ЄС накладає ще один штраф на мільярд євро на Google у сфері рекламних технологій

Монополія рекламних технологій? ЄС жорстко карає суперечливий рекламний бізнес Google

Європейський Союз наклав ще один штраф у розмірі мільярда євро на технологічного гіганта Google. Це рішення є черговим кроком у багаторічній суперечці між Європейською комісією та американським інтернет-гігантом і підкреслює рішучість Європи регулювати владу великих технологічних компаній.

Підходить для цього:

• Рішення США та штрафи ЄС: Трансатлантичний подвійний удар проти технологічних гігантів! Меблева точка для Кремнієвої долини?

Нове покарання в рекламному бізнесі

Європейська комісія наклала штраф на Google у розмірі 2,95 мільярда євро за порушення правил конкуренції в онлайн-рекламному бізнесі. Основне звинувачення полягає в тому, що американська компанія надавала перевагу власним сервісам онлайн-реклами на шкоду конкуруючим постачальникам. Така практика вважається зловживанням у сфері технологій онлайн-реклами.

Штраф спрямований саме на поведінку Google у так званій індустрії рекламних технологій, секторі, який лежить в основі сучасної бізнес-моделі Інтернету. Це технологія, яка використовується для автоматичної доставки та відображення мільярдів рекламних оголошень щодня. Google звинувачують у використанні свого домінуючого становища на ринку в цьому секторі для систематичного ставлення конкурентів до невигідного становища.

Комісія також закликала Google припинити свою практику самозахисту та вжити заходів для запобігання конфлікту інтересів у ланцюжку постачання рекламних технологій. Google негайно оголосив про свій намір оскаржити це невиправдане покарання.

Історичний розвиток антимонопольних проваджень ЄС проти Google

Це останнє покарання є частиною серії антимонопольних проваджень, які Європейська комісія проводить проти Google протягом багатьох років. Ці суперечки розпочалися у 2010 році та переросли в одну з найважливіших антимонопольних битв цифрової ери.

Все почалося у 2017 році з рекордного штрафу в розмірі 2,42 мільярда євро для сервісу покупок Google. Європейська комісія визнала, що Google надавав перевагу власному сервісу порівняння цін Google Shopping у результатах пошуку та дискримінував конкуруючих постачальників. Зокрема, Google представляв результати власного сервісу вгорі із зображеннями та виділеною інформацією, тоді як конкуруючі сервіси відображалися лише як прості сині посилання далі.

У 2018 році на операційну систему Android було накладено найбільший на сьогоднішній день штраф у розмірі 4,34 мільярда євро. Google звинуватили у запровадженні незаконних обмежень для виробників пристроїв Android. Компанія вимагала від виробників пристроїв попередньо встановлювати пошукову систему Google та браузер Chrome, якщо вони хотіли отримати доступ до Play Store. Крім того, Google забороняв виробникам продавати пристрої з альтернативними версіями Android.

У 2019 році було накладено ще один штраф у розмірі 1,49 мільярда євро. Він стосувався рекламного сервісу AdSense для пошуку, де Google нібито незаконно створював перешкоди іншим постачальникам.

Європейська комісія вже наклала на Google штрафи на суму понад вісім мільярдів євро. Ця сума робить Google однією з компаній, які найбільше постраждали від антимонопольних штрафів ЄС в історії.

Правова основа антимонопольного законодавства ЄС

Правову основу для цих процедур можна знайти у статтях 101 та 102 Договору про функціонування Європейського Союзу. Стаття 101 забороняє обмежувальні угоди між компаніями, тоді як стаття 102 забороняє зловживання домінуючим становищем на ринку.

Європейське антимонопольне законодавство служить, перш за все, для захисту внутрішнього ринку від обмежень та перешкод, спричинених змовою або зловживанням владою. Його метою є захист міждержавної торгівлі в межах ЄС від порушень, які завдають шкоди реалізації цілей єдиного ринку.

Стаття 102 конкретно охоплює поведінку домінуючих підприємств, спрямовану на усунення конкурентів або ускладнення виходу на ринок. Домінуюче становище саме по собі не є незаконним, лише зловживання ним. Домінуючі підприємства несуть особливу відповідальність не зловживати своїм сильним становищем шляхом антиконкурентної практики.

Штрафи можуть сягати до десяти відсотків від світового річного доходу постраждалої компанії. Для Google, з річним доходом понад 350 мільярдів доларів, теоретично можливі були б значно вищі штрафи.

Роль Маргрете Вестагер

Центральною фігурою в цих процесах була датська комісарка ЄС з питань конкуренції Маргрете Вестагер, яка обіймала цю посаду з 2014 по 2024 рік. Вестагер стала однією з найвідоміших політикинь ЄС і отримала прізвисько «Паніка від Google» через свою послідовну позицію проти великих технологічних компаній.

