищує доступність і дозволяє більшій кількості людей і компаній користуватися перевагами технологій. З іншого боку, вона зменшує можливості для стратегічної диференціації, посилює ціновий тиск і концентрує владу в руках кількох великих постачальників. Меншим компаніям і стартапам стає важче диференціюватися та створювати стійку конкурентну перевагу.

Переваги бути першопрохідцем відіграють вирішальну роль у цьому циклі. Ранні користувачі та першопрохідці отримують унікальні переваги: ​​вони можуть встановлювати галузеві стандарти, забезпечувати собі ранню частку ринку, формувати сильну впізнаваність бренду та лояльність клієнтів, досягати цінних ефектів кривої навчання та налагоджувати стратегічні партнерства. Amazon, Google, Facebook та інші гіганти отримали величезний прибуток від свого статусу першопрохідців у відповідних галузях.

Однак переваги першопрохідців не гарантовані. Майже половина всіх першопрохідців зазнають невдачі, часто через неправильну оцінку готовності ринку, брак ресурсів для підтримки лідерства або через те, що послідовники вчаться на помилках першопрохідців та розробляють кращі продукти. Ключовим є виконання: першопрохідці, які створюють надійну інфраструктуру, налагоджують стратегічні партнерства та швидко впроваджують ітерації на основі ринкових відгуків, мають хороші можливості для забезпечення довгострокових конкурентних переваг.

Теорія поширення інновацій також підкреслює важливість соціального контексту. Інновації не поширюються автоматично; вони вимагають каналів комунікації, соціальних мереж та побудови довіри. Інфлюенсери та лідери думок відіграють вирішальну роль у легітимізації та нормалізації інновацій. Ранні послідовники діють як місток між новаторами та ранньою більшістю, надаючи відгуки, демонструючи варіанти використання та зм'якшуючи ризики.

Концепція «Подолання прірви» Джеффрі Мура підкреслює, що перехід від ранніх послідовників до ранньої більшості вимагає фундаментальної зміни стратегії. Візіонерські меседжі, що приваблюють ранніх послідовників, не працюють для прагматиків. Ранній більшості потрібні комплексні продуктові рішення, чіткі рекомендації клієнтів, надійна інфраструктура та перевірена рентабельність інвестицій. Компанії повинні адаптувати своє позиціонування, повідомлення, стратегії продажів та дорожні карти продуктів, щоб задовольнити ці різні потреби.

Організаційна амбідекстрність описує здатність компанії одночасно проводити розвідку та розробку родовищ. Ташман та О'Райлі стверджують, що успішні амбідекстральні організації використовують структурний поділ: спеціалізовані підрозділи для розвідки та розробки з різними процесами, культурою та стимулами. Розвідувальні підрозділи є гнучкими, експериментальними та мають довгострокові горизонти. Розвідувальні підрозділи є ефективними, дисциплінованими та мають короткострокові горизонти.

Контекстуальна амбідекстріність дозволяє людям перемикатися між дослідженням та експлуатацією, що часто підтримується гнучкими структурами роботи, такими як знаменита політика Google щодо 20 відсотків робочого часу, яка дозволяє співробітникам працювати над власними проектами. Однак ці підходи нелегко впровадити. Якості, які роблять організації ефективними експлуататорами, принципово відрізняються від тих, що забезпечують ефективне дослідження. Дослідження вимагає креативності, готовності ризикувати, толерантності до неоднозначності та довгострокової перспективи. Експлуатація вимагає ефективності, дисципліни, орієнтації на процес та короткострокової зосередженості на результатах.

Поєднання розвідки та експлуатації корисних копалин в межах однієї організації часто є дуже складним, оскільки дослідники зрештою прагнуть зробити роботу експлуататорів застарілою. Це створює невід'ємну напруженість та конфлікти щодо ресурсів, пріоритетів та стратегічного напрямку. Успішні організації, що працюють як з амбідекстрою, потребують сильного керівництва, яке може керувати цією напруженістю, чітких структур управління для розподілу ресурсів та вирішення конфліктів, а також культури, яка цінує як розвідку, так і експлуатацію корисних копалин.

Інтернет та його технологічні нащадки пройшли через цей цикл. На початку домінували дослідження та експериментальне мислення. Піонери, такі як Тім Бернерс-Лі, Джефф Безос, Ларрі Пейдж, Сергій Брін, Марк Цукерберг та безліч інших, створювали нові парадигми, перевіряли гіпотези та швидко змінювали їх. Атмосфера характеризувалася відкритістю, децентралізацією та демократичною участю. Інтернет розглядався як трансформаційне середовище, яке розчинить ієрархії, демократизує знання та уможливить нові форми співпраці.

