Європейська комісія та Google: хроніка боротьби з порушеннями конкуренції в технологічному секторі

Брюссельський ефект: як суперечка з Google формує глобальне регулювання технологій

Європейський Союз останніми роками вів рішучу боротьбу з порушеннями конкуренції в технологічному секторі, зосереджуючись на інтернет-гіганті Google. Історія цього конфлікту нещодавно набула неочікуваного повороту, коли Генеральний суд Європейського Союзу (ЄС) скасував багатомільярдний штраф проти оператора пошукової системи. Цей юридичний спір є частиною ширшого протистояння між європейськими органами з питань конкуренції та великими технологічними компаніями, які домінують у цифрову епоху.

2019: Штраф AdSense та несподіваний поворот подій

У березні 2019 року Європейська комісія оштрафувала Google на 1,49 мільярда євро за зловживання своїм домінуючим становищем на ринку онлайн-реклами в пошуковій мережі. Тодішній комісар з питань конкуренції Маргрете Вестагер заявила, що Google закріпив своє домінування в галузі онлайн-реклами в пошуковій мережі за допомогою антиконкурентних договірних обмежень для сторонніх веб-сайтів, тим самим захищаючи себе від конкурентного тиску. Зокрема, справа стосувалася сервісу AdSense для пошуку, який дозволяє операторам веб-сайтів інтегрувати пошукові вікна Google у свої пропозиції в обмін на оплату.

Комісія звинуватила Google у закріпленні свого домінуючого положення в рекламі в пошукових системах з 2006 року за допомогою положень про ексклюзивність. При детальнішому розгляді цих положень виявляються три особливо проблематичні елементи: положення про ексклюзивність, положення про розміщення та положення про попереднє схвалення. Ці договірні компоненти обмежують можливості операторів веб-сайтів показувати рекламу конкуруючих сервісів.

Несподіваний поворот подій стався 18 вересня 2024 року, коли Суд Європейського Союзу скасував цей штраф за порушення антимонопольного законодавства. Судді Люксембургу заявили, що Європейська Комісія не довела достатньо, що Google зловживав своїм домінуючим становищем у сфері реклами в пошукових системах через свій сервіс «AdSense для пошуку». Хоча Суд підтримав більшість висновків Європейської Комісії, він зазначив, що Google використовував різні положення про ексклюзивність, і що Комісія не надала належного пояснення, які положення використовувалися, протягом яких періодів і на які ринки це вплинуло.

Це рішення не означає кінця справи. Європейська Комісія тепер стоїть перед вибором: або переглянути відповідні частини, а потім знову вирішити питання про накладення штрафу за порушення конкуренції, або оскаржити рішення Генерального суду до Європейського суду (ЄС). Для Google це рішення є важливою віхою, особливо після нещодавньої поразки у справі Google Shopping.

Попереднє антимонопольне провадження проти Google

Штраф AdSense аж ніяк не був першим протистоянням між Google та європейськими антимонопольними органами. Швидше, це був третій великий антимонопольний штраф, накладений на технологічного гіганта Європейською комісією протягом трьох років.

2017: Справа про Google Shopping

Перша значна справа стосувалася сервісу порівняння цін Google, Google Shopping. У червні 2017 року Комісія оштрафувала Google на 2,42 мільярда євро за надання переваги власному сервісу порівняння цін у результатах пошуку. Суть проблеми полягала в тому, що Google не використовував для Google Shopping свій алгоритм, який ранжує результати пошуку за релевантністю. Натомість результати власного сервісу систематично розміщувалися у верхній частині результатів пошуку, тоді як конкуруючі пропозиції з'являлися нижче.

Комісія встановила, що така практика значною мірою ставила конкурентів у невигідне становище та обмежувала вибір споживачів. Хоча Google стверджував, що надання переваги власному сервісу було частиною стратегії покращення взаємодії з користувачем, цей аргумент не переконав Комісію.

Особливо варто зазначити, що нещодавно, 10 вересня 2024 року, Європейський суд підтримав рішення Комісії у цій справі. Судді підтримали думку про те, що Google зловживав своєю ринковою владою, надаючи перевагу результатам власного сервісу порівняння цін над результатами конкурентів на загальній сторінці результатів пошуку.

2018: Чохол для Android

Друга велика справа стосувалася мобільної операційної системи Android від Google, яка працює приблизно на 85 відсотках усіх пристроїв мобільного інтернету у світі. У липні 2018 року Європейська комісія наклала на Google рекордний штраф у розмірі 4,34 мільярда євро за незаконну діяльність, пов'язану з цією операційною системою.

Комісія заперечила проти кількох аспектів бізнес-моделі Google. Хоча Google надавав свою операційну систему виробникам пристроїв безкоштовно, він висував певні умови. Особливо проблематичною була вимога встановлювати цілі пакети програмного забезпечення Google, якщо виробники хотіли оснастити свої пристрої певними програмами Google, зокрема веббраузером Chrome.