Окрім керівництва судовим процесом проти Google, Вестагер також вела антимонопольні провадження проти інших технологічних гігантів, таких як Apple, Amazon та Meta. Під її керівництвом Європейська комісія наклала мільярди штрафів та зробила Європу ключовим регуляторним центром для світової технологічної індустрії.

Її підхід характеризувався переконанням, що навіть найпотужніші компанії світу повинні підпорядковуватися європейським правилам конкуренції. Вестагер неодноразово наголошувала, що Європа повинна захищати свої цінності та свій внутрішній ринок від недобросовісної практики, навіть якщо це призводить до конфліктів із впливовими американськими компаніями.

Після звільнення з Європейської комісії, робота Вестагер була широко визнана новаторською в міжнародному регулюванні технологій. Вона продемонструвала, що європейські регулятори цілком здатні протистояти впливу найбільших технологічних компаній.

Фінансове становище Google та реакція на штрафи

Незважаючи на значні штрафи, Google, схоже, не збентежений фінансово. Корпорація Alphabet, якій належить Google, вперше у 2024 році досягла чистого прибутку, що перевищив 100 мільярдів доларів. При загальному доході в 350 мільярдів доларів навіть штрафи в мільярд доларів становлять лише частину прибутку компанії.

Більшість доходів групи продовжує надходити з рекламного бізнесу, який у 2024 році приніс понад 240 мільярдів доларів. Хмарний бізнес зростає на 30 відсотків щорічно та досяг 48 мільярдів доларів. Таке міцне фінансове становище дозволяє Google поглинати штрафи ЄС без фундаментальних змін у своїй бізнес-моделі.

Google регулярно оскаржує рішення ЄС у суді. У деяких випадках ці апеляції були безуспішними, як-от рішення щодо Google Shopping, яке було остаточно підтримано Європейським судом у 2024 році. В інших випадках, таких як справа Android, Google вдалося домогтися хоча б незначного зменшення штрафу.

Від барів до глобального: МСП завойовують світовий ринок розумною стратегією - Зображення: xpert.digital

У той час, коли цифрова присутність компанії вирішує її успіх, виклик, як ця присутність може бути розроблена автентично, індивідуально та широко. Xpert.digital пропонує інноваційне рішення, яке позиціонує себе як перехрестя між промисловим центром, блогом та послом бренду. Він поєднує переваги каналів комунікації та продажів на одній платформі та дозволяє публікувати 18 різних мов. Співпраця з порталами -партнерами та можливість публікувати внески в Google News та дистриб'ютора преси з близько 8000 журналістів та читачів максимізують охоплення та видимість вмісту. Це є важливим фактором зовнішніх продажів та маркетингу (символи).

Детальніше про це тут:

• Автентичний. Індивідуально. Глобальний: стратегія Xpert.digital для вашої компанії

Міжнародні події та процедури США

Паралельно з європейськими судовими процесами, Google також стикається зі зростанням антимонопольних проблем у США. Суди США вже класифікували Google як монополіста у кількох справах, зокрема у сферах пошукових систем та рекламних технологій.

Федеральний суд США у Вірджинії визнав, що Google встановила незаконну монополію на рекламні технології. Зокрема, йдеться про так званий Ad Tech Stack – технологічний пакет вартістю приблизно 31 мільярд доларів, який автоматично контролює, яка банерна реклама відображається де в Інтернеті. Google контролює як платформи для рекламодавців, так і для видавців, що призводить до конфлікту інтересів.

В іншій справі Google було визнано винним у маніпулюванні ринком пошукових систем. Це стосувалося, серед іншого, виплати Apple мільярдів за те, щоб компанія розміщувала пошук Google на видному місці на своїх пристроях. Міністерство юстиції США навіть тимчасово вимагало відшкодування браузера Chrome, але суд відхилив це прохання.

Підходить для цього:

• Рішення Google: Монополію підтверджено, розділення відхилено, реакція фондового ринку та які умови?

Закон про цифрові ринки та нові регуляторні підходи

Із Законом про цифрові ринки ЄС запровадив у 2024 році новий регуляторний інструмент, який спеціально спрямований на вплив великих цифрових платформ. Цей закон визначає особливо потужні платформи як «гейткаперів» і накладає на них певні зобов’язання.

Google є одним із шести призначених «гейткаперів», разом із Apple, Meta, Amazon, Microsoft та ByteDance. DMA вимагає від цих компаній надавати третім сторонам справедливий та недискримінаційний доступ до своїх платформ і забезпечувати сумісність із конкуруючими сервісами.

Перші правозастосовні дії згідно з DMA вже продемонстрували зобов’язання Європейської Комісії послідовно застосовувати новий закон. Apple та Meta отримали перші штрафи за порушення DMA у 2025 році. Apple була оштрафована на 500 мільйонів євро за те, що не дозволяла розробникам додатків перенаправляти користувачів на альтернативні пропозиції поза App Store. Meta отримала штраф у розмірі 200 мільйонів євро за свою модель «згода або оплата».