З часом, зі зростанням комерціалізації, акцент змістився в бік експлуатації. Компанії оптимізували свої процеси, платформи розробляли власні алгоритми, а конкуренція загострилася. Метрики стали більш детальними, аналіз глибшим, а оптимізація більш безперервною. Маркетинг перетворився з творчого ремесла на науку, керовану даними, включаючи оптимізацію коефіцієнта конверсії, A/B-тестування, багатовимірне тестування, теплові карти, карти шляху користувача, моделювання атрибуції, прогнозну аналітику та машинне навчання.

Такий підхід, орієнтований на експлуатацію, безсумнівно, призвів до величезного підвищення ефективності. Коефіцієнти конверсії зросли, витрати на залучення клієнтів знизилися, а рентабельність інвестицій (ROI) покращилася. Компанії змогли точно виміряти, які канали, кампанії та тактики дали найкращі результати, і відповідно розподілити свої ресурси. За даними VentureBeat, середня рентабельність інвестицій в інструменти оптимізації коефіцієнта конверсії перевищує 200 відсотків, що підкреслює ефективність цих підходів.

Однак, така інтенсивна зосередженість на експлуатації також несе ризики. Компанії можуть потрапити в пастку компетенцій, оптимізуючи існуючі навички та процеси до такої міри, що вони стають нездатними розпізнавати або реагувати на руйнівні зміни. Марч попередив, що адаптивні процеси, як правило, вдосконалюють експлуатацію швидше, ніж дослідження, яке є ефективним у короткостроковій перспективі, але саморуйнівним у довгостроковій. Організації, які виключно експлуатують, втрачають нові технології, зміну вподобань клієнтів та нові бізнес-моделі.

Домінування кількох великих платформ перетворило інтернет з відкритої, децентралізованої мережі на екосистему, контрольовану «гейткепером». Google визначає, які веб-сайти відображатимуться в результатах пошуку. Facebook та Instagram визначають, який контент бачать користувачі. Amazon визначає, які товари будуть відображатися на видноті. Ці платформи використовують свою владу, щоб розставити пріоритети у власних інтересах, часто за рахунок менших гравців. Бар'єри для входу зросли, органічне охоплення знизилося, а платні рекламні акції стали практично обов'язковими.

Критика капіталізму спостереження Шошани Зубофф стверджує, що бізнес-модель цих платформ базується на масовому зборі, аналізі та монетизації персональних даних. Користувачі – це не клієнти, а продукти, чия увага та дані продаються рекламодавцям. Алгоритми оптимізовані для максимізації залученості, часто за рахунок якості інформації, психічного благополуччя та соціальної згуртованості. Наслідки включають дезінформацію, поляризацію, залежну поведінку та підірвану довіру до інституцій.

Правила GDPR у Європі та аналогічні ініціативи в усьому світі намагаються стримати деякі з цих надмірностей і надати користувачам більше контролю над своїми даними. Однак фундаментальна динаміка залишається: домінуючі платформи мають величезну владу, а конкуренція обмежена. Початкове бачення відкритого, демократичного Інтернету поступилося місцем реальності, в якій кілька корпорацій контролюють цифрову інфраструктуру.

Від барів до глобального: МСП завойовують світовий ринок розумною стратегією - Зображення: xpert.digital

У той час, коли цифрова присутність компанії вирішує її успіх, виклик, як ця присутність може бути розроблена автентично, індивідуально та широко. Xpert.digital пропонує інноваційне рішення, яке позиціонує себе як перехрестя між промисловим центром, блогом та послом бренду. Він поєднує переваги каналів комунікації та продажів на одній платформі та дозволяє публікувати 18 різних мов. Співпраця з порталами -партнерами та можливість публікувати внески в Google News та дистриб'ютора преси з близько 8000 журналістів та читачів максимізують охоплення та видимість вмісту. Це є важливим фактором зовнішніх продажів та маркетингу (символи).

Детальніше про це тут:

• Автентичний. Індивідуально. Глобальний: стратегія Xpert.digital для вашої компанії

Чи повторить ШІ долю своїх попередників?

Питання полягає в тому, чи є цей цикл неминучим, чи можливі альтернативні шляхи. Чи можна розробити технології та ринки таким чином, щоб забезпечити триваліші періоди дослідження, не призводячи неминуче до експлуатації та концентрації? Рухи з відкритим кодом, децентралізовані технології, такі як блокчейн та федеративні соціальні мережі, а також регуляторні втручання, такі як антимонопольні заходи, намагаються запропонувати альтернативи.