За даними Комісії, така практика призвела до збільшення ринкової сили Google та обмеження як вибору клієнтів, так і конкуренції. Маргрете Вестагер стверджувала, що операційна система слугувала інструментом для керування всім використанням Інтернету власниками пристроїв Android через пошукову систему Google, тим самим закріплюючи власне домінування.

У 2022 році Суд Європейського Союзу дещо зменшив штраф до 4,125 мільярда євро, але по суті підтримав аргументи Комісії. Google оскаржив це рішення, і справа наразі розглядається в Європейському суді.

Вплив антимонопольних штрафів на Google

Загальна сума штрафів у розмірі восьми мільярдів євро, накладених на Google Європейською комісією, на перший погляд може здатися вражаючою. Однак для корпорації з річним доходом понад 280 мільярдів доларів США (станом на 2023 рік) вони не становлять екзистенційної загрози. Google зміг відносно швидко покрити цей фінансовий тягар завдяки своєму бурхливому бізнесу онлайн-реклами.

Тим не менш, антимонопольні провадження мали помітний вплив на бізнес-модель Google. У всіх трьох випадках компанії довелося внести зміни до своєї практики. У випадку з Google Shopping конкуруючі пропозиції отримали кращу видимість у результатах пошуку. З Android Google послабив умови для виробників пристроїв і надав більше гнучкості у встановленні програм. І навіть у випадку з AdSense Google вже видалив або вніс зміни до суперечливих пунктів договору до остаточного рішення Комісії у 2016 році.

Ці примусові коригування демонструють, що, незважаючи на фінансову керованість штрафів, антимонопольні провадження справді вплинули на ділову практику технологічного гіганта. Вони допомогли сприяти конкуренції в певних сферах та розширити вибір для споживачів.

Роль Європейської комісії у регулюванні діяльності технологічних компаній

Боротьба Європейської Комісії з порушенням конкуренції з боку Google є частиною ширшої стратегії регулювання великих технологічних компаній. Роками Брюссель обговорює, як запобігти домінуванню кількох корпорацій у цифровій економіці та придушенню конкуренції.

Ключовою фігурою в цій боротьбі була Маргрете Вестагер, яка обіймала посаду комісара ЄС з питань конкуренції з 2014 по 2019 рік, а згодом — виконавчого віце-президента з питань цифрової готовності Європи. Під її керівництвом Комісія вжила заходів не лише проти Google, але й проти інших технологічних гігантів, таких як Apple, Amazon та Facebook (тепер Meta). Основна увага була зосереджена на трьох основних сферах: антиконкурентна поведінка, ухилення від сплати податків та зловживання конфіденційністю користувачів.

Окрім накладення штрафів, ЄС також створив нові правові рамки для обмеження домінування великих онлайн-платформ. Особливої ​​уваги заслуговує Закон про цифрові ринки (DMA), який був прийнятий у 2022 році та діє з 2023 року. Цей закон має на меті запобігати недобросовісній бізнес-практикі так званих «гейткіперів» – найбільших та найпотужніших цифрових платформ – та сприяти конкуренції в цифровому секторі.

Закон про управління дітьми (DMA) забороняє певні практики, які Комісія визначила як проблематичні в антимонопольних провадженнях проти Google та інших компаній. До них належать, серед іншого, самонадання переваги власним сервісам, використання даних бізнес-користувачів для власної конкурентної переваги та запобігання видаленню попередньо встановлених програм.

Критика антимонопольної політики ЄС

Однак агресивна антимонопольна політика ЄС щодо технологічних компаній також викликала критику. Дехто стверджує, що Європа вороже налаштована до інновацій та перешкоджає технологічному прогресу через надмірне регулювання. Інші розглядають заходи проти переважно американських компаній як форму прихованого протекціонізму.

Google неодноразово оскаржував рішення Комісії, стверджуючи, що його практика сприяє конкуренції, а не перешкоджає їй. Після штрафу для Android речник Google заявив, що Android створив більше можливостей для всіх, а не менше. З точки зору компанії, безкоштовні послуги та продукти є перевагою для споживачів, а не зловживанням домінуючим становищем на ринку.

Однак прихильники політики ЄС заперечують, що великі технологічні компанії несуть особливу відповідальність через свою величезну ринкову владу. Вони стверджують, що ринки можуть ефективно функціонувати лише за умови гарантування чесної конкуренції, і що втручання Комісії захищає саме цю чесну конкуренцію.

Глобальний вплив антимонопольної політики ЄС

Рішення ЄС щодо антимонопольного законодавства мають наслідки далеко за межами Європи. Оскільки багато технологічних компаній працюють у всьому світі, зміни в їхніх бізнес-моделях у Європі часто призводять до коригувань у всьому світі. Це відомо як «Брюссельський ефект» — здатність ЄС встановлювати глобальні стандарти за допомогою своїх правил.

Крім того, європейські заходи також надихнули антимонопольні органи в інших частинах світу. У Сполучених Штатах, які довго неохоче регулювали діяльність технологічних компаній, настрої останніми роками змінилися. Як Федеральна торгова комісія, так і Міністерство юстиції розпочали розслідування щодо Google, Amazon, Apple та Facebook. Подібні ініціативи також були започатковані в таких країнах, як Австралія, Японія та Південна Корея.