Вплив на ринок реклами та цифрову економіку

Триваючі антимонопольні провадження проти Google вже призвели до змін на ринку цифрової реклами. Google була змушена адаптувати різні бізнес-практики та надати конкурентам ширший доступ до своїх платформ. Однак фундаментальні структури ринку залишаються значною мірою незмінними.

Ринок рекламних технологій залишається висококонцентрованим, де Google продовжує займати домінуюче становище. Критики стверджують, що чинні штрафи та правила недостатні для створення реальної конкуренції. Вони закликають до більш структурних втручань, таких як розділення різних бізнес-підрозділів або обов'язкова портативність даних.

Видавці та рекламодавці повідомляють, що вони залишаються значною залежністю від інфраструктури Google. Хоча альтернативні рекламні платформи набирають обертів, вони все ще не можуть зрівнятися з охопленням та ефективністю системи Google.

Глобальні регуляторні тенденції

Провадження ЄС проти Google мало міжнародний вплив. Інші юрисдикції розпочали аналогічні розслідування або посилили чинне антимонопольне законодавство. Велика Британія, Австралія та кілька інших країн розробили спеціальні правила для цифрових ринків.

Такий розвиток подій призводить до посилення фрагментації глобального цифрового регулювання. Технологічні компанії повинні адаптуватися до різних регіональних регуляторних систем, що ускладнює їхні бізнес-моделі. Водночас виникає конкуренція між різними регуляторними підходами.

Сполучені Штати традиційно дотримувалися більш ринково-орієнтованого підходу, але нещодавно продемонстрували готовність до більш агресивного втручання. Це може призвести до зближення трансатлантичних регуляторних підходів, хоча пріоритети залишаються різними.

Технологічні та економічні виклики

Регулювання технологічних компаній, таких як Google, стикається зі значними труднощами. Складність цифрових ринків ускладнює оцінку впливу певних бізнес-практик. Крім того, технології розвиваються швидше, ніж регуляторні органи встигають реагувати.

Штучний інтелект та машинне навчання змінюють спосіб відображення реклами та формування результатів пошуку. Ці розробки створюють нові можливості для антиконкурентної поведінки, але водночас їх важко регулювати, оскільки вони часто базуються на складних алгоритмах, які важко зрозуміти навіть експертам.

Загальний регламент про захист даних та інші закони про захист даних вже впливають на бізнес-моделі рекламної галузі. Поєднання антимонопольного законодавства та правил захисту даних може призвести до подальших змін та сприяти новим бізнес-моделям, які менше покладаються на збір персональних даних.

Google між дотриманням вимог, лобіюванням та майбутніми структурними реформами

Суперечка між ЄС та Google, ймовірно, продовжиться. Подальші судові розгляди тривають, і нові скарги надходять регулярно. Комісія ЄС під керівництвом нового комісара з питань конкуренції Терези Рібери натякає на дещо інший підхід, приділяючи більше уваги припиненню антиконкурентної практики, ніж значним штрафам.

Google потрібно буде додатково адаптувати свої юридичні стратегії, щоб відповідати як європейським, так і американським вимогам. Компанія вже значно інвестує в програми дотримання вимог та юридичне представництво. Водночас вона намагається впливати на регуляторний порядок денний шляхом лобіювання та комунікації з громадськістю.

Довгострокові наслідки антимонопольних процедур можуть бути значними. Якщо структурні реформи будуть впроваджені, це може змінити всю екосистему ринку цифрової реклами. Можуть з'явитися нові гравці, а існуючі бізнес-моделі доведеться переглянути.

Цей розвиток подій демонструє, що Європа готова використовувати свої регуляторні повноваження для формування цифрової економіки відповідно до свого бачення. Це може зробити Європу важливим законодавцем стандартів глобального цифрового регулювання та слугувати моделлю для інших юрисдикцій. Водночас існує виклик не перешкоджати інноваціям та зміцнювати конкурентоспроможність європейських компаній.

☑ Наша ділова мова - англійська чи німецька

☑ Нове: листування на вашій національній мові!

Конрад Вольфенштейн

Я радий бути доступним вам та моїй команді як особистого консультанта.

Ви можете зв’язатися зі мною, заповнивши тут контактну форму або просто зателефонуйте мені за номером +49 89 674 804 (Мюнхен) . Моя електронна адреса: Вольфенштейн ∂ xpert.digital

Я з нетерпінням чекаю нашого спільного проекту.

☑ Підтримка МСП у стратегії, порадах, плануванні та впровадженні

☑ Створення або перестановка цифрової стратегії та оцифрування

☑ Розширення та оптимізація міжнародних процесів продажів

☑ Глобальні та цифрові торгові платформи B2B

☑ Піонерський розвиток бізнесу / маркетинг / PR / Мір