Але економічні стимули та динаміка ринку є потужними. Мережеві ефекти сприяють великим платформам: чим більше користувачів має платформа, тим ціннішою вона стає для кожного окремого користувача, що призводить до ринків, де переможець отримує все. Економія масштабу в інфраструктурі, аналітиці даних та розробці алгоритмів вигідна великим компаніям з великими кишенями. Витрати на перехід та ефекти прив'язки ускладнюють для користувачів перехід на альтернативи.

Комерціалізація багатьох цифрових технологій посилює цю динаміку. Коли технології стають товарами, компанії вже не диференціюються через технологічну перевагу, а радше через мережеві ефекти, силу бренду та інтеграцію екосистеми. Це ще більше концентрує владу в руках усталених гравців.

Роль регулювання стає дедалі важливішою. ​​ЄС вжив заходів, ухваливши Закон про цифрові ринки та Закон про цифрові послуги, щоб обмежити вплив великих платформ, сприяти конкуренції та захистити права користувачів. США обговорюють аналогічні заходи, хоча політичний ландшафт більш фрагментований. Ефективність цих правил ще належить з'ясувати, але вони сигналізують про зростаюче усвідомлення того, що нерегульовані ринки можуть призвести до концентрації та зловживань.

Майбутнє цифрових технологій, ймовірно, формуватиметься кількома протилежними силами. З одного боку, існуючі платформи продовжуватимуть домінувати, посилюватимуть експлуатацію та поглиблюватимуть свої екосистеми. З іншого боку, нові технології, такі як штучний інтелект, квантові обчислення, Web3 та децентралізовані протоколи, відкриють нові шляхи для досліджень. Питання полягає в тому, чи мають ці нові технології потенціал порушити існуючі структури влади, чи вони зрештою будуть поглинені та кооптовані усталеними гравцями.

Генеративний ШІ — актуальний приклад. З виходом ChatGPT наприкінці 2022 року ми пережили вибухову фазу дослідження. З'явилися сотні стартапів, мільйони користувачів експериментували з новими можливостями, а також було протестовано незліченну кількість варіантів використання. Однак, лише за кілька місяців почалася консолідація: великі технологічні компанії, такі як Google, Microsoft та Meta, запустили власні моделі, значно інвестували в інфраструктуру та дослідження, а також почали інтегрувати ШІ у свої існуючі продукти.

Ринок штучного інтелекту демонструє ознаки швидкого переходу від дослідження до експлуатації та потенційно безпосередньо до олігополії, подібно до хмарних IaaS та корпоративних LLM. Бар'єри для входу високі через необхідну обчислювальну потужність, обсяги даних та експертизу. Великі корпорації мають тут структурну перевагу. Початкова демократична обіцянка ШІ — що кожен матиме доступ до трансформаційних можливостей — загрожує стати реальністю, коли кілька корпорацій контролюватимуть інфраструктуру ШІ, а менші гравці залежать від їхніх API та ліцензій.

Підходить для цього:

• «Німецькі малі та середні підприємства хочуть повернутися на шлях до успіху за допомогою маркетингу та штучного інтелекту» – чи стратегічний самообман?

Вічний цикл і втрачена душа цифрового світу

Урок з історії інтернету та його технологічних нащадків очевидний: перехід від дослідження до експлуатації неминучий, а разом з ним відбуваються фундаментальні зміни в структурі ринку, динаміці влади та доступі. Те, що починається як відкритий, експериментальний простір, перетворюється на оптимізовану, контрольовану систему. Піонерів досліджень замінюють ті, хто спекулює експлуатацією, або ж вони самі перетворюються на останніх.

Ця динаміка не є по суті негативною. Експлуатація приносить ефективність, надійність та масштабованість. Вона дозволяє технологіям переходити від нішевих ринків до масового впровадження та створювати широку економічну та соціальну цінність. Однак, вона часто йде рука об руку з концентрацією, централізацією влади та втратою різноманітності та відкритості.

Центральний виклик полягає у пошуку механізмів, які б забезпечили сталий баланс між розвідкою та розробкою. На корпоративному рівні це означає наявність організацій, що взаємодіють між собою, які можуть як досліджувати, так і розробляти ресурси, не перешкоджаючи одне іншому. На ринковому рівні це означає регулювання, що сприяє конкуренції, запобігає прив'язці до певного сегменту ринку та знижує бар'єри для входу. На суспільному рівні це означає критичний аналіз впливу цифрових технологій на владу, справедливість та демократію.