Таке глобальне зближення в антимонопольній політиці свідчить про те, що дебати, ініційовані ЄС щодо ринкової сили великих технологічних компаній, дедалі частіше розглядаються як законні занепокоєння, що мають значення незалежно від політичних та географічних кордонів.

Майбутнє конфлікту між Google та ЄС

Рішення Суду Загальної практики скасувати штраф AdSense знаменує собою важливу віху в тривалій суперечці між Google та ЄС, але воно аж ніяк не означає кінець конфлікту. Як зазначає Сара Блажек, партнер юридичної фірми Noerr, суд чітко дає зрозуміти, що навіть у випадку великих технологічних компаній не слід застосовувати жодних спеціальних стандартів. Комісія повинна враховувати всі відповідні обставини та вести свою справу з належною ретельністю.

Тим не менш, очікується, що Комісія збереже свій конфронтаційний підхід до великих технологічних компаній. Закон про цифрові ринки надає їй нові інструменти для цієї мети, що виходять за рамки традиційного антимонопольного законодавства та вживають превентивних заходів проти потенційних спотворень конкуренції.

Для Google та інших технологічних компаній це означає, що вони й надалі стикатимуться з суворим регуляторним наглядом у Європі. Їм, можливо, доведеться ще більше адаптувати свої бізнес-моделі, щоб відповідати європейським вимогам.

Завдання ЄС полягає у створенні регуляторної бази, яка, з одного боку, захищатиме чесну конкуренцію та права споживачів, а з іншого боку, створюватиме простір для інновацій та зростання. Рішення у справах Google показують, що це складний баланс, який вимагає постійного перегляду та адаптації.

Ширше значення конфлікту для цифрової економіки

Суперечка між Google та Європейською Комісією порушує фундаментальні питання щодо природи цифрової економіки та належної ролі регулювання в цій сфері. Цифрові ринки мають особливі характеристики, що відрізняють їх від традиційних ринків, такі як мережеві ефекти, які можуть призвести до концентрації ринкової влади, або центральна роль даних як конкурентного фактора.

Ці унікальні характеристики створюють виклики для традиційних антимонопольних інструментів. ЄС відреагував поєднанням традиційних антимонопольних процедур та нових регуляторних підходів, таких як Закон про цифрові ринки. Однак справа Google демонструє, що цей підхід не позбавлений труднощів і що суди відіграють вирішальну коригувальну роль.

Для компаній, особливо стартапів та малих та середніх підприємств, що працюють у цифровому секторі, регулювання діяльності таких «контролерів», як Google, потенційно створює нові можливості. Запобігання зловживанню домінуючими платформами своєю ринковою владою може призвести до більш відкритої та динамічної цифрової екосистеми.

Боротьба за чесну конкуренцію в цифровій економіці Європи

Історія антимонопольних проваджень ЄС проти Google відображає ширший конфлікт між зростаючою ринковою владою глобальних технологічних компаній та зусиллями регуляторів щодо забезпечення чесної конкуренції та захисту споживачів. Нещодавнє рішення Суду Загальної практики у справі AdSense демонструє, що цей конфлікт є складним і не пропонує простих рішень.

Штраф у розмірі 1,49 мільярда євро, спочатку накладений, а пізніше скасований, є частиною ширшої низки суперечок, до яких також входять справи щодо Google Shopping та Android. Разом ці справи не лише призвели до значних фінансових штрафів, але й до змін у бізнес-практиках Google та розробки нових регуляторних баз, таких як Закон про цифрові ринки.

Хоча Європейська Комісія продовжує свої зусилля щодо обмеження ринкової влади великих технологічних компаній, ці компанії повинні адаптувати свої бізнес-моделі та знайти нові способи роботи відповідно до європейських правил. Водночас регуляторні органи повинні забезпечити, щоб їхні заходи не придушували інновації та ненавмисно не завдавали шкоди споживачам.

Рішення європейських судів у цих справах допомагають знайти баланс і забезпечити, щоб регулювання ґрунтувалося на надійній правовій основі. Вони нагадують нам, що захист конкуренції – це безперервний процес, який вимагає постійної адаптації та перегляду, особливо в умовах швидкоплинної цифрової економіки.

☑ Наша ділова мова - англійська чи німецька

☑ Нове: листування на вашій національній мові!

Konrad Wolfenstein

Я радий бути доступним вам та моїй команді як особистого консультанта.

Ви можете зв’язатися зі мною, заповнивши тут контактну форму або просто зателефонуйте мені за номером +49 89 674 804 (Мюнхен) . Моя електронна адреса: Вольфенштейн ∂ xpert.digital

Я з нетерпінням чекаю нашого спільного проекту.

☑ Підтримка МСП у стратегії, порадах, плануванні та впровадженні

☑ Створення або перестановка цифрової стратегії та оцифрування

☑ Розширення та оптимізація міжнародних процесів продажів

☑ Глобальні та цифрові торгові платформи B2B

☑ Піонерський розвиток бізнесу / маркетинг / PR / Мір