Інтернет не мертвий, але його підривна, дослідницька душа була одомашнена. SEO, SEM, соціальні мережі, розширена реальність, електронна комерція та всі інші цифрові інструменти та платформи, які колись були радикальними експериментами, тепер є стандартизованими практиками експлуатації. Це природний життєвий цикл інновацій, але він ставить питання про те, де з'явиться наступна хвиля дослідницьких інновацій і чи можемо ми навчитися на цьому, щоб уникнути помилок минулого.

Історія показує, що кожне покоління технологій проходить один і той самий цикл. Телеграфія, телефонія, радіо, телебачення, персональні комп'ютери, мобільні обчислення, а тепер і штучний інтелект — усі вони йшли за схемою від дослідження до експлуатації, від відкритих інновацій до контрольованої комерціалізації. Питання не в тому, чи повернеться цей цикл, а в тому, як ми можемо сформувати його, щоб максимізувати переваги обох режимів і мінімізувати недоліки.

У світі, що дедалі більше цифровізується, де технології пронизують кожен аспект нашого життя, розуміння цієї динаміки є не лише академічно цікавим, а й екзистенційно важливим. Рішення, які ми приймаємо сьогодні щодо регулювання, конкуренції, конфіденційності даних та технологічних архітектур, формуватимуть цифровий ландшафт для майбутніх поколінь. Урок історії Інтернету полягає в тому, що дослідження є цінним і крихким, і що ми повинні докладати свідомих зусиль для збереження простору для експериментів, різноманітності та інновацій, навіть коли економічні сили невпинно штовхають до експлуатації та концентрації.

☑ Наша ділова мова - англійська чи німецька

☑ Нове: листування на вашій національній мові!

Konrad Wolfenstein

Я радий бути доступним вам та моїй команді як особистого консультанта.

Ви можете зв’язатися зі мною, заповнивши тут контактну форму або просто зателефонуйте мені за номером +49 89 674 804 (Мюнхен) . Моя електронна адреса: Вольфенштейн ∂ xpert.digital

Я з нетерпінням чекаю нашого спільного проекту.

☑ Підтримка МСП у стратегії, порадах, плануванні та впровадженні

☑ Створення або перестановка цифрової стратегії та оцифрування

☑ Розширення та оптимізація міжнародних процесів продажів

☑ Глобальні та цифрові торгові платформи B2B

☑ Піонерський розвиток бізнесу / маркетинг / PR / Мір

Підтримка B2B та SaaS для SEO та GEO (пошук зі штучним інтелектом) поєднані: універсальне рішення для B2B-компаній - Зображення: Xpert.Digital

Пошук на основі штучного інтелекту змінює все: як це SaaS-рішення назавжди революціонізує ваші рейтинги B2B.

Цифровий ландшафт для B2B-компаній зазнає швидких змін. Під впливом штучного інтелекту правила онлайн-видимості переписуються. Для компаній завжди було складно не лише бути помітними в цифрових масах, але й бути релевантними для потрібних осіб, що приймають рішення. Традиційні SEO-стратегії та управління локальною присутністю (геомаркетинг) є складними, трудомісткими та часто є боротьбою з постійно мінливими алгоритмами та жорсткою конкуренцією.

Але що, якби існувало рішення, яке не лише спрощує цей процес, але й робить його розумнішим, більш прогнозованим та набагато ефективнішим? Саме тут і вступає в гру поєднання спеціалізованої підтримки B2B з потужною платформою SaaS (програмне забезпечення як послуга), спеціально розробленою для потреб SEO та GEO в епоху пошуку на основі штучного інтелекту.

Це нове покоління інструментів більше не покладається виключно на ручний аналіз ключових слів та стратегії зворотних посилань. Натомість воно використовує штучний інтелект для точнішого розуміння мети пошуку, автоматичної оптимізації локальних факторів ранжування та проведення конкурентного аналізу в режимі реального часу. Результатом є проактивна стратегія, заснована на даних, яка дає B2B-компаніям вирішальну перевагу: їх не лише знаходять, але й сприймають як авторитетний авторитет у своїй ніші та місцезнаходженні.

Ось симбіоз підтримки B2B та SaaS-технології на базі штучного інтелекту, яка трансформує SEO та GEO-маркетинг, і як ваша компанія може отримати від цього користь для сталого зростання в цифровому просторі.

Детальніше про це тут:

• Підтримка B2B та блог для SEO, GEO та AIS – Пошук на основі штучного інтелекту
• Забудьте про дорогі SEO-інструменти – ця альтернатива домінує завдяки неперевершеним B2B-функціям